これからの製造業に求められるリード獲得とは？オンラインでの施策や成果につなげるポイントなどをご紹介！

【この記事の要約】

リード獲得とは、自社製品に関心を持つ見込み顧客（リード）の情報を収集する活動です。製造業では従来、展示会やルート営業といったオフライン施策が主流でしたが、デジタル化の進展に伴い、オンラインでのリード獲得の重要性が高まっています。オンライン施策は、これまで接点が持てなかった潜在顧客層にアプローチできる点や、顧客の行動データを分析してニーズを正確に把握できる点が強みです。

BtoB企業が情報源として最も参考にしているのは企業のWebサイト（66.7%）であり、Web上の情報発信が不可欠です。具体的なオンライン施策としては、専門的なキーワードで上位表示を狙う「SEO」（特にロングテールSEO）、Web広告、課題解決ノウハウを提供する「ホワイトペーパー」の設置、ウェビナー開催、SNS運用などが挙げられます。成果につなげるには、ターゲットを明確にし、彼らに適したコンテンツを提供すること、そして獲得したリードを育成する次段階の設計まで行うことが重要です。

 

【よくある質問と回答】

 

【ここから本文】

リード獲得とは、自社の製品に関心を持っている見込み顧客（リード）の情報を集める施策のことです。リードとコミュニケーションを取りながら、興味を引き出し、信頼を構築して購買へと導くことが目的です。リードを獲得し、育成することで効率よく売上向上を目指します。

 

いままで製造業におけるリード獲得は、展示会やイベント、ダイレクトメールなどオフラインの施策が主流でしたが、最近のデジタル化の流れを受けて、オンラインでの施策を実施する企業が増えています。そこで、本記事ではオンラインを中心としたリード獲得について、施策やポイントなどを紹介します。

 

【この記事を読んでいる方におすすめな無料資料もご紹介】

製造業デジタルマーケティングの人気資料3点がまとめてダウンロードできます！ご興味がありましたら、以下よりお気軽にお申し込みください！

>製造業向けデジタルマーケティング資料3点セットをダウンロードする

「デジタルマーケティングの基礎」を知りたい方はこちらがおすすめです！
合計300ページ弱のデジタルマーケティング関連資料が無料で読めます！
> デジタルマーケティング入門書を今すぐダウンロード

 

リード獲得とは？

「リード」とは、「見込み顧客」を意味するマーケティング用語です。英語では「Lead」と表記され、「導く、連れて行く」という意味のほか、「手がかり、糸口」という意味合いもあり、営業プロセスの糸口となる顧客のことを指しています。商品・サービスに興味を持ち、将来的に購入や契約を行う可能性のある顧客を意味します。

 

そして「リード獲得」とは、見込み顧客を見つけ出し、個人情報を獲得する施策のことです。「リードジェネレーション」とも呼ばれ、企業名や部署名、電話番号、メールアドレスなどの基本情報を集めてデータベースにし、営業活動の効率化を図ります。

 

見込み顧客とのコンタクトには以下のようなパターンがあります。

 

• 自社サイトのお問い合わせフォームに入力があった
• お役立ち資料をダウンロードした
• 自社製品の概要資料を閲覧した
• 製品やサービスについての相談があった

 

【関連記事】
リードジェネレーションとは？手法・注意点・メリット・デメリットなどをまとめました！

製造業におけるリード獲得の現状

専門性の高い製品を扱う製造業では、いまも「いい製品を作れば売れる」といった考えが残っています。紹介や人脈のつながりで経営を続けてきた中小企業も多く、既存顧客を対象とする「ルート営業」に力を入れた対面での営業が一般的です。

 

ルート営業は、一度販売すれば、リピート購入で売上が成り立つため、多くの企業が注力してきました。そのため、現在でもマーケティングの必要性をあまり感じていない企業が少なくありません。他業種と比べて、新規開拓やマーケティングに対するノウハウが蓄積していないケースも多いといえます。

 

