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Webマーケティングとは?担当者の業務内容、手法、ツールをご紹介

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2018/06/21
Webマーケティングとは?担当者の業務内容、手法、ツールをご紹介

日本にインターネットが登場してから20年あまりが経ち、Webはいまや購買活動やマーケティング活動に欠かせない存在です。

とはいえ、企業がWebマーケティングに本格的に取り組み始めたのは比較的最近のこと。 ここでは、Webマーケティング担当者になりたての初心者向けに、Webマーケティング入門として基本的な知識をまとめました。

1.Webマーケティングとは?

Webマーケティングとは、WebサイトやWebサービスを用いて行われるマーケティングのことです。

Webを使って、売り込みをしなくても物が売れる状態(仕組み)をつくり出す活動がWebマーケティングだといえます。

2.Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

結論からいえば、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部です。メールマーケティングやCRMといったデジタルマーケティングの一つとして、Webサイト(コーポレートサイトやECサイト、ランディングページ)やSNS、Web広告を駆使したWebマーケティングが内包されているイメージです。

これからのマーケティング

https://mtame.jp/marketing_foundation/digital_marketing_reasons

3.Webマーケティングの重要性

なぜ、マーケティングのなかでWebマーケティングが重要なのか、その理由は2つあります。

まず、Webが身近な存在になり、消費者(見込み客)が、情報収集から比較検討、購入までの一連の購買活動のなかでWeb媒体に触れる機会が増えたという時代背景があります。

商品・サービスの認知も、以前はテレビや新聞、雑誌といったマスメディアのCMや報道からだけだったところから、Web広告やWebコンテンツ、SNSを通して行われる機会が増え、類似商品との比較検討や、実際に商品・サービスを利用した人からの口コミをWeb で閲覧して購入の判断が行われるようになりました。最終的な購買もECサイトで行われ、購買活動がすべてWeb上で完結してしまうケースも少なくありません。スマートフォンの登場でネットショッピングがより手軽に行えるようになったことも影響しているでしょう。

Webマーケティングが重要であるもう一つの理由は、Webマーケティングが効果測定をしやすいマーケティング手法であることです。たとえば、マスメディア上の広告が何人の目に触れ、どのくらい興味を持ってもらえたかを把握するのが難しいのに対し、Web広告なら表示回数やクリック回数、ECサイトへの流入数など、各施策が持つ指標について数値で結果を把握できます。
効果測定が行えることで、次回以降に行う施策の改善につなげられますし、効果が出ていることが示せれば社内で予算取りもしやすくなるでしょう。

このような「消費者(見込み客)」と「マーケティング担当者」両面での必要性により、Webマーケティングの重要性は高いといえます。

4.Webマーケティングの歴史

インターネットが登場してから、Webマーケティングも進化してきました。
ここで、Webマーケティングの歴史を振り返ってみましょう。

インターネット黎明期(1994~1999年)の「Web広告」

日本でインターネットが学校や商業サービスへ広がり、定額接続サービスが始まったのが1994年のことです。

Yahoo!JapanやInfoseekやgooなどがサービスをスタートしましたが、いずれも「ディレクトリ型」の検索エンジンで、人の手によってWebサイトをカテゴリ分けしていました。並び順は「五十音順」だっため、この時代のSEOは「@」などの記号をサイト名の頭につける程度で、Webサイトへの誘導はバナー広告やリスティング広告などのWeb広告が中心でした。

ロボット型検索エンジン台頭期(2000~2002年)の「SEO」

2000年に入るとGoogleが日本語での検索サービスを開始し、Yahoo!JapanもGoogleの検索エンジンを採用するようになると、本格的なSEOが始まりました。Googleはロボット型の検索エンジンで、「クローラー」とよばれるロボットが世界中のWebサイトを巡回して情報を読み、自動で登録していきました。

当時のGoogleアルゴリズムは、現在のような「ユーザー重視」ではなく、大量の外部リンクを張ったり、ページの内容とは関係のないキーワードをメタタグに埋め込むなどの施策が横行しました。

ブログ・SNS隆盛期(2003~2009年)の「バイラルマーケティング」

個人ユーザーがブログを開設して情報発信することがブームになり、芸能人や有名人でなくても、料理などの特技があったり特定分野に精通した人のブログがアクセスを集めるようになりました。 この「誰でも情報発信できる」という流れもあり、FacebookやTwitter といったSNSが登場、爆発的にユーザーを増やしました。

その結果、Webマーケティングには「バズマーケティング」や「バイラルマーケティング」の概念が生まれ、活用されるようになりました。特に、自然にバズる(拡散される)のを待つのではなく、積極的に拡散される仕組みを作る「バイラルマーケティング」に取り組む企業が増え、なかには宣伝と明記せずに芸能人や有名人に商品を紹介してもらう「ステルスマーケティング」が非難を浴びるケースも出ました。

スマホ台頭期(2010年~現在)の「コンテンツマーケティング」

アメリカのHubspot社がインバウンドマーケティングを、Content Marketing Institute社がコンテンツマーケティングを提唱しました。

これが日本にも広まり、顧客が持つ悩みを解決するためのコンテンツを掲載したブログサイト型のオウンドメディアが流行しました。ただ、流行に乗って始めてみたものの、更新が滞ったり思うように成果が上げられないといった悩みの声も聞かれます。

また、Webマーケティングのための分析ツールなどが数多く開発され、通常のマーケティング担当とは別に「Webマーケティング職」の人材も需要が増えるようになりました。

5.Webマーケティング担当者の仕事内容とは?

