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メールマーケティングとは?成功事例や目標設定方法などを集約しました!

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2018/03/24

近年、日本でもデジタルマーケティングに関する施策を行う企業が増えてきました。そのなかで、もっとも身近な施策の1つが“メールマーケティング”です。

今回は、このメールマーケティングについて、メールマーケティングとは何か?という基本から実際の配信の流れや必要となるツール、成功事例までご紹介します。

1.メールマーケティングとはなにか?

そもそも、メールマーケティングとは何かを簡潔にいうと、「メールを用いてマーケティングの目的を達成するようユーザー自らに動いてもらうこと」です。

もう少し詳しく説明すると、ます最終的な目的を決め、そこから逆算して、目的達成のためにはお客様にどんな内容のメール送り、どのような行動を促せば良いのかを考え、戦略的にメールコンテンツを配信していくというのがメールマーケティングです。

メールマーケティングとはなにか?

当たり前のことですが、メールマーケティングを行うためには、見込み客の名前やアドレスなどの個人情報が必要です。

こういった個人情報は、ユーザー側の何らかのアクション(たとえば、お問い合わせや会員登録など)の際に入力してもらったり、名刺交換などで入手します。
※メール配信を行うには、さらに、メール配信を許諾してもらう必要があります。

メールをより多くの方に届けるために、名刺交換やお客様からのお問い合わせのほかにも、自社サイトに個人情報を入力しないとダウンロードできないような資料(ホワイトペーパー)を掲載するなどして、メールを送るユーザー数の獲得を目指していきましょう。

無料資料ダウンロード?

メールを送る際に大切なのは、一人ひとりのお客様に合った内容をそれぞれに適切なタイミングで配信することです。

単一的な内容を全員に配信するのではなく、それぞれの見込み客に合った内容を送ることで、ユーザーの興味を引きつけます。

ホワイトペーパー

メールマーケティングでは、メールの開封率や本文に記載したURLからのサイトへの流入数を測る手法も重視されます。

送りっぱなしではなく、メールを送った見込み客の中で反応してくれたユーザーは誰か?というところまで把握することで、より温度感が高い(検討の度合いが高い)ユーザーの見極めが可能となります。

(出典:第1回:メールマーケティングとは?/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

2.なぜ今メールマーケティングは必要なのか?

平成29年7月に総務省情報通信政策研究所により公表された「平成28年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、10代と20代を除くすべての世代において、コミュニケーション系メディアのなかでもっとも使われているツールは、SNSではなくメールであることがわかります。つまり、いまだメールは働く世代にとってもっとも身近なツールであるということです。

そしてこれが、メールマーケティングが必要である大きな理由の一つです。 ターゲットにもっとも身近なメディアであるメールを用いることで、より多くの見込み客にコンテンツを届けることができ、有効なマーケティング施策となるのです。 そして「こちらから見込み客に情報を届け、かつ継続的に接点を持つことができる」というメールの特性は、マーケティング施策に用いられるツールの中でも数少ないものです。

施策を行う側としても、メールは日常的に使っているため、使い慣れないツールを使うようなほかの施策に比べると、取り組むハードルが低いといえます。 そして、先ほどご紹介したように、開封率やURLのクリック率など、施策を打った後のユーザーの行動を把握することができるという点も、メールマーケティングの大きなメリットです。

(出典:第1回:メールマーケティングとは?/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

3.メールマーケティングとメルマガの違い

実際にメールマーケティングを行うに当たっては、ターゲットやマーケティングの目的によって有効なメールの種類が変わってきます。 ここで、メールマーケティングに用いられる手法をいくつかご紹介しましょう。

購読してくれているユーザーに向けて定期的に情報を配信するメルマガは、もっとも知られているメール手法といえます。

内容としては、新製品情報やキャンペーン情報、自社メディアやホームページ更新のお知らせなどが挙げられますが、全員に向けて同じ内容を配信するため汎用的な内容になることが多く、直接お問い合わせなどにつなげることは難しいといわれています。

メルマガの目的は、集客ではなくエンゲージメント強化と設定することをおすすめします。 どのユーザーにとっても有益となる情報を届け、プラスのイメージを持ってもらうことで自社の信頼を上げるのです。ファンを育成するという目的をもって定期的に情報を配信していきましょう。

メルマガ(メールマガジン)

(出典:第1回:メールマーケティングとは?/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

4.メールマーケティングのメリット・デメリット

ここまで、メールマーケティングの概要をご説明してきました。
では、実際に自社でメールマーケティングを導入するかどうかと検討する際に必要となる、メールマーケティングのメリットとデメリットを以下でご紹介します。

①メールマーケティングのメリットとは?

