製造業のWebマーケティングを解説！具体的な施策と”製造業だからこそ”の重要性まで

製造業におけるWebマーケティングの重要性は言うまでもありません。かつては現場営業マンの関係構築から吸い上げるしかなかった顧客ニーズや市場トレンドも、デジタル技術の向上により取得が容易になってきました。

もちろん、それでも現場での生の声は重要になってはいますが、Webマーケティングという新しい武器を使うかどうかで、自社の今後の売上に大きく影響が出ます。そこで本記事では、製造業の方々向けにWebマーケティングについて解説をいたします。

 

Webマーケティングとは？デジタルマーケティングとのすみ分け

「Webマーケティング」とは、ホームページやオンライン上のサービスなどを用いて行われるマーケティング活動のことです。

 
ホームページに対して集客を行い、サイトを閲覧したうえで、問い合わせや資料ダウンロードに繋げる一連のプロセスを指し、代表的なものとしてはSEOやWeb広告、CRO、EFOなどが挙げられます。また、サイトのリニューアルを通してデザインや使い勝手を一新し、引き合いを増やすことなどもWebマーケティングの施策の1つです。

 

 

 

そもそもマーケティング（コミュニケーション）では、適切なターゲットに適切な情報を届け、購買につなげることを目的とします。Webマーケティングでは、そういったマーケティング活動を、Web上にて行うことが特徴です。
 
製造業において、「良いものを作れば売れる」時代ではなくなっているため、見込み顧客との接点を最大化し、商談に結び付けていくためにWebマーケティングが活用されます。

また、近しい言葉に「デジタルマーケティング」がありますが、カバーされる領域が微妙に異なります。以下の図で言うと、赤く囲った部分がWebマーケティングの活動範囲です。





ちなみに、Webマーケティングを活用した施策は中小企業や地方の製造業にこそチャンスがあります。接点がなかったり地理的な理由で普段はアプローチできないターゲットにも、自社の技術力やサービスの魅力を知ってもらうことができるからです。本記事も、そういった方々の力になれればと思い、様々なノウハウや情報を提供していきます。

製造業におけるWebマーケティングの重要性

製造業においてなぜWebマーケティングが重要なのか、その理由をお伝えします。

まずは市場の変化です。このままいけば日本は労働人口が減り市場もどんどん小さくなっていきます。そうなると、新たな取引先を見つける必要があるのですが、その手段としてWebマーケティングは非常に有効です。

例えば自社の技術や強みをホームページから発信することで、検索で上位に表示されたり問い合わせに繋がるかもしれません。ゼロから営業先を開拓して1件1件回っていくよりも、効率が良いはずです。

また、最近ではMAツールを導入することでWebサイトに訪れているユーザーの企業名と閲覧ページが把握できます（Webマーケティングよりも少し広いデジタルマーケティングの領域にはなります）。A製品を導入してくれている顧客がB製品やその技術情報を閲覧していたならば、営業マンが現場で話を振ることでクロスセルに繋がるかもしれません。また次の訪問にさりげなくデモまでもっていけば、他の企業を出し抜いて営業活動を有利に進められる可能性があります。

このように、新規の市場にも既存の顧客にも有効に活用できるのがWebマーケティングの特徴です。製造業は製品ライフサイクルや関係構築が重要だからこそ、Webマーケティングを補助的に活用すれば、売り上げアップが見込みやすくなります。

Webマーケティングにおける集客施策・手法

では、具体的にWebマーケティングの施策にはどのようなものがあるのでしょうか。今回はホームページにユーザーを集める「集客」と、訪れた後にアクションを取ってもらうための「回遊」に分けてお話しします。

まずは集客のご紹介です。順に解説していきます。

 

集客	SEO リスティング広告 アフィリエイト広告 アドネットワーク広告 SNS広告 リターゲティング広告
接客	チャットボット（Web接客）
再訪促進	メールマーケティング

 

 

 

 

 

 

 

 

