コンテンツマーケティングの事例16選 ～日本と海外の事例をそれぞれまとめました！～
最終更新日：2025/11/05
【この記事の要約】
コンテンツマーケティングとは、見込み客が求める情報や課題解決に繋がる情報をオウンドメディアなどを通じて定期的に発信し、顧客をファン化させ、最終的に商品やサービスの購買に結びつけるマーケティングの考え方です。従来の売り込み型広告とは異なり、企業が発信したい情報ではなく、ユーザー視点に立ってコンテンツを作成し、適切なタイミングで提供することを主眼とします。
記事では、コンテンツマーケティングの具体的な成功事例として、BtoC、BtoBの国内外の事例が多数紹介されています。海外BtoCのYale Appliance社は、家電の選び方を丁寧に解説したコンテンツでリードナーチャリングを成功させ、Marriott International社はソーシャルメディアのトレンドをリアルタイムでコンテンツに反映させています。国内では、SUUMOがSEOを狙ったお役立ち記事、購入マニュアル、ファン育成記事の三層構造で集客とコンバージョンを促し、メルカリのmercanは採用ブランディングに特化した社員インタビュー記事でミスマッチを防いでいます。
これらの事例から、コンテンツマーケティング成功のポイントは、「目的とターゲットを明確にすること」を土台とし、「継続的な情報発信と改善」を行うこと、そしてサイト内で次の行動へと導く「導線を意識すること」の3点にあると分析されています。コンテンツの種類（記事、ホワイトペーパー、動画、イベントなど）を顧客のフェーズに合わせて使い分け、ユーザーニーズに応え続ける姿勢が、成果を出すための鍵となります。
【よくある質問と回答】
コンテンツマーケティングの成功事例から、共通する重要なポイントは何ですか？
成功している企業は、必ず「目的・ターゲット」が明確であり、誰に何を伝えたいかという軸がぶれていません。その上で、「継続的な情報発信と改善」に取り組み、さらにサイト内で見込み顧客を次の行動へ促す「導線」を意識的に設計している点が共通しています。
BtoC企業とBtoB企業では、成功事例から見てコンテンツの傾向に違いはありますか？
BtoCはSUUMOやユアマイスターのように、幅広い層を集客する記事と、購入・利用マニュアル、ファン育成記事の多層的なコンテンツで購買行動をサポートする傾向があります。BtoBはSAPやHubspotのように、専門的な「お役立ち記事」や「ホワイトペーパー」でユーザーの悩みを解決し、企業の信頼性を高めてリード獲得につなげる点に重点を置いています。
成功事例を自社の戦略に活かすには、どのような点に着目して分析すべきですか？
単にデザインや記事のテーマを真似るのではなく、「どのような種類のコンテンツ（記事、動画、事例など）を公開しているか」「そのコンテンツは顧客のどのフェーズをターゲットにしているか」「コンテンツの目的（集客、ナーチャリング、ブランディングなど）は何か」という戦略的な意図を読み解くことが重要です。
【ここから本文】
「コンテンツマーケティング」の事例をBtoBとBtoC、国内と海外に分けて事例をご紹介します。
近年、コンテンツマーケティングをWebマーケティングの手法として取り入れる企業が増加しています。SEOとの違いや具体的な実践方法について理解している方はまだ少ないのではないでしょうか。
実際にコンテンツマーケティングに取り組まれる際のご参考になれば幸いです。
目次
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、見込み客が求めている情報や見込み客の課題を解決する情報をオウンドメディアなどを通して定期的に発信することで彼らをファンとして定着させ、最終的に自社サービスや商品の購買につなげることを目指すマーケティングの考え方を指します。
コンテンツマーケティングは従来の一方的な売り込み型を中心とする広告手法とは異なり、また、SEOとも異なります。
自分たちが発信したい情報を発信するのではなく、あくまでもユーザーが何を求めているのかを見極めてそれにあったコンテンツを作成し、適切なタイミングで提供することが主眼となります。
コンテンツマーケティングの種類
コンテンツマーケティングには以下のような種類があります。
- 記事コンテンツ
- プレスリリース
- ホワイトぺーパー
- LP（ランディングページ）
- 動画・音声コンテンツ
- セミナー・展示会などのイベント