Webマーケティング担当者は、Web担当、Webマーケッターともよばれます。

まず、Webマーケティング担当者のミッションとは、Webサイト経由での見込み客の創出を行い営業部門にパスすることです。もし、ECサイトを持っていれば、そこからの売上獲得も業務に含まれる場合もあります。

上記ミッションのために、Webサイトやオウンドメディア、SNSなどを運用し、分析・レポートを行い、さまざまな施策を行っていくのがWebマーケティング担当者の仕事です。

各種施策については、のちほどご紹介していきます。

6.Webマーケティング担当者が持っていると良い資格

Webマーケティングは、特に資格がなくてもできる仕事ですが、担当者になりたてで体系的に勉強したい方などは、資格取得を目標に知識を身に付けると業務にも役立つでしょう。

また、Webマーケティング担当者として転職したい方は資格を持っていることで優遇されることがあるかもしれません。

IMA検定(スタンダードコース・プロフェッショナルコース)/クラウドマネージメント協会

IMA.png

http://ima-kentei.jp/

・受験費用:スタンダードコース1万8,000円(受講料・税込)、プロフェッショナルコース2万5,000円(受講料・税込)

ネットマーケティングスキルに特化した資格試験で、講義から受験、合格後の就業サポートまでと手厚いサービスが用意されています。

スタンダードコースではサイト分析とリスティング広告の実践運用スキルが、プロフェッショナルコースでは、ターゲット別の集客プランの立案とスプリットラン実施ノウハウが身につけられます。

日本マーケティング検定(3級)/日本マーケティング協会

JMA.png

https://www.jma2-jp.org/marken

・受験費用:6,480 円(税込)

日本マーケティング協会が主催している日本マーケティング検定試験では、Webマーケティングに限らずマーケティング全般の知識を問われます。

現在、マーケティングの基礎力を認定する3級のみしかありませんが、2019年度に2級(実務能力)、1級(高度な実務能力)がスタート予定です。

マーケティング・ビジネス実務検定(A級・B級・C級)/国際実務マーケティング協会

MarketingBussines.png

https://www.marke.jp/

・受験費用:5,980円(税込)

こちらも、Webマーケティングだけではなく幅広いマーケティングの知識を証明する資格です。

A級は戦略立案、意思決定や管理、判断業務ができるレベル、B級は業務の運営ができるレベル、C級は定型業務ができるレベルとなっているので、まずはB級取得を目指すと良さそうです。

ウェブ解析士(ウェブ解析士・上級ウェブ解析士・ウェブ解析士マスター)/一般社団法人ウェブ解析士協会

WebAnalyst.png

https://www.waca.associates/jp/

・受験費用:ウェブ解析士1万7,280円(税込・認定費用含む)、上級ウェブ解析士8万6,400円(受講料・税込)、ウェブ解析士マスター32万4,000円(受講料・税込)

ウェブマーケティングに必要なスキルや専門知識を認定する資格です。ウェブ解析士、上級ウェブ解析士、ウェブ解析士マスターの3ランクあり、ウェブ解析士はアクセス解析を軸としたウェブ解析スキルを身につけ、データを読み取り、正しい判断ができるスキルを会得することを、上級ウェブ解析士はペルソナを立案し、それに基づきデータ分析から具体的なソリューションまで立案できることを、ウェブ解析士マスターはウェブ解析士を育成できるレベルを目標としたレベルになっています。

Webアナリスト検定/一般財団法人日本Web協会

WebAnalyst2.png

https://www.jwa-org.jp/webanalyst/

・受験費用:2万5,000円前後(会場により異なります)

Googleアナリティクスを体系的に学べる講座(5時間)と試験で構成された認定資格です。

受講会場により、日程と金額が異なります。

7.Webマーケティング担当者におすすめの本

ネット検索でさまざまな情報が手に入る今でも、何かを体系的に学びたいときはやはり本の方が効率が良いものです。ここでは、Webマーケティング担当者になりたての方におすすめの本を3冊ご紹介します。

最小の手間で最大の効果を生む! あたらしいWebマーケティングの教科書

最小の手間で最大の効果を生む! あたらしいWebマーケティングの教科書

画像引用元:amazon

Webマーケティングに関するセミナーを120回以上も行っている著者が、現代のWebマーケティングのノウハウを網羅しつつ、最大効果の出るやるべきことだけに絞って解説した本です。

やることが多すぎて困っているという担当者に特におすすめです。

最近会社でWEBプロモーション担当になり、本書を手にしました。
コンバージョン、SEO、CPAと聞いても、よく分からないレベルの方には非常にオススメです。WEBマーケティングの全体像が具体的な事例をもとに紹介してあるので、とても分かり易かったです。

私の様に初めてWEBマーケティング担当になった方や、これから取り組もうとされている中小企業の経営者にはいい本だと思います。

引用:Amazonレビュー

Webプロモーションを強化するために購入しました。
具体的なホームページの言葉や表現だけではなく、
GoogleやYahooの広告、SEOの手法、
そしてLINEやFaceBookによる広告まで網羅されています。
特定の手法に特化した書籍が多いなかで、
現代のWebマーケティングを一通りチェックできるにの役立ちました。

引用:Amazonレビュー

できる逆引き Googleアナリティクス Web解析の現場で使える実践ワザ240 ユニバーサルアナリティクス&Googleタグマネージャ対応

できる逆引き Googleアナリティクス Web解析の現場で使える実践ワザ240 ユニバーサルアナリティクス&Googleタグマネージャ対応

画像引用元:amazon

Webマーケティングで欠かせないアクセス解析。ほとんどのWebサイトでGoogleアナリティクスを活用していると思います。

基本的な使い方を知っていても「こんな数値が知りたいが、見方がわからない!」「この数値は、どう分析したら良いの?」というときに役立つのがこちら。

やりたいことから逆引きができるほか、最初から通読すればGoogleアナリティクスの使い方が体系的に学べるようになっています。

最初はページ量に圧倒されますが、やりたいこととGAの機能を結びつける辞書として便利です。
辞書的な使い方はGAに関する知識がまったくないとつらいので、初めての方は本の最初にある概要は一通り読むことをお勧めします。

