Webマーケティングとは？初心者でもわかる基礎知識！始め方・成功事例も紹介
最終更新日：2024/05/24
Webマーケティングとは、Webサービスを用いて行われるマーケティング活動のことです。オンラインでの集客からサイト上における期待するアクション（購買・問い合わせ等）を促す活動を指し、主にWeb担当者やマーケティング担当者が実施する施策となります。大きく分類すると「集客施策」「回遊施策」「顧客育成施策」などの施策があり、ユーザーに見つけてもらい、ゴールとなるアクションへと導く一連のプロセスをWebマーケティングと呼ぶことができます。
本記事ではWebマーケティングの施策に関して、Web担当やマーケターになりたての初心者、これからWebマーケティングを活用していきたい経営層の方向けに基礎的な知識をまとめてご紹介いたします。
・Webマーケティングの全体感を理解したい
・Webマーケティングの施策について知りたい
・Webマーケティングに取り組んでいるがいまいち成果が出ない
といった方には特におすすめの記事となっています。是非お役立てください。
Excelで使えるマーケティング計画書のテンプレートがダウンロードできます
こちらの記事もおすすめです
マーケティング計画とは？立て方の手順やポイントを紹介！すぐに役立つテンプレートも用意
【テンプレート付】Webマーケティング計画書で広告予算を立てよう！ ～現状数値と目標数値を入力すれば年間計画が完成～
【現役 ITコンサルが書く、デジタルマーケティングのノウハウ】
生成AI・BPaaSによって大きく変わる、中小企業のデジタルマーケティング
- こちらの無料資料もお見逃しなく！
- 【図解多数！合計300ページ弱】
デジタルマーケティング入門書と成功メソッド -
-
デジタルマーケティングの基本を全130ページの資料にまとめました！また、今なら期間限定で160ページ超えのBtoB企業がデジタルマーケティングで商談を増やすための「DPOメソッド」の紹介資料がセットでダウンロードできます。これからデジタルマーケティングを学ぼうとしているすべての方におすすめの資料です！
-
目次
Webマーケティングとは？
「Webマーケティング」を一言でまとめると、WebサイトやWebサービスを用いて行われるマーケティング活動のことです。オンラインでの集客活動からサイト上での購買や期待するアクションを促す活動を指し、類似する概念としてデジタルマーケティングがあります（違いは後述）。
Webサイトに対して集客を行い、サイトを回遊してもらい、最終的なコンバージョンにつなげる一連の施策が該当し、代表的なものとしてはSEOやWeb広告、CRO、EFOなどが挙げられます。また、Webサイトのリニューアルを通してデザインや使い勝手を一新し、引き合いを増やすことなどもWebマーケティングの施策の1つです。
そもそもマーケティング（コミュニケーション）では、適切なターゲットに適切な情報を届け、購買につなげることを目的とします。Webマーケティングでは、そういったマーケティング活動をWeb上にて行うことが特徴です。
>かつてはBtoCの一般コンシューマー向けの施策が中心だったWebマーケティングですが、今ではBtoB企業でも取り組むことが当たり前となりました。BtoB企業の情報収集においても、事前にネットで調査したり、普段から目にする会社に声をかけたりすることが増えているからです。そのため、Webサイト等の最低限の基盤作りやWeb広告等に取り組むことで、商談を獲得する企業も増えています。
例えば下記の図の中で言えば、赤く囲った部分がWebマーケティングの活動範囲です。
ちなみに、Webマーケティング施策は中小企業や地方の企業にこそチャンスがあります。接点がない場合や、地理的な理由で普段はアプローチできない場合でも、自社の技術力やサービスの魅力を知ってもらうことができるからです。本記事も、そういった方々の力になれるよう、様々なノウハウや情報を提供していきます。
Excelで使えるマーケティング計画書のテンプレートがダウンロードできます！
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い
Webマーケティングは、あくまでの「デジタルマーケティングの一部」です。両者は混同される傾向にあるため、ここで違いを明確に理解しましょう。
デジタルマーケティングとは、メールマーケティングやCRMなど、デジタルを活用したマーケティングを指しますが、その中にWebサイト（コーポレートサイトやECサイト、ランディングページ）やSNS、Web広告を駆使して実施する「Webマーケティング」が内包されています。
Webマーケティングやデジタルマーケティングの概念を図解すると、以下のようになります。
今回の記事では「デジタルマーケティング」の解説は割愛しますが、あくまでWebマーケティングは手段の一つだと覚えておくとよいでしょう。
これからデジタルマーケティングを学ぼうとしているすべての方におすすめの資料です
デジタルマーケティング関連記事
デジタルマーケティングとは？基礎知識を簡単に！具体的な手法や学べる本・WEBも紹介
BtoB製造業におけるデジタルマーケティングの第一歩！施策・成功事例から組織づくりまで
Webマーケティングの重要性の高まり
なぜ、Webマーケティングの重要が高まっているのか。ここでは大きく2つの理由を挙げます。
1つは、Webが身近な存在になり、消費者（見込み客）が、情報収集から比較検討、購入までの一連の購買活動のなかでWeb媒体に触れる機会が増えた時代背景です。
商品・サービスの認知も、以前はテレビや新聞、雑誌といったマスメディアのCMや報道からだけだったところから、Web広告やWebコンテンツ、SNSを通して行われる機会が増え、類似商品との比較検討や、実際に商品・サービスを利用した人からの口コミをWebサイトで閲覧して購入の判断が行われるようになりました。最終的な購買もECサイトで行われ、購買活動がすべてWeb上で完結してしまうケースも少なくありません。スマートフォンの登場でネットショッピングがより手軽に行えるようになったことも影響しているでしょう。
Webマーケティングが重要であるもう1つの理由は、Webマーケティングが効果測定をしやすいマーケティング手法であることです。
