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カスタマージャーニーの考え方、マップの作り方。コンテンツ施策を考えよう!【※無料テンプレートあり】

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2017/02/16
カスタマージャーニーの考え方、マップの作り方。コンテンツ施策を考えよう!【※無料テンプレートあり】

こんにちは。ラボブログ編集部です。

最近、Web担当者の方でカスタマージャーニーという言葉を耳にする機会が増えたのではないでしょうか?

カスタマージャーニーとは、顧客がどのように商品やブランドとの接点を持って認知し、関心を持ち、購入や登録に至るのか、という流れを旅に例えた言葉です。

マーケティング活動の最適化をするには、まずはカスタマージャーニーを可視化して分析することが必要になるといわれていますが、今記事では、そもそもカスタマージャーニーとは何か?どうやったら自社のカスタマージャーニーを作成できるのか?をご紹介します。

記事の最後には、ダウンロードしてすぐに使える無料テンプレート「カスタマージャーニーの作り方パック」もご用意していますので、ぜひご活用ください!

1.カスタマージャーニーとは?

そもそも、カスタマージャーニーとは何か?一言で表すと「顧客が購入に至るまでのプロセス」です。

それは、顧客がどのように商品の接点を持ち、どんな強みに関心を持ち、購入にまで至るのか…を実際に定義します。

プロセスの途中でどんな体験をして、どんな心理的変化を起こすのかを思考や感情も含めて作成します。

2.カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを可視化した図のことです。

カスタマージャーニーは概念なので、それを実際に使おうとしたり、共有しようとするときには、可視化する必要があります。

▼就活生カスタマージャーニーマップ

就活生のカスタマージャーニーマップ

▼とある企業のカスタマージャーニーマップ

とある企業のカスタマージャーニー

このように顧客の思考や感情と行動を紐づけたものをカスタマージャーニーマップと呼び、顧客の行動と心理を客観的に分析し、自社として提供可能な製品やサービスは何なのかどのタイミングどのルートでアプローチするかなど戦略を練る際に利用します。 

3.カスタマージャーニーマップが必要な理由

自社製品・サービスについて一番よく知っているのは社内の人間…たしかにそうですが、あくまで提供者である側の視点でしか製品・サービスを捉えることができません。
しかし、カスタマージャーニーマップを作る過程で、顧客の視点で自社製品を捉え直すことができるようになります。

また、顧客の視点で検討プロセスを追えるので、顧客の思考・行動・感情を実感として把握・理解できます。
検討中のどのタイミングでどんな情報が必要になるか、情報を得るのはどのチャネルが最適かもわかるため、取り組むべきマーケティング施策が見えてきます。

カスタマージャーニーマップは、もう一つ、社内での情報共有という側面でも役立ちます。

特に、マーケティング部門においてカスタマージャーニーの共有は大切になってきます。
取り組むべきマーケティング施策の優先順位も明確になるでしょう。

4.カスタマージャーニーマップを作成するメリット・デメリット

カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、知っておきたいメリット・デメリットをご紹介します。

①メリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットは以下の3つとなります。

購買プロセスをシンプルに理解

データをシンプルに把握できる顧客の「目的」「行動」「媒体」「思考や感情」など、様々な要因を描きだします。

頭の中だけで考えようとすると、これら全てを把握するのは難しいですが、マップ化することで複雑な行動データをシンプルに理解できるようになるのです。

対策やマーケティングプランが立てやすくなる

顧客の行動や感情を可視化することで、施策の立案やマーケティング活動の全体を把握する手助けとなります。

特に、顧客の行動と媒体が一目で見えるので一覧を俯瞰した際に別の策と置き換えることでアイデアを生み出すことも容易になります。

視野を広げることができる

施策やマーケティング活動を行うとき、客観的に施策や行動を捉えることが難しい局面が多く存在しているかと思います。

そこで、実際の顧客の行動や感情に注目することで、思いもよらない視点での捉え方が出来るようになり、新しい発想や打開策を見つけるきっかけにもなります。

カスタマージャーマップをつくる時のポイント カスタマージャーニーマップの実際図を見てみてください。

②デメリット

一方、カスタマージャーニーマップを作成するデメリットは以下の3つとなります。

作成に時間がかかる

ペルソナ作成と似ていますが、正しい顧客の思考や動きなどを知るためには、想像や予想ではなく実地調査が必要になります。
カスタマージャーニーは、根拠となる事実やデータなどに基づいて作成するのが理想です。

