デマンドジェネレーションとは？BtoBマーケティングに欠かせない3つのプロセスを解説！

デマンドジェネレーションとは、自社製品を認知してもらい、購買意欲を高めて、商談・成約へとつなげるマーケティング手法のことです。近年、BtoB企業において、質の高い見込み顧客を獲得するために、欠かせない施策となっています。

 

デマンドジェネレーションは、単なるリードの獲得ではなく、深い顧客関係の構築を目指すプロセスです。従来のプッシュ型営業とは異なり、顧客のニーズに合わせた情報を提供するプル型の営業で、顧客自身が自社製品を必要だ、と感じてくれるよう導いていきます。

 

本記事では、デマンドジェネレーションの必要性や3つのプロセスに焦点を当て、その重要性と実践方法を解説していきます。デマンドジェネレーションの基礎知識として、ぜひ参考にしてみてください。

 

デマンドジェネレーションとは？

デマンドジェネレーションとは、見込み顧客を獲得し、接点を持ちながら購買意欲を高めて商談化へとつなげていくプロセスです。
具体的には、見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」、見込み顧客を絞り込む「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスのことをいいます。顧客の購買行動が変化し、ニーズが多様化する中で、デマンドジェネレーションが重要視されるようになっています。

 

BtoB特有の購買行動

デマンドジェネレーションは、BtoBならではの特徴に適したマーケティング手法です。

即購入にはつながらない

BtoBは、見込み顧客を獲得してもすぐ購入にはつながりません。契約に結びつく「今すぐ客」はごくわずかで、ほとんどが「まだまだ」「そのうち」「おなやみ」といった、検討中や情報収集のフェーズにいる顧客ばかりです。見込み顧客をそのまま営業に渡しても、購入までには時間がかかるため、放置されてしまう可能性があります。

 

購入意思決定は組織で行う

BtoB製品は単価が高いため、窓口担当者が購入を決めるわけではなく、使用者や最終決定者など意思決定者が複数人いることがほとんどです。

 

商談で直接交渉した相手のリアクションがよくても、検討が中断したり、再開したり、購買プロセスは何度も繰り返されます。複数の部門が検討することもあるので、結論が出るまでには時間がかかります。決定者が複数人いることを念頭に置いて、それぞれのニーズを高める努力をしましょう。

なぜデマンドジェネレーションが必要なのか

デマンドジェネレーションが必要な理由は、営業スタイルの移行やニーズの多様化など、現代ビジネスの変化が関係しています。

 

かつて営業は、テレアポや飛び込み営業など「プッシュ型」が主流でした。しかし、インターネットが普及し、ユーザーが自ら情報収集するようになったことで、企業では製品情報を提供しながらコミュニケーションを行う「プル型」の営業へと移行しつつあります。

 

ユーザーは、事前に製品を比較しているため、検討の段階ではすでに候補を絞っています。そのため、検討前から製品を認知してもらう必要があるのです。

 

また、モノがあふれる現代では、市場はすでに飽和状態にあり、企業は他社との差別化が重要になっています。多様化するニーズに応えるためにも、顧客の課題に焦点を当て、解決策を提供することが求められています。自社の課題を解決してくれる企業に対して、ユーザーは信頼感を抱き、商品・サービスを購入したいと思うようになります。

 

このように、デマンドジェネレーションは単なるビジネス成長の手段ではなく、持続可能な顧客関係を構築し、企業の成功を支える土台となる重要な要素となっているのです。

デマンドジェネレーションの3つのプロセス・具体的な手法

先ほどお伝えしたとおり、デマンドジェネレーションは、以下の3つのプロセスから成り立っています。

 

①リードジェネレーション
②リードナーチャリング
③リードクオリフィケーション

 

ここからは、具体的な施策と合わせて解説していきます。

リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得することです。デマンドジェネレーションにおける最初の重要なプロセスで、自社サイトのお問い合わせフォームや展示会などでリード情報を入手します。

 

十分にリードが獲得できなければ、その後のプロセスもうまく進みません。自社商品・サービスを認知していない潜在層から、いかに関心のある見込み顧客を獲得するのか、ターゲットに合わせた施策を実施することが重要です。

 

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代表的な手法

Webコンテンツ

オウンドメディアにブログやコラム、事例紹介などを掲載し、ターゲットに価値ある情報を届けることでファンになってもらい、最終的なコンバージョンを目指します。

 