たとえば、マスメディア上の広告が何人の目に触れ、どのくらい興味を持ってもらえたかを把握するのが難しいのに対し、Web広告なら表示回数やクリック回数、ECサイトへの流入数など、各施策が持つ指標について数値で結果を把握できます。
効果測定が行えることで、次回以降に行う施策の改善につなげられますし、効果が出ていることが示せれば社内で予算取りもしやすくなるでしょう。
このような「消費者（見込み客）」と「マーケティング担当者」両面での必要性により、Webマーケティングの重要性は高いといえます。
Webマーケティングの種類・基本手法
Webマーケティングの種類や基本手法について、以下の手法を紹介します。
- SEO
- Webサイト運営
- メールマーケティング
- SNSマーケティング
- コンテンツマーケティング
- 動画マーケティング
- チャットボット（Web接客）
- Web広告
SEO
SEOとは、「Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）」の略で、検索エンジンにより上位に自社サイトが掲載されるようコンテンツを最適化することです。Webマーケティングにおける集客手法の中では定番と言えるでしょう。
検索サイトで上位に表示されれば、それだけ自社のWebサイトがユーザーの目に留まりやすくなり、アクセス数も期待できます。
自社サイトにSEO対策を施して、まずはアクセス数アップを目指します。ただ、アクセス数を増やすことが最終目的ではなく、ゴールはコンバージョン（購入、お問い合わせ、資料請求など）や商談を増やすことなので、それを踏まえてSEO施策を行うことが大切です。
SEOのメリット
- 社内のリソースを使って無料で取り組める
- Web広告よりもクリック率が高い
- アクセスが安定しやすい
SEOのデメリット
- 効果が出るまでに時間がかかる
- 手間ヒマ（工数）がかかる
- 常に最新のトレンドを知っておく必要がある
SEOを基礎から確認したい方へおすすめの項目リストです
関連記事
SEOとは？～検索エンジンで上位表示させるためのSEO対策【超初級】～
SEOのキーワード選定の手法まとめ！お役立ちツールや無料で使えるサイトまで！
Webサイト運営
Webマーケティングにおいて最も基本的な手法は、自社のWebサイトを制作・運営することです。
Webサイトを運営する一般的な目的は、何らかのコンバージョンを得ることであり、ECサイトであれば商品の販売を、ブランドサイトであればブランドの認知などを図ります。
具体的には、サーバーの管理をはじめ「掲載するコンテンツの追加・更新」「Webサイトの分析・改善」「問い合わせへの対応」などの業務を行います。自社サイトを管理しながら、ユーザーの需要を満たすコンテンツを提供することが必要不可欠です。
本章で紹介しているWebマーケティング手法は、基本的に自社サイトへユーザーを集客することを目的としています。
メールマーケティング
メールマーケティングとは文字通り、メールを用いたマーケティング手法です。以下のような種類があります。
・メールマガジン：興味がある商品・サービスや趣味・思考は分からないが購読を希望しているユーザーに向けてメールを一斉送信する。
ステップメール：ユーザーの検討の度合いやアクションに応じて、あらかじめ準備しておいたストーリー性のある複数のメールを、設定したスケジュールに沿って自動的に送信する。
・パーソナライズドメール：メルマガとは違い、ユーザーの行動履歴などに応じて最適なタイミング・内容でメールを送信する。
メールマガジンの本質は、最終的なゴール（購入などのコンバージョン）から逆算して、お客様にどんな情報を与えれば行動してくれるか？を戦略的に考えて配信していくことにあります。どの手法も、ユーザーとの関係構築を図るのに有効な手法です。
以下がメールマーケティングのメリット・デメリットです。
メールマーケティングのメリット
- 低コストでスタートできる
- 高いROIが期待できる
メールマーケティングのデメリット
- 見込顧客のメールアドレスを取得しなければ施策が行えない
- 即効性が出にくく、長期的な運用が必要になる
- 配信スケジュールの作成など、手間ヒマがかかる
メールマーケティングに関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。
SNSマーケティング
SNSマーケティングとは、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを活用して、販促や集客の仕組みを構築するマーケティング手法を指します。ユーザー同士のつながりと拡散力を利用して情報配信を行うのが特徴です。
公式アカウントを運用する他にも、各SNSのプラットフォーム上での広告配信や、インフルエンサーの起用、SNSキャンペーンの実施など、様々な手法があります。
主要なSNSとしては、Facebook（フェイスブック）、Twitter（ツイッター）、Instagram（インスタグラム）、LINE（ライン）などがありますが、それぞれ、ユーザー傾向やSNS機能の特徴が異なり、自社の商品・サービスとマッチするSNSを選ぶことが大切です。
たとえば、Facebookは実名登録が多く、日本の場合、ユーザーの年齢層も30～50代が多いことからBtoBの商品・サービスのプロモーションに向いているといわれています。
一方、自社でのSNS運用の有無に関わらず、SNSにおける炎上対策も重要です。SNS上で企業アカウントから発信した内容から、オフラインでの企業の対応（接客・サポートなど）、広告の内容などまで、一人のユーザーが発端となり、またたく間に炎上してしまうケースが相次いでいます。
SNSの運用ガイドラインを決めたり、炎上した際のフローを決めておくなど、他部署とも連携しながら事前に取れる対策を取っておくことが望ましいです。
SNSの炎上対策に関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。
コンテンツマーケティング
広告を打つのではなく、有益な情報を配信する「コンテンツマーケティング」もWebマーケティングの一つの手法です。
コンテンツマーケティングでは、自社サイトなどで、ユーザーのニーズに応じた記事コンテンツやお役立ち情報を定期的に配信することで、自社に対する信頼の獲得やファンの育成へとつながります。