記事コンテンツでは、導入事例や商品紹介、ブログ記事などがコンテンツマーケティングに使われます。どのコンテンツを使用する場合も、基礎となるのは「情報を発信してファンを増やし、最終的に購買へつなげる」ことです。
現在ではBtoC、BtoBを問わず、また、企業の規模を問わずさまざまな業界でコンテンツマーケティングの手法が取り入れられています。
ここでは日本と海外の具体例を見てみましょう。
参考記事
コンテンツマーケティングとは？メリットや手法、事例までをご紹介！
コンテンツマーケティングの参考本【6選】海外の第一人者の翻訳本から、国内ノウハウを集めた本まで！
コンテンツマーケティングの海外の事例
BtoCの事例2選
Yale Appliance社
https://www.yaleappliance.com/
米国のボストンを拠点に家電・照明などの販売や設置・アフターサービスを提供するYale Appliance社は2011年からコンテンツマーケテイングに本格的に取り組み、成功事例として日本の関連書籍でも紹介されています。
「Buying Guide」で「冷蔵庫」「食洗器」など細かなカテゴリ別に家電や照明器具の選び方を購買プロセスに沿ってユーザー目線で丁寧に解説。
eBookの「Buying Guide」のダウンロードに誘導してユーザーの属性やニーズを詳細に把握した上でのきめ細やかなリードナーチャリングを実現しています。
同時に、多くの有名ブランドを取り扱う中立性と専門性を活かしたブログ記事を高頻度で発信し、ターゲットユーザーとの接触機会を増やすことに成功しています。
参考記事
Marriott International社
https://www.marriott.com/default.mi
イギリスのロンドンに欧州本社を置く大手ホテルグループのMarriott International社は専門チームの設置によりコンテンツ製作を内製化してコンテンツマーケティングに注力しています。
2017年までにソーシャルメディア指令センター「M Live（エムライブ）」を複数設置し、全てのタイムゾーンをカバーすることでグループ内外のあらゆるソースから最新のトレンドをつかみ、話題になっているコンテンツを参照してわずか数時間のうちに自社のキャンペーンに変更を加えるなど、自社のコンテンツ施策に落とし込むことを可能にしています。
将来的には各種SNSも含めて発信された自社コンテンツとホテルの予約数などの実績をリアルタイムで管理するダッシュボードを設置し、さらにコンテンツマーケティングを強化する見通しです。
参考記事
BtoBの事例2選
SAP
https://www.digitalistmag.com/
BtoBソフトウェア企業であるSAPは2012年にビジネスブログを始動。データ分析により、それまで中小企業を中心に多くの見込み顧客を取り逃していた事実を受け止め、経営者やビジネスパーソンの興味に沿ったお役立ち記事を中心に配信を続けました。
コンテンツは内製せず外部の専門家を起用して1日あたり18記事を更新、自社製品の宣伝はせずユーザーの悩みを解決する内容に特化するなどの施策を実践し、月間40万PVを達成。開始から2ヶ月間で立ち上げ時の6倍にあたる売り上げを回収しました。
Hubspot
インバウンドマーケティングとその実践のためのインラインサービスを提供するHubspotは、ブログ運営やホワイトペーパーの設置、またウェビナーなどを展開することで自らインバウンドマーケティングを成功させました。
自社サイトは創業から2年で月間訪問者数30万超にまで成長し、Webサイト経由がリードの75％を占めるという成果を出しています。
インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングは同義をなす部分もあることから、自社の成功事例を発信することがコンテンツマーケティングの有用性を証明することとなり、結果的にブランディングと宣伝につながって成果が出た好例です。
参考記事
コンテンツマーケティングの日本の事例
BtoCの事例6選
【不動産】株式会社マンションマーケット
マンションサプリ
https://mansion-market.com/sapuri/
マンション専門のネット不動産「マンションマーケット」が展開するオウンドメディア「マンションサプリ」。
マンションに合うインテリア、資産価値やマーケット動向、売却価格を上げるためのポイントなど、マンション売買に直結する知識かつニッチな話題をランダムに挙げて息の長いファンの獲得を実現しています。