Webコンテンツの中でも、圧倒的に多いのがブログ記事や知識系・ノウハウ系の記事です。自社に蓄積している技術情報を解説したり、新製品やスタッフ紹介など企業情報を掲載したり、社内で制作しやすいコンテンツからスタートできます。

 

お役立ち資料などを提供するホワイトペーパーを作成して、Web上で公開するのも人気の施策です。製品資料やアンケート結果など、すでに社内で作成した情報を活用すれば、手軽にコンテンツ化できます。事実にもとづいたデータのため、ユーザーからの信頼度も高く、ブログと違って一度に密度の高い情報を提供できる点がメリットです。

 

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Web広告

自社のコーポレートサイトやサービスサイトに訪れてもらうため、ターゲット層に向けたWeb広告を出稿して、流入数を増やす手法です。

 

流入数を向上させるため、SEOに取り組む企業も多いですが、成果が出るまでには時間がかかり、確実に増やせるわけでもありません。そのため、短期間でアクセスが増やせるWeb広告を併用する企業が増えています。

 

GoogleやYahoo! JAPANといった大手サイトへの「バナー広告」や、検索キーワードに関連した広告を掲載する「リスティング広告」が主流ですが、最近ではInstagramやXなどSNS広告の人気も高まっています。

 

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ウェビナー

ウェビナーとは、「Web+セミナー」の造語で、セミナーをWeb上で行うことです。新型コロナの拡大で2020年以降急速に普及し、いまではリアルで開催するセミナーよりも、手軽なウェビナーを行う企業が増えています。

 

オンラインセミナーとも呼ばれるウェビナーは、事前に録画した動画を流すタイプと、閲覧者からの質問に回答しながらリアルタイムで映像を流すタイプがあります。
定員が決まっている来場型のセミナーとは異なり、主催者側は会場を用意しなくても多くのユーザーに参加してもらうことができ、参加者側も会場まで移動する時間と費用を抑えられます。

 

録画タイプであれば、何度でも繰り返し視聴したり、都合のよい時間にコマ切れで利用したり、柔軟性の高い活用が可能です。

展示会

自社の製品・サービスに関連のある展示会にブースを設けて出展する方法です。ノベルティを配布して引き換えに名刺を交換したり、ブースに立ち寄ってくれた方に声掛けをしたりしてリード情報を集めます。来場者数の多い展示会では、たくさんの見込み顧客を獲得できますが、その分、確度の薄いリードも多く含まれるため、展示会後のナーチャリング活動やアプローチがとても重要になります。

 

多くのリードを獲得するには事前準備も大切です。参加目的を明確にして、コンセプト作りやブースデザインの作成など、しっかりとした準備を進めましょう。

 

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リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客を育成し、購買意欲を高めて商談・受注へとつなげるマーケティング活動のことです。
メール配信やセミナー、SNSなどの手法で有益な情報を提供することで、ユーザーの購買プロセスを進めます。新規顧客だけでなく、既存顧客と継続的な接点をもち、アップセル・クロスセルへとつなげるケースも含まれます。

 

リードナーチャリングを行う際は、ターゲットを明確にすることが重要です。誰に向けてナーチャリングを行うのか、架空のユーザー像として「ペルソナ」を設定しましょう。

 

ペルソナ作成は、名前や年齢、性別、居住地、職種、趣味などを決めて、具体的なターゲット像を設定します。さらに、どのように自社製品を認知し、購入に至るのかを可視化する「カスタマージャーニーマップ」を作成すれば、購買までの流れがイメージしやすくなり、有効的な施策が打ち出せるでしょう。

 

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代表的な手法

SNS

FacebookやInstagram、XなどSNSで企業アカウントを取得して、定期的に情報発信する方法です。SNSで情報収集するユーザーが増えている現代では、欠かせない手法となっています。

 

オウンドメディアの新着記事や新製品の情報をSNSに投稿すれば、スムーズに自社サイトへと誘導することができます。「いいね」やフォロー、コメントなどの機能を利用して、リードとコミュニケーションできるので、距離感が縮まりやすい点もメリットです。

 

ユーザーは投稿内容が気に入れば、ほかのユーザーにシェアしてくれるので、拡散による宣伝効果も期待できます。

メルマガ

メルマガ配信は、見込み顧客の興味関心や行動履歴に合わせて、有益な情報を配信することで、代表的なリードナーチャリングの手法です。リードナーチャリングにおけるメルマガとしてよく活用されるのは、「ステップメール」と「セグメントメール」です。