配信先は自社サイトやメルマガをはじめ、SNSや動画メディアなど、様々なマーケティング手法や媒体と一体となって運用する点が特徴です。
これからコンテンツマーケティングを始める方へおすすめの資料
コンテンツマーケティングの入門書を見てみる
関連記事
コンテンツマーケティングとは？メリットや手法、事例までをご紹介！
コンテンツマーケティングのメリットとは？時間もお金も掛かるのに取り組んだ方が良い理由
動画マーケティング
動画マーケティングとは、映像コンテンツを利用して、商品やサービス、自社の魅力などを発信することで販売や集客を行う手法です。コンテンツマーケティングの一種でもあります。
動画を活用することで、情報をわかりやすく伝えられるという点がメリットです。ユーザーの興味関心を引き出しやすく、自社やサービスへのより深い理解へと繋がるため、訴求力の高い手法の一つとして注目が集まっています。
以前は動画制作には手間と膨大なコストがかかったので、多くの企業では行えませんでしたが、近年では低コストでの動画制作が可能になり、動画マーケティングを実施する企業は増加しています。
チャットボット（Web接客）
チャットボット（Chatbot）とは、「チャット（Chat）」と「ボット（bot）＝ロボット」を組み合わせた言葉で、コンピューターが人間の代わりにテキストや音声を使って会話をする「自動会話プログラム」を指します。
ウェブサイトは掲載したあと、訪問客が問い合わせや資料請求などをおこなうまで企業側からできるアプローチがほぼありません。しかしチャットボットを導入すれば、「何かお困りですか？」「質問はこちら」などと訪問客にアクションを促せます。
訪問客の動きに合わせて「資料請求はこちら」「メールマガジンを登録」など、最適なものを表示すれば、顧客情報やメールアドレスなどを獲得するチャンスも増やせるでしょう。
関連記事
Web広告
Webマーケティングにおいて、集客の役割を担うのが広告です。先述したSEOも集客施策の一つとされていますが、以下では主な広告手法を紹介します。
Web広告をご検討している方におすすめのサービスの比較表です。
リスティング広告
集客施策であるSEOの「即効性に欠ける」という点を補うため、SEOと並行してリスティング広告を併用することをおすすめします。
リスティング広告とは検索連動型広告のことで、ユーザーが検索したキーワードや閲覧しているWebページに連動した広告が表示されるものです。ユーザーのニーズ・興味に合わせた広告を表示させることで、広告効果が期待できます。
SEOの効果が出るまでの期間、短期的に一定数のアクセスを集めるために最小限でリスティング広告を活用すると良いでしょう。
リスティング広告のメリット
- 即効性がある
- ターゲットをピンポントに狙える
- SEOで狙うべきキーワードを選定できる
- 小額からでも始められる
リスティング広告のデメリット
- コスト（広告費）がかかる
- ユーザーに「広告」だと認識されるため、クリックしてもらいにくい
関連記事
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、Webサイトやブログ、メールマガジンなどにリンクを掲載し、そのリンクから訪れたユーザーのコンバージョンにより報酬が発生するタイプの広告のことです。 ほかのWeb広告のようにユーザーが見た段階では広告料が発生せず、コンバージョン（資料請求、サンプル請求など）されて初めて広告料が発生するという点が大きな特徴です。
BtoC向きの広告手法で、特に会員登録や資料請求、ECサイトからの購入を促す際の利用がマッチします。
アフィリエイト広告を出稿する際は、基本的にASPというサービスを利用することになり、ASPの利用料は固定費で毎月かかってきますが、ASPを通してアフィリエイターに選ばれず掲載すらされないリスクがあります。
広告の出稿先としては、大きく「法人サイト」と「個人サイト」があり、法人サイトでは登録会員に発行したメールマガジンなどからWebサイトに誘導します。個人サイトでは、商品・サービスの紹介ページやブログ記事からバナーなどで誘導するケースが多いです。
アフィリエイト広告のメリット
- コンバージョンするまで広告費が発生しないため、CPAを低く抑えられる
アフィリエイト広告のデメリット
- 月額固定費（ASP利用料）がかかる。
- アフィリエイターに選ばれないと掲載すらされない
- アフィリエイターが不正表示や誇大広告をしていないかチェックする必要がある。
アドネットワーク広告
アドネットワーク広告とは、複数の広告媒体を集めた広告配信ネットワークにより、複数のWebサイトで同時に広告配信する広告手法です。
通常、複数の媒体へ広告を出すには、それぞれの媒体と個別の契約を行う必要があり、出稿形式や料金形態も各媒体によって異なるので手間がかかるというデメリットがあります。
しかし、アドネットワーク広告を利用すれば、これらをアドネットワーク業者に一括で任せられ、異なる媒体の広告効果（結果）データを同形式で受け取ることが可能です。
アドネットワーク広告のメリット
- 1社との契約で複数メディアに同時に広告を配信できる
アドネットワーク広告のデメリット
- アドネットワーク業者の持つ媒体に一様に掲載されるため、ターゲットが異なる媒体にも出稿され、ムダが生じる
SNS広告
LINEやTwitter、FacebookなどのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）に広告を出稿するものです。
ユーザーは、SNSの利用に際してプロフィールを登録するため、その情報にもとづいてターゲティングして出稿できます。また、ユーザーによる拡散も狙えます。
SNS広告のメリット
- 広告費が比較的安価
- ユーザーの拡散効果が見込める
SNS広告のデメリット
- 日本ではSNSの利用者層が比較的若いため、中高年向けの商品・サービスでは出稿しづらい
SNS広告関連記事
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、あるWebページで表示した広告を、同じユーザーが訪れた別のWebページでも表示する手法です。閲覧者の認知度と訴求力を高める効果があります。