実際に顧客にヒアリングをしたり、Web解析などから得られたデータをもとに作成していくため、時間がかかります。

効果が出るまでに時間がかかる/効果測定がしづらい

コンテンツマーケティングなど、マーケティング施策のなかには、効果が出るまでに時間を要するものがありますが、カスタマージャーニーもその部類に入ります。

また、カスタマージャーニーマップを作成したことで得られたものだとわかる効果を特定しづらいため、効果測定が難しいという面もあります。

作成後もPDCAサイクルが必要

作成自体にも時間のかかるカスタマージャーニーですが、作成した後もPDCAサイクルを回して改善していく必要があります。

そもそも、C…Checkがしづらいのですが、作成したカスタマージャーニーが実際の見込客の行動や思考と乖離している部分があれば、都度、修正をかけていく必要があります。

継続的にPDCAサイクルに取り組むリソースの確保が必要です。

5.カスタマージャーニーマップの作成手順

カスタマージャーニーマップはあらゆる販促の基盤となる考え方となるので、仮説ベースで作成するのではなく、以下の点を実際に社内でヒアリングしていくことから始めましょう。

①作成手順

作成の前に押さえておくべき7つの作成手順をご紹介します。

  1. 1.ペルソナの設定
  2. 2.フェーズの想定
  3. 3.導入フローの想定
  4. 4.行動の想定
  5. 5.思考・感情の想定
  6. 6.求める情報の想定
  7. 7.具体的なコンテンツの作成

1.ペルソナの設定

カスタマージャーニーを設計するのは、まず、自社のペルソナ像をはっきりと定義する必要があります。ペルソナ像とは、簡単にいうと架空の顧客像を指します。

一人の架空の人物を想定し、そのプロフィールを、行動や価値観、ライフスタイルなど、かなり詳細に設定していきます。

ターゲットとなるユーザーを詳細に人物像として設定してしまうことで、その人の境遇や状況、心境などを具体的にイメージすることができ、その売り方や商品の開発に工夫を凝らすことが可能になるのです。

ペルソナ設定については、こちらの記事もご覧ください。

2.フェーズの設定

ペルソナ設定を定義し終わったら、まず顧客の行動について情報収集します。設定したペルソナが実際に自社の製品を認知し、導入に至るまでの経路を細分化して可視化します。

フェーズの設定

顧客も決して自分の行動全てを把握しているわけではありません。 少しずつ思い出してもらいながらそれらを紙などに書き出し、代表的な顧客像をペルソナ化していきます。

3.導入フローの想定

商品を認知し購入に至る導入フローを想定しましょう。

BtoB企業の場合は、個人の決済だけでサービス導入に至るケースは少なく、導入までの期間も長くなる傾向があります。

理由としては、図のように上司への相談や承認、予算の確保、現場や関係部署との調整、競合比較など、購入額が大きくなるほどプロセスが増加しているためとなります。

▼とある企業の導入フロー

とある企業の導入フロー

このように導入までに必要なステップを多角的な視点から可視化していく必要があります。

4.行動の想定

カスタマージャーニーマップの特徴としては、定量的なデータだけでなく、定性的なデータも反映されるところにあります。

Webサイトのアクセス解析を始め、ユーザー行動観察調査やインタビュー、アンケート、現場に寄せられた情報といった多様な手段で収集したデータから読み取った行動をパターン化し、カテゴリ分けしていきます。

そこから各フロー毎に想定される行動を流れに沿って可視化していきます。

行動の想定

5.思考・感情の想定

お客様の行動の整理と体系化がある程度できるたら、次はお客様が何を思い、感じたのか? これらの情報を集め紙に書き出しマップに貼っていきます。

行動をただ調べるだけでなく、何を考えていたのか?感じたのか? という情報を集めることで、よりお客様の体験に共感を深めることが出来ます。 共感を深めることで、より具体的なアイデアが出しやすくなります。

6.求める情報の想定

行動と感じていること考えていることを収集することで、お客様の抱えている課題や問題などの事実が見えるようになりました。それにより、各行動フェーズ別に求めている情報が異なる点に気づけるはずです。

これらを一覧化することで、自社に求める情報が可視化出来るようになります。

求める情報の想定

7.活用するコンテンツ策定

ここまでのステップで顧客の行動と思考や感情の情報を集め、それをわかりやすくマップ化することができました。 行動や心理から何が見えてくるのか、タッチポイントはそれぞれどう機能しているのか把握することができます。

それらを俯瞰して見ることで、自社に求められる情報と、発信するべき情報が整理出来るようになるので、そこからようやくマーケティング施策が策定できるようになります。

②作成のポイント

より役立つカスタマージャーニーマップを作成するために押えておきたいポイントが3つあります。

1.ペルソナ作りが一番の肝!

