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リードナーチャリングとは?見込み客を顧客へ育成する手法と事例

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2019/02/27
リードナーチャリングとは?見込み客を顧客へ育成する手法と事例

皆さんは、リードナーチャリングという言葉をご存知でしょうか?

今回はリードナーチャリングについて、BtoB分野の企業が取り組むために必要なステップや、リードナーチャリングを簡単に始められる方法をご紹介します。

1.リードナーチャリングとは

ここでは、リードナーチャリングと関連の深い「リードジェネレーション」「リードクオリフィケーション」と併せて解説いたします。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは「リードの生成」すなわち、見込客を獲得することを指します。

リードジェネレーションのアプローチ方法には、大きくオフラインとオンラインの二つに分けることができます。

オフラインのアプローチ手段では、リアルの世界での顧客接点を作り、見込み客を獲得します。展示会やセミナー等が代表出来な手段になります。展示会でノベルティと引き換えに名刺を交換したり、セミナーではアンケートというかたちで顧客情報を取得することが一般的です。

一方、オンラインのアプローチでは顧客との対面の接点は持たず、Webサイトを通して行われるのが一般的です。自社製品のターゲット層に自社のWebサイトに来訪してもらい、問い合わせをもらったり、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードを促します。

リードナーチャリング

このようにして、リードジェネレーションによって獲得した見込み客を自社の顧客に育成していくことを、リードナーチャリングと呼びます。

オフライン、オンライン問わず、冒頭で述べたように、BtoB分野では1つの製品の検討から購買まで至るリードタイムがBtoC分野よりも長いため、1製品、1企業の購買プロセスに対してそれぞれ適切なアプローチを行うことが重要です。

リードナーチャリングとは、見込み客に対して段階的なアプローチをすることで購買意識を高め、自社顧客になってもらうためのプロセス管理のこと。見込み客(=リード)を育成(=ナーチャリング)するという意味を持ちます。

1つの製品に対して購買までの検討期間(=リードタイム)が長いBtoB分野では、このような見込み客への段階的アプローチや関係性づくりが重要になります。

昨今、このような見込み客(=リード)をいかにして量産し、自社の顧客へと育成していくのかが各企業の課題となっており、その解決手法であるリードナーチャリングが注目されています。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングにより、顕在化した見込客のなかから受注率の高い見込客を選別するマーケティング活動のことです。

これにより、あらかじめ製品・サービスに関心がある確度の高い見込客から優先的にコンタクトを取ることが可能になり、効率良くセールス活動を展開することができます。

選別に当たっては、見込客の役職や決済権の範囲、予算といった定量データ以外に、見込客がどれくらい自社の製品に注目しているか、見込客が抱える課題に対してどの程度自社製品で対応できるか、といった定性データも踏まえてアプローチの優先順位をつけていきます。

また、既存顧客の属性を分析して特徴を知ることによって、「どんな見込客が顧客化しやすい傾向があるか」を明らかにして選別する手法も有効です。

リードクオリフィケーション

2.リードナーチャリングが注目、必要とされる理由

リードジェネレーションで獲得したリードをそのまま営業に渡しても、営業は受注しやすい確度の高い案件だけを追いたいため、温度感のわからないリードの集合体であるリストは放置しがちです。そもそも、すべての案件を営業が追客することは不可能です。

しかし、情報が多様化し、またほとんどの市場が成熟してきた現代で購買活動を行うには、見込客との継続的な関係を維持していかなければ自社の製品、サービスを選んでもらうことは困難になってきています。そのため、集めたリードに対して関係性を維持しながら育成をしていくリードナーチャリングが重要視されてきているのです。

特に、BtoB商材においては、最初の接点から受注までのプロセスが長期にわたる傾向があることから、リードナーチャリングを行わない=長期間放置することになってしまいます。もちろん、営業担当が定期的に連絡を入れる可能性もありますが、前述の通り、確度の高い見込客のみが対象となるでしょう。この期間に他社と契約してしまう可能性があります。

長い検討期間中に、リードナーチャリングを通してしっかり信頼関を結んでおくことが重要になってきます。

3.リードナーチャリングのメリット・デメリット

リードナーチャリングを行うことで得られるメリットとデメリットについて解説します。

<メリット>

  • 見込客が競合他社に流れるのを防げる
  • 受注数・受注率が上がる(営業効率が上がる)
  • 集客コストのロスを圧縮できる

<デメリット>

  • リソースが必要(工数がかかる)
  • 効果が出るまでに時間がかかる
  • 集客(リードジェネレーション)が安定していないと機能しない
  • それだけでは売上に結びつかない(営業が受注して初めて売上が立つ)

