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明日は我が身。SNSが炎上したときのフロー、整備できてますか?

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2018/03/06

FacebookやTwitter、Line、Instagramなど、企業がユーザーとのコミュニケーションのためにSNSを運用することは、もう珍しい手法ではなくなりました。

フランクな投稿や個性的なコンテンツの投稿が好まれる傾向を持つSNS。
しかし、度を超した投稿など、一歩間違えれば炎上してしまう危険性があることも認識しておかなければなりません。少し前までは、芸能人や有名人の既得権だったSNS炎上も、いまやどの企業にとっても他人事ではないのです。

今回は、最近の炎上事例とともに、炎上後の対応策を紹介します。

1.最近の炎上事例

①悪ふざけ系(バイトテロ)

SNSの炎上と聞いて、まず思い浮かぶのがこの「悪ふざけ系」なのではないでしょうか。
「バイトテロ」ともよばれるこのタイプは、従業員が面白半分に職場での違法行為や公序良俗を乱す行為を写真に撮り、SNSに投稿して炎上。雇用元企業の評判が落ちた結果、企業は被害を受けます。

飲食店を中心にアルバイトの従業員が面白半分に投稿した写真が大炎上を引き起こして、会社が倒産まで追い込まれる事件が発生しています。

宅配ピザ店運営会社が破産

画像引用先:www.yukawanet.com

【例】宅配ピザ店運営会社が破産

2013年8月にアルバイトの店員がシンクや冷蔵庫に身体を入れる不適切で不衛生な画像をSNSに投稿し炎上。
信用が失墜して事業停止に追い込まれ、2016年の8月に大手チェーンのフランチャイズとして宅配ピザ店を運営していた有限会社ワンダーが倒産。

このタイプは、企業アカウント外で起こる炎上のため、企業側でSNSのコントロールはできません。
店舗など職場で違法行為や公序良俗を乱す行為そのものをさせないためのスタッフ教育に加え、写真撮影やSNS投稿に関するルールを作って守らせる必要があるでしょう。

②コンテンツ、ミスった系

最近増えてきているのが、コンテンツに対する批判で炎上してしまうケースです。
特に、企業の動画投稿数は年々増えており、動画CMをマーケティング活動に取り入れる企業も増えてきました、しかし、動画の意図がユーザーに理解されず炎上してしまうケースや、初めから炎上目的で動画作成を行う広告会社まで出てきています。

【例1】仙台・宮城【伊達な旅】夏キャンペーン2017のPR動画

2017年7月4日に公開された壇蜜さん主演のPR動画です。 観光アピールとは無縁で性的な表現が多く、炎上する事態となりました。

知事は問題なしと判断していたそうですが「復興予算でエロ動画を作った」と非難を浴びる結果となり配信停止になりました。

動画のワンシーンですが、 壇:「上…乗ってもいいですか…?(カメの頭をなでながら)」 カメ:(顔を赤めながら頭が大きくなる) なんていうシーンもあり、女性が不快に思うことはあらかじめ推測できたのでは?と思われる内容です。

宿命の対決!キリンVSアサヒ 夏の激闘

画像引用先:Present the France Trip

【例2】ガイアの夜明け 【宿命の対決!キリンVSアサヒ 夏の激闘】

こちらは2017年9月5日に放送された内容で、ビール業界2位のキリンが、アサヒの「スーパードライ」の牙城を崩すべく、「一番搾り」を4年ぶりにリニューアルしたときの様子が描かれています。その裏で起こる販売営業マンの働きぶりが放送されました。