 

ステップメールは、ストーリー性のある複数のメールを一定のスケジュールに沿って順番に送信することです。たとえば、問い合わせをしてくれた見込み顧客に対して「お礼メール」を送り、段階を踏みながら「製品情報」「活用方法」を配信して、効率よく商談へとつなげます。

 

そしてセグメントメールとは、リードを特定の条件で分類してメールを送る手法です。「セミナーを申し込んだ」「資料をダウンロードした」など、リードのリアクションに合わせて関連する情報をメールで届けます。

 

どちらもメールの頻度や配信のタイミングにルールはなく、企業側が自由に決められます。ユーザーの行動にもとづいて配信し、顧客が必要なときに必要な情報を提供できるようにしましょう。

 

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リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度Webサイトへ訪れたユーザーに向けて配信するWeb広告です。アクセスしてくれたユーザーにアプローチするため、自社製品に興味関心を抱いている可能性が高く、接点のないユーザーよりも高い成果が期待できます。

 

検討のためにサイトを離脱したユーザーも、リターゲティング広告を配信することで、自社製品を思い出すきっかけを作り、購入が促せます。

 

 

自社サイトを訪れたことのない、無関心ユーザーには広告が配信されないため、費用対効果が高いといったメリットがあります。一方で、繰り返し広告を表示させると嫌悪感を抱かれてしまう可能性もあります。広告を配信する頻度や期間を決めるなど、マイナスの印象にならないような事前の設定が必要です。

 

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インサイドセールス

インサイドセールスとは、見込み顧客に対して、電話やメールを活用しながら非対面で営業活動を行う施策です。テレアポのようにアポイントを取るのではなく、見込み顧客とコミュニケーションを取り続けて、関係を構築することが大きな役割になります。

 

営業とマーケティング部門の両方の役割を担い、展示会で獲得した名刺や休眠顧客など、いままで営業が注力できていなかったリードの検討促進を実現します。

 

インサイドセールスが送る1to1メールも顧客育成に有効です。顧客1人ひとりのニーズに合ったメールを送れるので、電話では伝えきれなかった情報の補足や、セミナーやホワイトペーパーの案内なども記載できます。展示会で名刺交換をしたリードに、後日インサイドセールスからフォローメールとして、製品の資料などを送るのも、興味関心を深めるのに効果的です。

 

自分用にカスタマイズされたメールは、一斉メールよりも読んでもらえる可能性が高く、開封率やクリック率の向上も期待できるでしょう。

 

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リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）

リードクオリフィケーションとは、育成した見込み顧客の中から、商談・契約できる可能性の高いリードを選ぶことです。従来の営業活動は、すべての見込み顧客に同じアプローチをしていましたが、リードの購買意欲には、ばらつきがあるため非効率になっていました。その課題を解決するために、確度の高いリードを絞り込むリードクオリフィケーションに注目が集まり、ホットリードを優先的にアプローチするようになりました。

 

リードクオリフィケーションを行うことで、効率アップはもちろん、成果につながらない商談を減らし、時間もコストも削減できます。

 

代表的な施策

スコアリング

スコアリングは、リードの行動や興味関心の度合いに応じてスコアを付加する手法です。
「資料請求ページにアクセスしたら2点」「料金表を閲覧したら3点」というように、点数が高いほど、購入意欲が高いといえます。スコアが一定の基準を満たしたホットリードを抽出して営業に渡すことで、効率よく契約へ進み、生産性の向上が期待できます。

 

リードをスコアごとに分類すれば、ニーズに合わせたアプローチが可能です。点数の低い見込み顧客は、メールやセミナーなどを通じて検討度合いを引き上げるなど、購入ステータスに適した施策が打ち出せます。

アプローチの基準を設定

どのくらいのスコアになったら営業に引き渡すのか、スコアリングにおけるアプローチの基準を明確にすることも重要です。

 

アプローチ基準は、以下の2つから判断します。

 

• 属性…企業規模や業種、役職など
• 行動…「ウェビナーを視聴した」「ホワイトペーパーをダウンロードした」といった興味関心を示す行動

 

属性のスコアは、意思決定権をもつ役職や、ターゲットに近い業種ほど高い点数にします。自社が求める属性を高得点に設定しておけば、数字を見るだけで優先度が判断できます。

 