チャットボット（Web接客）

チャットボット（Chatbot）とは、「チャット（Chat）」と「ボット（bot）＝ロボット」を組み合わせた言葉で、コンピューターが人間の代わりにテキストや音声を使って会話をする「自動会話プログラム」を指します。

 

ウェブサイトは掲載したあと、訪問客が問い合わせや資料請求などをおこなうまで企業側からできるアプローチがほぼありません。しかしチャットボットを導入すれば、「何かお困りですか？」「質問はこちら」などと訪問客にアクションを促せます。

 

訪問客の動きに合わせて「資料請求はこちら」「メールマガジンを登録」など、最適なものを表示すれば、顧客情報やメールアドレスなどを獲得するチャンスも増やせるでしょう。

【関連記事】

チャットボットとは？種類、目的、メリット、ツールなどをまとめました！

 

Webマーケティングにおける集客後の回遊施策

ここからは集客後のホームページの改善施策について解説します。少々専門用語が続きますが、ぜひこの機会に理解していってください。

ユーザーがWebサイトに訪れた後に目的のページへと遷移していくことを「回遊」と呼びます。前章の集客施策ももちろん大切なのですが、せっかく訪れたユーザーがすぐに離脱してしまったら意味がありません。

 

離脱の中でも、ユーザーがWebサイトを訪れたあと、１ページだけを見てほかのサイトへ移動してしまうことを「直帰」といいます。

そのページにユーザーの知りたい情報がすべて揃っており満足して離れたというケースも考えられますが、より踏み込んだ情報や次に知りたいであろう情報への導線をしっかりと整備しておくことで、ユーザーの満足度も高めることが可能です。結果として、コンバージョンにつながり商談の創出につながることもあるでしょう。

具体的な回遊施策は、まずWebサイトの構造をメッシュリンク構造にしてあげることです。上の階層から下の階層へのリンクだけでなく、「パンくずリスト」やページ下部に上の階層へのリンクボタンを置いたり、関連情報が別ページにあればリンクを張るように意識しましょう。

 

https://mtame.jp/content_marketing/how_to_navigation_summary

 

ユーザーにWebサイトを回遊してもらい、最終的にコンバージョンにつなげるためには、LPO、EFOといった施策も必要です。それぞれ、以下で詳しく解説します。

 

 

 

製造業がWebマーケティングに取り組むおすすめのステップ

ここからは製造業がWebマーケティングで短期的な成果を出すための基本的なステップをご紹介します。企業の状況によって打ち手はことなるものの、多くの場合に当てはまるながれかと思いますので、ぜひ参考にしてください。

0.マーケティングの全体像を理解する

Webマーケティングに取り組むその前に、マーケティング活動の全体像をしっかり理解するようにしましょう。Webマーケティングの施策もあくまで目的達成の手段の1つになるため、部分最適にならないように注意が必要です。

具体的には、全体の中でのWebマーケティングの役割、営業との連携、具体的なKPI、それを実現するための予算とアクションなどを明文化にしてください。

おそらくBtoBの製造業であれば、最初のKPIは商談数の最大化になるはずです。受注するために必要な商談数を、どういった流れでどのくらいの案件のパスが必要なのか、全体を整理して戦略を作っていきましょう。

 

いきなり上記のような図までは難しいという場合は、下記のように各指標を分解して、必要な数字を割り出していくこともおすすめです。

製造現場においても、全体の設計をしたうえで実際の生産に入るはずです。そうでなければ、どこかで大きなボトルネックが発生していしまい、最終的なスループットが極めて少なくなってしまいます。

 

同様にWebマーケティングの施策を実施していると、どうしても部分最適になったり、視野が狭くなったりしがちなので、立ち返る場として用意しておくことをおすすめします。まずは全体を俯瞰してみた上で、ボトルネックとなる箇所を最大化していきましょう。

1.ターゲットと検討のフローを明確にする

それでは、具体的にWebマーケティングの施策に入っていきます。まずは自社のビジネスのターゲットを明確にします。ここをしっかり行っておかないと、誰に向かってコンテンツを配信する必要があり、何が不足しているかの判断が難しくなります。