リードナーチャリングのメリット

まずは、リードナーチャリングを行うことで得られるメリットを見ていきましょう。

見込客が競合他社に流れるのを防げる

営業部門では、効率的に受注できる見込客を優先的に追うため、すぐに受注に結び付くような確度の高い見込客以外は放置されがちです。

リードナーチャリングを行えば、そうした見込客もつなぎとめることができます。
そして、適切なナーチャリングにより、商品に対する見込客の理解度や興味を育てることができれば、最終的に受注にまでつなげられます。

逆に、もしもリードナーチャリングを行わなければ、その見込み客は、他社製品の購入を検討しはじめてしまい、購入に至ってしまう可能性があります。

受注数・受注率が上がる(営業効率が上がる)

マーケティング部門でリードナーチャリングを行い、確度を高めて営業部門にパスすることで、営業部門の成績(受注数・受注率)は上がります。

確度の低い見込客だけでなく、営業部門でアプローチ中の見込客が、何かの事情で途中で商談をストップせざるを得なくなったようなときも、マーケティング部門に戻してリードナーチャリングを行うことで、商談が復活する可能性を維持できます。

営業部門とマーケティング部門の連携が大切になってきます。

集客コストのロスを圧縮できる

広告やキャンペーン、展示会出展など、集客のために費用をかけて多くの見込客を集めたとしても、ひと握りの確度の高い「今すぐ客」だけを受注して、残りのほとんどを逃してしまえば、大半がムダになってしまいます。

リードナーチャリングを行うことで、今までなら受注できなかった見込客を受注できるようになり、集客コストのロスを削減できます。

リードナーチャリングのデメリット

一方、リードナーチャリングを行うことで企業負担も出てきます。デメリットを見ていきましょう。

リソースが必要(工数がかかる)

新しい施策を行うためにリソースが必要になるのはマーケティングに限った話ではありませんが、特にリードナーチャリングには工数がかかるため、人的リソースが必要になってきます。

また、リードナーチャリングでは、見込客とそれぞれに行ったマーケティング施策に関するデータを一元管理する必要があり、マーケティングオートメーション(MA)などのツールがあった方が良いので、そうしたシステムの導入費用などもかかってきます。

効果が出るまでに時間がかかる

リードナーチャリングでは、個々の見込客が立っているステージに合わせて、必要な情報を提供したりアプローチを行っていきます。
すでに検討段階が進んでいる見込客は「確度が高い」と判断され、営業部門がアプローチしているため、リードナーチャリングを行う見込客は、検討を始めたばかりだったり、自社の製品について詳しく知らないという層が多いです。

そういった見込客を、受注まで根気良く追いながら育てていく必要があり、取り組んですぐに結果が出るような施策ではありません。

集客(リードジェネレーション)が安定していないと機能しない

リードナーチャリングは、あくまでも獲得済みの見込客に対して行うマーケティング施策であり、あらかじめ集客(リードジェネレーション)してあることが前提となります。

そもそもの集客に課題がある場合は、そこから解消しなくては、リードナーチャリングは行えません。

それだけでは売上に結びつかない(営業が受注して初めて売上が立つ)

マーケティング部門が無事にリードナーチャリングに成功して、確度の高いホットリードを創出できても、そのままでは「見込客」のままです。

営業部門にパスして商談が進み、受注して初めて売上が立つため、営業部門との連携や営業部門の営業力がないと、リードナーチャリングの効果が活きません。

4.リードナーチャリングを実行するための6つのステップ

それでは、実際に獲得した見込み客を育成していくにはどのような手順があるのでしょうか?今回は6つのステップに分けて解説します。

①見込客の統合

前項で述べたように、1企業のリード(見込客)の獲得手法は多様化しています。


展示会やセミナー、Webサイトと異なるアプローチ手法から得たリードを統合し、すべての見込み客のデータを一元化することで、対象母数が最大化され、リードナーチャリングにおける効果は高まります。