メールマーケティングには、大きく以下2点のメリットがあります。

低コストでスタートできる

メールマーケティングは、配信システムや効果検証のための分析ルーツにかかる費用くらいで安価にスタートできることが大きなメリットです。数千円から利用できるものもあり、中小企業、個人事業主にも導入しやすい費用感となっています。

高いROIが期待できる

メールマーケティングを行う前提として、送信先のお客様にはすでにメール配信の許可を得ているため、コンバージョンしやすい層へのマーケティングであることと、先ほどお伝えしたように低コストで導入できることから、高いROI(投資対効果)が見込めます。

ほかにも、メール内にSNSやコーポーレートサイト、サービスサイトなどへのリンクを記載できるので、ほかの運営メディアと連携させて相乗効果を狙うといった使い方ができる点はメリットになるでしょう。

②メールマーケティングのデメリットとは?

一方、メールマーケティングのデメリットとして挙げられるのは、長期的な運用が必要となるため、体制(人員)を確保しておかなければならないことです。もっと平たくいえば、メールマーケティングを続けるためには「手間がかかる」ということです。

配信自体は、後に紹介するようにツールを使えばある程度は自動化できるのですが、コンテンツ作りに関してはそうはいきません。目的に応じたメールのタイトルや内容、配信スケジュールを作るためには手間ヒマがかかってきます。

5.メールマーケティングの種類

メールマーケティングと一口にいっても、目的や状況により採用すべき方法は異なります。
ここで、主なメールマーケティングの3種類の施策をご紹介します。

①ステップメール

ステップメールとは、個々のユーザーの検討の度合いやアクションに応じて、あらかじめ準備しておいたストーリー性のある複数のメールを、設定したスケジュールに沿って自動的に送信していく仕組みを指します。

ステップメール

たとえば、自社サイトで製品Aに関する資料をダウンロードしてくれたユーザーがいるとします。ユーザーは製品Aに関心を持っている状態です。その状態からさらに次のアクションを促すために、

資料ダウンロードのお礼

製品Aの基本情報

成功事例・ユーザーの声

販売への誘導

と、段階ごとのメールを配信していきます。
そのなかで、徐々にユーザーの温度感を高めていき、最終的には製品の申し込みや問い合わせなどの最終目的達成を目指します。BtoBの場合は、営業のアポ獲得を目指すこともあります。

カスタマージャーニーに基づき、どういった内容のメールを届ければユーザーを次のアクションへと誘導できるのかを考えながらメールの内容を作成するのがベストです。

②ターゲティングメール(セグメントメール)

ターゲティングメールはセグメントメールともよばれ、見込み客を「設定した条件」ごとに分類し、そのターゲット(セグメント)ごとに必要だと思われる情報をメールで配信する施策です。

ターゲティングメール(セグメントメール)

ターゲティングメール(セグメントメール)

たとえば、

「製品Aの資料をダウンロードした方」「サイトで○○のページを閲覧している方」など、ユーザーのアクションごとに分類する

「30代」「女性」「製造業」「東京都」「従業員51-100人」など、ユーザーの情報ごとに分類する

などが考えられ、ユーザーがすでにアクションを起こした(=関心を持っている)事柄についての情報を配信したり、特定の条件のユーザーが興味を持ちそうな内容を配信したりします。

配信するユーザーを絞ることで、ユーザーにとってより興味のある情報を届けることができるため、開封率やメールに記載したURLのクリック率が上がります。 この施策だけで、メールの開封率が2倍まで上がったという例も報告されています。

上級者向けになるとステップメールをセグメント別に送付するという手法もあります。この方法を突き詰めていくとマーケティングオートメーションツールを使って配信するような1to1メール配信や、シナリオ配信という手法に行きつきます。

③休眠発掘メール

休眠発掘メールとは、一定期間活動がない休眠顧客に対して、何かしらのアクションを促すようにメールでアプローチする手法です。

すでにメール配信を行っているにも関わらず休眠してしまうケースでは、迷惑メールフィルタに引っかかってしまっていたり、タイトルだけ見て不要と判断されていたりと、メールそのものを見てもらえていない可能性が高いです。
これを改善するには、メールのタイトルや差出人の表記を変えるといった工夫が必要になってきます。件名に社名を入れている場合はそれを外してみる、お得感のある件名にしてみるなど工夫してみましょう。

メールに反応してくれるようになれば、そこから先ほどのようなステップメールやターゲティングメール(セグメントメール)を実施→商談や問い合わせにつなげる…と繰り返していくことで、休眠状態を解消することができます。

(出典:第2回:メールマーケティングの種類/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

6.メールマーケティングの用語集

メールマーケティングを行う上で知っておきたい用語がいくつかあるので、ご紹介します。

開封率

配信したメールのうち開封されたメールの割合を表します。
「開封率=開封数÷総配信数(×100)」で算出することが可能です。

クリック率(CTR/Click Through Rate)

メールに記載したURLや画像がクリックされた割合を表します。
「クリック率=クリック数÷総配信数(×100)」で算出することが可能です。

オプトイン

加入や参加、許諾、承認などの意思を相手方に示すという意味です。
わかりやすくいうと個人が企業などに対し、メールなどのメッセージの送信や、個人情報の収集や利用などを承諾する手続きなどを指すことが多いです。

