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【初心者向け】リスティング広告とは?平均費用から代理店選びのポイントまで!

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2019/02/22
【初心者向け】リスティング広告とは?平均費用から代理店選びのポイントまで!

リスティング広告とは「検索連動型広告」といって、検索エンジンでキーワードを検索した際に、広告が表示される広告手法となります。「Google Ads」や「Yahoo!プロモーション広告」が主流で、大手企業に限らず導入されているデジタルマーケティング施策の1つです。

日本のインターネット広告媒体費約1兆2,000億円のうち、およそ8割を占める「リスティング広告」と「コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)」(※)。Web広告業界では一般的になっていますが、その特徴や正しい使い方を理解していますか?

本記事ではマーケティング担当者がおさえておきたい、リスティング広告の基本情報をぎゅっと凝縮してお届けします。


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1.リスティング広告とは?

リスティング広告とは「検索連動型広告」といって、検索エンジンでキーワードを検索した際に、広告が表示される広告手法となります。「Google Ads」や「Yahoo!プロモーション広告」が主流で、大手企業に限らず導入されているデジタルマーケティング施策の1つです。

リスティング広告では、広告主が登録したキーワードを、ユーザーが検索することで表示され、ユーザーがその広告文章をクリックすることで、はじめて広告主に広告費が請求される「クリック課金」方式が一般的です。これらの特徴から、検索連動型広告は「キーワード広告」「PPC(Pay per click)広告」などと呼ばれることもあります。

また「リスティング広告」とよく混同されがちなのが「ディスプレイ広告」です。ちなみに「ディスプレイ広告」は、広告がクリックされた回数ごとに広告費が発生する「クリック課金」方式と、広告がパートナーサイトに表示された回数に応じて費用が発生する「インプレッション課金」方式のどちらもあります。

CPC・CPM

冒頭に記したように、日本のWeb広告費は、リスティング広告費(検索連動型)とディスプレイ広告費がそれぞれ4割ずつを占めており、インターネット広告の主流となっています(※)。

※データ引用元:電通グループ/2017年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析/インターネット広告媒体費広告種別構成比



2.リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告とSEOはどちらも検索結果に表示される性質のものなので、混同しないよう違いを明確にしておきます。

まずリスティング広告は、競合や自社のサイト、キーワードの兼ね合いはあるものの、基本的には費用をかければ上位に表示することが可能です。ただ、広告をクリックしない人も一定数いるため、クリック率はSEOには劣ります。また、広告なので費用を払わなくなったら表示はされなくなります。

一方でSEOとは、Webページの評価をあげ、自然に検索エンジンで上位表示させるための施策です。広告と違ってお金を払ってあげられるものではないため、良質なコンテンツ作りやユーザービリティの向上など、あくまでユーザーにとって価値あるコンテンツを発信することで、必然的に上位に上がっていくことを目指すものとなります。

SEOは費用がかからないものの、良質なコンテンツを作るには人件費がかかります。専門家に執筆を依頼する場合は依頼料や監修料もかかるでしょう。タダでできるとは思われがちですが、厳密にはコストがかかっている上に確実に成果が出るとも限らないため、注意が必要です。

3.リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告にはどのようなメリット、デメリットがあるのでしょうか。基本的な項目を見ていきましょう。

●リスティング広告のメリット

  • ターゲットとなるキーワードを検索した、ニーズの高いユーザーにしぼって配信できる
  • 自ら広告単価が設定できるため、少ない予算からでもはじめられる
  • 自分で広告文を作成できる
  • 運用データを分析して改善できる
  • SEOで狙うべきキーワードが早期に発見できる
  • SEOよりも短期間で成果につなげることができる
  • クリックされなければ費用が発生しない
  • バナー画像などのクリエイティブの作成が不要
 

●リスティング広告のデメリット

  • マスメディアのような、幅広い認知拡大には向いていない
  • 運用・改善に知識が必要で、手間がかかる
  • 検索されにくいサービスには向かない
  • 競合性が高いキーワードは単価が跳ね上がる
  • ターゲットに刺さる訴求ポイントが必要
  • ターゲットに刺さるキャッチコピーが必要
 

上記のように、リスティング広告は低予算からすぐにはじめられ、比較的はやく成果が得られることが特長です。キーワードを指定して広告の出稿が可能なので、すでにアクションを起こしているユーザーに対して、効率的なアプローチを行うことができます。数あるWeb広告の中でもシンプルでわかりやすいので、まずはリスティング広告広告から始める企業も多いです。


ただし、効果的に運用するには専門的な知識やノウハウ、そして改善にかけるリソースが求められる分野でもあります。自社内に知見やノウハウなかったり、人的リソースが割けない場合は、専門業者に依頼して一部を運用してもらうのも有効な手です。

4.リスティング広告の平均費用・相場

では実際、日本の企業はWeb広告にどのくらいの費用をかけているのでしょうか。下記は、エムタメ!の運営会社であるMtame株式会社が、2018年9月にインターネット調査にて20代~40代のビジネスパーソンにWeb広告に関するアンケートを行った結果です。

【調査概要】

調査手段 インターネット調査/回答数:230名

質問1 :毎月いくらWeb広告費をかけていますか?