 

「ターゲット」とざっくり述べましたが、ここではペルソナとカスタマージャーニーマップという考え方が非常に役に立ちます。具体的なターゲットの人物像を作り、自社と契約するまでの心理的な流れや必要となるコンテンツを設計します。


例えば下記は、BtoB製造業の顧客の中で製品が検討されるフローのサンプルです。こういった流れを整理したうえで、自社に必要なコンテンツを明確にします。

とある企業の検討フローと担当者の行動例▼

求められる情報の整理▼






生産財であれば、ターゲット企業内に購買センターが存在することが多いかと思います。そうなると、様々な部門の人が製品の購入に関わってくるため、重要人物を見極めた上でのコンテンツ発信が必要となります。

そのためにも、一度モデルとなるペルソナを可視化し、検討フローを明確にしておくことをおすすめします。

【関連記事】

ペルソナ設定って？作り方は？～顧客の心動かすマーケティングの基礎～～

【無料テンプレートあり】カスタマージャーニーとは？メリットデメリットから作成の手順までを解説！

2.最低限の受け皿としてWebサイトを整える。

どれだけ集客をしても、受け皿が穴だとだったらザルに水を入れるのと同じです。まずは最低限受け皿としてWebサイトを整えましょう。でなければSEOや広告で集めたユーザーもすぐに離脱してしまいます。

例えば、「しっかりとお問い合わせの導線があるか」「デモ機の貸し出しフォームは設置されているか」「資料請求の導線はファーストビューにあるか」などなど、基本的な整備を行なっていきます。

 

特に重要なのはファーストビューとCTA（問い合わせの導線）です。まずは第一印象で貴社が何の企業なのかがはっきりわかるようにし、促したいアクションが明確にわかるような導線を設置しましょう。

 

最低限の対策はやっておかないと成果につながりにくいのと、ご紹介した内容程度であればWebサイトのリニューアルのような数百万円単位の予算を使わなくてもできるはずです（多少の改修で費用がかかることはありますが）。

【関連記事】
とはいえ、最低限の基盤が整っていない場合はWebサイトのリニューアルをおすすめしています！
流れや必要なものに関しては下記の記事をご参照ください！

>【2022年版】成果を出すWebサイトのリニューアルの進め方とは？手順から費用感、準備項目などを解説

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3.どの手段で集客をするのかを決める。

受け皿を整えたら今度は集客手段です。ターゲットがどこから流入してくるのか仮説を立て（理想としては直接顧客に聞き）、集客手段を決めましょう。

 

ちなみにBtoBのニッチな業界であればそれほど有効な集客手段は多くありません。第一歩としては、まずはSEOとリスティング取り組むのが効率的だと考えています。

 

集客施策に関しては、カスタマージャーニーマップを作成する段階でもある程度想定しておくとスムーズです。全体像を俯瞰して、最適な手段を選ぶようにしてください。

4.顕在ワードでSEOの1位を取る。

具体的な集客施策としてのSEOをご紹介いたします。

一般的に、検索順位に囚われすぎるのはよくないと言われますが、BtoBのニッチな業界であれば顕在ワードでは1位にこだわった方が良いと言われています。かけるコストに対して、リターンが大きいからです。

※キーワード選びについては下記の記事も参考にしてください。

SEOのキーワード選定の手法まとめ！お役立ちツールや無料で使えるサイトまで！

BtoBのニッチな業界は、競合もそれほど多くなく、検索順位でも上位を目指しやすいです。当然上位に出れば競合よりも多くのアクセスを集めることができます。そしてニッチだからゆえに、検討度合いや緊急度も高いことが多いので、確実に接点を持てるようにしましょう。


また、BtoB製造業の”顕在”ワードは、業界によって様々です。一見技術情報を調べに来ているだけに見える人も、その技術を扱っている業者を探していたり、特定の用途や目的を求めて探している人も多く存在します。単に固有名詞だけではなく、実際に顧客から相談を受ける内容をベースに、自社にとっての”顕在”ワードを見つけるようにしてください。