IT技術と不動産売買の知見を活かして、通常であれば不動産屋に問い合わせなければ得られないような情報をオープンにし、必要な人に提供できるようにしている点が評価されている例です。
株式会社キャリアデザインセンター
転職サイトtype
転職エージェント「type」を運営するキャリアデザインセンターのオウンドメディア。
「エンジニアtype」ではエンジニア採用コラムに注力し、IT企業のエンジニアチームの成功事例、技術者以外の著名人のインタビューなど読みものが充実しています。
社外メンターがエンジニアの悩みに答える「エンジニアWebメンタリング」サービス、また「転職ノウハウ」コーナーでは人気企業の採用担当者のインタビュー動画など転職希望者が知りたい情報を掲載し、同社の人材ビジネスのノウハウを活かしたコンテンツマーケティングを展開しています。
ユアマイスター株式会社
YOUR MYSTAR STYLE（ユアマイスタースタイル）
https://yourmystar.jp/relivers/
2016年の立ち上げから半年で月間100万PVに達した「YOUR MYSTAR STYLE（旧サイト名はRELIVERS：リライバーズ）」は、同社の本サイトであり、皮革製品の修理やハウスクリーニングなど日用品のお手入れをを専門とする職人とユーザーとをつなぐプラットフォームである「ユアマイスター」に送客することを目的に立ち上げられました。
特定のキーワードを狙うのではなく、「自分でやる」「プロを知る」「プロに頼む」という流れを作ることで“コンテンツの橋渡し”を実現し、集客とコンバージョンにつなげることに成功しています。
SUUMO
株式会社リクルート
不動産・住宅情報サイト「SUUMO」は、公式サイトで様々なお役立ち情報を発信しています。
マンションか一戸建てか、何を買おうか検討している人をターゲットにした「住まいのお役立ち記事」、住宅ローンの組み方、賃貸住宅の申し込み方法など、各種手続きを解説した「住活マニュアル」、住まい選びや暮らしに役立つ情報を掲載した「SUUMOジャーナル」。主にこの3種類をメインに情報発信を行い、幅広い顧客にアプローチしているのが特徴です。
「住まいのお役立ち記事」では「断熱材とは？」といった解説記事を公開しSEO上位を狙い、集客を行っています。「住活マニュアル」では住宅購入、賃貸契約などの段取りを丁寧に解説して顧客の購入をサポート。同時におすすめの物件を表示させることで、仲介ページへの移動を促します。
「SUUMOジャーナル」では物件にまつわる取材記事を掲載してファンを育成する、という仕組みが見られます。
このほかにも、SUUMO公式サイトでは「suumoタウン」「マンションと暮せば」など複数のオウンドメディアを運営しており、コンテンツによる顧客獲得を行っています。
mercan
株式会社メルカリ
「mercan」は、株式会社メルカリが運営する、自社の採用を目的としたオウンドメディアです。「メルカリの“いま”を正しくかつ遠くまで届け、エンパシーの総量を増やす。」をコンセプトに、社内の情報を発信しています。
内容は社員へのインタビュー記事で構成されており、読むことで同社で働く具体的なイメージが得られます。記事に社員のプロフィールを記載しているため、どのような人が働いているのかが分かるのも特徴です。
社員の声、実際の働き方を積極的に発信することで、自社の活動を理解し、共感した求職者の応募が期待できます。採用活動にコンテンツマーケティングを利用している事例です。
ベイジの日報
株式会社ベイジ
https://baigie.me/nippo/
株式会社ベイジは、社員が日々書いている日報を掲載する「ベイジの日報」を公開しています。
社員が日々何を考えて業務を行っているのか、現場の声がリアルに書かれた「ベイジの日報」は、応募者側の企業理解に大きく役立っています。採用活動での相互理解が深まり、ミスマッチを減らす結果につながったようです。
社員の日報を活用することで、コンテンツ制作のコストを大幅に抑えているのも特徴です。
同社の代表取締役はd’s JOURNALのインタビューで「掲載を始めてから、採用活動で日報の話題が出ることが増え、『誰の、どのような日報に興味を持ったのか』を聞くことで応募者の理解が深まる結果となった」と語っています。
日報をコンテンツ化し、採用活動の効果を高めたユニークな事例です。
BtoBの事例6選
サイボウズ株式会社
サイボウズ式
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
