リターゲティングとは？仕組み、やり方、Cookie規制による影響まで詳しく紹介します！

リターゲティングとは、ウェブサイトやアプリを訪問したユーザーに自社の広告を配信する「追従型広告」です。自社に興味関心を持ったユーザーと接点を増やせる、ブランド認知を向上させる、商品を想起させて購入を促す、費用対効果が高いなどのメリットから多くの企業が利用しています。

 

本記事では、リターゲティングの仕組みや、課金方式の違いや相場、リターゲティング広告と相性の良い企業・悪い企業、「Cookie規制」による影響についても紹介します。

 

リターゲティングとは

リターゲティング（リターゲティング広告）とは、ウェブサイトやアプリを訪問したユーザーに対して自社の広告を配信する、「追従型広告」のことです。一度興味関心を抱いたユーザーにアプローチするため、接点のないユーザーへ広告を表示させるよりコンバージョン率が高まります。

 

例えばリターゲティングを行うと、ECサイトを訪問したが購入に至らず離脱したユーザーに対して、閲覧していた商品の広告を配信し、サイトへ戻って購入するように促すことが可能です。

 

ウェブサイト、ECサイト、ソーシャルアプリ、ゲームアプリなど様々な場所で使用されています。

 

リターゲティングの重要性

近年、消費者ニーズの複雑化、多種多様なアプリ・デバイスの台頭などで、マーケティング担当者はユーザーの心をつかむことがますます難しくなっています。

 

ユーザーは様々な情報に晒されるため、迅速に決断を下すことができず、企業は広告を打っても一度の接触でコンバージョンを得にくくなりました。

 

そこで重要となるのが「リターゲティング」です。リターゲティング広告は、ユーザーがウェブ上で行動した履歴や興味を踏まえて、最適化した広告を配信します。自社に興味関心を持ったユーザーとの接点を増やして購入を促すほか、魅力的な広告を提示することでブランド認知を向上させることも可能です。

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告は、ウェブ上でユーザーが特定の行動を取った際に情報を収集し、そのユーザーに対してターゲットされた広告を表示する仕組みです。Cookie情報を元にユーザーを追跡します。

 

 

1.ユーザーがサイトを訪問したことを記録するために、広告配信事業者が提供するリターゲティング用のタグを設置します。

 

2.ユーザーがウェブサイトを訪れて商品を閲覧したり、特定のページを訪れたりすると、設置したタグからCookieIDが付与されます。

 

3.CookieIDを付与されたユーザーは、事前に設定した配信条件によってリスト化され、追跡されます。

 

4.ユーザーが広告掲載面のあるウェブページに訪れた際に、リターゲティング広告が配信されます。

 

出稿したらすぐ訪問ユーザー全てに広告が配信される、というわけではありません。リターゲティングを行うには、タグを設置し、広告を配信するユーザーをリスト化する作業が必要です。

 

また、CookieIDを付与されたユーザー数があまりに少ないと、広告が配信されない場合があります（広告配信事業者によって最低数は異なります）。

 

リマーケティングとリターゲティングの違い

リマーケティングとリターゲティングは、どちらも同じ「追従型広告」のことを指す言葉です。配信媒体によって呼び方が異なり、基本的にGoogle広告は「リマーケティング」、Yahoo!などGoogle広告以外の広告配信事業者は「リターゲティング」と呼んでいます。

 

なお、主な広告配信事業者は以下4種類があります。

 

• Googleディスプレイネットワーク
• Yahoo!ディスプレイ広告（運用型）
• Facebook・Instagram・LINEなど各種SNS
• Criteo

 

Google広告は、世界トップを誇る膨大な数の提携サイトを持つのが強みです。Yahoo!広告はYahoo!ニュースやクックパッドなど自社が保有しているサイトや、ヤフーと提携している企業サイトに配信できます。

 

各種SNSはFacebookやLINEなど、各社が保有している媒体に配信できるほか、いいねやシェアで拡散される可能性があります。

 

Criteo（クリテオ）は第三者媒体としてYahoo!広告の配信面に配信できるほか、食べログ、はてなブックマークなどにも配信できます。Google、Microsoft Advertisingと提携しているため、幅広い媒体に広告を配信できるのが特徴です。

リターゲティング広告のやり方

リターゲティング広告は、広告配信事業者の提携サイトが設置した広告配信枠に、出稿した広告が表示されます。

 

Google広告に出稿すると、Googleと提携しているサイトやアプリに、Yahoo!の場合はYahoo!と提携している場所に、SNSは各SNSに表示されます。より効果的な媒体を考えて、配信事業者を選びましょう。