しかし、コロナ禍で展示会などの直接お客様に会える機会が減り、製造業もリモートやオンラインでの営業を余儀なくされました。多くの業種が販売形態を模索している中で、製造業も新たな営業スタイルが求められています。その流れを受けて、近年ではWebサイトやSNS広告など、オンラインでのリード獲得施策の需要が高まりつつあります。

オフラインのリード獲得施策

いままで製造業で行われていたリード獲得の施策は、リアルの展示会やイベントなどオフラインが中心でした。もちろん、これらの手法はいまも行われており、製造業で欠かせない施策のひとつです。とくに展示会は直接顧客へアピールできる貴重な機会であり、確度の高いリード獲得が期待できます。

 

いままで行われてきた主なオフライン施策は以下のとおりです。

 

展示会とイベント

製造業は、展示会や業界関連のイベントに積極的に参加してきました。製品やサービスについての展示を行い、潜在的な顧客と交流をしてリードを獲得。新規開拓には欠かせない施策のひとつです。

 

営業活動

営業チームが企業や個人の顧客と直接対話し、製品やサービスに対するニーズを把握してリードを獲得します。お得意さんをまわる「ルート営業」や電話を使った「テレアポ」などが主流で、顧客との信頼関係を築いていきます。

 

紹介と口コミ

製造業では、他の顧客からの紹介や口コミが非常に重要です。製品に満足した顧客や取引先から新たな顧客を紹介してもらうことで、信頼性のあるリードを獲得できます。

 

広告と宣伝

雑誌や新聞広告、テレビCMなどを通じて、製品やブランドを広く知らせることもオフラインのリード獲得施策です。広告を通じて興味を持った顧客が直接企業に問い合わせを行い、リード情報の獲得、その後の商談へと進みます。

製造業におけるオンラインリード獲得の重要性

先述したとおり、製造業でも営業スタイルの変化に伴い、オンラインでのリード獲得が注力されています。ここからは、オンラインでのリード獲得の重要性について解説します。

ターゲット顧客と接点を持つことができる

オンラインを活用すれば、展示会やイベントなどではなかなか接点を持てなかった企業から問い合わせをもらえる可能性があります。 たとえば、ターゲットに向けたお役立ち情報を資料ダウンロードとしてアップすることで、顧客が自発的にコンタクトを取ってくれるかもしれません。いままで接点を持ちにくかった企業と自然な形でコミュニケーションが取れるのは、オンラインならではの特徴です。

 

また、地域や国境を超えたコミュニケーションを可能にするため、広範なターゲット層にマーケティング活動ができます。世界進出を視野に入れている企業は、世界中の顧客にアプローチするきっかけになるでしょう。

顧客のニーズを知ることができる

オンラインの施策なら、顧客の行動や反応をデータとして収集できます。集めたデータを分析すれば、顧客のニーズや行動パターンを理解し、より効果的なリード獲得を構築することが可能です。

 

たとえば、Webサイトではどの資料がよくダウンロードされているのかを分析して、顧客のニーズが把握できます。さらに、MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入することで、どのページを閲覧しているのか、どんな頻度でサイト訪問しているのかなど、その後の行動も追跡でき、顧客の育成にも役立つでしょう。

BtoBは企業サイトが情報源

製造業の顧客は、卸売業者や商社、量販店などほとんどがBtoB企業です。自動車や家電、加工食品などBtoC商品を製造していても、生産者から直接エンドユーザーへ販売されることはほぼありません。

 

では、製造業が顧客とするBtoB企業は、何を参考に商品やサービスの情報を集めているのでしょうか。

 

ブランドやWebサイトに関する調査を行うトライベック・ブランド戦略研究所の「BtoBサイト調査 2022」によると、「仕事上の製品・サービスの情報源」として、66.7%が企業のWebサイトを参考にしていることが明らかになりました。つまり、Webサイトをしっかりと作り込めば、営業やマーケティングの支援となり、リード獲得も拡大できるといえます。

 