カスタマージャーニーマップを作成する第一段階「ペルソナ作成」ですが、これが一番大切なステップとなります。

ペルソナ設定が正しくなければ、それに基づいて作るカスタマージャーニーも実情に沿わない意味のないものになってしまいます。

また、ペルソナの情報量が充実しているほど、カスタマージャーニーマップが作りやすくなります。

ペルソナ作成においては、設定人物像がブレると顧客像があいまいになってしまうので、しっかり一人の顧客を特定することを忘れないでください。

2.「自社に都合の良いものいなっていないか?」をチェック

作成したペルソナを軸として作成するカスタマージャーニーマップのはずが、作業を進めていくうちに、自社としての希望や思い込みなど作成者の主観が入ってきてしまうこともあります。

ペルソナに立ち返って作業をすすめることや、事実やデータに基づいて作業を進めること、複数部門の人員で作成またはチェックするなどして、主観を排除しましょう。

3.作成後のPCDAで精度を高めていく前提で

カスタマージャーニーマップを作成するデメリットでも触れましたが、カスタマージャーニーマップは作成したら終わりではありません。もちろん、作成すること自体が目的でもありません。
時間などの制約で、必要な情報がすべて集まり切らなかったら、予想や思い込みですべての項目を埋めるのではなく、ブランクにしておき、PDCAを回すなかで順次埋めて精度を高めていきましょう。

6.カスタマージャーニーの関連ツール紹介

カスタマージャーニーマップを作成したり、つくったカスタマージャーニーマップと実際の顧客行動を突き合わせて分析する際には、やはりデジタルツールを用いるのが便利です。
ここでは、主なツールをご紹介していきます。

①カスタマージャーニーマップ作成ツール

【Experience Fellow】

Experience Fellow

アプリ上でカスタマージャーニーマップの作成ができ、作成した後はPDF形式でエクスポートできるカスタマージャーニー自動作成ツールです。依頼者側がExperienceFellowのプロジェクトを作成し、アプリを通してプロジェクトに参加してくれた被験者の行動データを収集した結果をもとにカスタマージャーニーマップが作成されます。

【The Customer Journey to Online Purchase】

The Customer Journey to Online Purchase

Googleが提供している作成ツールで、Googleアナリティクスで収集されたデータをもとにしてカスタマージャーニーマップが作成されます。

②カスタマージャーニー分析ツール

【ユーザグラム】

ユーザグラム

顧客一人ひとりの認知からコンバージョン、その後の行動までを可視化できる分析ツールです。一人の顧客がPC、スマホ、タブレットなどを使い分けていても、デバイスをまたいだ一連のカスタマージャーニーがわかるのが特長です。

【BowNow】

BowNow Fellow

BowNowは、当社が提供しているマーケティングオートメーション(MA)ツールです。一般的に、コンバージョンした人を抽出してどのページを見に来ていたのかわかるのがマーケティングオートメーション(MA)ツールですが、BowNowでは、コンバージョン前のユーザーに対してもどんな業種、規模、売上の企業がWebサイトを訪れているかといったことがわかります。

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7.まとめ

カスタマージャーニーマップを作成する際は顧客視点に立つことが前提となる必要がありますし、もちろん製品やサービスを提供側の視点も大事にする必要があります。

顧客の行動と心理を客観的に分析した上で、自社として提供可能な製品やサービスは何なのか、どのタイミングでどのルートでアプローチするかなど、自社の現状に基づいた改善案と施策を考えるのがいいと思います。

顧客と継続的に対話を続けること、考え続けることが大事になってきます。ぜひカスタマージャーニーマップをWebマーケティングや製品開発に活用してみてはいかがでしょうか。

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