 

またリターゲティング広告には、複数の手法があります。

リターゲティング広告の種類・手法

リターゲティング広告の種類・手法を紹介します。

動的（ダイナミック）か静的（スタティック）か

静的（スタティック）リターゲティングとは、特定のサイトに訪れた人、ウェブサイトで特定の行動を行った全ての人に広告を表示させる手法です。

 

一方で動的（ダイナミック）リターゲティングは、閲覧した商品やサービスに基づいて広告バナーを自動生成し、個人に最適化させた広告を配信します。例えば、商品Aを購入したユーザーは、商品Aと一緒に購入されることの多い商品Bの広告を配信したり、商品Aを見たが購入しなかったユーザーには、商品Aの広告を配信したりできます。

 

静的（スタティック）リターゲティングは、「この行動をしたらこの広告を配信する」と事前に設定します。細かいアプローチはできませんが、始めやすい手法です。動的（ダイナミック）リターゲティングは個々に向けてカスタマイズした広告を配信できます。ただし、設定や分析の手間がかかります。

リターゲティングリストの違い

誰をターゲットにするのかでも種類が分かれます。

 

• 標準リターゲティング：サイトを訪問したユーザーをリスト化し、提携サイトで広告を配信します。
• アプリリターゲティング：広告主が保有しているアプリ内の、ユーザー行動履歴からリストを作成して広告を配信します。
• 動画リマーケティング：広告主のYouTube動画を見たユーザーをリスト化して広告を配信します。
• Googleアナリティクスリマーケティング：Googleアナリティクスの計測データをもとに、ユーザーリストを作成します。
• 顧客リストによるリターゲティング：保有している顧客リストから、広告を配信します。
• 検索広告向けリターゲティング（RLSA）：ウェブサイトの訪問歴があるユーザーをリスト化し、検索広告をカスタマイズします。

リターゲティング広告の課金方式

 

リターゲティング広告はCPC（クリック課金）とCPM（インプレッション課金）の2種類があります。

CPC（クリック課金）

クリック単価が設定されており、広告がクリックされるたびに費用が発生します。広告がクリックされない限り課金されないため、興味のないユーザーには料金が発生しません。高い費用対効果が期待できます。ただし、間違えてクリックされた場合も費用は発生します。

CPM（インプレッション課金）

広告が表示されるだけで費用が発生します。1,000回表示されたら〇円のように、インプレッションにより課金が発生するのがCPM（インプレッション課金）です。多くのユーザーが興味を持つ広告を出稿できれば、費用対効果を高められます。

リターゲティング広告の相場

広告配信事業者や課金方式により異なります。クリック単価はGoogleやYahoo!などの検索エンジンが定めており、キーワードによって価格が異なるほか、変動があるので注意が必要です。

 

CPC（クリック課金）の費用相場は、1クリック数十円～数百円程度です。ごく稀に1,000円を超える場合もあります。競合の多いキーワードだと、入札単価が高くなる可能性があります。1クリックは安くても、1か月単位で見ると数十万程度が相場です。CPM（インプレッション課金）の費用相場は、1,000回表示で数十円～数百円程度です。

 

なお、初めて広告を出稿する小規模事業者は20万前後で始めることが多いようです。

リターゲティング広告のメリット・デメリット

リターゲティング広告のメリット・デメリットを紹介します。

メリット

「自社サイトを訪れた」「アプリを使用した」など、商品・サービスに興味を持ったユーザーにアプローチできるのがメリットです。年齢、性別、地域などを設定すれば、ターゲットを絞って、より訴求力の高い広告が配信できます。

 

購入の決定を先延ばしにしていたユーザーに、商品・サービスの存在を想起させ、購買意欲を復活させられるのも特徴です。繰り返し表示させることで、自社ブランドを印象付けられます。「サイトを訪れて〇日経過したユーザーに広告を表示させる」といった設定ができるため、BtoB商材や検討期間の長い商材にも適しています。

 

サイトを一度も訪れたことがない、無関心ユーザーには広告が配信されないため、費用対効果の高さも魅力です。

デメリット

商品やサービスを認知していない、潜在層へアプローチしたい場合には向いていない手法です。広告を出稿して新規ユーザーを獲得したい場合は、別の手法を考えることをおすすめします。

 

何度も広告を見せると嫌悪感を抱かれる場合もあります。リターゲティング広告を行う場合は、広告を見せる頻度や期間を決めるほか、既に商品を購入しているユーザーには広告を配信しないなどの設定を行う必要があります。

リターゲティング広告と相性の良い企業・悪い企業

リターゲティング広告は、検討期間が長い商材と相性の良い広告です。特にBtoB企業の場合は大きな効果が期待できます。

 