画像引用元：トライベック・ブランド戦略研究所の「BtoBサイト調査 2022」

製造業におけるオンラインリード獲得施策

では、製造業におけるオンラインのリード獲得施策には、どのような手法があるのでしょうか。ここからは、具体的な施策内容についてご紹介します。

SEO

SEO（Search Engine Optimization）とは、GoogleやYahoo!など検索エンジンで上位表示されるようにコンテンツを最適化することです。 日本語では「検索エンジンの最適化」と訳されます。上位表示されるサイトは、ユーザーからの信頼も得やすいため、自社サイトへのアクセス数を増やしてリード獲得を促進します。

 

SEOのメリットは、費用対効果が高いことです。広告費を一切かけずにリード獲得を強化でき、その成果を継続的に得ることもできます。

 

とくに製造業は、専門性が高く、比較的市場の規模が小さい「ニッチな商品」がキーワードになるため、「ロングテールSEO」を狙っていくことがポイントです。ロングテールSEOとは、具体的なキーワードや、複数の単語で検索するユーザーを獲得できるようにすること。一般的なキーワードでは競争が激しく、上位を獲得するのが難しい場合でも、ニッチなキーワードを設定することで、競合を回避し、より効果的な結果が得られます。

 

「ロングテールSEO」を活用する際は、以下のポイントをおさえて効果を最大化しましょう。

 

・ニッチなキーワードの特定

製造業は幅広い分野にわたるため、より具体的なキーワードを見つけることが重要です。たとえば、製品名や製造技術に焦点を当てるなど、特定の顧客に向けたニッチなフレーズを選定します。

 

・ローカルSEOの活用

製造業は、地域によって需要が異なる場合があるので、地域に特化したローカルSEOを活用することも有効です。地域名をキーワードに組み込んだり、地域に特化したコンテンツを提供することで、特定の顧客にアプローチしやすくなります。

 

・長期的な戦略の実行

ロングテールSEOは、効果が積み重なっていく戦略なので即効性は期待できません。継続的な取り組みとコンテンツの更新など、長期的な視野での実施が大切です。

 

【関連記事】

>SEOを基本から解説！最低限抑えたい施策から無料ツールまで

>コンテンツSEOとは？メリットから実施手順までを解説！

Web広告

Web広告とは、インターネット上で製品やサービスの情報を宣伝する広告のことです。Webサイトや検索エンジン、SNS、アプリなどを通じて広告を表示します。検索キーワードに合わせて広告を出せる「リスティング広告」や、ターゲット属性を絞って出稿できる「ディスプレイ広告」など、その種類はさまざまです。

 

選ぶ広告によってターゲットや効果が異なるため、自社のビジネスに合った広告を組み合わせて運用することで、より効果的なリード獲得が実現します。また、製造業のキーワードは競合が少ないので、検索回数が小さくても安価で出せることがあります。

 

広告費をコントロールできるのもWeb広告のメリットです。クリック数や表示回数に応じて広告費を支払うため、無駄なコストを削減できます。

 

さらに、Web広告は、効果を測定することも可能です。新聞やチラシなどのオフラインと違って、クリック数やCV（Webサイトの成果）数などを測定し、広告の効果を把握できるため、運用を改善してより効果的なリード獲得が目指せます。最短距離でリード獲得ができるので、上手に運用すればコストパフォーマンスがよいともいえるでしょう。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、自社の製品に関連する有益な情報や価値あるコンテンツを提供し、ユーザーとの関係構築やブランド認知を高めて、リード獲得につなげるマーケティング戦略です。

 

具体的な手法としては、以下のような方法があります。

 

• ブログ記事
• 動画コンテンツ
• ホワイトペーパー
• メールマーケティング

 

コンテンツマーケティングは、顧客が検討している段階に合わせたコンテンツを発信することで、購買検討の選択肢に入る確率が上がります。BtoBは「今すぐ購入」とはならず、検討に長時間かかるケースが多いです。そのため、どの段階のどのターゲットに当てたコンテンツを作成しているのか、しっかりと把握して適切なホワイトペーパーの導線設置、メルマガによる顧客育成の設計などを行うことが重要です。