「期間内に〇点以上を獲得した」「行動が〇点・属性が〇点以上を超えた」など事前にアプローチ基準を決めて、数値を超えたら抽出しましょう。
基準は、「属性」よりも興味関心がわかる「行動」の割合を多くするのがポイントです。いくら属性がターゲットに近くても、興味がなければ受注にはつながりません。

 

ただし、これらの基準を設定するのは難しいことです。業種や扱う製品によっても異なります。スコアリングを行いながら基準を見直し続けて、自社に最適な数値を探しましょう。

デマンドジェネレーションを成功させるポイント

デマンドジェネレーションを成功させるには、いくつかのポイントがあります。ここでは、4つのカテゴリーにわけて解説します。

中長期的な計画を立てる

先述したとおり、BtoB製品の購入プロセスは中長期的で、すぐに案件化する顧客はわずかです。しかし、アメリカのアドバイザリー会社であるシリウスディシジョンの有名な調査では、「営業フォローをせずに放置したリードのうち、約80％が2年以内に競合から購入・契約している」という結果が出ています。

 

即成果につながらないからといって、そのままにしておくと顧客は他社に奪われてしまいます。競合と差別化を図るためにも、必要なタイミングで自社を思い出してもらえるよう、接点を持ち続けることが重要です。

 

その際に必要なのが、「シナリオ設計」です。シナリオ設計は、ターゲットが自社製品を認知してから購入するまでのプロセスを設計することです。

 

たとえば、自社サイトで資料をダウンロードしてくれたユーザーに対して、「お礼メール→製品の紹介→成功事例」の順番で段階ごとにメールを配信するというように、具体的な行動を明確にします。ニーズに合わせたシナリオ作成ができれば、高い成果を得られるでしょう。

購入検討前から接点をもつ

顧客自ら情報収集するようになり、営業が接点をもつ段階では、すでに購入候補が決まっています。そのため、まずは購入先の候補として認識してもらわなければなりません。他社との競争が激化している中、製品を購入してもらうには、早い段階で接点を持つことが重要です。

 

たとえば、よくある課題について解決策をコラムで紹介すれば、役立つ情報を提供する会社として認知してもらえます。信頼できる企業として、商品購入時に思い出してもらえる可能性が高まるでしょう。

リードリサイクルを追客する

営業にホットリードを渡しても、すべてが受注につながるわけではありません。アプローチがうまくいかずに失注した案件は、リードリサイクルとして、再度ナーチャリングをして商談化へつなげましょう。

 

BtoC企業と比べると、BtoBはターゲット数が限られています。時間とコストをかけて新規顧客を開拓するよりも、失注や休眠顧客を掘り起こした方が効率よく、商談化する可能性も高まります。

 

リサイクルを成功させるには、失注理由や過去のやりとりを分析することが大事です。契約まで辿り着かなかったのは、導入時期が合わなかっただけかもしれません。商談回数、ニーズや決算月など情報を整理して、成約へつながるヒントがないかを分析しましょう。

MAツール導入で効率化

デマンドジェネレーションを実施すれば、マーケティング・営業活動の効率化になりますが、すべてを手動で行うと、かなりの工数がかかります。

 

そこで、MAツールを導入すれば、一連の流れを可視化でき、一斉メールやセグメントなど、定型的な業務は自動化することが可能です。
顧客の行動履歴からニーズや見込み度合いを数値化し、アプローチ方法やベストなタイミングを見極めることもできます。

 

さらに、MAツールは部署を超えて運用できるので、顧客リストの管理から商談化までを効率よく進められます。

まとめ

現代のBtoBマーケティングにおいて、デマンドジェネレーションは欠かせない戦略のひとつです。顧客のニーズに合わせた情報提供をすることで、購買意欲を高めて、効率的に商談化へと進めます。

 

ただし、デマンドジェネレーションの運用は、単純なプロセスではありません。正確なターゲットを特定したうえで、効果的なコンテンツの作成、適切なタイミングでのアプローチといった顧客との関係構築が求められます。常に変化する市場や技術の進化に合わせながら、柔軟性を持ってアプローチすることが重要です。

 

「効率的に進めたい」「何からはじめたらいいのかわからない」という方は、MAツールの導入がおすすめです。見込み顧客のリスト化やメールの一斉配信、スコアリングなどを自動化し、施策をサポートしてくれます。
顧客との信頼関係を築き、市場での競争力を高めるためにも、自社に合った運用方法を探して、デマンドジェネレーションに取り組んでいきましょう。

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