GAの本が最近増えましたが、通読しないといけない構成だったりすると読んでる時間がなく、買うのを躊躇していました。GAだけを専門に仕事をしているわけではない私の場合、やりたいことだけを調べる辞書として使っています。

引用:Amazonレビュー

Google Analytics の機能や使い方を一通り把握したいと思い、入門書として本書を読みました。
逆引きとありますが、先頭から読んでいくと一通り理解できる構成になっています。

単に機能の説明をするのではなくて、実務経験に基づいた活用方法が平易・丁寧に解説されています。

引用:Amazonレビュー

沈黙のWebマーケティング Webマーケッター ボーンの逆襲 ディレクターズ・エディション

沈黙のWebマーケティング Webマーケッター ボーンの逆襲 ディレクターズ・エディション

画像引用元:amazon

こちらは、Web連載されていた「沈黙のWebマーケティング」が1冊の本にまとまったものです。

マンガ風のイラストがついたストーリー仕立てになっているので、とっつきやすく読みやすく、楽しみながらWebマーケティングの知識が身に付きます。

さらっと解説されているので、気になった部分があれば、ネット検索するなり別の本に当たって深堀していくと良いでしょう。

最初はページ量に圧倒されますが、やりたいこととGAの機能を結びつける辞書として便利です。
辞書的な使い方はGAに関する知識がまったくないとつらいので、初めての方は本の最初にある概要は一通り読むことをお勧めします。

GAの本が最近増えましたが、通読しないといけない構成だったりすると読んでる時間がなく、買うのを躊躇していました。GAだけを専門に仕事をしているわけではない私の場合、やりたいことだけを調べる辞書として使っています。

引用:Amazonレビュー

Google Analytics の機能や使い方を一通り把握したいと思い、入門書として本書を読みました。
逆引きとありますが、先頭から読んでいくと一通り理解できる構成になっています。

単に機能の説明をするのではなくて、実務経験に基づいた活用方法が平易・丁寧に解説されています。

引用:Amazonレビュー

8.Webマーケティングの手法・種類一覧

Webマーケティングの段階は、大きく「集客」「接客(販売)」「再訪促進」の3つに分けられ、それぞれの段階に合った手法で施策を行います。

集客
接客
再訪促進

SEO

SEOとは、「Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)」の略で、検索エンジンにより上位に自社サイトが掲載されるようコンテンツを最適化することです。

検索サイトで上位に表示されれば、それだけ自社のWebサイトがユーザーの目に留まりやすくなり、アクセス数も期待できます。

自社サイトにSEO対策を施して、まずはアクセス数アップを目指します。ただ、アクセス数を増やすことが最終目的ではなく、ゴールはコンバージョン(購入、お問い合わせ、資料請求など)を増やすことなので、それを踏まえてSEO施策を行うことが大切です。

SEOのメリット

  • 社内のリソースを使って無料で取り組める
  • Web広告よりもクリック率が高い
  • アクセスが安定しやすい

SEOのデメリット

  • 効果が出るまでに時間がかかる
  • 手間ヒマ(工数)がかかる

リスティング広告

上でお伝えしたように、SEOの特性として即効性に欠けるという点があります。 それを補うため、SEOと並行してリスティング広告を併用することをおすすめします。

リスティング広告とは検索連動型広告のことで、ユーザーが検索したキーワードや閲覧しているWebページに連動した広告が表示されるものです。ユーザーのニーズ・興味に合わせた広告を表示させることで、広告効果が期待できます。

SEOの効果が出るまでの期間、短期的に一定数のアクセスを集めるために最小限でリスティング広告を活用すると良いでしょう。

リスティング広告のメリット

  • 即効性がある
  • ターゲットをピンポントに狙える

リスティング広告のデメリット

  • コスト(広告費)がかかる
  • ユーザーに「広告」だと認識されるため、クリックしてもらいにくい

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、Webサイトやブログ、メールマガジンなどにリンクを掲載し、そのリンクから訪れたユーザーのコンバージョンにより報酬が発生するタイプの広告のことです。 ほかのWeb広告のようにユーザーが見た段階では広告料が発生せず、コンバージョン(資料請求、サンプル請求など)されて初めて広告料が発生しないという点が大きな特徴です。

BtoC向きの広告手法で、特に会員登録や資料請求、ECサイトからの購入を促す際の利用がマッチします。

アフィリエイト広告を出稿する際は、基本的にASPというサービスを利用することになり、ASPの利用料は固定費で毎月かかってきますが、ASPを通してアフィリエイターに選ばれず掲載すらされないリスクがあります。

広告の出稿先としては、大きく「法人サイト」と「個人サイト」があり、法人サイトでは登録会員に発行したメールマガジンなどからWebサイトに誘導します。個人サイトでは、商品・サービスの紹介ページやブログ記事からバナーなどで誘導するケースが多いです。

アフィリエイト広告のメリット

  • コンバージョンするまで広告費が発生しないため、CPAを低く抑えられる

アフィリエイト広告のデメリット

  • 月額固定費(ASP利用料)がかかる。
  • アフィリエイターに選ばれないと掲載すらされない
  • アフィリエイターが不正表示や誇大広告をしていないかチェックする必要がある。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは、複数の広告媒体を集めた広告配信ネットワークにより、複数のWebサイトで同時に広告配信する広告手法です。