 

【関連記事】

>コンテンツマーケティングとは？メリットや手法、事例までをご紹介！

ホワイトペーパー作成

ホワイトペーパーとは、「役に立つ情報」や「課題の解決策」などの資料をWebサイト上で提供するコンテンツです。ほとんどの場合、資料ダウンロードと引き換えに、個人情報をフォーム入力してもらい、企業はリード情報を獲得します。

 

かつてはIT企業で多く導入されていましたが、最近では製造業でも実施されるようになりました。先述したとおり、ホワイトペーパーはどの資料が多くダウンロードされているのかを分析すれば、ニーズの把握にも有効活用できます。

 

製造業でよく活用されるホワイトペーパーは以下のとおりです。

 

・導入事例

製品を導入した他の企業がどのように活用し、成果を得たのかを紹介する資料です。検討中の企業にとって、製品を使うとどのような成果につながるのかは、非常に気になるポイントなので、ダウンロードされやすい資料といえます。

 

・カタログ

最近では、商品ラインナップを掲載したカタログは、紙資料からPDFへと移行しています。Web上に公開すれば、いつでも顧客は商品について知ることができます。商品情報が古いと混乱を招いてしまうので、常に最新情報を掲載するよう注意しましょう。

 

・業界や用語解説

製造業は、ニッチな商品を扱う企業が多いため、業界の最新情報や用語集などを用意すると商品訴求につながります。用語解説をダウンロードするのは、これから業界について学ぶ人が多いので、初心者に向けたわかりやすい解説を意識しましょう。

 

・課題解決

作業効率の向上、コストダウンなど、多くの製造業者が抱えている課題を解説した資料は、同じ問題に悩んでいるユーザーの関心を引きやすいです。どうすれば解決できるか、情報を惜しみなく提供すれば信頼度の向上にもつながります。

 

【関連記事】

>製造業におけるホワイトペーパーの重要性と具体的な事例を紹介！

ウェビナー

ウェビナーとは、オンライン上で行われるセミナーのことです。「ウェブ（web）」+「セミナー（seminar）」に由来する造語で、コロナ禍でいままでどおりのセミナーができなくなり、その代わりとして広く普及しました。

 

ウェビナーは、場所を選ばず開催できるので、遠方の人や忙しい人でも参加しやすいことが大きなメリットです。参加のハードルが低いので、多くのリード獲得が期待できます。

 

また、会場を抑える必要もなく、受付などの人件費も抑えられるので、いままでのセミナーよりもコスト削減できるのも魅力です。

オンライン展示会

オンライン展示会は、Webサイト上で開催される展示会です。バーチャル展示会やWeb展示会とも呼ばれ、ウェビナー同様、コロナ禍を経て急速に拡大しました。

 

従来のオフラインの展示会と違って、場所や時間に制約がないことが特徴です。日本全国はもちろん、世界中から来場者が集められるため、世界進出を目指す企業にとっては自社製品を知ってもらう大きなチャンスになるでしょう。

 

また、動画や電子カタログのダウンロードを用意したり、3DCGで商品を再現してリアルに体感してもらったり、オンライン上にさまざまなコンテンツを配置できるのも大きな魅力です。自社の製品で何が解決できるかをしっかり提案できれば、新たなリード獲得につながりやすいでしょう。

 

【関連記事】

オンライン展示会とは？製造業が取り組むメリットや出展の流れまで

オンライン展示会の集客方法は？SNSやWeb広告の活用法と成功のポイント

SNS運用

YouTubeやInstagramなどのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を運用して、広告費をかけずにリード獲得する手法です。 たとえば、新規会員登録してくれた人に1,000円分の商品券をプレゼントする「SNSキャンペーン」を実施すれば、サービスに関心をもっていくれている顧客の情報を1,000円で獲得できます。

 