動画の中で先輩社員が部下に対して、「覚悟がないねん」「やれや、できるやろ」と励ますシーンがありましたが、これがネットで「パワハラだ」と非難が集中しました。

③ユーザー投稿系

製品やサービスのユーザーが自分のSNSに、企業対応などに関するマイナスの投稿を行ったことが引き金となって炎上するパターンです。

食べログの評価を運営会社が意図的に操作している疑惑で炎上

画像引用先:食べログ

【例1】食べログの評価を運営会社が意図的に操作している疑惑で炎上

2016年9月、ニュージーランド産の最高級ラムチョップを売りにするワインバル「ウルトラチョップ」のオーナー、高岳 史典氏のTwitterやFacebookがきっかけで、食べログの運営姿勢が問われ、炎上しました。 投稿の内容は、それまでは星3.0以上あった各店舗の評価がすべて3.0にリセットされたうえで、予約システム契約を行わないと検索順位を落とすと連絡があったというもの。

食べログ側は、評価システムのアルゴリズム見直し時期と予約システムの営業時期が重なっただけで評価(星)の操作はないとしていますが、口コミサイトであるにも関わらず、検索結果を有料制の要約システムの契約と連動させている点だけでもサイトの信頼性を損なうには十分な気がします。

PCデポの光回線解約手数料が高額すぎると炎上

【例2】PCデポの光回線解約手数料が高額すぎると炎上

2017年11月、パソコンショップPCデポの光回線を解約しようとしてユーザーが、解約手数用として約21万円を請求されたというツイートが発端となり、炎上しました。実は、2016年にも高齢男性と結んだ過大なサポート契約と高額な解約手数料が問題となって炎上しており、「またか!」という批判の声が集まりました。

④悪いことしちゃった系

面白半分や悪ふざけなどではなく、実害が出ることを知りながら悪事を行ってしまう点が「悪ふざけ系」「バイトテロ」とは一線を画します。

特にSNS上に投稿したわけではなくても、社員や経営者が悪いことをすれば、社会に影響力を持った企業であるほど、炎上の激しさも強いものになります。

YoutuberのヒカルがVALUでインサイダー取引疑惑

画像引用先:CNET Japan

【例】YoutuberのヒカルがVALUでインサイダー取引疑惑

屋台のくじをすべて買い、はずれくじしかないことを暴いた動画で有名になった人気Youtuberヒカルに、自身のVALU(個人に対してビットコインで取引できる疑似株式VALUを発行・売買できるフィンテックサービス)の価格を釣り上げたうえで売り抜け、自分だたちだけが利益を得たという疑惑がかかり、代表を務めるYouTuber事務所NextStageの解散、株式会社VAZ執行役員の辞任に追い込まれ、無期限活動休止を発表しました(現在は活動を再開)。

2.なぜ炎上するのか?

SNSを使って誰もが自由に考えや思いを発信できる現代において、「炎上」が起きることは、ごく自然なことだといえます。特に、以下のようなSNSの特性が炎上を助長する要因になっているといえます。

匿名性

Facebookは実名登録を基本としていますが、ニックネームなどで登録することも可能ですし、ブログやTwitterなどは匿名で利用する人の方が多く、SNSは全般的に匿名性の高いツールだといえます。そのため、ネガティブな意見を投稿するのに心理的な抵抗が低く、人の目を気にせずに言いたいことを書き込んでしまう傾向があります。

オープン性

投稿をどこまで公開するかを選べるSNSもありますが、たとえクローズドのなかで投稿された内容であっても、画面をキャプチャーしてネット上に公開される可能性があり、基本的には、一度投稿された内容は誰もが見ることのできるオープンなものであると考えるべきでしょう。オープンであるがゆえに、投稿内容に反対の意見を持つ人の目にも触れ、批判的なコメントが集中してしまうことになります。

3.炎上してしまったら

できるだけ炎上を防ぐために対策できることは、このページの最後にまとめていますが、結論からいえば、どんなに対策をしても炎上するときは炎上してしまいます。問題は、その批判的な意見や、そのもととなるコンテンツを「隠そう」としたり、無責任だったりという後の対応のマズさです。この対応によって、炎上がすぐに収束するか、それとも、長引かせてしまうのかが分かれてくるのです。