業務効率化クラウドサービス「kintone（キントーン）」を展開するサイボウズのオウンドメディア。
2012年のスタート当初から独自の企画で注目され、テレビなどのメディアに取り上げられるなど発信力の強さを見せていました。
現在ではPV数や記事更新数などの数値目標を敢えて設定せず、読者のためにならないコンテンツは作らないという姿勢のもと、さらに多くの人の共感を得られるようなテーマにフォーカスしたコンテンツ作りを実践。
サイボウズのことを知らない潜在顧客層に向けたコンテンツマーケティングに注力しています。
東洋インキ株式会社
TOYOINK1050+
https://www.toyoink1050plus.com/
デザイナー、プランナー、企画職を中心にクリエイターを対象とした東洋インキのオウンドメディア。
「1050」とは同社の色見本帳の数を指します。
「仕事でつかえる色彩学」や日常的な形容詞から連想される色を検索できる「イメージカラー検索」など同社の色やデザインに関する専門的なノウハウを活かしたコンテンツ群の中に、自社商品を活用したビジネス事例コーナーがさりげなく盛り込まれています。
解説はわかりやすく、専門領域外の人でも楽しめる内容を備えています。
コンテンツマーケティングによる新規ファン獲得の好例ではないでしょうか。
弁護士法人 咲くやこの花法律事務所
企業法務のお役立ち情報 咲くや企業法務.NET
https://kigyobengo.com/media/useful/1545.html
企業法務や顧問弁護士サービスに強みを持つ法律事務所のオウンドメディア。おもに経営者、管理職、法務担当者を対象としています。
BtoB向けサイトの定番手法と言われるボトム固定CTAボタン、サイドカラムCTAボタンに加え、さらに右サイドに縦型の固定誘導ボタンを配置されているのが特長です。
専門的で細かな情報を要する士業にはコンテンツマーケティングが有効だとされていますが、このサイトでは特にPCで閲覧されることを前提としたBtoB向けの工夫が見られます。
※CTAとは：「Call To Action」の略。ホームページや広告の運用において、ユーザーに行動を起こしてもらえるよう促して誘導することを指す。
株式会社キーエンス
測定器やセンサーなどの精密機器を扱い、上場企業の年収ランキングでは常に上位に位置するキーエンス。同社のコンテンツマーケティングがすごいと、近年注目を集めています。
キーエンスは「〇〇.com」というBtoB特化のオウンドメディアを多数展開しており、自社のターゲットが求める専門的な情報を発信しています。それぞれのサイトにはホワイトペーパーが設置されており、メールアドレスなどの個人情報を入力して会員登録を行うことで、ダウンロードが可能になります。
コーポレートサイトには全てのオウンドメディアへつながる導線が設置されているほか、技術資料、FA英会話講座といった学習コンテンツ、商品カタログなど、膨大な数の資料が掲載されています。こちらも会員登録を行うことで、ダウンロードができます。
多くのオウンドメディアが検索上位に位置し、自然検索による集客を主としているのも特徴です。ターゲットを絞った専門的なコンテンツを作成して顧客の流入を狙い、資料ダウンロード（会員登録）により情報を得る、という一連の流れが徹底されている事例です。
株式会社ユニリタ
ユニリタはソフトウェアの開発・販売などを行う企業です。ウェブサイトでは企業情報のほか導入事例、セミナーイベント情報、コラムなど様々な情報が掲載されています。どの項目も情報が充実しており、見ごたえがあります。
また自社の課題から最適なサービスを探せるなど、ユーザー目線の導線設計になっています。
分析サイト「similarweb」で確認したところ、直帰率は30％程度で、平均滞在時間は6分強。訪問ページは5ページ以上と、訪問者が「もっと見たい」と思うサイト構築、情報発信がされていることが分かります。
同社はこのほか、IT情報メディアサイト「idearu」の運営やnoteでの情報発信も行っています。
ローム株式会社
ローム株式会社は、半導体製品を中心とした電子部品メーカーです。「Tech Web」「Device Plus」2つのオウンドメディアを運営しています。
「Tech Web」は、電源ICの開発者向けに技術情報を提供しているオウンドメディアです。専門的な用語を分かりやすく解説しています。サイトには非常に多くの情報が掲載されていますが、記事は基礎編、設計編、評価編、応用編などにわかれて紹介されているため、ユーザーがどれを見たら良いのか迷いにくい設計です。