SNSは、SEOやコンテンツ作成よりも手軽にスタートでき、若年層をターゲットにしている場合はさらに効果的です。拡散性も高いので、「リツイートキャンペーン」を実施して情報の拡散を促せば、宣伝効果も期待できます。

 

また、YouTubeを使えば、製品紹介や作業工程をよりわかりやすく伝えられます。製造業は専門性の高い製品が多いので、文字や写真だけでは操作性までうまく伝わらない場合も。YouTube動画なら、誰でも気軽に見ることが可能で、使い方なども具体的に紹介できるでしょう。

Webサイトのリニューアル・改善

現状のWebサイトのデザインや導線改善などを通して、CV数を最大化する施策です。リード獲得のために、何を改善すればよいのかを明確にしてからリニューアルプロセスを進めます。

 

ただし、SEOが実施できなかったり、広告の受け皿として機能していない場合は、先に改善しておかないと、穴の開いたバケツのようになってしまいます。リニューアルは「受け皿を整える→集客→改善」の流れを徹底したうえで進めましょう。

 

製造業のWebサイトでは、何を販売している企業なのか、ひと目でわかることが理想です。情報がわかりやすく整理されていて、どんな課題を解決できるのか、他社とどう違うのかも伝わるとよいでしょう。

 

また、問い合わせが少ない場合はフォームを見直してみましょう。「フォームまでの導線が複雑」「入力項目が多い」など、必ず原因があるはずです。目標値も同時に設定して、分析しながら改善を続けましょう。

 

【関連記事】

【2023年版】成果を出すWebサイトのリニューアルの進め方とは？手順から費用感、準備項目などを解説

オンラインでリードを獲得するためのポイント

最後に、効率的にオンライン施策を実施するためのポイントについてご紹介します。

ターゲット・目標を明確にする

リード獲得の成功には、明確にターゲット層を特定することが重要です。自社の商品・サービスをどのようなターゲットに訴求すればよいのか、まず自社製品が解決できる課題や提供するメリットを理解しましょう。そして、どのような顧客が興味を持ってくれるのかを特定します。

 

次に、ターゲットとなる市場や業界を選定します。とくに需要が高い業界や地域、年齢層や性別など細かく確認していきます。「ペルソナ」と呼ばれるターゲットとなる顧客像を具体的に描写した架空のキャラクターを作成するのもひとつの手法です。年齢、性別、職業、関心事、購買動機、課題など設定してターゲット像をつかみやすくします。

 

そしてターゲットが確定できたら、効率よくリード獲得するためのコンテンツを選定しましょう。

 

コンテンツを選んだら、同時に目標となるKPIを設定すれば成果が把握しやすくなります。リード獲得の施策は、すぐに結果がついてくるわけではありません。分析・改善を続けながら施策を継続することが大切です。

ターゲットに適したコンテンツを作成

リード獲得をオンラインで行う場合、コンテンツ作成が重要になります。良質なコンテンツが作成できれば、ターゲットの興味を引きつけ、ニーズや課題に対する解決策を提供して高い成果が得られるでしょう。

 

検討段階が進んでいる見込み顧客に対しては、導入事例をまとめたホワイトペーパーを用意するのがおすすめです。サービスの具体的なイメージがつかみやすくなり、企業や製品への信頼感も向上します。検討度合いも高まり、リード育成にも効果的でしょう。

 

コンテンツ作成で大切なのは、単なる宣伝や商品紹介だけではなく、価値を提供することです。ターゲットが役立つ情報や解決策の得られるコンテンツを提供すれば、信頼性を高め、いっそう興味を引きます。

 

ターゲット層が検索エンジンで情報にアクセスしやすいように、適切なキーワードをコンテンツに組み込むSEOも忘れないように作成しましょう。

リード獲得の次のアクションを設定

リード獲得の施策は「獲得して終わり」ではありません。次のステップを設定することで、リードを実際の顧客へと移行し、長期的な信頼関係が築けるようになります。

 