オプトアウト

オプトインの対義語で、一度許可した個人情報の使用を停止する手続きを指します。
メールマガジンを停止するなどがこれに当たります。

HTMLメール

HTML形式で作成されたメールのことです。
文字の色や大きさの指定、画像や動画の挿入もでき、自由な表現が可能です。

テキストメール

HTMLメールに対し、文字だけで作成されたメールのことです。
作成は容易ですが、文字だけの表現になるため自由度は低めです。

レスポンシブメール

PCやスマホ、タブレットなど複数のデバイスで閲覧しても、自動で最適なレイアウトになるように1つのHTMLソースで表示できるメールのことです。

KGI(Key Goal Indicator)

「経営目標達成指標」と訳されます。
企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するために何をもって成果(ゴール)とみなすのかを定める指標のことです。

KPI(Key Performance Indicator)

企業目標の達成度を評価するための主要業績評価指標のことをいいます。

コンバージョン(CV)

変換、転換、交換などの意味を持つ英単語で、メールの閲覧者が会員登録や資料請求、商品購入、メールの購読など企業の望む行動を起こすことを指します。

コンバージョン率(CVR)

総配信数に対してお問い合わせなどのアクションがあった割合を指します。
「コンバージョン率=コンバージョン数÷総配信数(×100)」で求めることができ、配信したメールが最適だったかどうかの判断の基準になります。

ペルソナ

「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われています。
メールマーケティングにおいては、ペルソナ設計をきちんと行うことにより、ユーザーの興味を引き付けるメール内容を目指します。

ホワイトペーパー

日本のIT業界で「ホワイトペーパー」と呼ばれるものは、市場環境や技術動向の分析、導入事例やベストプラクティスの解説、他社製品との詳細な比較などをまとめた文書を意味することが多いです。
ホワイトペーパーをサイトに掲載する際、ダウンロードするために個人情報を入力してもらうフォームをつけることで、メールアドレスの獲得を狙う場合があります。

カスタマージャーニー

顧客がどのように商品やブランドとの接点を持ち、認知し、関心を持ち、購入や登録に至るのか、というプロセスを旅に例えた言葉です。
顧客に対しどういうメールを送れば検討度が上がるか、次のアクションへ進むのかを可視化することで目標達成率・成約率を高める際に活用します。

リードナーチャリング

見込み客(リード)を育成(ナーチャリング)することです。
営業案件を創出するデマンドジェネレーションのなかで、さまざまな手法を用いて見込み客の検討度を高めることを目的としたマーケティング活動を指します。
「こちらから見込み客に情報を届け、かつ継続的に接点を持つことができる」というメールの特性は、リードナーチャリングとの相性が良いです。

コンテンツ

ウェブサイトやメールの内容を指します。文章だけでなく、写真や動画、資料などさまざまな形式もコンテンツとよぶことが多いです。コンテンツを充実させることにより、サイトへのアクセスやメールの開封はもちろん、お問い合わせや資料ダウンロードなどの目標達成(CV)が目指せます。

(出典:第3回:メールマーケティングの用語集/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

7.メールマーケティングの配信の流れ

実際に、メールマーケティングを行うことになったら、一般的には次の手順で実施します。

Plan:
計画
①目標設定
②メールアドレスの獲得(配信リストの準備)
③メール作成
Do:実行 ④メール配信
Check:
評価
⑤効果測定
Act:
改善
⑥各要素の再考、改善

①目標設定

まずは、メールマーケティングを行うにあたって何を実現したいのか、言い換えればどういった課題を解決したいのかを明確に設定することが非常に重要です。
達成したい最終目標である「KGI」とその目標を達成するための指標となる「KPI」を設定しましょう。

目標設定

たとえば、KGIを「メール経由での製品Aのお問い合わせを月10件まで増やす」と設定するとします。
すると、KPIはメール到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率などに設定することができます。

KPI・KGI

そして次に、ターゲットとなるペルソナを設定します。ペルソナとは「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも理想的なユーザー像」です。
このときのペルソナの設定が細かければ細かいほど、架空のユーザーの行動パターンや価値観をより具体的にイメージすることができます。

②メールアドレスの獲得(配信リストの準備)

次に、メールの配信先であるリストの準備です。いくら良質なメールコンテンツを作成したとしても、メールを送るユーザーがいなければ意味がありません。

ここで重要なことが、KPIとKGIから定めた配信数の目標と、現在、自社で保有しているリード数とのギャップをきちんと確認することです。
先ほどのKGI例を用いて、月10件のCVという目標を達成するためにどれくらいの配信数が必要となるのか、各数値から逆算します。

メールアドレスの獲得(配信リストの準備)

つまり、月10件のCVという目標を達成するためには3万1,250通のメールを配信しなければなりません。現在のリード数でこの数のメール配信が難しい場合は、まずは配信先を増やすためにリードを獲得することを目指しましょう 。