特に、BtoBの商品・サービスの場合、一度、Webサイトに訪れてその場ですぐに購入するということはあまり考えられませんので、何度もサイトに足を運ばせてそのサイトの信頼度を上げることが重要になります。
リターゲティング広告の仕組みは、WebサイトにJavaScriptタグやイメージタグを設置しておき、そのサイトを訪れたユーザーの使用しているブラウザに特定のIDを書き込んだcookie（クッキー）を付与します。そのcookieを持つブラウザが広告枠のあるページを訪れたらリターゲティング広告を配信するというものです。
リターゲティング広告のメリット
- 興味のあるユーザーに何度もWebサイトを訪れてもらうきっかけになる
- コンバージョンしなかったユーザーを追いかけられる
リターゲティング広告のデメリット
- ユーザーがしつこいと感じ、逆効果になる可能性がある
- 一度、訪問したことがあるユーザーにしか広告を見せられない
関連記事
Webマーケティングの回遊施策
ユーザーがWebサイトに訪れた後に目的のページへと遷移していくことを「回遊」と呼びます。せっかく訪れたユーザーがすぐに離脱してしまったら意味がないため、回遊施策を実施してより多くのページを回遊してもらう必要があります。
また離脱の中でも、ユーザーがWebサイトを訪れたあと、１ページだけを見てほかのサイトへ移動してしまうことを「直帰」といいます。
そのページにユーザーの知りたい情報がすべて揃っており満足して離れたというケースも考えられますが、より踏み込んだ情報や次に知りたいであろう情報への導線をしっかりと整備しておくことで、ユーザーの満足度も高めることが可能です。結果として、コンバージョンや商談の創出へと繋がる可能性が高まります。
具体的な回遊施策は、まずWebサイトの構造をメッシュリンク構造にしてあげることです。上の階層から下の階層へのリンクだけでなく、「パンくずリスト」やページ下部に上の階層へのリンクボタンを置いたり、関連情報が別ページにあればリンクを張るように意識しましょう。
https://mtame.jp/content_marketing/how_to_navigation_summary
ユーザーにWebサイトを回遊してもらい、最終的にコンバージョンにつなげるために有効なのが「LPO」と「EFO」という施策です。それぞれ、以下で詳しく解説します。
LPO
LPOとは、Landing Page Optimization/ランディングページ最適化」の略で、リスティング広告などWeb広告からの流入先＝ランディングページでコンバージョンさせるために、訪れたページにユーザーの興味をひきつけ、離脱させないようにページを改善する施策を指します。
ランディングページにおけるコンバージョンでよくあるのが、見積請求、サンプル請求、購入です。ランディングページは、ユーザーがコンバージョンするために十分な情報を簡潔にまとめましょう。具体的には以下のような要素が必要です。
- メインビジュアル、キャッチコッピー
- ユーザーの共感を呼ぶような問題定義メッセージ
- その解決方法としての商品・サービスの提示
- 商品・サービスの特長やつよみの訴求
- 信頼性の訴求（実績・お客様の声・データの裏付けなど）
- 特典の紹介（割引、無料お試し、プレゼントなど）
- CTAボタン（お申し込み、資料請求など）
ただ、いくらLPOを行っても、そもそも設定したキーワードとランディングページの内容がかけ離れていれば、離脱率は下がりません。キーワード選定の見直しや、キーワード別にランディングページを複数用意するなどの対策も検討しましょう。
EFO
EFOとは「Entry Form Optimization（入力フォーム最適化）」の略で、ユーザーがストレスを感じずに入力項目を最後まで入力してフォーム送信しやすくする施策を指します。
多くのWebサイトでは、コンバージョンとして「お問い合わせ」を設定することが多いかと思いますので、フォームを改善するだけで、コンバージョン率をグッと上げることができます。 逆に、せっかく回遊施策を行ってユーザーにフォームにたどりついてもらったのに、ここでストレスを与えて離脱させてしまっては、すべてが水の泡になってしまいます。
フォームは、Webサイト運営者が見込み客の個人情報を得られる数少ない手段の一つなので、できるだけ詳しい情報が欲しいところですが、入力する側の立場に立ってみると、入力項目が多かったり細かかったりすると面倒になり、フォーム送信を途中でやめてしまう可能性もあります。
基本的な考え方は「ユーザーにストレスを与えずに入力・送信してもらう」こと。具体的には、入力項目を減らしたり、プルダウンやチェックボックスで選択させるなど入力の手間を省いてあげることです（もちろん、選択肢の数も多すぎないことが重要です）。
EFOに関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。
Webマーケティングの始め方・流れ
ここまでWebマーケティングの施策をご紹介してきましたが、いきなりすべてを始めるのは難しいかと思います。そこでここからは、特にBtoBの企業が「これからWebマーケティングを始める場合」におすすめの流れをご紹介いたします。ぜひ自社の施策設計の参考にしてください。
1.目的・ゴールの明確化
まずはじめに、Webマーケティングを行う目的と、最終的なゴールを具体的に設定します。漠然としたものではなく、数値化した明確なゴールを設定することが重要です。
全体の中でのWebマーケティングの役割を明らかにすることが、目的・ゴールを明確化する際の手助けにもなります。目標を達成しているかどうかをしっかりと計測するために、具体的なKGIを設定し、それを実現するための予算とアクションなどを数値化します。
2.ターゲット・ペルソナ・カスタマージャーニーの設定
目的・ゴールを設定したら、自社のビジネスのターゲットを明確にします。ここをしっかり行っておかないと、誰に向かってコンテンツを配信する必要があり、何が不足しているかの判断が難しくなってしまいます。
具体的なターゲットを設定する際には、ペルソナやカスタマージャーニーという考え方が役立ちます。
「ペルソナ」は、年齢や性別などの各種項目について詳細に設定した人物像を指し、より詳細且つ明確なターゲットを絞ることで有効なアプローチがかけられるという考え方です。