通常、複数の媒体へ広告を出すには、それぞれの媒体と個別の契約を行う必要があり、さらに出稿形式も各媒体によって仕様が異なり、料金形態もバラバラです。アドネットワーク広告を利用すれば、これらをアドネットワーク業者に一括で任せられ、異なる媒体の広告効果(結果)データを同形式で受け取ることができます。

アドネットワーク広告のメリット

  • 1社との契約で複数メディアに同時に広告を配信できる

アドネットワーク広告のデメリット

  • アドネットワーク業者の持つ媒体に一様に掲載されるため、ターゲットが異なる媒体にも出稿され、ムダが生じる

SNS広告

LINEやTwitter、FacebookなどのSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)に広告を出稿するものです。

ユーザーは、SNSの利用に際してプロフィールを登録するため、その情報にもとづいてターゲティングして出稿できます。また、ユーザーによる拡散も狙えます。

SNS広告のメリット

  • 広告費が比較的安価
  • ユーザーの拡散効果が見込める

SNS広告のデメリット

  • 日本ではSNSの利用者層が比較的若いため、中高年向けの商品・サービスでは出稿しづらい

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、あるWebページで表示した広告を、同じユーザーが訪れた別のWebページでも表示することです。閲覧者の認知度と訴求力を高める手法です。

特に、BtoBの商品・サービスの場合、一度、Webサイトに訪れてその場ですぐに購入するということはあまり考えられませんので、何度もサイトに足を運ばせてそのサイトの信頼度を上げることが重要になります。

リターゲティング広告の仕組みは、WebサイトにJavaScriptタグやイメージタグを設置しておき、そのサイトを訪れたユーザーの使用しているブラウザに特定のIDを書き込んだcookie(クッキー)を付与します。そのcookieを持つブラウザが広告枠のあるページを訪れたらリターゲティング広告を配信するというものです。

リターゲティング広告のメリット

  • 興味のあるユーザーに何度もWebサイトを訪れてもらうきっかけになる
  • コンバージョンしなかったユーザーを追いかけられる

リターゲティング広告のデメリット

  • ユーザーがしつこいと感じ、逆効果になる可能性がある
  • 一度、訪問したことがあるユーザーにしか広告を見せられない

メールマーケティング

メールマーケティングとは、文字通り、メールを用いたマーケティング手法で、メールマガジン、ステップメールなどがあります。

メールマガジンの本質は、最終的なゴール(購入などのコンバージョン)から逆算して、お客様にどんな情報を与えれば行動してくれるか?を戦略的に考えて配信していくことです。

メールマーケティングのメリット

  • 低コストでスタートできる
  • 高いROIが期待できる

メールマーケティングのデメリット

  • 見込顧客のメールアドレスを取得しなければ施策が行えない
  • 即効性が出にくく、長期的な運用が必要になる
  • 配信スケジュールの作成など、手間ヒマがかかる

メールマーケティングに関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。

ソーシャルメディア対策

今やBtoB企業でもSNS媒体を活用することが当たり前になりました。

Webマーケティングにおいて企業がソーシャルメディアの活用法として考えることは2つあります。一つはSNS広告への出稿、もう一つが企業アカウントの運用です。

主要なSNSとして、Facebook(フェイスブック)、Twitter(ツイッター)、Instagram(インスタグラム)、LINE(ライン)などがありますが、それぞれ、ユーザー傾向やSNS機能の特徴が異なり、自社の商品・サービスとマッチするSNSを選ぶことが大切です。たとえば、Facebookは実名登録が多く、日本の場合、ユーザーの年齢層も30~50代が多いことからBtoBの商品・サービスのプロモーションに向いているといわれています。

商品・サービス情報(用途の提案を含む)や、セール情報、キャンペーン情報、採用情報、スタッフ日記、時事ネタ、クイズなど、企業や商品・サービスに合った投稿を継続して見込み客や既存顧客とのコミュニケーションツールとして、プロモーションツールとして活用しましょう。

一方、自社でのSNS運用の有無に関わらず、SNSにおける炎上対策も重要です。SNS上で企業アカウントから発信した内容から、オフラインでの企業の対応(接客・サポートなど)、広告の内容などまで、一人のユーザーが発端となり、またたく間に炎上してしまうケースが相次いでいます。
SNSの運用ガイドラインを決めたり、炎上した際のフローを決めておくなど、他部署とも連携しながら事前に取れる対策を取っておくことが望ましいです。

SNSの炎上対策に関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。

9.回遊施策とは?

ユーザーがWebサイトを訪れても、そのページだけを見たあと、ほかのサイトへ移動してしまうことを「直帰」といいますが、直帰率が高いと、そのページにユーザーの知りたい情報がすべて揃っており満足して離れたというケースも考えられますが、Webサイトのコンバージョンを考えると、できるだけWebサイト内の多くのページを閲覧してもらい、商品・サービスについて詳しく知ってもらい、信頼性をもってもらう必要があるため、直帰させない施策が大切になってきます。 Webサイトの回遊性が良くなれば、自然とWebサイト全体のPVや滞在時間も増えてきます。

具体的な回遊施策は、まずWebサイトの構造をメッシュリンク構造にしてあげることです。上の階層から下の階層へのリンクだけでなく、「パンくずリスト」やページ下部に上の階層へのリンクボタンを置いたり、関連情報が別ページにあればリンクを張るように意識しましょう。