また、ユーザーからのお問い合わせを待つだけでなく、メールの開封やURLクリック(またはその後のWEB閲覧ログ)したユーザーをリスト化し、こちらからフォローコールをすることで商談を生むという手法もを採用する企業も増えてきています。

③メール作成

メールの内容や配信先の設定を行います。メールマーケティングにおいてもっとも重要な要素のひとつです 。

メールマーケティングを本格的に実行していく場合は、設定したペルソナをもとにカスタマージャーニーを設定します。
カスタマージャーニーとは、目標としているアクション(商品購入やコンバージョンなど)を起こすまでに、ユーザーがどういったプロセスを経るのかを表したマーケティング用語です。
以下のように図解したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

目標設定

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーのなかでユーザーが必要とする情報をコンテンツとしてメールで届け、ナーチャリングしていくことが理想的なメールマーケティングの姿です。

また、上級者向けとして“どういう内容”のメールを“いつ”“誰に向けて”“どれくらいの量”届ければ、検討度(ステータス)を次の段階へ戦略的に上げることができるのかをスケジューリングして管理していくこともおすすめです。

④メール配信

メールマーケティングでは大量のメールを配信・管理しなければならないため、メールを配信するためのツールを活用することをおすすめします。

メール配信専用のツールだけでなく、MAツール(マーケティングオートメーションツール)でもメール配信機能がついているものが多くあります。自社のマーケティングの目的に合わせてツールを選定しましょう。

⑤効果測定

配信後は、メール配信ツールやMAツールの分析機能を使い効果測定を行います。

KPI・KGIに設定したメール到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率などがきちんと達成できているか、ユーザーの受信拒否により配信数が減っていないかなど、数値から分析を行いましょう。

⑥各要素の再考、改善

効果測定で評価した項目から改善点を洗い出します。

開封率が達成できていない場合

「メールの内容ではなくタイトルに興味を持ってもらえなかった」と推測できるため、ユーザーに興味を持ってもらいやすいようなタイトルに改善する必要があります。
また、曜日や時間帯によっても開封率は変わるので、自社のメルマガを購読しているユーザーに開封してもらいやすいタイミングを探ることも大切です。

クリック率・コンバージョン率が低い場合

「開封はしてもらったものの、ユーザーにメールの内容以上の情報を知りたいと思ってもらうことができなかった」と推測されます。
メールの内容やカスタマージャーニーが正しかったのか、本当にユーザーが求めている内容なのかを再考しましょう。
ただし、これはあくまで一例です。設定したKPI・KGIをどうして達成できなかったのか、何が足りなかったのかを考え、そこから改善方法を検討する必要があります。

そして、改善したらまた「①目標設定」に戻って繰り返します。そのなかで、自社に合ったメールマーケティングのかたちを構築していきます。

(出典:第4回:メールマーケティングの配信の流れ/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

8.メールマーケティングに必要なツール

メールマーケティングを行うに際は、大量のユーザーにメールを配信し、かつ、それを管理するツールが必要となります。
ここで、いくつかのメール配信ツールとそれぞれの特長を紹介します。また、MAツール(マーケティングオートメーションツール)を用いたメール配信の方法と、メール配信ツールの機能との比較も併せてご紹介します。

①必要な機能とは?

メール配信に使用するツールを選ぶ基準となる「必要な機能」について解説します。

グルーピング機能

メール配信前に使う機能で、メルマガ、ステップメールx、ターゲティングメール(セグメントメール)を送る際に必要となります。

たとえば、「30代の女性」「東京都在住の男性会社員」「自社商品Aを一度購入したことがあるユーザー」など、メールを送る準備として、ユーザーを条件やステータスごとに分類する必要があります。分類した条件に当てはまるユーザーをグループとして一括でメール配信先に設定する機能です。

開封率・クリック率の測定機能

配信したメールの開封率や、本文に記載したURLのクリック率などを測る機能です。届いたメールにユーザーが反応してくれているかというところまで測定ができるので、メールの内容やタイトルが正しかったのかを判断する基準になります。

また、A/Bテストといって同じグループのユーザーにAとBという異なった内容のメールを送り、反応率が良い方のメールを採用するという施策を行う際にもこの開封率やクリック率を見て判断します。メール配信ツールの中にはこのA/Bテストを自動で行うものもあります。

HTMLメール作成機能

HTML形式で作成されたメールは、文字だけのテキストメールに比べ、文字の色や大きさの指定、画像や動画の挿入など自由な表現をすることができます。また、テキストメールだと開封率やクリック率の計測ができないため、開封率やクリック率の測定機能を活用したい場合は、HTML形式でメールを作成する必要があります。

分析機能がついているツールはHTMLメールの作成ができる場合がほとんどですが、操作方法はツールによって様々です。専門的な知識がない人でもHTMLメールを簡単に作成できるようなツールが人気です。