「カスタマージャーニー」は顧客がどのように商品の接点を持ち、どんな強みに関心を持ち、購入にまで至るのかという「顧客が購入に至るまでのプロセス」を指し、それを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。これを活用することで、顧客に対して最適なタイミングでアプローチすることができ、商談成立や売上向上へと繋がる可能性が高まります。
例えば下記は、BtoB製造業の顧客の中で製品が検討されるフローのサンプルです。ペルソナやカスタマージャーニーという考え方を活用して、こういった流れを整理したうえで、自社のターゲットを明らかにしていきましょう。
とある企業の検討フローと担当者の行動例▼
求められる情報の整理▼
関連記事
「ペルソナ」とは？マーケティングにおけるペルソナの使い方、設定の方法や注意点を解説！
ペルソナ設定って？作り方は？～顧客の心動かすマーケティングの基礎～～
【無料テンプレートあり】カスタマージャーニーとは？メリットデメリットから作成の手順までを解説！
3. Webサイトの整備
Webサイトを整えることも非常に重要なステップです。最低限の受け皿となるWebサイトが整備できていないと、いくらSEOや広告に注力して集客できたとしても、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。
具体的には「しっかりとお問い合わせの導線があるか」「デモ機の貸し出しフォームは設置されているか」「資料請求の導線はファーストビューにあるか」などの基本的な項目をチェックし、整えていきます。
特に重要なのはファーストビューとCTA（問い合わせの導線）です。まずは第一印象で貴社が何の企業なのかがはっきりわかるようにし、促したいアクションが明確にわかるような導線を設置しましょう。
最低限の施策として、実施することで成果につながりやすくなる上、内容によっては比較的低予算で実施できる場合もあります。
関連記事
とはいえ、最低限の基盤が整っていない場合はWebサイトのリニューアルをおすすめしています！
流れや必要なものに関しては下記の記事をご参照ください！
【2023年版】成果を出すWebサイトのリニューアルの進め方とは？手順から費用感、準備項目などを解説
4.施策や手法の検討・選定
どのWebマーケティング施策や手法を行うのかを検討・選定します。「ターゲットがどこから流入してくるのか」という仮説を立てて検討することが大切です。
目的や状況によっては、一つの施策だけではなく、複数の施策を組み合わせて実施することでより効果を発揮できることもあります。
集客施策に関しては、先述したカスタマージャーニーマップを作成する段階である程度想定しておくとスムーズです。全体像を俯瞰して、最適な手段を選べるようにしましょう。
5.KPIの設定
ここまで決まったら、最初に決めた最終的なゴール（KGI）に対して、途中経過での目標となるKPIを設定しましょう。
KPIとは、ゴールまでのプロセスにおける達成状況を確認するための、定量的な指標を指します。詳しくは、次章の「WebマーケティングにおけるKPIの例」で紹介しますが、設定する際には最初に定めた最終ゴールから逆算して数値化することが大切です。
設定することで、達成への最短ルートを築けるほか、評価基準を統一できる、PDCAサイクルの円滑に回せるなどのメリットがあります。
6.施策の実施とデータの収集
KPIが設定できたら、選定したWebマーケティングの施策を実行しましょう。また後述する分析と改善に活用するために、施策のデータを収集する必要もあります。
設定したKPIをどのように測定するのかを考え、施策を実施する際にはデータを収集できる環境を整えておくことをおすすめします。
7.収集したデータの分析
収集したデータを分析する際には、Googleアナリティクスを活用することが多いです。具体的には計測したいユーザーのアクション（閲覧・クリック・ダウンロードなど）を決定して、データ取得の設定を行う必要があります。
MAツール（後述）を活用して、最低限のトラッキングを行うという手もあります。CVにつながらなかった企業や、CVに繋がったものの受注につながらなかった案件などをトラッキングしてログをためておくことで、マーケティング活動の効率化へと利用できます。
弊社で提供しているBowNowも無料から使えるMAツールです。まずはこういったものから始めて、ミニマムの成果を出すのが良いかと思います。
>無料で使えるマーケティングオートメーション「BowNow(バウナウ)」
8.課題の発見と改善
収集したデータの分析から得られた結果をもとに課題を見つけ、改善策を練りましょう。
最初に設定した目的とゴールが達成できているのかを確認し、達成できていない場合は原因を突き止め、その差異を埋める改善策を検討します。全体のPDCAをしっかりと回し、施策を広げていくのがおすすめです。
Webからの成果が上がっているのにアポイントや商談が増えない場合は、視野を広げた改善が必要になります。マーケティング部門と営業部門で協力して、成果を最大化できるようなアクションプランを作りましょう。
以上、ざっと流れを書いてみました。企業の状況によって順番は前後しますが、大事なのはリソースや予算に見合った施策を行い、短期的な成果を出しつつ、長期的な施策の準備を進めていくことです。
そうなると必然的に、Webマーケティング以外の施策に幅が広がっていき、MAやSFAを活用した本格的なデジタルマーケティングに取り組むようになります。地に足つけて、少しずつ自社のデジタル化に取り組んでいきましょう。
WebマーケティングにおけるKPIの例
WebマーケティングにおけるKPI（「重要業績評価指標」）は、最終的な目標であるKGIの達成に必要なプロセスを具体的かつ定量的に細分化し、具体的な期限や数値を以て具体的に設定します。
たとえばKGI＝「売上600億円を達成」であれば
①KPI＝「コンバージョン率8％を目指す」「集客数30万件を目指す」
②KPI＝「自然検索流入数100万件を目指す」「社名検索流入数10万件を目指す」
など、最終的な目的を達成するために、相関するような指標を置く必要があります。
また、KPIを整理する際に便利なフレームがKPIツリーです。
KPIツリーの策定には、企業や組織の目標とそれを達成するための思考やアクションが一目瞭然になる、ボトルネックとなっている問題が把握しやすくなる、施策の効果検証がしやすくなるといったメリットが挙げられます。