BtoB広告の単価は高い傾向があるため、不必要なユーザーへの広告表示を減らせるリターゲティング広告は相性の良い手法です。自社サイトを訪問したユーザーのみに絞れるため、高い費用対効果が期待できます。

 

またメリットの見出しでもふれたように、「商品・サービスの存在を想起させ、購買意欲を復活させられる」「自社ブランドを印象付けられる」ため、検討期間の長いBtoB商材と非常に相性の良い手法です。

 

一方で相性が悪いのは、すぐに買う必要のある緊急性の高い商材を扱っている企業です。リターゲティング広告は、ユーザーが検討している期間に効果を発揮します。検討期間がない、もしくは短い商材は効果を得るのが難しいでしょう。

リターゲティング広告の効果を高めるには

コンバージョン済みのユーザーにも表示される場合があります。商材がひとつで、何度もサイトを訪れる必要がない場合はコンバージョン済みのユーザーに広告を配信しないような設定が必要です。

 

リターゲティング広告はタグを設置して、そのページを閲覧したユーザーを追跡します。そこで、「カートページを見る」「購入ボタンを押した」など、より購買意欲の高いページにタグを設置すると、より高い効果が見込めるでしょう。

 

またサイトの訪問日で広告を配信できます。訪問して次の日のユーザーに広告を配信するのか、1週間経って忘れた頃に想起をさせるために配信するのか、目的に応じて最適な手法を探してみてください。

リターゲティング広告の活用方法

いつ訪問したのか、どのページを閲覧したのかで見せる広告を変えられます。例えば、一度見た商材のセール広告を配信したり、次のセール情報を配信したりして再訪問を促す、といった使い方が考えられます。また以下のように活用することも可能です。

 

• 特定の商材ページに何度も訪れる場合は、その商材を強く訴求できる広告を見せる
• コンバージョンに至ったユーザーに、別商品をお勧めする広告を配信

 

リターゲティング広告で効果を得るためには、ユーザーごとに、最適な広告を表示させるように設定することが重要です。

知っておきたい！「Cookie規制」による影響

Cookieには「ファーストパーティーCookie（訪問したサイトの運営企業が発行しているもの）」と「セカンドパーティーCookie（他社サイトが発行したもの。提携先に共有する等で使われる）」、「サードパーティーCookie（訪問したサイト以外の第三者が発行しているもの）」があります。Cookie規制で対象となるのは「サードパーティーCookie」です。広告配信事業者が発行するタグを設置してCookieIDを付与する、リターゲティング広告も当てはまります。

 

Cookieがウェブサイトを離れた後もユーザーを追跡する「サードパーティーCookie」は「プライバシーの侵害ではないか」「知らないうちに個人情報が第三者へ流れてしまう」と問題視されており、世界各地で法規制が進んでいます。Google社は「2024年後半よりChromeブラウザでのサードパーティーCookieを廃止していく」と発表しており、Cookieに依存しているリターゲティング広告への影響が懸念されます。

 

なお、Apple社は2017年頃より規制を始めています。Safariブラウザでは既にCookie規制が行われており、「サードパーティーCookie」は全面ブロック、「ファーストパーティーCookie」も7日間で削除という対策がされています。

 

Cookie規制にどう対応していくべきか？

Cookie規制の動きは今後も進んでいくと見られます。今後リターゲティング広告を打ち出していく場合は、依存しすぎず、規制が行われた場合の代替案を考えていく必要があるでしょう。

 

従来の純広告を活用するほか、「サードパーティーCookie」を使わない検索連動型広告、自社で回収したファーストパーティーのデータを活用する手法も考えられます。いずれにせよ、Cookieを使った広告に頼らなくても集客できるようにすることが重要です。

 

リターゲティング広告ができず、詳細にターゲットを絞れずとも広告をクリックしてもらえるように、広告の質を高めることも大切です。

まとめ

リターゲティング広告はメリットが多く、BtoB企業や検討期間の長い商材を扱う企業と相性の良い手法です。ブランドの認知向上、リピート購入を促すなど、様々な目的で活用できるため、使いこなせば良い効果が得られます。

 

しかし近年、Cookie規制の動きが進んでおり、Googleでは2024年後半より「サードパーティーCookie」の廃止が始まります。「サードパーティーCookie」に依存しているリターゲティング広告では、正確な広告表示が難しくなるでしょう。今リターゲティング広告に依存している企業、これから始めようと思っている企業は、Cookie規制後にどうするのかも考えながら動いていく必要があります。より良い方法を探してみてください。