評価の高いページへの誘導方法

https://mtame.jp/content_marketing/how_to_navigation_summary

ユーザーにWebサイトを回遊してもらい、最終的にコンバージョンにつなげるためには、LPO、EFOといった施策も必要です。それぞれ、以下で詳しく解説します。

LPO

LPOとは、Landing Page Optimization/ランディングページ最適化」の略で、リスティング広告などWeb広告からの流入先=ランディングページでコンバージョン(下部の用語集の該当部分へアンカーリンク)させるために、訪れたページにユーザーの興味をひきつけ、離脱させないようにページを改善する施策を指します。

ランディングページにおけるコンバージョンでよくあるのが、見積請求、サンプル請求、購入です。ランディングページは、ユーザーがコンバージョンするために十分な情報を簡潔にまとめましょう。具体的には、たとえば以下のような要素が必要です。

  • メインビジュアル、キャッチコッピー
  • ユーザーの共感を呼ぶような問題定義メッセージ
  • その解決方法としての商品・サービスの提示
  • 商品・サービスの特長やつよみの訴求
  • 信頼性の訴求(実績・お客様の声・データの裏付けなど)
  • 特典の紹介(割引、無料お試し、プレゼントなど)
  • CTAボタン(お申し込み、資料請求など)

ただ、いくらLPOを行っても、そもそもリスティング広告やSEOで設定したキーワードとランディングページがユーザーに提供する内容がかけ離れていれば、離脱率は下がりません。キーワード選定の見直しや、キーワード別にランディングページを複数用意するなどの対策も検討しましょう。

EFO

EFOとは「Entry Form Optimization(入力フォーム最適化)」の略で、簡単にいうと、ユーザーがストレスを感じずに入力項目を最後まで入力してフォーム送信しやすくする施策のことです。

多くのWebサイトでは、コンバージョンとして「お問い合わせ」を設定することが多いかと思いますので、フォームを改善するだけで、コンバージョン率をグッと上げることができます。 逆に、せっかく回遊施策を行ってユーザーにフォームにたどりついてもらったのに、ここでストレスを与えて離脱させてしまっては、すべてが水の泡になってしまいます。

フォームは、Webサイト運営者が見込み客の個人情報を得られる数少ない手段の一つなので、できるだけ詳しい情報が欲しいところですが、入力する側の立場に立ってみると、入力項目が多かったり細かかったりすると面倒になり、フォーム送信を途中でやめてしまう可能性もあります。

基本的な考え方は「ユーザーにストレスを与えずに入力・送信してもらう」こと。具体的には、入力項目を減らしたり、プルダウンやチェックボックスで選択させるなど入力の手間を省いてあげることです(もちろん、選択肢の数も多すぎないことが重要です)。

EFOに関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。

10.Webマーケティングに有効なツール紹介

CMS

CMSとは、「Contents Management System(コンテンツ・マネジメント・システム)」の略で、HTMLの知識がなくても簡単にWebページを作成・公開したり、更新できるツールのことを指します。

Webマーケティング担当者は、新製品情報やキャンペーン情報などのタイムリーな情報を発信したり、アクセス解析結果をフィードバックしてWebサイトを改善するなど、Webサイトの更新作業を基本業務としてこなす必要があります。

ただ単にWebサイトを更新・運用するだけでなく、お問い合わせの管理や件数の効果測定なども行う必要がありますが、CMSにはそうした機能が付いているものもあり、Webマーケティング担当者の業務負担を大きく軽減してくれます。

CMS導入のメリット

https://mtame.jp/martec/a290

マーケティングオートメーション(MA)ツール

「見込み客」の1人ひとりに対し、それぞれの検討段階に応じて必要な情報を提供し、購買ステップまで育成し「顧客」になってもらうことを「リードナーチャリング」といいますが、このリードナーチャリングの管理に活用したいのがマーケティングオートメーション(MA)ツールです。

マーケティングオートメーション(MA)ツールは、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化してくれ、見込み客をフォローしたいが人手が足りず追い切れないといった悩みを持つ企業にうってつけのツールです。 有料のツールが多いですが、無料のものも出ています。

マーケティングオートメーションに関するより詳しい内容は、下記の記事にまとめてありますので、ご覧ください。

アクセス解析ツール

コーポレートサイト、商品・サービスの個別サイト、ECサイト、オウンドメディアなど、自社が持つWebサイトへのユーザーのアクセス状況に関する分析を行うためのツールです。有名なのは「Google Analytics(グーグル・アナリティクス」ですね。

どのくらいのアクセス数があるかだけでなく、Webサイトを訪れたユーザーがどのような行動をとっているかまでアクセス解析ツールを使って把握し、コンバージョン数(率)アップにつなげるためにWebサイト改善策を練っていきます。

Google Analyticsは、使い方を解説したWebページや書籍もたくさん出ていますが、自分で分析するのは手間だという方には、アクセス解析結果を自動で分析して改善方針まで立ててくれるツールも出ているので、活用してみると良いでしょう。

ABテストツール

ABテストとは、おもにランディングページの改善施策(LPO)として用いられるマーケティング手法で、ほぼ同じデザインのコンテンツの一部(画像やキャッチコピー、ボタンの大きさ、カラーリングなど)を変えた2つのうちどちらがよりユーザーの行動を促すかを比較することです。お金をかけずにコンバージョンを向上させることができます。

上記で紹介したGoogle AnalyticsにもABテストの効果測定ができる機能(ウェブテスト)があり、無料で2つのWebページを比較するABテストが行えます。無料のABテストツールはほかにあまりないため、こちらを使用してもっと本格的にテストしたい場合は有料ツールを検討すると良いでしょう。