サイトのヘッダーにはウェビナーページへ移動できるリンクが設置されており、記事内容に興味をもったユーザーをウェビナーへ誘導できる仕掛けも作られています。サイト下部には活用事例や役立つ情報をまとめた資料が掲載されており、会社名、部署名などの個人情報を入力することでダウンロードできます。
「Device Plus」は、エンジニア及びエンジニアを目指す人を対象にしたオウンドメディアです。「Tech Web」は現場で役立つ専門的な内容を掲載しているのに対し、「Tech Web」はインタビュー記事やトレンド情報などを掲載しているのが特徴です。どちらのサイトも専門知識がふんだんに使われており、ターゲットにピンポイントで刺さる情報が掲載されています。
メルマガ購読フォームがあり、メールアドレスと年代・職種を入力すると購読できます。
事例から考える、コンテンツマーケティング成功のポイント
コンテンツマーケティングで成功している企業は以下を意識しています。
目的・ターゲットが明確
コンテンツマーケティングで結果を出している企業は、「そのコンテンツで何をしたいのか」「誰に情報を届けたいのか」 という目的が明確です。
採用を強化したいのに、新商品の情報ばかり掲載していては、良い成果は得られません。
また認知・検討・比較検討・決定、どの段階をターゲットにするのか、どういった人をターゲットにするのかで、コンテンツの内容は変わります。
潜在層にアプローチしたいなら、SNSでシェアしたくなるような、多くの人の興味を引くコンテンツが良いでしょう。中途採用を行う場合は、同じ中途採用で働く人を取り上げる、といったコンテンツが考えられます。
目的やターゲットがぼやけていると、ニーズをつかむことができず、誰にも刺さらないコンテンツになってしまいます。自社の課題を明確にして、コンテンツマーケティングで何をしたいのか、そのためには誰をターゲットにすべきかを考えましょう。
継続的な情報発信と改善
コンテンツマーケティングは継続的に情報発信を行うことで、安定した成果が得られるようになります。やみくもに情報発信を行っても効果は薄いため、「目的・ターゲットに合った有益なコンテンツを継続して発信していく」ことを意識してください。
また定期的に効果を計測し、軌道修正をして、コンテンツの内容を磨いていくことも大切です。ユーザーの反応を計測して改善を繰り返し、継続的に訪れたくなるコンテンツを目指しましょう。
導線を意識する
どこから流入して、コンテンツを見た結果どうなって欲しいのかを意識した設計も大切です。
流入経路も、自然検索流入を狙うのか、メルマガや広告を配信するのか、全てを行うのか、などで様々な手法が考えられます。SNSで情報発信を行った場合、そこから公式サイトへ来てもらうにはどうすれば良いか、購入してもらうにはどうすれば良いのかを考える必要があるでしょう。
事例を分析する際のポイント
コンテンツマーケティングの事例を見る際に意識したいポイント、分析する際のポイントを紹介します。
どのようなコンテンツか・目的は？
事例を見る際は、何を目的としたコンテンツなのかを考えましょう。例えば、「日本の事例（BtoB）」で紹介したキーエンスの場合、複数のオウンドメディアとコーポレートサイトから、ホワイトペーパーによるリード獲得を目指していることがわかります。
一方でサイボウズのオウンドメディア「サイボウズ式」の場合、「読者のためになるコンテンツ」「共感を得るコンテンツ」を重視していることから、自社の権威性や知名度を高めるコンテンツマーケティングを行っていると推測できます。
他にも、コンテンツマーケティングでは以下のようなコンテンツが見られます。
- ユーザーの課題解決型。有益な情報を発信して自社や商品を知ってもらう。
- SEOを重視したコンテンツ。検索エンジンからの集客。
- バズるコンテンツ。認知度を向上させる。
「自社がコンテンツマーケティングで何を達成したいのか」を考えて、より目的に近い事例を探すことで、効率的に情報収集ができます。
誰をターゲットにしているか
認知・検討・比較検討・決定、どの段階をターゲットにするのかで、作るコンテンツが異なります。誰をターゲットにした成功事例なのか、コンテンツの何がそのターゲットに刺さったのかなどを考えると、より解像度の高い分析が可能になります。
参考記事
ランディングページ（LP）とは？目的・作り方・運用のコツ・広告種類など知っておきたい知識をまとめました！
まとめ