②配信ツールの種類と特長

これらの機能を備えているメール配信ツールをいくつかご紹介します。

【メール配信ツール】

・blaynmail(ブレインメール)

blaynmail

(公式サイト:http://blaynmail.jp/

契約数7,000社を誇る代表的なメール配信ツールです。全国のさまざまな企業や官公庁など幅広い顧客から支持を得ています。シンプルな機能で比較的リーズナブルな価格帯。月額2,000円から利用することがです。また、独自に開発した高速配信エンジンで「メルマガが届かない」「配信が遅延している」などのトラブルが発生しないよう常に高いパフォーマンスを実現しています。

・CombzMall PLUS(コンビーズメールプラス)

CombzMall PLUS

(公式サイト:https://plus.combz.jp/

導入実績20,760社超の実績を持つメール配信ツールです。自社開発の配信エンジン「経路探索型アルゴリズム」が、過去の配信成功実績を照らし合わせて最適なサーバーに分散処理してくれます。最近では、過去に配信したメールの開封時刻やURLのクリック時刻に合わせて配信時刻を最適化してくれる機能が注目されています。

・WiLL Mail(ウィルメール)

WiLL Mail

(公式サイト:https://willcloud.jp/

「ASPICクラウドアワード」を2年連続で受賞しています。本格的なHTMLメールを短時間で作成することができ、ヒートマップ分析やリピート開封率分析など12種類の多角的分析機能も充実しています。
初期費用2万円、月額4,000円から利用可能で、無料トライアルプランの用意もあり、高いクオリティの機能を低コストで始めることができます。

・Benchmark Email(ベンチマークイーメール)

Benchmark Email

(公式サイト:https://www.benchmarkemail.com/jp/

世界で約50万社に利用された実績を持つイギリス発のメール配信ツールです。ユーザーのグルーピング、簡単な操作で作成できるHTMLメール、分析機能などメールマーケティングに必要な機能が一通り揃っています。A/Bテストやステップメールを自動で行う機能など、メール配信だけでなくマーケティングを行うためのツールとしても活用できるような機能が充実。月額1,500円から利用可能です。

・配々メール

配々メール

(公式サイト:https://www.hai2mail.jp/

操作方法が簡単で使いやすいツールです。また、社内に専用エンジニアが常駐しており、お客様からのお問い合わせには平均3時間以内に対応しているなど、迅速で丁寧なサポート体制も特長のひとつ。基本的な分析機能に加え、メール本文のURLを誰がいつクリックしたのかまで調べることができます。初期費用1万円、月額1万円から利用可能です。

紹介したものからもわかるように、メール配信ツールは比較的価格が低いものが多いことから低コストで始められ、かつ費用対効果も高いといわれています。

【マーケティングオートメーションツール】

メール配信ツールはメール配信のみに特化したツールですが、MAツール(マーケティングオートメーションツール)にもメール配信機能がついているものが多いです。

MAツールでメール配信を行うと、Cookie情報をもとにメール開封&URLクリックのその先のユーザーの行動まで把握できるというメリットがあります。

今回は、エムタメを運営しているスターティアラボのMAツール「BowNow」を例に、MAツールでメール配信を行うことのメリットを紹介します。

・BowNow(バウナウ)

BowNow

(公式サイト:https://www.bow-now.jp/lp/

BowNowでメールを配信すると、メール開封率やクリック率を測定できるのはもちろんのこと、メールからサイトに流入したユーザーがどのページをどれくらい見ているかまで分析することができます。

BowNow

上図のように、製品Aに関するページを見ていて、かつ今までに製品Aに関する資料をダウンロードしていたユーザーに対して、次は、製品Aに関するセミナーの案内や、製品情報を案内することで、顧客の育成や追客を目指すことができます。

9.メールマーケティングで解決できる課題

メールマーケティングでは、企業が抱える営業に関する以下のような課題を解決することができます。

  • エンゲージメントが弱い
  • リソース不足で営業が十分に追客を行えない
  • 顧客に対してアプローチする最適なタイミングがわからない
  • 見込み客のステータス(検討度)が低く商談につながらない

①エンゲージメントが弱い

エンゲージメントとは、企業とお客様の間の信頼関係のことを指します。
企業のファンを育成したり、リピーターになってもらうためには、エンゲージメントの強化は大きな課題のひとつです。

この課題を解決するために活用するメールは、「メルマガ」です。購読してくれているユーザーに定期的に自社の情報を発信する手法です。
まだ取引がない見込み客に対しては、課題解決に役立つような情報を届けることで自社に対してプラスのイメージを持ってもらい、まずは「きちんとした会社だ」と信頼してもらうことが大切です。

エンゲージメントが弱い

すでに取引がある既存顧客に対しては、商品購入後にフォローメールを送ることで、リピーター獲得や自社のファンを育成していくことを目指します。

自社ファンのさらに次の段階が“アンバサダー”です。アンバサダーとは、自社製品のファンの中でも、口コミなどで知人に自社製品を自ら拡散してくれるお客様を指します。アンバサダーは実際に自社製品のファンであるため、インフルエンサーに比べ、アンケートや新商品のキャンペーンなどにも積極的で、 開封・反応率が格段に高いのが特長です。