下図はWebサイトのマーケティング施策におけるKPIツリーの組み立て例です。
よくある失敗例として、最終的なゴールを意識せずに「検索順位〇位」「セッション数〇％アップ」といったわかりやすい指標に逃げてしまうことです。これ自体が間違っていると一概には言えないのですが、目的なきKPIは効率が悪いので、どうしてそのKPIをおく必要があるのかをしっかり考えたうえで、設定するようにしましょう。
参考図：WebマーケティングのKPI設計例
Webマーケティングを成功に導く4つのポイント
Webマーケティングを成功に導くには、主に4つのポイントを意識する必要があります。
達成可能な目標を設定する
目的・ゴールを設定する際は、現実的に達成可能な目標を設定することが大切です。
達成不可能な目標を設定すると、適切な戦略を立てることができず、実態に伴わない施策のみが実行され、リソースを費やしても思うような成果が得られない可能性は高いでしょう。少し頑張れば手が届きそうな範囲の中で、現実的な数値を設定することをおすすめします。
長期的・継続的に取り組む
Webマーケティングは実施してすぐに成果が出るものではないため、長期的に且つ着実に取り組み続けることが重要です。
ケースによっては成果が得られるまでに数年かかることもあるため、早急に成果を出そうとせず、KPIを設定して定期的に状況を確認し、改善を重ねていきましょう。
質の高いコンテンツを提供する
コンテンツをただ提供するのではなく、ユーザーのニーズを満たし、且つユーザーにとって有益な質の高いコンテンツを提供することがWebマーケティングを成功へと導きます。
コンテンツの質が低いと、信頼性や売上が低下する可能性が高まります。設定したターゲットやペルソナにしっかりマッチしたコンテンツを制作し、それぞれの顧客に最適なタイミングで届けることが大切です。
継続的に分析・改善を行う
「施策を実施したら分析し、課題を抽出したら改善策を練って実行する」というサイクルを繰り返し実施することが大切です。
綿密に戦略を立てて施策を実施しても、一度で大きな成果が得られるとは限りません。また、一度課題を解決できたとしても、時間が経つと再び課題が生まれるケースもあります。
そのため、実施した施策の分析・改善を継続的に、繰り返し行うことが何よりも重要なのです。
Webマーケティングに必要なツール4選
ここからはWebマーケティングにおけるツールに関して具体的に紹介していきます。
CMS
CMSとは、「Contents Management System（コンテンツ・マネジメント・システム）」の略で、HTMLの知識がなくても簡単にWebページを作成・公開したり、更新できるツールのことを指します。
Webマーケティング担当者は、新製品情報やキャンペーン情報などのタイムリーな情報を発信したり、アクセス解析結果をフィードバックしてWebサイトを改善するなど、Webサイトの更新作業を基本業務としてこなす必要があります。
ただ単にWebサイトを更新・運用するだけでなく、お問い合わせの管理や件数の効果測定なども行う必要がありますが、CMSにはそうした機能が付いているものもあり、Webマーケティング担当者の業務負担を大きく軽減してくれます。
CMSツールっていっぱいあるけど、おすすめはどれ？と友人に聞かれたら・・・。
専門知識がなくても簡単に更新ができる国産CMS、BlueMonkeyの概要資料を見てみる
CMS BlueMonkey概要資料のダウンロードはこちらから
マーケティングオートメーション（MA）ツール
「見込み客」の1人ひとりに対し、それぞれの検討段階に応じて必要な情報を提供し、購買ステップまで育成し「顧客」になってもらうことを「リードナーチャリング」といいますが、このリードナーチャリングの管理に活用したいのがマーケティングオートメーション（MA）ツールです。
マーケティングオートメーション（MA）ツールは、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化してくれ、見込み客をフォローしたいが人手が足りず追い切れないといった悩みを持つ企業にうってつけのツールです。 有料のツールが多いですが、無料のものも出ています。
マーケティングオートメーションに関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。
マーケティングオートメーション（MA）ツールとは？基礎知識や活用手法、選定方法などをまとめて解説
無料から使えるMAツール、
【本記事と合わせておすすめ！】
いきなりコストをかけられない…という方は無料から使えるMAツール「BowNow」がおすすめです
アクセス解析ツール
コーポレートサイト、商品・サービスの個別サイト、ECサイト、オウンドメディアなど、自社が持つWebサイトへのユーザーのアクセス状況に関する分析を行うためのツールです。有名なのは「Google Analytics（グーグル・アナリティクス」ですね。
どのくらいのアクセス数があるかだけでなく、Webサイトを訪れたユーザーがどのような行動をとっているかまでアクセス解析ツールを使って把握し、コンバージョン数（率）アップにつなげるためにWebサイト改善策を練っていきます。
Google Analyticsは、使い方を解説したWebページや書籍もたくさん出ていますが、自分で分析するのは手間だという方には、アクセス解析結果を自動で分析して改善方針まで立ててくれるツールも出ているので、活用してみると良いでしょう。
ABテストツール
ABテストとは、おもにランディングページの改善施策（LPO）として用いられるマーケティング手法で、ほぼ同じデザインのコンテンツの一部（画像やキャッチコピー、ボタンの大きさ、カラーリングなど）を変えた2つのうちどちらがよりユーザーの行動を促すかを比較することです。お金をかけずにコンバージョンを向上させることができます。
上記で紹介したGoogle AnalyticsにもABテストの効果測定ができる機能（ウェブテスト）があり、無料で2つのWebページを比較するABテストが行えます。無料のABテストツールはほかにあまりないため、こちらを使用してもっと本格的にテストしたい場合は有料ツールを検討すると良いでしょう。
Webマーケティングの成功事例6選