まずは、炎上している状況を把握したうえで、早急に公式なコメントの第一報(お詫びなど)を入れるべきです。炎上やトラブルの影響が大きい場合は、記者会見などを検討する必要も出てきます。 その後、社内の対応方針を受けて、「会社として継続的に問題に対応していく」といったコメントを第二報として出し、数日経過した段階で対応状況の開示を、沈静化したところで改めてお詫びと今後の改善案などを表明します。

炎上した際に、責任の所在をあいまいにしてしまうと炎上はさらに拡大します。特に第一報では、炎上の原因を真摯に受け止めたうえで責任のありかを示し、誠意を見せることが重要になってきます。

また、炎上した際にやってしまいがちな対応として、該当の投稿の削除があります。コンテンツのオリジナルを削除しても、Twitterなら「Together」のようにコンテンツを保存しておくサービスから拡散され、炎上はさらに加速してしまうからです。

上記のような「炎上した後にやるべきこと、やってはいけないこと」がわかったら、実際に自社に関する炎上が起こった場合を想定して、前章までにご紹介した炎上のパターン別に対応方法を決めておくと良いでしょう。

①炎上投稿の報告フローを決めておく

まずは、炎上投稿が見つかったら、それを社内の誰にどのような順番で報告していくかを整備しておく必要があります。

【例】

炎上の発見(社員)

対応部署(広報担当、SNS運用担当など)と責任者

法務部門

経営層

全社へ通達

②炎上投稿の対応部署を決めておく

先ほども触れたように、炎上の事実が見つかったら早急に公式なコメントを発表することが大切です。炎上が起こると社内がパニックに陥ってしまうことも考えられます。あらかじめ、炎上が起きた際にどの部署がどういった手順で対応するかを決めておきましょう。
対応部署として最適なのは、SNS運用を行っている部署です。広報部、マーケティング担当部署などが該当します。

【対応例】

炎上状況の把握

公式コメント(第一報)…お詫びなど

炎上状況の継続的なリサーチ・対応方針の決定

公式コメント(第二報)…対応方針の開示

炎上状況の継続的なリサーチ

(沈静化した段階で)解決の報告、お詫びと今後の改善案の開示

4.いざというときの「SNS運用ガイドライン」

炎上投稿に関する上記のような対応フローを決めておくだけでなく、企業アカウントでSNS運用をスタートすることが決まったら、全般的な運用ルールを「SNS運用ガイドライン」として定めておくと、炎上を含めたトラブルを未然に防げるだけでなく、SNS活用の効果も高まります。

ガイドラインで決めておくべき項目の一例をご紹介します。

  • 管理責任者は誰か?投稿担当者は誰か?
  • 更新頻度と更新のタイミング
  • 投稿者の設定(キャラクターの使用有無、担当者の名前・顔を出すかどうか)
  • 投稿コンテンツのジャンル(自社関連ニュース、商品紹介、担当者日記、クーポンなど)
  • 自社が運営するほかの媒体(コーポレートサイトやオウンドメディアなど)との連携
  • 投稿すべきでない内容や禁止語句の設定
  • 効果検証の方法・内容・スケジュール
  • 問い合わせがあった場合の対応フロー
  • Facebookページなどに参加してくれるユーザーへの禁止事項や投稿の削除基準
  • 自社名・サービス名を含むコメントへの対応(好意的な場合・ネガティブな場合)

紹介したような「炎上対策」を行っていても、炎上してしまうことはあり得ます。
もし、本気で炎上対策を行うのであれば、炎上が拡大する前に鎮火すべく、日頃からリサーチ(手動によるエゴサーチ、自動モニタリングツールの活用など)を行って、火が小さいうちに公式なコメントを出して事態を収めることです。

特に、炎上に関するまとめページなどができてしまうと再炎上し、事態の収拾までにかなりの時間を必要としてしまいます。Web担当者やSNS運用担当者には、ネット上での炎上が企業に対する実害をもたらさないうちに、ネット上で完結させるべく、スピーディな対応が求められます。

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