【参考記事】

>SNSでバズらせたいなら知っておきたい!インフルエンサー・マーケティングとは

消費者行動プロセス

②リソース不足で営業が十分に追客を行えない

営業が見込み客を追客していくうえでネックとなるのがリソース不足です。営業部隊だけでは、人員的にも見込み客全員を追客するのは難しいという会社が多いのではないでしょうか。そこで活用して欲しいのが、メールを用いて見込み客を育成していく“メールナーチャリング”です。

【参考記事】

>メールナーチャリングの種類とコンテンツ例

リソースが不足していると、せっかくの見込み客を放置してしまいがちですが、その課題を解決できるのがメールナーチャリングです。たとえメールだとしても接点を継続的に持ち続け、見込み客を放置しないことが大切なのです。
そして、ナーチャリングして、ある程度、温度感の高い見込み客を営業へパスするという仕組みを作っていくことで、課題解決を目指していきます。

③顧客に対してアプローチする最適なタイミングがわからない

顧客がもっとも興味・関心のあるタイミングで、こちらからアプローチすることができれば、その成功率は確実に高まることは容易に想像できると思います。

そのタイミングを把握することが難しいのですが、実は、この課題を解決できる手法があります。それは、「MA(マーケティングオートメーション)ツール」を使うことです。

顧客に対してアプローチする最適なタイミングがわからない

MAツールを使ってメールを配信することで、送ったメールの開封率や本文に記載したURLのクリック率、その後の閲覧ページの傾向などを計測することができます。
これにより、リアルタイムでお客様の行動を把握でき、お客様が興味を持ったタイミングを逃すことなく、温度感が下がってしまう前にアプローチすることが可能となります。

④見込み客のステータス(検討度)が低く商談につながらない

見込み客とは、お問い合わせをもらったユーザーやメルマガを購読してくれているユーザー、名刺交換をしたユーザーなど、一度は何らかの接触や先方からアクションがあった人のことを指します。
しかし、興味を持っていても具体的に検討まで進んでいるユーザーは一握りです。そこで、興味をもっている状態からステータス(検討度)を上げていくためのフォロー活動が必要になります。

見込み客のステータス(検討度)が低く商談に繋がらない

そこでメールナーチャリングを活用します。先ほどの説明と重なりますが、そのなかでもステータスを上げるために用いられるのがステップメールとセグメントメールです。

詳しくはこちらの記事をご参照ください。

>メールマーケティングの種類

この2種類のメールに共通しているのは、「ターゲットを絞り、かつユーザーに欲しいと思われる情報を届ける」ということです。見込み客全員に同じ内容を配信するのではなく、それぞれの層が欲しいであろう情報を適切な量、適切なタイミングで届けることで、ユーザーに「もっと情報を知りたい」と感じてもらい、見込み客のステータスを上げることを目指すのです。

(出典:第5回:メールマーケティングで解決できる課題/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

10.メールマーケティングのKPI・KGI

メールマーケティングの用語集でも出てきたKPI・KGI。
ここでは、KPI・KGI をメールマーケティングの視点から解説し、実際に考えられる例も併せてご紹介します。

①KPI・KGIとは

改めて解説すると、KPIとは、企業目標の達成度を評価するための主要業績評価指標のことを指します。

一方のKGIとはKey Goal Indicatorの頭文字をとったもので、経営目標達成指標と訳され、企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するために何をもってゴールとみなすのかを定める指標のことを指します。

KGIを設定する際もKPIを設定する際も、達成できたかどうかが明確に判断できるような具体的な数値を併せて設定します。
KPIとKGIという達成指標を設定していると、PDCA(Plan Do Check Act)サイクルを回す際により正確にスムーズに運用できます。

KPI・KGI

②KGI例

売り上げ

配信したメール経由での売り上げの数値を設定します。

コンバージョン数

メールの閲覧者が、会員登録や資料請求、商品の購入やお問い合わせ、メールの購読など企業の望む行動を起こすことを指します。
配信したメール経由でのコンバージョンを具体的な数値として設定することもあります。

どういったKGIを設定するにしても、目標設定で大切なのはあくまで実現可能なレベルに設定することです。そして、この実現可能なレベルを設定するためには、現状の数値や費用対効果などを把握していなければなりません。

③KPI例

到達率

ユーザーにメールが届いているかを把握するための数値です。配信していてもメールエラーで届いていなかったり、迷惑メールフォルダに分類されお客様の目に入らなかったら意味がありません。「メール到達率=配信したメール総数-(受信エラー+迷惑メール)」で算出することができます。

開封率

配信したメールのうち開封されたメールの割合を表します。「開封率=開封数÷総配信数(×100)」で算出することが可能です。開封率が悪い場合には、メールの件名や送るターゲットの属性などを工夫する必要があります。

