「CONTENT MARKETING DAY 2019」レポート 第五回「働き方改革支援サービス「しごとコンパス」マーケティング事例紹介」
アメリカでインバウンドマーケティングが提唱されてから日本でもコンテンツマーケティングが注目を浴び、企業はこぞってブログ型のオウンドメディアサイトを立ち上げ、潜在層や見込客に情報を提供するようになりました。
SNSマーケティングが活発に行われるようになると、テキストや画像以外にホワイトペーパーや動画、アニメーションなど、ユーザーに求められるようなコンテンツを制作する重要性がさらに増しました。
そして、コンテンツマーケティングに限らず、施策の効果測定をはじめとするデータ分析やコンテンツ制作など、さまざまな場面でマーケターがデジタルツールに触れる機会も確実に増えています。
こうしたマーケターを取り巻く状況を受けて、2019年11月28日（木）、株式会社日本SPセンターが運営するメディア「CONTENT MARKETING LAB」主催、コンテンツマーケティング支援などを手がける株式会社クマベイス共催で、コンテンツマーケティングに特化した専門カンファレンス「CONTENT MARKETING DAY 2019」が開催されました。
「エムタメ！」では、当日の様子を数回にわたりレポートしていきます。第五回は、パナソニック株式会社の働き方改革ソリューションサービス「しごとコンパス 」の立ち上げから運用におけるブランディング、デジタルマーケティング、コンテンツマーケティングについて、具体的な事例とともに紹介された「働き方改革支援サービス「しごとコンパス」マーケティング事例紹介」の模様をお届けします。
パナソニックグループ企業が働き方改革関連サービスを提供する理由
西畑 梨那氏（パナソニック株式会社 コネクティッドソリューションズ社 マーケティング部 エバンジェリスト）
最初に、西畑氏の経歴が紹介されました。
【西畑氏の経歴】
大学卒業後、新卒で株式会社東芝に入社。REGZAブルーレイの商品企画からマーケティングまでを経験。主に欧州マーケットを担当。
株式会社東芝で、REGZAブルーレイの欧州担当として、BtoC、BtoB両方を経験後、2018年にパナソニック株式会社 コネクティッドソリューションズ社に入社したといいます。現在、高性能ノートパソコン「レッツノート」および働き方改革支援サービス「しごとコンパス」「きもちスキャン」のマーケティングを担当しており、プライベートでは二児の母として仕事とプライベートの両立、短時間で高い成果をあげる働き方改革に取り組んでいるそうです。
自身の肩書については、同社ではお客様にプロとして説明を行う「エバンジェリスト」という役割が製品ごとにあり、西畑氏は同社の「働き方改革」について説明ができるプロとしてエバンジェリストを名乗ると説明しました。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
つづいて、同社についての概要説明がありました。
パナソニックグループは、全体で27万4,000人の従業員数を抱え、関連会社数が592社あり、7カンパニー制を取っており、このなかで西畑氏が所属しているのは、従業員数2万7,000人を抱えるコネクティッドソリューションズ社で、主にBtoB商材を扱っていると説明。さらにいくつかの事業部に分かれているなかで、パナソニック モバイルソリューションズ事業部に所属しているそうです。
2018年から同事業部内にソリューション担当が設けられたといい、これは、パナソニックグループがプロダクト提供型からソリューション提供型へとビジネスを変革する意思表示でもあるそうです。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
パナソニックは、働き方改革のパイオニア
つづいて、同社が働き方改革のサービスを提供するようになった経緯が紹介されました。
人口減少により、昔は4人で行っていた仕事を2～3人で回さなければならなくなったり、G7のなかで生産性が最下位であることが示され、こうした背景があるにも関わらず、政府が求める柔軟な働き方を実現することがいかに厳しいものであるかと述べました。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
ここで、パナソニックの前身となる松下電器産業を興した松下幸之助の提唱した働き方改革が紹介されました。
松下幸之助は、1960年に週休二日制を宣言し、1965年には完全週休二日制を導入。2日間の休みのうち、1日は休養し、1日は教養を身につけることを推奨したといいます。これまで週に6日間でこなしていた業務を5日間でこなして生産性を上げるために、自己研鑽しなさいと言ったことが紹介されました。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