毎月いくらWeb広告費をかけていますか?

質問2: Web広告の費用対効果についてどう思いますか?

毎月いくらWeb広告費をかけていますか?

質問3:Web広告運用はどこで行っていますか?

Web広告運用はどこで行っていますか?

これらのアンケート結果と回答者の内訳を分析すると、下記のようなことがわかりました。

  • 毎月のWeb広告費は「50万円未満」と「500万円~1,000万円未満」で二極化している。
  • 500万円以上出稿している企業のほうが広告費のWeb広告の費用対効果の良さを実感している。
  • Web広告費が少額の場合は自社運用、高額になればなるほど代理店を利用している企業が多い。

前述のように、リスティング広告は低額からはじめられる広告手法ですが、少ない予算を自社で運用している企業は、成果を感じられないうちに施策自体が頓挫してしまうということもよくあります。Web広告で成果を上げるために大切なのは、少ない予算でも広告効果を最大化するように運用し、少しずつでも広告予算が上がっていくことです。そのためには、専門のノウハウをもった代理店の知識を借りることも選択肢のひとつです。

5.リスティングの運用方法

アンケート結果からもわかるように、リスティング広告の運用方法は、広告代理店に委託する場合と、自社で運用する場合があります。それぞれのケースのメリット・デメリットを簡潔にまとめました。

●広告代理店にアウトソースする場合のメリット・デメリット

メリット

  • これまでの知見や最新の機能活かして、最適な運用を提案してもらえる
  • 手間のかかる設定や運用をすべてまかせられる

デメリット

  • 広告予算が50万円以下の案件を受けない場合がある
  • 運用の手数料が広告費の15~30%かかる

●インハウス(内製)で運用する場合のメリット・デメリット

メリット

  • 広告予算が50万円以下の場合などでも、低価格からはじめられる
  • 続けることで、社内にノウハウがたまる

デメリット

  • 自社に運用ノウハウを持っている人がいないとハードルが高い
  • 社内のリソースが割かれ、人件費がかかる
  • 困ったときに、専門知識や最新の知識のある人に相談できない

いずれの場合もメリットデメリットがありますので、どちらのパターンが自社に適しているのかを判断する必要があります。

6.広告代理店の選定ポイント

では、リスティング広告の運用代行を依頼する代理店はどのように選べばよいでしょうか。

実のところ、Web関連会社のなかで「リスティング広告の運用代行ができます」とうたっている会社は非常に多くあります。たとえば、インターネット広告・求人広告などを取り扱う総合広告代理店、SEO会社、Web制作会社、Webメディア運営会社、Webコンサルティング会社、ツールやシステムの開発会社、広告運用の専門会社など。これらの会社は、同じWeb業界ではありますが、メインとする業務が異なっています。

このようにたくさんの企業のなかから、信頼できるパートナーを探すのはなかなか難しいことです。代理店選びの参考になるチェックポイントを下記にまとめました。

(1)手数料は明確か

リスティング広告の手数料は、広告費の○%などの料率で設定する場合、定額制の場合、広告予算のステージによって価格が変動する場合などがあります。費用体系がわかりにくい場合は、詳細な内訳を聞いて判断しましょう。

(2)運用体制が信頼できるか

リスティング代行を請け負う会社のなかには、メイン事業のサブ商材としてリスティング運用を取り扱っている場合や、外部企業に運用を再委託している会社もあります。実際の広告運用を誰(どこの会社)がやるのか、運用担当者と実際に会って相談できるかなどを事前に確認することが必要です。

(3)有資格者が担当しているか

GoogleやYahoo!には、広告運用の認定資格があります。「Google Ads認定資格」「Yahoo!プロモーション広告プロフェッショナル認定試験」などといい、運用体制のなかに、これらの上級者向け資格やアドバンスト資格をもった人が、どの程度いるかどうかを確認することも、ひとつの判断基準になります。