クリック率

メールに記載したURLがクリックされた割合を表します。メール配信からお客様が何かしらのアクションをする際には必ずリンクからWebサイトに飛ぶ必要があるので、クリック率も重要な指標となります。「クリック率=クリック数÷総配信数(×100)」で算出することができます。

コンバージョン率

総配信数に対してお問い合わせなどのアクションがあった割合を指し、配信したメールが最適だったかどうかの判断の基準になります。「コンバージョン率=コンバージョン数÷総配信数(×100)」で算出することができます。

④KPI・KGIを設定してみよう

では、実際にKPIとKGIを設定してみましょう。

まず、最終目標であるKGIを先に設定します。たとえば、「メール経由での製品Aのお問い合わせを月10件まで増やす」と設定するとします。

目標を設定したら、過去のメール配信から算出できる、現状のさまざまな数値を洗い出します。

例:
  • メール到達率:80%
  • 開封率:20%
  • クリック率:10%
  • CV率:2%

この【例】をもとにお問い合わせ10件というKGIを達成するために、逆算してKPIを達成します。

KPI・KGIを設定

つまり、「ひと月のお問い合わせ10件」を達成するためには、

  • 総配信数:3万1,250件
  • 到達数:2万5,000件
  • 開封数:5,000件
  • クリック数:500件

が必要となります。これをKPIとして設定し、KGIが達成できているかの指標とします。

(出典:第6回:メールマーケティングのKPI・KGI例/BtoB デジタルマーケティングの基礎知識

11.メールマーケティングの目的を達成するためのペルソナ設計

メールマーケティングを行うにあたり、目標設定の一環として「ペルソナ設計」を行います。ペルソナは、自社が抱える営業における課題の認識や、KPI・KGI設定に加え、目標設定の大切な要素となります。
ここではメールマーケティングにおけるペルソナ設計とは何か、具体例も含めて紹介します。

①ペルソナ設計とは?

そもそもペルソナとは、「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも理想的なユーザー像」を指します。そしてペルソナ設計とは、その架空のユーザー像を明確に設定することです。

ペルソナ設計の項目の例としては、以下のようなものがあります。

  1. 基本情報(年齢、性別、居住地など)
  2. 職業(大学・学部、業種・役職、最終学歴)
  3. 生活パターン(起床時間、通勤時間、勤務時間、就寝時間、外食派or自炊派、休日の過ごし方)
  4. 性格(価値観、物の考え方)、生活での実感(困っていること、興味があること)
  5. 人間関係(恋人・配偶者・子供の有無、家族構成)
  6. 収入、貯蓄性向
  7. 趣味や興味(インドア派orアウトドア派、友人間での流行等)
  8. インターネット利用状況・利用時間
  9. 所持しているデバイス
  10. 流行への感度

ペルソナ設計の項目

ペルソナを作る際にどういった項目を設定するかは企業によりさまざまですが、基本的には最終目標(商品購入やコンバージョンなど)であるユーザーアクションの意思決定に影響を与え得る項目はすべて設定します。
また、ペルソナはより細かく設定することで、架空のユーザーの行動パターンや価値観をより具体的にイメージすることができます。

【参考記事】

>ペルソナ設定って?~顧客の心がちゃんと!動くマーケティング~

②なぜペルソナ設計が必要なのか

「詳細なユーザー像を設定することで、よりユーザー視点で意思決定をすることができる」「ターゲットとなるユーザー像の認識を社内でより統一できる」など、ペルソナを設定するメリットはいくつかあります。

そのなかでも、メールマーケティングという視点から考えられるメリットは、

  • シナリオ設定がしやすくなる
  • メールの開封率や反応率アップを目指せる

の2点です。

シナリオ設定がしやすくなる

ペルソナ設定をすることで、目標としているアクション(商品購入やコンバージョンなど)を起こすまでに、ユーザーがどういったプロセスを経るのかを表したカスタマージャーニーをより具体的に想定することができます。

シナリオ設定がしやすくなる

そして、このカスタマージャーニーから、設定したペルソナの視点で考え、“どんな内容”のメールを“いつ”“誰に向けて”“どれくらいの量”届ければ、検討度(ステータス)を次の段階へ戦略的に上げることができるのかを検討していきましょう。

メールの開封率や反応率アップを目指せる

ペルソナを詳細に設定することで、メールのタイトルや内容を、よりユーザーに興味を持ってもらえるものへと最適化することができ、メール開封率や本文に記載したURLのクリック率を向上させることができます。
これと似た施策としてセグメントメールがあります。ユーザーをある条件ごとに分類し、その分類したグループ(セグメント)に送るメールのことです。全員に単一的な内容を送った場合と、ユーザーを分類した場合とを比べると、開封率が2倍まで向上したという事例も報告されています。