続いて、実際にWebマーケティングを導入した企業6社の事例をご紹介いたします。業界ごとにまとめておりますので、自社に近い事例がありましたらぜひ詳細の事例記事もお役立てください。
「新規顧客獲得を増やしたいけれど、Webサイトは活用できていない」という企業様は、Webサイトのリニューアルによって営業やマーケティングを強化した成果事例をぜひ参考にしてみてください。
Webサイトリニューアルを起点に営業を強化！CMS導入で成果を出したリニューアル事例まとめ
①OPNE前に有料会員900人の獲得に成功/株式会社アクシア（サービス業）
株式会社アクシアは、未就学保育事業、温浴事業、フィットネス事業と、サービス業を多角的に手がける企業です。
同社では、フィットネスクラブ施設を新設するに当たり、CMS「BlueMonkey」を利用した施設サイトを制作。LPページを作成して有料会員を募集し、施設近隣エリアでは広いワードでGoogle広告を出稿しました。加えて、ターゲットを絞ってFacebook広告を出稿し、認知拡大を図りました。
LPへ誘導するQRコードを掲載したチラシを作成し、リアル施策とデジタル施策の融合を図ったのも本事例の特徴です
その結果、施設OPNE前に有料会員900人の獲得に成功しました。
②MAツールも活用し、効率的な集客と営業体制を構築/株式会社ヒューマンネット・コンサルティング（コンサルティング業）
株式会社ヒューマンネット・コンサルティングは、助成金・補助金のコンサルティングおよび手続き代行を行う企業です。
同社は元々、Webからの問い合わせが全くなく、リード管理もアナログできちんと案件管理できていなかった状態でした。CMS「BlueMonkey」を活用したサイトのリニューアルと共に広告運用やMAツール「BowNow」を導入したところ、Web集客ゼロの状態から2日に1回は問い合わせが来る状態に改善しました。
アナログからデジタル中心の営業へシフトし、現在はFAXを全く使用せず、Webサイト、Google広告、紹介だけで集客できる形に変わったそうです。
③MA導入でメールナーチャリングから商談化を実現/竹内金属箔粉工業（製造業）
竹内金属箔粉工業は、各種金属箔、精密金属加工品の製造・販売、金属材料および金属粉の販売を手がける製造業を営む企業です。
同社では、Webサイトは持っていたものの、情報量も少なくあまり活用されていませんでした。Webサイト経由のお問い合わせもほとんど来ず、Webマーケティングツールとして機能していなかったといえます。
CMS「BlueMonkey」を利用したWebサイトのリニューアルを機に、マーケティングオートメーションツール（MA）「BowNow」を導入し、Webサイトへの流入データの分析に着手しました。さらに、Webコンサルティングサービスも導入。ホワイトペーパー施策も実施。
その結果、お問い合わせ数はリニューアル前から298％も向上。ニッチな業界だからと諦めていた新規顧客の獲得も、Webサイト経由で実現しました。ホワイトペーパー経由で獲得したリードに対するメールナーチャリングからの商談化にも成功しています。
④営業方法を変えただけで契約数が前年比1120%に！/表示灯株式会社(総合広告事業)
表示灯株式会社は、駅や自治体などに設置している地図広告「ナビタ」を主力事業とする総合広告業を展開する企業です。
同社はコロナ禍により対面営業を軸とした営業活動に限界を感じていた際、インサイドセールス部門の設立をきっかけにMAツール「BowNow」とMAコンサルティングサービスを導入しました。
2022年7月から2022年12月までMAコンサルを受けながら、基礎的な知識を身につけていき、LP付きメルマガ配信を開始。その後は高速PDCAを回し、メンバー間での架電結果のシェアや検討度の高い見込み客の抽出、インサイドセールスのロープレなどを行いました。
商材の契約件数が前年比1120％を達成するほか、アポ数の増加、ホットリード数3000件の突破、平均よりも高いメール開封率・クリック率など、大きな成果が得られました。
⑤ホットリードを抽出し、アポ率40％超/スターティアレイズ株式会社（サービス業）
スターティアレイズ株式会社は、クラウドストレージ事業、RPA関連事業を手がけるITサービス企業です。
同社では、本格的にマーケティングに取り組み始めるタイミングでMAツール「BowNow」を導入。マーケティング専任者を立ててから本腰を入れて運用を開始しました。
具体的には、展示会で獲得した名刺をMAツールに登録して、メール配信機能を使い「お礼メール」を配信。開封・ULRクリックといったアクションのあったリードを絞り込んで電話によるアプローチを行いました。
その結果、アポ率が40％を超えました。
⑥MAツール導入後、デジタルマーケティングを一気に推進！/株式会社コーセイカン（印刷業他）
株式会社コーセイカンは、印刷業をメインに、印刷物の企画・デザイン・加工・発送だけでなく、デジタルコンテンツ事業（Webサイトの企画・制作・運用）など、多岐にわたる業務をワンストップで行っている企業です。
同社では、獲得したリードが放置されているケースを解決するため、そしてWeb集客を強化するという目的のため、MAツール「BowNow」を導入しました。MAツールを活用して、以下の施策を実施しました。
・LPで獲得したリードの受け皿としてBowNowフォームを利用し顧客情報を蓄積
・フォームを活用したホワイトペーパー施策
・月1回の関係構築メール配信
・商品紹介やキャンペーン告知を随時メールで配信
・追客対応におけるtodo機能の活用
施策に取り組んだ結果、ホワイトペーパー施策からの商談化率17％を達成しました。他にも、バラバラだった名刺情報の一元管理によるリードの放置防止や、Web集客の仕組み化によるインサイドセールスの立ち上げにつながり、社内体制に大きな変化あったそうです。
Webマーケティング実務で役立つオススメ本・書籍
ネット検索で手に入る様々な情報に加え、Webマーケティングの実務について体系的に学ぶには書籍がおすすめです。Webマーケティング担当者になりたての方に特におすすめの本を3冊ご紹介します。
最小の手間で最大の効果を生む! あたらしいWebマーケティングの教科書
画像引用元：amazon
Webマーケティングに関するセミナーを120回以上も行っている著者が、現代のWebマーケティングのノウハウを網羅しつつ、最大効果の出るやるべきことだけに絞って解説した本です。