11.Webマーケティング用語集

ここで、Webマーケティングを行う上で知っておきたい用語をまとめてご紹介します。

【初心者向け】Webマーケティング用語集

Webマーケティングによく出てくる用語のなかでも、最低限知っておきたい基礎的な用語をまとめました。Webマーケティング担当になりたての方など初心者はまずこちらの用語を押さえておきましょう。

アクセス解析

コーポレートサイトや商品・サービスサイト、ECサイト、オウンドメディアサイトなど、自社のビジネスに関わりのあるWebサイトへのユーザーの流入やサイト内での行動を分析すること。解析結果からコンバージョン(ページ下部にアンカーリンク)を上げるためにWebサイトを改善していきます。

アトリビューション分析

コンバージョンの直前に接触した広告など以外の施策も含めてコンバージョンへの貢献度を正当に評価するための分析手法をいいます。

アドネットワーク広告

複数の広告媒体を集めた広告配信ネットワークにより、複数のWebサイトで同時に広告配信する手法を指します。

アフィリエイト広告

Webサイトやブログ、メールマガジンなどにリンクを掲載し、そのリンクから訪れたユーザーのコンバージョンにより報酬が発生するタイプの広告のことです。

インプレッション数

Web広告の露出回数を指します。Webページにユーザーが訪れ、広告が1回表示されて1インプレッションとカウントします。

エンゲージメント

ユーザーとブランドや企業との結びつきを意味します。エンゲージメント率が高い=ユーザーの企業やブランドに関する関心が高いとされます。SNSにおいて「いいね」をしてくれたりコメントしてくれたりするユーザーはエンゲージメントが高いといえます。

オウンドメディア

本来は、トリプルメディア(ペイドメディア、オウンドメディア。アーンドメディア)のうち、自社で所有するメディア(自社サイト、メールマガジンやニュースレターなど)を指しますが、近年の日本でオウンドメディアといえば、企業が運営するブログ型の情報提供サイトを指すのが一般的です。

オーガニック検索

検索エンジンでの検索結果のうち、リスティング広告を除く部分。

カスタマージャーニー

ユーザーが商品・サービスを認知してから購入にいたるまでの購買プロセスのことを指します。

クロスメディア

コーポレートサイト、SNS、ECサイト、ランディングページ、メルマガ、テレビ・ラジオ広告…など、Webメディアとそれ以外の垣根を越え、複数のメディアをまたいで行う広告戦略を指します。

コンテンツ

ウェブサイトやメールの内容を指します。文章だけでなく、写真や動画、資料などさまざまな形式もコンテンツとよぶことが多いです。コンテンツを充実させることにより、サイトへのアクセスやメールの開封はもちろん、お問い合わせや資料ダウンロードなどのコンバージョン(CV)を目指せます。

コンテンツマーケティング

見込み客の悩みを解決したり、欲しい情報を提供したりして見込み顧客との信頼関係を構築し、ファンとして育成していくマーケティング手法のことです。

コンバージョン(CV)

Webサイトの閲覧者が、お問い合わせや会員登録、資料請求、商品購入など、企業の望む行動を起こすことを指します。 Webサイトからこれらの行動を起こした人の数をコンバージョン数、閲覧者全体に占める比率をコンバージョン率といいます。

サテライトサイト

コーポレートサイトやECサイトとは別に、サービスサイトや商品サイトを独立させて作ることがありますが、これらを指します。商品・サービスに関する情報を豊富に提供することでコンバージョンを向上させる狙いがあります。

サンキューメール

お問い合わせや資料請求、会員登録、購入など、ユーザーがWebサイト上で何らかの行動(=コンバージョン)を取ってくれたことに対するお礼のメール。自動配信されるケースが多い。ただ、お礼を伝えるだけでなく、+αの情報(商品レコメンドや人気コンテンツのURL)を記載することで、さらなるWebマーケティング効果を狙うことができます。

スモールキーワード

ビッグキーワードの対義語で、検索エンジンでの検索回数は少ないが競合も少なく、対策を行うことで上位表示されやすい傾向があります。2語以上を組み合わせたより具体的なワード。

ステップメール

個々のユーザーの検討の度合いやアクションに応じて、あらかじめ準備しておいたストーリー性のある複数のメールを、設定したスケジュールに沿って自動的に送信していく仕組みを指します。

セッション

そのWebサイトに訪れたユーザーがアクセスしてから離脱するまでを1セッションとカウントします。その後、30分未満で同じサイトに戻ってきた場合は前のセッションに含められ、30分以上立ってから再度アクセスした場合は、2セッション目としてカウントされます。

ディスクリプション

検索結果一覧でタイトルの下に表示される短い説明文のことです。表示スペースからいうと80~100文字程度が良いとされ、ユーザーがページをクリックしたくなるような文言を工夫する必要があります。HTML内にメタ情報として記載するものの一つです。

直帰率

Webページに訪れたユーザーがサイト内のほかのページを回遊しなかった割合を指します。

ディスプレイ広告

Webページの決められた位置に画像・動画によって表示されるタイプの広告を指します。リスティング広告とは異なり、契約のある一定期間中表示されます。

テキスト広告

画像や動画を使わず文字だけを掲載する広告を指します。リンクを挿入することが多く、省スペースでシンプルに掲載できます。

トラッキング

ユーザー(見込み客)の行動を追跡することを指します。マーケティングオートメーション(MA)ツールなどのシステムを使用して行われます。

内部リンク

同じWebサイト内(自社サイト内、自社ECサイト内など)のページ間を結ぶリンクのこと。リンク元もリンク先も同一サイト内のページです。この内部リンクも重要なSEO対策です。 たとえば、検索結果に表示された下階層のページも、パンくずリストを表示したりサイトマップページをつくり内部リンクをはることでサイト内を回遊してもらい、コンバージョンに結びつけることができます。