 

そのキーワードに対して、しっかりと答えになるようページを作り込んでいれば、確実にCVの数を増やすことができるので、まずは良質なコンテンツ作り、その結果として検索結果で上位に表示される状態を目指しましょう。

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「基本のSEOチェックリスト」

「SEOの基礎と記事コンテンツの作り方」

5.リスティング広告をかける。

BtoBの製品の場合、キーワードボリュームもそれほど多くないので、顕在ワードでリスティング広告を少額で出すのもおすすめです。

 

可能であればある程度まとまった金額（数十万円以上）で、ただし本当にニッチな業界ではなかなか予算が消化しきれないこともあるので、時間をかけるか網を広げて出稿する必要があります。この辺りは代理店も多く存在するので、相談してみても良いかもしれません。

 

広告を出稿することで対策すべき（引き合いにつながりやすい）キーワードがわかったり、成果を早く実感できたりと、様々なメリットがあります。先ほども申し上げた通り、BtoBの顕在ワードは確度も高いです。検索本格的にWebに注力するのであれば、この辺りは惜しまず投資していきましょう。

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『Web広告サービス比較12選』

6.安価なMAで最低限のトラッキングをする。

せっかく広告も使ってアクセスも集めたのであれば、企業ログをためておいた方が後々の費用対効果は高くなることがあります。特に顧客がどのページを閲覧しているかどうかは、既述の通り営業活動でとても役立つはずなので、何かしらのMAツールは設置しておきましょう。

 

広告のゴールはCVになりますが、もちろん全てのユーザーがCVに繋がる訳ではありません。そのため、CVにつながらなかった企業のトラッキングや、CVに繋がったものの受注につながらなかった案件などを追客する上で、安価なMAツールなどを入れてログを貯めておきましょう。

 

このときに、最初から高額かつ高機能のMAツールを導入すると、使いこなせず無駄になってしまう可能性があります。初期段階でとにかく重要なのは、必要な時に必要なリストが適切に引き出せることです。

 

MAツールの多くはシナリオや自動化、スコアリングなどが主な特徴ですが、使いこなせるのはマーケティングの組織がすでに存在し、リソースが避ける場合のみです。逆に言えばそういったフェーズでは十分に検討の余地はありますが、これからWebサイトを活用しようという段階でそこまでの機能はいらないので、フェーズに合わせて適切なツールを選ぶようにしてください。

 

手前味噌で恐縮なのですが、弊社で提供しているBowNowも無料から使えるツールです。まずはこういったものから始めて、ミニマムの成果を出すのが良いかと思います。

無料で使えるマーケティングオートメーション「BowNow(バウナウ)」

7.Webサイトの改善活動をする。

ある程度アクセスの母数が集まってきたら、Webサイト内の改善を行いましょう。0.のフェーズで立てた全体像において立てた目的が達成できているのかを確認しつつ、差異を埋めていくフェーズです。

 

Webマーケティングは初めからうまくいかないことも多いので、一喜一憂せずに冷静に原因を分析することが重要です。

 

ちなみに、ターゲットが集まっていないサイトの分析や改善をしても意味がないので、まずは”最低限”受け皿を整える→集客→改善の流れは徹底してください。この改善を回すためにも、短期的な施策であるWeb広告と、長期的な施策であるSEO（コンテンツ施策）は両立してやっていく必要があります。

参考：Webサイトの流入からコンバージョンの流れ▼

8.営業アプローチする。

当たり前ですが、Web施策が回り出したら営業のアプローチが必須です。先ほども述べた通りアプローチの体制をつくり、営業活動を行いましょう。

 

また、Webサイトの資料ダウンロードやホワイトペーパーなどで獲得したリードにコールをし、まずはセミナーに集客するといった段階的な営業活動もおすすめです。いきなり商談にならなくても、少しずつ見込み顧客を育てていきましょう。