やることが多すぎて困っているという担当者に特におすすめです。
最近会社でWEBプロモーション担当になり、本書を手にしました。
コンバージョン、SEO、CPAと聞いても、よく分からないレベルの方には非常にオススメです。WEBマーケティングの全体像が具体的な事例をもとに紹介してあるので、とても分かり易かったです。
私の様に初めてWEBマーケティング担当になった方や、これから取り組もうとされている中小企業の経営者にはいい本だと思います。
引用：Amazonレビュー
Webプロモーションを強化するために購入しました。
具体的なホームページの言葉や表現だけではなく、
GoogleやYahooの広告、SEOの手法、
そしてLINEやFaceBookによる広告まで網羅されています。
特定の手法に特化した書籍が多いなかで、
現代のWebマーケティングを一通りチェックできるにの役立ちました。引用：Amazonレビュー
できる逆引き Googleアナリティクス Web解析の現場で使える実践ワザ240 ユニバーサルアナリティクス&Googleタグマネージャ対応
画像引用元：amazon
Webマーケティングで欠かせないアクセス解析。ほとんどのWebサイトでGoogleアナリティクスを活用していると思います。
基本的な使い方を知っていても「こんな数値が知りたいが、見方がわからない！」「この数値は、どう分析したら良いの？」というときに役立つのがこちら。
やりたいことから逆引きができるほか、最初から通読すればGoogleアナリティクスの使い方が体系的に学べるようになっています。
最初はページ量に圧倒されますが、やりたいこととGAの機能を結びつける辞書として便利です。
辞書的な使い方はGAに関する知識がまったくないとつらいので、初めての方は本の最初にある概要は一通り読むことをお勧めします。
GAの本が最近増えましたが、通読しないといけない構成だったりすると読んでる時間がなく、買うのを躊躇していました。GAだけを専門に仕事をしているわけではない私の場合、やりたいことだけを調べる辞書として使っています。
引用：Amazonレビュー
Google Analytics の機能や使い方を一通り把握したいと思い、入門書として本書を読みました。
逆引きとありますが、先頭から読んでいくと一通り理解できる構成になっています。
単に機能の説明をするのではなくて、実務経験に基づいた活用方法が平易・丁寧に解説されています。
引用：Amazonレビュー
沈黙のWebマーケティング Webマーケッター ボーンの逆襲 ディレクターズ・エディション
画像引用元：amazon
こちらは、Web連載されていた「沈黙のWebマーケティング」が1冊の本にまとまったものです。
マンガ風のイラストがついたストーリー仕立てになっているので、とっつきやすく読みやすく、楽しみながらWebマーケティングの知識が身に付きます。
さらっと解説されているので、気になった部分があれば、ネット検索するなり別の本に当たって深堀していくと良いでしょう。
最初はページ量に圧倒されますが、やりたいこととGAの機能を結びつける辞書として便利です。
辞書的な使い方はGAに関する知識がまったくないとつらいので、初めての方は本の最初にある概要は一通り読むことをお勧めします。
GAの本が最近増えましたが、通読しないといけない構成だったりすると読んでる時間がなく、買うのを躊躇していました。GAだけを専門に仕事をしているわけではない私の場合、やりたいことだけを調べる辞書として使っています。
引用：Amazonレビュー
Google Analytics の機能や使い方を一通り把握したいと思い、入門書として本書を読みました。
逆引きとありますが、先頭から読んでいくと一通り理解できる構成になっています。
単に機能の説明をするのではなくて、実務経験に基づいた活用方法が平易・丁寧に解説されています。
引用：Amazonレビュー
Webマーケティング関連の書籍に関しては下記記事もおすすめです！
初心者がwebマーケティングを独学で学ぶためのおすすめ書籍まとめ！
Webマーケティングはどの企業にとっても重要な施策
本記事では、Webマーケティングに携わる人なら知っておきたい基本的な知識について網羅的に解説しました。
デジタル技術は日々進歩しているので、今後も新しいサービスやマーケティング手法が出てくるはずです。そういった情報にもアンテナを張りながら、自社が抱える問題点の把握に努め、社内リソースと予算に見合った施策を実施することが大切です。
また、現在ではポストコロナ時代を迎え、メタバースやVRなどによる仮想空間がリアルさを増す一方で、オフラインの店舗ではWebサイトやSNSと連携した接客やオンライン決済が一般化しています。デジタル技術が進む環境下で、企業のマーケティング活動はますます「顧客体験」を重視する方向へ向かっているといえるでしょう。
自社にあった手法やツールを最大限活用して、これまでは接点を持ちづらかったユーザーやアプローチが難しかったターゲットにも自社製品・サービスの魅力を知ってもらい、さらなる利益拡大につなげていきましょう。
関連リンク
【BtoB企業向け】デジタルマーケティング施策のおすすめ記事をまとめました！
BtoB企業がWebマーケティングを実施するための社内体制について
デジタルマーケティングとは？基礎知識を簡単に！具体的な手法や学べる本・WEBも紹介
【現役 ITコンサルが書く、デジタルマーケティングのノウハウ】
生成AI・BPaaSによって大きく変わる、中小企業のデジタルマーケティング
- この記事を書いた人
- エムタメ！編集部
-
クラウドサーカス株式会社 マーケティング課
- プロフィール ：
-
2006年よりWeb制作事業を展開し、これまでBtoB企業を中心に2,300社以上のデジタルマーケティング支援をしてきたクラウドサーカス株式会社のメディア編集部。53,000以上のユーザーを抱える「Cloud CIRCUS」も保有し、そこから得たデータを元にマーケティング活動も行う。SEOやMAツールをはじめとするWebマーケティングのコンサルティングが得意。
メディア概要・運営会社→https://mtame.jp/about/
Twitter→https://twitter.com/m_tame_lab