②見込客のセグメンテーション

統合された見込み客のモチベーションやニーズはそれぞれ異なります。

同じオフラインのアプローチで得た見込み客でも、展示会でたまたま通りかかった人と、製品選定の知識を得るためにセミナーに参加した人では期待する情報や次にとるアクションは異なります。

いつどこで行われた展示会で自社と接点をもったのか、Webサイトの中でどの製品のカタログやCADデータをダウンロードしたのかなど、それぞれのリードを細分化し、見込客の属性や購買意欲のセグメント分けをする必要があります。

③コンテンツの作成

見込客のセグメント分けが完了し、自社製品の購買プロセスや見込み客の属性が明確になったところで、次にコンテンツを作成します。

ここで重要なのは、それぞれセグメント分けされたリードに対して関心のあるコンテンツを作ることです。

たとえば、展示会でたまたまブースを訪れた人に対して、製品カタログを送付したり、無料デモの案内を流しても効果は期待できませんよね?そのような認知層にあたるリードに対しては、自社製品で解決できる課題についてのコンテンツや、業界に関する無料セミナーへの誘致を行うことで、見込客の課題を明確にして製品や自社のサービスへニーズを喚起するのが効果的です。

一方、Webサイトで製品のCADデータをダウンロードした人の場合、上記のリードよりも、購買プロセスにおいてはより購買へ近い段階にいる可能性が高いと言えます。


そのような場合は、無料デモ貸し出しの案内や、割引キャンペーンの案内を流すことも効果的になります。


いずれにせよ、それらの異なるコンテンツのターゲットと目的を明確することが重要ですので、それぞれのコンテンツはどの段階にいる人に見てほしいのか、それを見た後にどのようなアクションをとってほしいのかを明確にした上で、コンテンツを作成しなかればなりません。

5.どんな手法があるのか?

リードナーチャリングの手法には、「SNS」「広告」「メール」「セミナー」の4つがあります。

いずれの手法においても、基本的に、自社メディア(ブログ形式のオウンドメディア)で記事コンテンツを公開し、それを元に使うことが多いです。

SNS

Facebook、Twitterなどで企業アカウントを取り、情報発信する方法です。
必ずしも見込客の会社名や実名といった確かな情報が得られるわけではありませんが、オウンドメディアに掲載した新着記事の情報、新製品情報などを投稿し、コーポレートサイトやオウンドメディアへ誘導するのに適しています。

ファンページなど、自社のファンやユーザー同士がコミュニケーションを取る場を作って提供する方法もあります。

広告

企業IPから広告配信先を限定して配信を行う企業ターゲティング広告や、Webサイトを訪問したことのある見込客に対して広告を表示させるリターゲティング広告を用いて製品を訴求したり、広告を閲覧した見込客のステータスを上げて、次のナーチャリング施策を行ったりと、広告を活用してリードナーチャリングを行う手法です。

メール

リードナーチャリングにおけるメールは、メールマガジンのように全員に同じ内容を送るものではありません。

ストーリー性(シナリオ)のある複数のメールを一定のスケジュールに沿ってメールを順番に送信する「ステップメール」や、条件ごとに分類された見込客グループごとにメールの内容を変えて送信する「ターゲティングメール(セグメントメール)」などがあります。

メールマーケティングに関して、詳しくは下記の記事もご覧ください。

セミナー

特にBtoB企業で有効なリードナーチャリング手法です。見込客の検討段階に合わせ、特に知りたいと思っているであろうテーマに関してセミナーを開催し、参加者に必要な情報を与えます。

参加してくれた見込客は、時間を取って足を運んでくれた分だけ、興味・関心も高いと判断できます。
参加後もメールなどでフォローしていきましょう。

6.アプローチの流れ

リードナーチャリングにおけるアプローチの担当部門は、見込客のポテンシャルとステータスによって変わってきます。

ポテンシャルとは、自社のメインターゲットの条件への合致度です。

ステータスとは、その見込客の見込み度の高さです。

たとえば、とあるITツールベンダーの見込客のポテンシャルとステータスごとのアプローチ例は下図のようになります。

アプローチ例

引用:BowNow ABMテンプレート

見込客のポテンシャルとステータスの設定方法など、詳しくは下記の記事をご覧ください。

マーケティング部門のアプローチとは?

マーケティング部門では、ポテンシャルが高くステータスが低い見込客を、ナーチャリングで温め、見込度を上げていきます。

インサイドセールスのアプローチとは?