昨今のSNSの普及、また、コロナウイルス流行の影響で地域密着型のビジネスが注目されるなど、売り込み型でなくユーザー目線に立ったマーケティング手法であるコンテンツマーケティングが注目されています。
制作と運用にコストがかかる、成果をつかみづらいなどのデメリットもありますが、コンテンツマーケティングには制作したコンテンツ自体やノウハウの蓄積が財産になるというメリットもあります。
ご紹介した国内外の事例を参考に、自社の強みを際立たせる手法としてぜひ実践してみてはいかがでしょうか。
【English summary】
Content marketing is a marketing philosophy that focuses on regularly disseminating information that prospective customers seek or that solves their problems, primarily through owned media, aiming to cultivate customers into fans and ultimately lead to the purchase of products or services. Unlike traditional promotional advertising, the focus is not on what the company wants to broadcast, but on creating content from a user's perspective and providing it at the right time.
The article introduces numerous successful content marketing cases, divided into domestic and international examples for both B2C and B2B. For B2C internationally, Yale Appliance successfully nurtured leads by providing detailed guides on appliance selection, while Marriott International integrates real-time social media trends into its content. Domestically, SUUMO uses a three-tiered structure—SEO-driven guides, purchase manuals, and fan-cultivation articles—to promote traffic and conversions, and Mercari's "mercan" prevents mismatches through employee interview articles focused on recruitment branding.
Based on these cases, the article identifies three key success factors: establishing a clear "purpose and target" as the foundation, ensuring "continuous information dissemination and improvement," and consciously designing "user paths" to guide the next action within the site. The key to achieving results is to strategically use different content types (articles, white papers, videos, events, etc.) according to the customer's phase and continuously respond to user needs.
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これまで2,200社以上のマーケティングに携わったノウハウを活かして、この度BtoB企業の為のマーケティングハンドブックを作成しました。
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