(4)契約期間は適当か

企業によっては最低契約期間が設けられている場合があります。一般的に、広告予算が少額の場合は契約期間が長く、高額の場合は契約期間が短くなる傾向にあります。

(5)レポートや訪問の頻度はどの程度か

リスティング広告は運用型広告といわれるように、日々の改善が重要です。毎月のレポートが提出されるのみか、訪問して改善案を提案してくれるかなど、予算と目的に見あった対応をしてくれるかを確認しましょう。


(6)担当者とのやり取りはスムーズか

あまりに多忙な担当者だと、こちらの連絡の返信がなかなか来なかったり、 伝えたことが反映されないこともあります。1人の担当者が無理な数の運用をしている可能性があり、改善に十分なリソースを割いてくれないこともあるので、契約前のやり取りなども注意してみると良いでしょう。


(7)出稿を依頼する業界の知見があるか

リスティング広告の代理店によっては、得意な業界とそうでない業界があります。自身が出稿を依頼しようとしている業界を得意としているのかは、事前に確認するようにしましょう。

 

7.リスティング広告のキーワード選定方法

次に、検索連動型広告で重要なキーワードの選び方についてみていきます。キーワード広告は、本来のターゲットでないユーザーにクリックされれば、無駄なコストを生んでしまいます。効率的に成果をあげるためには、適切な検索キーワードで広告を表示させることが重要です。ここでは、キーワード選定に欠かせない「マッチタイプ」という設定方法をご紹介します。

本格的な運用が始まれば専門業者が設定を代行してくれることもありますが、知っておいて損はない項目なので、ぜひ理解を深めてください。 

●マッチタイプとは?

マッチタイプは、広告主がリスティング広告の対象として登録してキーワードに対し、ユーザーが検索したキーワードが「どの程度厳密に一致した場合に広告を表示するか」を決定するルールです。以下は広告主が「ホームページ 制作」でキーワードを登録した場合のそれぞれの例です。

●完全一致とは

広告主が登録したキーワードと、ユーザーが検索した語句が完全に一致した場合にのみ広告が表示される設定です。

表示される例 「ホームページ 制作」
表示されない例 「制作 ホームページ」「ホームページ」

●部分一致とは

広告主が登録したキーワードと、ユーザーが検索した語句が部分的に一致した場合や、キーワードと関連性が高いと判断された場合に広告が表示される設定です。

表示される例 「制作 ホームページ」「ホームページ 外注」「Webサイト 制作」

●絞り込み部分一致とは

広告主が登録したキーワードが「言葉の順序を問わず」検索した語句に含まれる場合、広告が表示される設定。

表示される例 「ホームページ 制作」「制作 ホームページ」「安い 制作 ホームページ」

●フレーズ一致とは

広告主が登録したキーワードと、同じ言葉の順序で検索された場合、広告が表示される設定。

表示される例 「ホームページ 制作」「ホームページ 制作 安い」「東京 ホームページ 制作」
表示されない例 「制作 ホームページ」「ホームページ 安い 制作」

●どのマッチタイプがよいのか?

一般的に、もっとも無駄なクリックを生む可能性が低いのは「完全一致」ですが、 完全一致だけでは、広告の表示回数が減ってしまいます。また、広告主が想定していないキーワードの組み合わせで検索された場合、取りこぼしが発生する可能性もあります。出稿の成果を確認しながら、部分一致と組み合わせて出稿することがポイントです。

8.CVR、CTR、CPC平均データ

マーケティング部門が、リスティング広告を新たに導入する際や、予算を再検討する際には客観的なデータも必要です。一般的に、リスティング広告のコンバージョン率は「1%」が平均といわれることが多いですが、実際には、業種や何をコンバージョンとするかなどで変わるため、一概に平均値を基準にすることはできません。

ここでは、アメリカのインターネット広告会社が2018年に発表したGoogle広告の業種ごとの平均的なデータを、参考としてご紹介します。

Google AdWords
(現:Google Ads)の業種ごとの
平均コンバージョン率(CVR)、
平均クリック率(CTR)、
平均クリック単価(CPC)