つまり、パナソニックはそもそも働き方改革のパイオニアであり、2018年に創業100周年を迎え、次の100年に耐えるためには変革が必要であったこともあり、働き方改革の推進企業としてサービス提供を行うことを決めたのだといいます。
そして、2017年10月に、働き方改革支援サービスとして「可視化サービス」を発表、西畑氏が入社する半年前の2018年2月に販売を開始したそうです。
ただ、販売を開始したものの、あまり売れておらず、その背景には、パナソニックがずっとプロダクトアウトで続いてきた企業であり、ソリューション販売の経験を持っていなかったことがあるといいます。
目標は「日本全体の働き方をポジティブにする」こと
西畑氏は、まず「可視化サービス」の販売通して、日本全体の働き方をポジティブにするという目標を立てたそうです。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
コネクティッドソリューションズ社の社長である樋口 泰行氏がよく口にしているのが、「企業は中から腐っていく」という言葉だといいます。保守的だったり人の責任にするといった文化が重なると、企業が内部からどんどん崩れていくということなのだといいます。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
そこで、働き方改革の前段階として必要な「チャレンジ精神・世界視野・危機感・多様性・ポジティブ思考・俊敏・アクション思考」といった要素を醸成することも含めてサービス提供しようとしているのだそうです。
働き方改革支援サービスの販売を軌道に乗せるまで
画像引用元：当日の登壇資料より引用
西畑氏が担当後、2019年の働き方改革支援サービスの販売実績は、前年比でお問い合わせ数が38倍、案件化数まで向上したといいます。
そのためにどんな施策をしたかを紹介する前に、本セッションで伝えたいこととして「マーケだけでも営業だけでもダメ」とのスライドが投影されました。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
現代においては、営業部門もマーケティング部門も巻き込んで全員で立ち向かわなければ成果が上がらないと主張しました。
営業が現場で拾ってきた声や、営業が考えていることを常に追っていくことを意識しているといい、現場で起きていることをマーケティングの手法を使ってどう解決していくかが大切であるといいます。
これを前提とし、大きく「ブランド価値の再設計」と「BtoB向けコンテンツマーケティング」の2つに取り組んだといいます。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
まず、ブランド価値の再設計については、次の3点を行ったそうです。
- 商品の価値・ポジションの再整理
- ネーミング・コンセプト再設計
- インナーブランディングのポスター作成と掲示
画像引用元：当日の登壇資料より引用
西畑氏が働き方改革支援サービスの販売に携わるようになったのは、入社から2ヵ月後だったそう。当時、社員たちと同サービスについて話したところ、単にPCを可視化できるだけのサービスながら、活用法としては「テレワークのエビデンス」「勤務時間の是正」「社員が自分の仕事の進め方を振り返る」など多岐にわたることがわかったそう。
機能面でも、RPAを用いて操作ログから自動化すべきルーチンワークを検出するといった機能も付き、さらに、幅広い用途に使えるソリューションになったといいます。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
そこで、サービス名の見直しを行い、世の中で流行っているサービスのような伝わるネーミングに変えようということになったそうです。
ネーミングに当たり、世の中にある類似サービスを徹底的にポジショニングしたといいます。すると、自己完結型か組織型かのどちらかに偏っているサービスが多いなか、同社の可視化サービスはバランス良く両方の機能を持っており、上司と部下を見守るようなイメージのソリューションであると実感したといいます。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
そこで「伝わる」ネーミング・コンセプト設計のために大切にしたいポイントを「ポジティブ」「シンプル」「ハラオチ」の3つに絞ったそうです。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
3つのポイントのもと、営業部門も交えてネーミングを検討した結果「しごとコンパス」に決定したそう。
“しごと”と敢えて平仮名で表記することで、ビジネス以外にも家事・育児などのさまざまな意味を含め、自分が行きたい場所を指し示す“コンパス”というワードを採用したといいます。