とくに製造業はBtoBの側面が強いため、獲得したリードへのフォローアップやコミュニケーションが重要です。フォームやホワイトペーパーなどで接点を持ったら、自動返信メールや感謝のメッセージを迅速に送ることで、リードに対する関心を示しましょう。

 

製造業は市場が多様なため、リードの属性によってフォローアップの内容をカスタマイズすることが大切です。

 

製造業の製品や技術をより詳しく紹介するため、獲得後、ウェビナーやイベントに招待することも効果的です。リードとの直接的なコミュニケーションの機会を増やし、関心を深めましょう。

継続的な顧客育成を設計

製造業の製品は、長期的なセールスサイクルが一般的です。長い検討期間を経て、成約につながるケースも少なくありません。そのため、リードに情報を提供した後も、定期的にコンタクトを取りながら興味を維持し、徐々に購買意欲を高めていく必要があります。

 

顧客を育成するには、まずリードを特定の属性や興味関心に基づいて分類します。リードを類似したグループに分けて、よりカスタマイズされた育成をすることが必要です。属性やニーズに合わせて、製品の特長や技術、成功事例、顧客の声などの情報を提供し続けましょう。

 

リードの行動に応じたアクションを設定することも成約に近づくポイントです。たとえば、特定のコンテンツをダウンロードしたリードには、フォローアップのメールを自動送信するなど、リードの興味に対応したアクションを設計しましょう。

 

ただし、リードに過度なコンタクトを取ると逆効果になるかもしれません。適切なタイミングでコミュニケーションを行うように心掛けましょう。

まとめ

リード獲得は、新規顧客を獲得するための基本的なステップです。競合他社よりも多くのリードを獲得することで、市場での地位を強化し、競争優位性も築けます。

 

まずは、自社製品やサービスに興味を持ってくれるターゲットを明確につかむことからはじめましょう。また、リード獲得の目的を社内共有することも大切です。売上の増加なのか、顧客獲得のコスト削減なのかなど、目的によって実行すべき施策も変わってきます。

 

人手不足によりデジタル人材が足りない、マーケティング担当がいないといった場合は、MAなどのデジタルツールを利用するのもひとつの手段です。リード獲得の施策はもちろん、データ管理や分析なども行えるので効率的な戦略が展開できます。

 

製造業においてリード獲得は、成長や競争力の向上に欠かせない要素なので、上手にオンライン施策を取り入れながら進めていきましょう。

 

【こちらの記事もおすすめ】

製造業向けのWebマーケティングやデジタルマーケティング、SEOの記事もお役立てください！

>製造業のWebマーケティングを解説！具体的な施策と”製造業だからこそ”の重要性まで

>BtoB製造業におけるデジタルマーケティングの第一歩！施策・成功事例から組織づくりまで

>製造業におけるSEOとは？メリットや具体的な手順を解説

>製造業マーケティングにおけるコンテンツの大切さと「4つの不」の話

>【製造業のデジタルマーケティング】活用が進まない理由とそれでも必要な理由（前編）

 

 

 

【製造業のデジタル化特集を公開中】

製造業のデジタル化に特化した特殊ページを公開中です！以下のリンクからご確認ください。

製造業のデジタル営業・マーケティング特集

 

 

【English summary】

Lead acquisition is the activity of collecting information from potential customers (leads) interested in one's products. In the manufacturing industry, offline measures like exhibitions and route sales were traditionally mainstream, but with the advancement of digitalization, the importance of online lead acquisition is increasing. The strengths of online measures include the ability to approach potential customer segments that were previously unreachable and the capacity to accurately grasp needs by analyzing customer behavior data.

Corporate websites (66.7%) are the most referenced source of information for BtoB companies, making online information dissemination essential. Specific online measures include "SEO" (especially long-tail SEO) targeting top rankings for specialized keywords, web advertising, providing "white papers" offering problem-solving know-how, hosting webinars, and managing social media. To achieve results, it is crucial to clarify targets, provide suitable content for them, and also design the subsequent stage of nurturing the acquired leads.