横スクロールでご覧いただけます。

業種 リスティング広告
平均CVR
ディスプレイ
平均CVR
リスティング広告
平均CTR
ディスプレイ
平均CTR
リスティング広告
平均CPC
ディスプレイ
平均CPC
権利団体 1.96% 1.00% 4.41% 0.59% 157円 68円
自動車 6.03% 1.19% 4.00% 0.60%  270円 63円
BtoB 3.04% 0.80% 2.41% 0.46% 366円 86円
コンシューマーサービス 6.64% 0.98% 2.41% 0.51%  704円 89円
出会い系
サービス
9.64% 3.34% 6.05% 0.72% 305円 163円
Eコマース 2.81% 0.59% 2.69% 0.51% 127円 49円
教育 3.39% 0.50% 3.78% 0.53% 264円 51円
人材・
採用サービス
5.13% 1.57% 2.42% 0.59%  224円 85円
金融・
保険サービス
5.10% 1.19% 2.91% 0.52% 378円 94円
健康・
医療サービス
3.36% 0.82% 3.27% 0.59% 288円 69円
日用品 2.70% 0.43% 2.44% 0.49%  323円 66円
工業サービス 3.37% 0.94% 2.61% 0.50% 281円 59円
法務 6.98% 1.84% 2.93% 0.59% 742円 79円
不動産 2.47% 0.80% 3.71% 1.08% 260円 82円
テクノロジー 2.92% 0.86% 2.09% 0.39% 418円 56円
旅行・おもてなしサービス 3.55% 0.51% 4.68% 0.47% 168円 48円

データ引用元:WordStreamより翻訳し、当社にてまとめ。CPCは1USD=110円、小数点以下切り捨てにて計算。

ただし、国内のBtoB企業だとこちらの数値より下がる傾向があります。
平均CVRがリスティング広告:0.7%、ディスプレイ:0.2%程度、平均CTRがリスティング広告:1.0%、ディスプレイ:0.3%程度になる感覚です。

ちなみに、Web制作会社を探したいと思っているユーザーにリスティング広告を出稿する場合は、下図のようなキーワードが挙がります。

平均クリック単価(CPC)

9.リスティング広告の改善ポイント

最後に、リスティング広告(検索連動型広告)の検証、改善方法にはどんな方法があるのでしょうか。

さまざまな数値やデザインなど、複数の要素が相互に影響しあっているため、一概にはいえませんが、基本的な考え方にポイントをしぼってご紹介します。

●掲載順位がよくない場合

リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」の高さで決まります。また、広告ランクは「入札単価×品質スコア」という2つの要素で導かれます。そのため入札単価を上げる以外では、「品質スコア」をあげることが掲載順位アップにつながります。

品質スコアは、キーワードと広告文の関連性や、キーワードとリンク先ページの関連性などで判断されるため、広告文やランディングページの内容を改善することが必要です。

品質スコアの3つの基準

●クリック率がよくない場合

広告が表示されているのにクリックされていない場合は、広告文がユーザーの検索ニーズに合っていない可能性があるため、広告文の見直しをすることがひとつの改善方法です。

また、クリックをする確率の高い、ニーズのマッチしたユーザーに広告を表示させるためには、キーワードのマッチタイプの見直し(部分一致からフレーズ一致に変更するなど)や、除外キーワードを設定するなどして、広告表示の精度を高めていく方法も考えられます。

●コンバージョン率がよくない場合

検索キーワードとリンク先の関連性が低かったり、ランディングページの内容がわかりにくかったりすると、せっかく広告をクリックしたユーザーも離脱してしまいます。LPの内容(申込みのステップ、コンテンツの配置、ボタンのデザイン、読み込み速度など)で改善すべきポイントがないか検証しましょう。

リスティング広告の改善というと広告文やキーワードに意識がいきがちですが、Webサイトも含めて課題点を考えることで、コンバージョン率を改善できます。

●流入ユーザーを把握したい

広告効果を最大化するには、検索連動型広告でクリック単価の高い顕在層だけでなく、クリック単価の安い潜在層からも、バランスよく集客することが必要です。

潜在層への再アプローチには、リマーケティング広告を活用。リマーケティング広告のリンク先には、ユーザーの見込み度(ニーズ)に応じたコンテンツを用意します。この際、マーケティングオートメーション(MA)ツールを併用することで、自社のコンテンツに流入したユーザーのリード(個人情報)を把握することができます。MAツールは、潜在層の母集団を幅広く形成し、中長期的に見込み顧客を育成すること(リードナーチャリング)に役立ちます。

潜在層~顕在層に向けた理想的な広告の使い方

潜在層~顕在層に向けた理想的な広告の使い方

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10.ユーザーを意識ながらデータ検証を

これまで見てきたように、リスティング広告は、さまざまなノウハウを駆使し、データを検証しながらPDCAをまわしていく必要があります。

ただ注意点として、データばかりを見ているとどうしても機械的な改善ばかりになってしまいがちです。

データは事実として受け止めながらも、その裏側にあるユーザーの動きをイメージしながら運用することでより高い成果を生むことができますので、ぜひ意識してみてください。




 

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