ネイティブ広告

一目でそれとわかるような広告(バナー広告)ではなく、新聞や雑誌でいう「記事広告」のように、コンテンツとしてWebサイトに一体化した体裁の広告のことをいいます。

ビッグキーワード

検索において一般性が高く、検索回数の多いキーワードのこと。SEO対策を行ううえで、多くのユーザーを狙える分、競合サイトが多く、効果は出づらい傾向があります。

バイラルマーケティング

「口コミ」を広めてもらえるようなシナリオを考えて実行すえうマーケティング手法のことです。紹介キャンペーンなどがこれに当たります。

プレスリリース

主にマスコミ向けに新商品やキャンペーン情報など、周知したい情報をまとめたものです。無料で利用できるプレスリリース配信サイトもあり、うまく使えばPRや知名度アップを狙えます。ニュースリリースともよばれます。

ページビュー(PV)

そのページが開かれた回数のことを指します。Webサイトがユーザーにどのくらい見られているかを測る一般的な指標として用いられます。

ペルソナ

「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われます。

ホワイトペーパー

市場環境や技術動向の分析、導入事例やベストプラクティスの解説、他社製品との詳細な比較などをまとめた文書を意味します。ダウンロードするために個人情報を入力してもらうフォームをつけることで、メールアドレスの獲得を狙う場合があります。

メタタグ

HTMLで使用されるタグの一種で、そのドキュメント全体に関わる内容を記述します。検索エンジンはメタ情報を検索順位を決める材料の一つとしているため、SEO対策を行ううえで重要な情報となります。

ユニークユーザー数

そのWebサイトを一定期間中に訪れたユーザーの数。PCのIPアドレスなどからユーザーを識別し、同じユーザーが何度訪問しても1ユーザーとしてカウントされます。

ランディングページ(LP)

検索結果やWeb広告からユーザーが訪れるページのことで、コーポレートサイトやECサイトなどとは別に、ランディング用に商品・サービスの特長や購入ページへの誘導までをコンパクトにまとめた1~2ページの専用ページを用意することが多いです。

リスティング広告

検索連動型広告のことです。ユーザーが検索したキーワードや閲覧しているWebページに連動した広告が表示されるもので、よりユーザーの興味に合わせた広告を表示できることが期待できます。

リターゲティング広告

あるWebページで表示した広告を、同じユーザーが訪れた別のWebページでも表示することで、閲覧者の認知度と訴求力を高める手法を指します。

リードクオリフィケーション

見込み客(リード)を選別することです。特に、集めた見込み客のなかから、購買してくれる段階にいる層を選別し、営業部門に渡すことで退亜k儒中立が期待できます。

リードジェネレーション

見込み客(リード)を集めることです。広告を出稿したり、Webサイトからのサンプル・資料請求やお問い合わせ、展示会での名刺交換やアンケートへの回答など、さまざまなタッチポイント(接点)・方法があります。

リードナーチャリング

見込み客(リード)を育成(ナーチャリング)することです。
営業案件を創出するデマンドジェネレーションのなかで、さまざまな手法を用いて見込み客の検討度を高めることを目的としたマーケティング活動を指します。

リ-チ数

Web広告で何ユーザーに表示できたかを示す指標です。バナー広告などの効果測定指標として使われます。

リワード広告

ユーザーが広告をクリックして閲覧や資料請求などを行うと、広告主から媒体に報酬が支払われ、ユーザーはポイントなどがもらえる仕組みの成功報酬型広告です。

離脱率

Webページに訪れたユーザーが、コンバージョンに至らずそのままサイトを離れてしまう割合を指します。

リファラー

Webページ内のリンクをクリックして別ページを訪れた際のリンク元のページを指します。ユーザーがどのような経路でWebサイトを訪れたのかを知るために重要な情報です。

ロングテール

商品販売やSEOにおいて、売れ筋やビッグキーワードに対し、売り上げが少なかったり検索ボリュームが少ないニッチな商品・キーワードを指します。さらに、それらをうまく使って利益を確保する戦略のことをいいます。

ASP

「affiliate service provider(アフィリエートサービスプロバイダー)」の略で、アフィリエイト広告の出稿者(企業など)とブログやWebサイトの運営者を仲介して契約や広告料の支払を代行する事業者を指します。

CRM

「Customer Relationship Management(顧客関係管理)」の略で、一度、商品・サービスを販売して終わりではなく、顧客と企業との関係を構築していくことをベースにしたマーケティング手法を指します。

EFO

「Entry Form Optimization(入力フォーム最適化)」の略で、ユーザーがストレスを感じずに入力項目を最後まで入力してフォーム送信しやすくする施策のことです。

PDCA

Plan(計画)Do(実行)Check(評価)Action(改善)の頭文字を並べた言葉で、「PDCAサイクル」というよばれ方もされます。このサイクルを「クルクルと回し、継続的に改善していく」ことが大切だといわれています。Webマーケティングの施策を計画(P)し、実行(D)したら、必ず効果測定(C)も行い、改善(Action)につなげることで、2周目以降の効果を高めていきましょう。

PPC広告

「Pay Per Click advertisement(クリック課金型広告)」の略で、Web広告のなかで、ユーザーが広告をクリックして広告サイトに移動したら広告主に広告料を支払うタイプのものを指します。

SEO

「Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)」の略で、検索エンジンにより上位に自社サイトが掲載されるようコンテンツを最適化することを指します。