ただ、社内でこれまでずっと「可視化サービス」と呼ばれてきたことから、新ネーミングが決定した後もなかなか浸透しないことを懸念し、インナーブランディングのために自社の写真を掲載したポスターを制作して各拠点に張り出し、意識改革を行ったのだそうです。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
狙ったのは「しごとコンパスは自社の商品であり、これから自分たちが売っていくのだ」という意識の向上だといいます。
結果として、ポスターが社員の間で話題となり、「しごとコンパス」の名前が社内に認知され、社員による「しごとコンパス」のダウンロード率が98％にまで達したそうです。
西畑氏は、ここまでの施策・成果をわずか1ヵ月足らずで出したといいます。
BtoB向けコンテンツマーケティングへの取り組み
画像引用元：当日の登壇資料より引用
サービスの名称を「しごとコンパス」に変えることで「ブランド形成」を行い、さらに「見込客の発掘」「見込客の育成」「（営業部門への）見込客の受け渡し」を行うために、西畑氏が次に行ったのが、コミュニケーションターゲットがどこにいるかを徹底的に洗い出すことだったといいます。
初年度は、総務・人事・購買部門にターゲットを絞り、どのように課題を認知して情報収集しているか、それを検証する段階でどんなメンバーが入ってくるのかといったカスタマージャーニーを徹底的に調べた上げたそう。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
そのうえで、自社のWebサイト を見直したといいます。
すると、当時の可視化サービスのWebサイトは、すでに同サービスについてある程度の知識・興味がある層に対してしか情報を届けられないものになっていると分析、さらに、訪れたユーザーがどのぐらい同サービスに興味があるのか、営業確度が見えないものだったといいます。
そこで、必要な情報を洗い出してコンテンツ設計とステージ管理を行ったそうです。
具体的には、新規の見込客をWebサイトに呼び込んだり、すでに営業部門がコンタクトを取っている見込客がWebサイトを訪問してくれたら次のステージへステップアップしてもらうようなコンテンツを作成し、マーケティングオートメーションでステージ管理とステップアップ管理を行ったといいます。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
詳細なコンテンツの内容については、次のような事例が紹介されました。
■動画「90秒で分かる！働き方改革のポイント」シリーズとして、『「働き方改革」成功のポイントは「時間の再配置」』『「残業削減」成功のポイントは「腹落ち感」』の2点を制作し、合計30万回以上の再生数を記録。
- 工夫点：最初から「しごとコンパス」の紹介をするのではなく、一番最後にだけPR要素を入れる。
■働き方改革に役立つ情報が得られるWebメディアとして「ポジティブワークプレス」を立ち上げ、運用。
- 工夫点：何度もWebサイトを訪れてもらえるようなコンテンツを工夫（「海外から学ぶヒント」など）し、自然な流れで「しごとコンパス」を認知してもらう。重点ターゲット業界に特化した業界別コンテンツを制作など。
■WebサイトからPDF形式でダウンロードできる資料（ホワイトペーパー）を用意。
- 工夫点：漫画コンテンツで、時流である「テレワーク」の推進方法を自分ごと化しやすいストーリーで展開。
画像引用元：当日の登壇資料より引用
こうしたコンテンツの編集方針として立てているのは「お客様の“知りたい”に答える」という一点のみだそうです。宣伝色を濃くせず、課題解決のためにお客様に寄り添うなかでサービスを紹介することを意識しているといいます。
見込客の受け渡しの場として、限定招待のワークショップを活用
画像引用元：当日の登壇資料より引用
マーケティング部門から営業部門へ見込客を受け渡す場としては、限定招待のワークショップを活用していると紹介されました。
以上のような施策で、新規見込客の75％をマーケティング部門が発掘するまでになったといいます。これらの経験を通して西畑氏が感じたこととして、PDCAを回す過程で、P（Plan）はじっくりと時間をかけて練りつつ、DCAはできるだけ早くし循環を良くすることが重要であると述べました。
最後に、営業部門とマーケティング部門がワンチームで取り組むこと、スピード感の重要性に再度ふれ、セッションは幕を閉じました。
2020年も開催決定！
2020年の開催も既に決定していて、11月20日（金）に昨年と同会場の恵比寿でおこなわれます。
三年目となる今回は「直感と理性のマーケティング」をテーマに、実用的なコンテンツマーケティングを学ぶ機会、そしてコンテンツマーケティングに取り組む人々同士をつなぐイベントとなるようです。
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