セグメンテーション

セグメントごとにペルソナを設定し、これに合わせてメールの内容やシナリオを作成できると理想的です。開封率や反応率の向上も目指せます。

③メールマーケティングでのペルソナ例

それでは具体的にメールマーケティングでのペルソナ設計をしてみましょう。

【例1】化粧品会社A社

設定:30~50代の主婦向けに商品を展開している。主な商品の告知はDMやメルマガ、テレビなどのメディア。メルマガ施策は行っているものの、メールから商品購入へと至る例が少ない。

まずは、メールマーケティングの目標を設定します。現状だとメルマガからの流入が少ないので、「メルマガから商品購入へ至る件数を月10件まで増やす」と設定するとしましょう。

目標を定めたら、ペルソナを設計します。主なターゲットである「30~50代の主婦」をさらに細かい項目にまで落とし込んで設定し、理想のユーザー像を設計します。

①基本情報

⇒長谷川 愛美。36歳。女性。神奈川県在住。
A社の商品は購入したことはないがキャンペーン時に一度サンプルを申し込み、メルマガ購読している

②職業

⇒医療事務の専門学校を卒業、現在はスーパーでパートとして勤務

③生活パターン

⇒朝6時に起きて夜12時に就寝、週4回6時間のパート勤務、食事は基本的に自炊、節約志向

④性格、生活での実感

⇒心配性な性格、石橋をたたいて渡るタイプ、美容に興味はあるが、家事やパートで自分のために使う時間が少ない。新しい商品を購入する際はまずサンプルを試してから決めることが多い。ポイントカードやクーポンも多く保有している。

⑤人間関係

⇒夫40歳、息子9歳、娘7歳の4人家族

⑥収入、貯蓄傾向

⇒本人の年収は約100万(扶養控除額内)、夫の年収は700万

⑦趣味や興味

⇒インドア派で休日も家にいることが多い

⑧インターネット利用状況・利用時間

⇒家にいる時間はよくインターネットを使用

⑨所持しているデバイス

⇒スマートフォン、たまにパソコン

⑩流行への感度

⇒そこまで敏感ではないが、ネット環境があるのである程度の流行は知っている

メルマガを受け取ってから商品購入に至るまでのプロセスを、カスタマージャーニーで可視化しましょう。

設定したペルソナが現在どの検討レベル(ステータス)にいるのか、そして次のステータスへと上げるためには?最終的に商品購入という目標を達成するためには?と、戦略的にシナリオとメールの内容を考えていきます。

仮に、あるペルソナが、過去に一度化粧品のサンプルを申し込んだことがあり、メルマガを購読中ですでにA社の商品を認知している状態の場合、現在のステータスを「認知・興味あり」と設定します。
そこから次の段階である「情報収集」へとステータスを上げるために求められるであろう情報、つまりお得なキャンペーン情報や商品の基本情報や成功事例などのより突っ込んだ情報ををメールで届けることが有益かもしれません。また、ユーザーに開封してもらいやすいようにタイトルも最適化しましょう。

【メルマガ例】

件名:【サンプルをご利用頂いたお客様限定】お得な冬のキャンペーンのご案内

○○様

いつも当社のメルマガを購読いただきありがとうございます。
株式会社△△です。

本日は、以前サンプルをご利用頂いたお客様限定で、
当社の人気商品□□をお得にご利用いただけるキャンペーンのご案内で連絡いたしました。


12.メールマーケティングの成功事例

最後に、実際にメールマーケティングを行って成果を出した事例をご紹介します。

①株式会社シェアードソリューションサービス様

シェアードソリューションサービスは、メーカーが保守サービスを終了したコンピュ-ターの修理や保守サービスを主事業とする会社です。

営業課題として、以下の3点を抱えていました。

  • 新規顧客開拓をしたいが営業工数があまり取れない
  • 展示会で獲得したリードをうまく活用できておらず、成果を出せていなかった
  • 休眠顧客の掘り起しができていない

これらを解決するため、ホワイトペーパーの掲載やMAツールの活用をするなかで、メルマガの配信にも取り組み、メールマーケティングから35件の商談を創出することに成功しました。

具体的には、メインターゲットである半導体業界向けの技術情報やノウハウを盛り込んだメルマガを休眠顧客のリストへ配信し、メルマガで反応のあったところへのみ営業担当部署へフォローを入れることで、今まで放置されていた見込み顧客のリストを活用したのです。結果的に、35件の商談が生まれました。

また、メルマガにコンテンツと関連する自社サイトのページURLを掲載することで、メルマガ配信を行った月はWebサイトの直帰率も50%→23%と約半分に減るなど、Webサイトとの連動もメールマーケティング成功を後押ししました。

13.まとめ

ご紹介してきたように、メールマーケティングは、取り組みやすいうえに費用対効果も高いマーケティング施策です。
施策を行いっぱなしにせず、必ず効果測定をして改善につなげることで、自社が抱える集客課題を解決することができます。ぜひ、継続的に取り組んでみてください。

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