SEM

「Search Engine Marketing(検索エンジンマーケティング )」の略で、検索エンジンから自社Webサイトへの訪問者を増やすマーケティング手法。具体的には、SEOや検索連動型広告などを使って、ユーザーの検索ワードとサービス・販売サイトを連動させ、利用・購入を促進させようとすることなどです。

SWOT分析

Strength(強み)Weakness(弱み)Opportunity(機会)Threat(脅威)頭文字を並べた言葉で、企業戦略における現状分析の1つです。自社内外の状況を整理し客観的に判定し企業戦略を考えやすくする分析方法です。

SWOT分析

https://mtame.jp/marketing_foundation/a126

3C分析

Customer(市場・顧客)Competitor(競合)Company(自社)頭文字をとったもので、マーケティングにおいてこの3C分析という言葉はよく出てきます。Webサイトを制作するうえで自社の分析に用いることが多いです。

Webマーケティング用語一覧

初心者向けで取り上げたもの以外に、少し慣れてきたら知っておきたいWebマーケティングの一般的な用語をご紹介します。

クリックスルーレート

Web広告が表示されたときのクリック率を指します。「クリック数÷インプレッション数(ページ上部にアンカーリンク)」で求められます。

広告ランク

リスティング広告(ページ上部にアンカーリンク)の掲載順位を決める指標で、「入札額×品質スコア(ページ下部にアンカーリンク)(品質インデックス)」で求められます。

コストパークリック

1クリック当たりにかかった広告費を指します。「コスト÷クリック数」で求められる広告の効果測定を行うための指標です。

コストパーアクイジション

Web広告での1件当たりのコンバージョンにかかる費用を指します。「コスト÷コンバージョン数」で求められます。

品質スコア

リスティング広告(ページ上部にアンカーリンク)の掲載順位を決める要素の一つで、広告からリンクされた先のランディングページ(ページ上部にアンカーリンク)の利便性や広告とキーワードやWebページの内容との関連性など、ユーザーが求めている情報と広告の関係性を観点として品質の良し悪しを数値化したもののことです。

フリークエンシー

Web広告とユニークユーザーとの接触頻度(回数)を指します。

リーセンシー

Web広告とユニークユーザーとの接触間隔(時間)を指します。

KPI(キー・パフォーマンス指標)

重要業績評価指標のことです。コストパーアクイジションなどを指標として設定し、施策前後を比較して効果測定を行います。

ROI(リターンオンインベストメント)

投下した広告費に対し、どのくらいの利益が上がったのかを示す指標です。「利益÷コスト」で求められます。

Webマーケティング用語集については、こちらの記事もご覧ください。

12.Webマーケティング業界について知ろう

Webマーケティング業界は、新しい産業分野です。そして、現代のマーケティングの中心がデジタルマーケティングであることから多くの企業に求められ、拡大している業界でもあります。

ベンチャー企業を含む数多くのベンダーが、Webマーケティングに関漣するサービスをリリースし、その様相はカオスを呈しています。ここでは、Webマーケティング業界全体を俯瞰して、その動向を見てみましょう。

デジタルマーケティング業界の「今」が見えてくるカオスマップ

カオスマップとは、オンライン広告を中心とするの業界地図のこと。もとは、「chiefmarketec.com(リンク先:https://chiefmartec.com/)」というアメリカのマーケティングメディアの編集長が2011年に作り始め、毎年、更新していたものです。これを真似て、異なるカテゴライズでマッピングしたカオスマップも作成されました。

2017年10月、ついに日本版カオスマップが現れました。デジタルマーケティングコンサルティングを手がけるアンダーワークス株式会社が作成・発表したもので、272製品・サービスを以下の10分野にカテゴライズしています。

分野

  • 広告
  • 最適化
  • データ取得支援
  • チャネル管理/接客
  • 顧客/データ管理
  • コンテンツ管理
  • ネットワーク/インフラ/アプリ
  • Eコマース
  • BI/データ分析
  • タグマネ/スイーツ

いま日本にあるWebマーケティングに利用可能なサービスがほぼ網羅されているので、自社が未導入のもので必要がありそうなものを検討する際に便利です。 カオスマップは、下記からダウンロードできます。

マーケティングテクノロジーカオスマップ JAPAN 2017

デジタルマーケティングの最新業界動向

上記の日本版カオスマップから、大分類別にサービス数をカウントすると、下記のようになりました。

分野別サービス数

  • 広告:38
  • 最適化:27
  • データ取得支援:18
  • チャネル管理/接客:44
  • 顧客/データ管理:23
  • コンテンツ管理:23
  • ネットワーク/インフラ/アプリ:35
  • Eコマース:17
  • BI/データ分析:35
  • タグマネ/スイーツ:12

日本版カオスマップはまだ2017年版ひとつしかないのでまだ増減や隆盛などの変化は確認できませんが、トップ3である広告(38)、ネットワーク/インフラ/アプリ(35)、BI/データ分析(35)が、いまの日本のWebマーケティングにおけるトレンドとなっているといえそうです。

今後、継続的に日本版カオスマップが発表されれば、よりリアルタイムに近い動向が把握できるようになるでしょう。

13.まとめ

以上、日本でWebマーケティングに携わる人なら知っておきたいWebマーケティングの基本的な知識について解説しました。

デジタル技術は日々進歩しているので、今後も新しいサービスやマーケティング手法が出てくるはずです。そういった情報にもアンテナを張りながら、自社が抱える問題点の把握に努め、社内リソースと予算に見合ったものを導入していくと良いのではないでしょうか。

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