このフェーズは引き合いが発生したら即アクションすべきなので、8.としているものの常時実施していく必要があります。

9.潜在ワードの検索順位を取る。

ある程度顕在ワードで成果がではじめたら、潜在顧客にまでSEOの獲得ワードを広げます。すぐに検討ではないにしろ、情報収集をしている企業もたくさんあるからです。

 

いきなりゼロから始めるというよりは、当初からある程度計画を立てておき、本格的に狙いにいくイメージです。例えば情報収拾段階で検索するキーワードを獲得し、そこからリードを獲得するためのハードルの低い仕掛け（ホワイトペーパーなど）を設置します。作成するコンテンツも、できれば社内にある資料などを転用して、工数を削減するなどの工夫をしてください。

 

 

潜在層のユーザーは検討期間も長くなるので、中長期的な施策としてじっくりと取り組んでいくと良いでしょう。

10.広告のターゲットも広げてみる。

広告に関しても、潜在層までターゲットを広げたり、これまで出していなかった媒体にもチャレンジしてみましょう。例えばSNS広告はBtoCのイメージが強いものの、実際は効率的にセミナーの集客ができる、といったパターンも多く存在します。

仮説を立てたうえで、戦略的に"面"でとっていくことをおすすめします。

11.全体のPDCAを回し、施策を広げる。

ここまでをきっちりやれば、最低限のCV数が取れてくるはずです。そこから先の商談も生まれてくるはずなので、施策の幅を徐々に広げていきましょう。また、Webからの成果が上がっているのにアポイントや商談が増えない場合は、視野を広げた改善が必要です。セールスとマーケティング（Web担当者）で協力して、成果を最大化できるようなアクションプランを作りましょう。

 

以上、ざっと流れを書いてみました。企業の状況によって順番は前後しますが、大事なのはいきなり多くのことに手を出さず、まずはインパクトの大きいところ集中することです。リソースや予算が潤沢にない場合も多いと思うので、まずは短期的な成果を出しつつ、長期的な施策の準備を進めるようにしてください。

そうなると必然的に、Webマーケティング以外の施策に幅が広がっていき、MAやSFAを活用した本格的なデジタルマーケティングに取り組むようになります。地に足つけて、少しずつ自社のデジタル化に取り組んでいきましょう。

Webマーケティングに取り組む製造業の事例

最後に、Webマーケティングに取り組む企業の事例を1つご紹介します。ぜひ参考にしてください。

アイメックス株式会社様

URL：https://www.aimex-apema.co.jp/ 

アイメックス株式会社様は、東京都墨田区に本社を構える機械メーカーです。ロールミルやビーズミルといった機械を製造販売しております。

この10年で2回ほどWebリニューアルを実施しており、MAツールやWeb広告、オンライン商談の積極採用など、デジタルの施策にも前向きな企業となります。代表や営業部長の方もWeb戦略のMTGに参加することで、先進的な取り組みをいち早く取り入れることに成功しており、デジタル化を目指す製造業の企業の模範となる活動をしている企業です。

1度目のWebリニューアル時にはCMSの導入と問い合わせが増える仕組みづくりを、2度目のリニューアルではより現代のユーザーに合わせたデザイン刷新やりレスポンシブ対応を行っています。

それぞれのきっかけとしても、中長期の運用の中で必要性が生じたために踏み切った背景があり、それ自体が目的というよりは手段としてリニューアルを実施しています。実際に施策も成功しており、Web経由での引き合いや商談数も年々増えております。こういった企業がどんどん増えていくことで、日本全体のデジタル化が一気に進むと信じています。

製造業のWebマーケティングはDXにもつながる！

製造業におけるWebマーケティングの重要性について解説してきました。

 

製造業のデジタル活用というと、生産管理やバックオフィスなどが想起されがちですが、売り上げを拡大する「攻めのDX」も取り組むべき領域です。せっかくこの記事を読んでいただいたのなら、ぜひ自社でできるWebマーケティングの施策を試してみてはいかがでしょうか。

 

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