インサイドセールスでは、ポテンシャルが低く、ステータスも低~中の層にアプローチします。

お客様の課題をヒアリングし、最適な製品を提案しますが、このアプローチでは受注ではなく、コミュニケーションを深めるのが目的です。
見込度が上がれば営業部門(フィールドセールス)へパスして商談へつなげます。

営業部門のアプローチとは?

ここでようやく、見込客リストに対して営業がプッシュでアプローチをします。
ポテンシャル、ステータスがともに高いところにアプローチし、商談から受注します。

この時に重要になるのが、営業からマーケティング部門への結果のフィードバックです。

それぞれのステップで仮説立てをし、実行されたリードナーチャリングがどれくらい効果があったのか、成約率を上げるためのボトルネックになっている部分はどこなのかを洗い出し、マーケティングの精度を上げていきます。

あるリードからの成約率がほかのリードよりも高かった場合、その属性のリードを増やすためのリードジェネレーションを行うことで、最終的な成約数は上がります。

ABMで見込客へもれなくアプローチしよう

ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは、自社にとって価値の高い顧客を選別し、一社一社、顧客に合わせて最適なアプローチをするマーケティング手法のことです。

せっかく費用をかけて集客した大切な見込客ですから、もれなく最適なアプローチをして、リードナーチャリングしていきましょう。

7.マーケティングオートメーションで効率化

前章で紹介したリードナーチャリングを効率的に行うためには、当然ながら手動のみの管理では限界があります。

このような複雑化されるプロセスを自動で管理し、適切なコンテンツを提供するためのツールをマーケティングオートメーションツール(MA)と呼びます。

マーケティングオートメーションとは、文字どおり、企業のマーケティング活動を自動化するためのツールを指します。欧米企業では当たり前に利用されているツールですが、日本ではやっと浸透しはじめたところです。

MAを取り入れることで、それぞれの購買プロセスに応じたコンテンツの配信や属性の分析を自動で行うことができるとともに、ルーティンワークになってしまうそれぞれの作業を自動化することで人的ミスを防ぐことができます。

以下に、代表的なMAを紹介します。

・HubSpot
http://www.hubspot.com/

HubSpotとは米国企業で開発された、インバウンドマーケティングの統合管理ツールです。Webサイト上のコンテンツ管理からマーケティングオートメーション機能などあらゆる機能が統合されたツールです。世界70カ国、1万社以上の企業で利用されているソフトウェアです。

8.まずは費用をかけずに始められるリードナーチャリング

ここまで、リードナーチャリングを始めるためのステップや管理ツールに関してご紹介してきましたが、どの企業でも本格的なツールを導入し、このような新しい取組みを始めるにはそれなりの予算や検討期間が必要になります。

そこで、今回はあまり予算をかけずに部分的にリードナーチャリングを始められる手法をご紹介します。

①Webサイトの問い合わせフォームのセグメント分け

一口に問い合わせといっても、カタログやCADデータのダウンロード、無料デモの申し込み、資料請求などWebサイトへの訪問者のニーズはさまざまです。

これらの訪問者に対して個別の問い合わせフォームやチェック項目を設けることで、検討度合や目的ごとのセグメント分けが可能になります。

検討度合の高い項目に関しては、入力フォームの必須情報を増やすなどすることでより詳細な顧客情報を得ることができます。

②ステップメール

お問い合わせや展示会で獲得した顧客情報に対して段階的にメールを送る手法です。

たとえば、お問い合わせをもらったが資料請求のみで、実際の訪問などの次のステップに移らなかった見込み客に対して定期的にメールで情報を送ります。

5~10回ほどのステップに分け、2週間ごとに段階分けされたメールを配信し、すべて配信し終わった顧客から、再度アクションを試みます。一度は自社のWebサイトに訪れ、問い合わせてきた見込み客なのですから何もせずに放置するのは非常にもったいないことです。

9.まとめ

上でも触れましたが、個々の見込客に合った最適なリードナーチャリングを行うためにはABMの考え方が大切になってきます。

見込客のステータスとポテンシャルを見極め、部門間で連携を取りながら育成していきましょう。

見込客の情報管理には、マーケティングオートメーション(MA)が便利です。
期限がなくずっと無料で使い続けられるフリープランがあるBowNowもおすすめです。

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