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ペルソナ設定って?~顧客の心がちゃんと!動くマーケティング~

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2016/09/14
ペルソナ設定って?~顧客の心がちゃんと!動くマーケティング~

突然ですが、あなたは好きな人に振り向いてもらうとき、どんなアプローチをとりますか?
企業の戦略も、実は「相手の心を動かす」「相手を振り向かせる」という点で、恋愛ととてもよく似ているのです。

つまり恋愛と同じで、ラブレターをむやみやたらに送ったとしても、全員が振り向いてくれるわけではないということ。

たとえば新聞や広告が出始めた頃には、広告を打つとヒットする、いわゆる“マスに訴えてマスが応えてくれる時代”がありましたが、広告や企業からのPRが情報化社会の発展に伴い“当たり前化”してしまったことで、企業からのラブレター(つまり広告)を受けとっても無視されてしまう時代になりました。

どこの企業も、ラブレター(広告)の届け方やその質にアイディアを凝らし、ライバルと差別化した戦略を必死に考えています。

ここで一番大切なポイントは、アプローチしたい相手がどんな人なのかということですよね。それを明確にするのが今回紹介する「ペルソナ設定」です。

1.そもそもペルソナ設定って何?

ペルソナ設定とは、端的にいえば架空の顧客像を設定することです。

つまり、一人の架空の人物を想定し、そのプロフィールを、行動や価値観、ライフスタイルなど、かなり詳細に設定していきます。

もともとは、製品デザインやソフトウェア開発の領域で、顧客像を詳細に想定して担当者間で共有し、その人物像への理解を深めることでマーケティング方針を統一する手法として導入されていました。

これまでマーケティング担当者の間では、戦略としてターゲットは絞り込むものの、たとえば「30歳OLのための化粧品」「日中に時間のある主婦向けの通信教育」など、ターゲットを“層”として捉えることが通例でした。

しかし、インターネットの進化も伴って、よりターゲットを絞ることで有効なアプローチがかけられる時代になり、もっとその人の行動や性格、価値観等まで含んだ具体的なターゲット設定が必要になり、マーケティング担当者の間でペルソナ設定の有効性に注目が集まり出したのです。

2.ペルソナを作る2つの主なメリット

☆ユーザーファーストが実現されやすい!

たとえば上記にも例として示した「日中に時間のある主婦向け」に「通信教育」を売りたいとしても、その主婦の一日の時間の使い方や子供の有無、趣味や価値観によって「どんなスタイルで出来る何を勉強したいか」は大きく異なってきます。

ターゲットとなるユーザーを詳細に人物像として設定してしまうことで、その人の境遇や状況、心境などを具体的にイメージすることができ、その売り方や商品の開発に工夫を凝らすことが可能になるのです。

☆担当者間やチーム間で、ターゲットの人物像への認識をより統一できる!

一言で「日中に時間のある主婦」「30代OL」などの設定があったとしても、どうしても各個人がそれぞれの経験や知り得る知識に基づいた想像が優先されてしまい、担当者間やチーム間でのターゲット像の認識にズレが生じてしまいます。

全員の共通の知人のような感覚で、ペルソナを作成・設定しておくことで、そのズレを防ぐことが出来るでしょう。

3.ペルソナの作り方①~ペルソナ設定で必須の10項目~

ターゲットを“層”で絞ったとしても、その“層”に属する人には一人ひとり異なるライフスタイルや性格があります。

その要素には、企業側が想定出来るものもあれば、できないものもありますが、プロダクトの特性や効果をもとに、どんな人に共感して使ってもらえるか(取り入れてもらえるか)を細かく設定してみましょう。

万人ウケするプロダクトとして打ち出しても、その“万人すべて”に強い共感を得られるだけのインパクトを与えることは難しいでしょう。

この商品を求めている人がどんな人なのかについて考えます。

【ペルソナを作るときに設定すべき!必須の10項目例】

①基本情報(年齢、性別、居住地など)

②職業(大学・学部、業種・役職、最終学歴)

③生活パターン(起床時間、通勤時間、勤務時間、就寝時間、外食派or自炊派、休日の過ごし方)

④性格(価値観、物の考え方)、生活での実感(困っていること、興味があること)

⑤人間関係(恋人・配偶者・子供の有無、家族構成)

⑥収入、貯蓄性向

⑦趣味や興味(インドア派orアウトドア派、友人間での流行等)

⑧インターネット利用状況・利用時間

⑨所持しているデバイス

⑩流行への感度

これらの項目を設定していくと、架空の人物の基本情報からライフスタイル、価値観や行動パターンが見えてきます。

4.ペルソナの作り方②~具体的な作成プロセスは?~

上記で紹介した項目を具体的に設定していくためには、やはり実在する人物の行動や考えを分析することが不可欠です。

その分析の方法をいくつかご紹介します。

インタビューやアンケート分析

ターゲット設定の際、ざっくりとしたターゲット層はあらかじめ決まっていることがほとんどではないでしょうか。

ですから、その“層”に属する人へのインタビューやアンケート調査を行います。BtoBかBtoCかにもよりますが、その調査の対象は必ずしもユーザーに限らず、たとえば担当の営業チームに尋ねてみるなど、さまざまな角度からの調査をすることで実例や実体験談を得られる方法を考えましょう。

既存のデータの活用

既存で既に公開されているアンケートの結果や分析結果を参考にすることも有効です。

その際は、データの信憑性やそれがいつのデータであるか等、分析結果の正確性に注意することも忘れてはいけません。客観的に、既存の公開されている調査結果に対して再度分析し直してみることも大切です。

アクセス解析

どんな人が何時にどのページにアクセスしてどんなものを見て、何をクリックして、何を買ったかといったWeb上でのアクセス解析は、ユーザーの行動や興味・特性を掴むうえで大変貴重なデータを得られるものとして利用されています。

Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを事前に入れておけば、実際にWebサイトを訪れたユーザーの特性を分析し、データ化することができるため、ペルソナ設定をするにあたって、とても有効なツールであるといえます。

5.BtoBにおけるペルソナ設定の注意点

BtoCと同様、BtoBのマーケティングにおいてもペルソナ設定は重要です。

ただし、BtoCとBtoBでは製品・サービスの購買プロセスに差があるため、BtoCと同じペルソナ設定を行っても期待できる効果は半減してしまいます。

BtoCにおけるペルソナ設定では、趣味や家族構成といったプライベートやライフステージを中心に設定していきますが、BtoBではさらに、所属企業における情報が必要になってきます。

たとえば、役職や所属部署、勤続年数といった基本情報に加え、業務上の責務や目標、抱えている課題などが必要です。

また、所属企業そのもののポテンシャル情報も重要です。業種や事業内容、社員数、資本金、売上高、経営方針、決算期といった項目です。

BtoBの購買プロセスでは、窓口担当、システム担当、決裁者といった複数の人物が購買決定に関わってくるため、その人数分のペルソナ設定を行う必要があります。

6.まとめ

このようにして見えてきたターゲット層の特性の輪郭を掴むことができれば、あとはそれをさらに深堀できるような細かい調査・分析を繰り返します。

そうすることで、より具体的かつ実在しているかのようなペルソナができ上がります。ユーザーが求めているものは「モノ自体」ではなく、その「モノがもたらす価値」です。

ペルソナを設定するには少なからず調査や分析・作成の手間がかかりますが、効率的な戦略には不可欠なものです。

また、ターゲット層の具体的な設定をいかに正確・的確に出来れば、莫大な広告費用の無駄を削減することだって可能なのです。

ペルソナ設定で、ワンランク上のマーケティングを目指しませんか?

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