オウンドメディアとは？目的や事例をわかりやすく解説！

オウンドメディア（Owned Media）とは、「自社が保有するメディア」のことです。

近年はBtoB分野でもオウンドメディアに取り組む企業が増えている一方、参入企業やコンテンツの増加により思ったような成果を出せず、苦戦している企業も多いようです。

本記事ではオウンドメディアの基本的な情報から、「コンテンツマーケティング」をはじめとする関連用語の定義や違い、目標設定の仕方など、オウンドメディア運営に関する役立つ情報をまとめてお届けします。

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オウンドメディアとは？

オウンドメディア（Owned Media）とは、「自社が保有するメディア」の総称です。

直訳すると「所有（Owned）」する「媒体（Media）」となるように、もともとは紙製のカタログやパンフレットなども含んだ意味合いを持っています。

とりわけWebマーケティングの世界では、企業が所有・運営するWebサイトを意味することが多いです。オウンドメディアという言葉がはじめて日本で紹介されたのは2010年頃といわれています。つぎに紹介する「ペイドメディア」「アーンドメディア」と合わせて、三大メディアのひとつとして考えられることが一般的です。

また近年、企業がTwitter・Instagram・FacebookといったSNSで公式アカウントを運営することも増えましたが、これらの企業SNSもオウンドメディアに含まれます。 

ペイドメディアとは

ペイドメディア（Paid Media）は、企業がテレビ・ラジオ・新聞・Web広告といった媒体に対して、広告費を支払って情報を掲載するメディアです。従来型のメディアであり、イベントのスポンサーシップなどもこれに含まれます。

ペイドメディアは、自社の商品やサービスの認知を広げる役割を担います。Web広告の領域では、ポータルサイトなどに広告用のバナーなどを表示させるディスプレイ広告、検索エンジンなどの結果に表示されるリスティング広告もペイドメディアのひとつです。

広告料は、広告のクリック数や広告の表示回数をもとに算出されます。

アーンドメディアとは

アーンドメディア（Earned Media）とは、ユーザー自身が情報発信するメディアです。ブログや掲示板、口コミサイト、Q&Aサイトはもちろん、近年はSNSもアーンドメディアの中心的存在として台頭しています。

Earnedには「獲得する」という意味があり、各SNSで獲得したフォローやいいね！・リツイートやリポストなどもアーンドメディアに含まれます。

アーンドメディアはユーザー起点で作られていくため、費用がかかりませんが、企業がコントロールしにくい点がデメリットといえます。

オウンドメディアとホームページの違い

それでは、オウンドメディアと企業の公式ホームページはどう違うのでしょうか？これらの違いは、サイトを運用する目的にあります。

企業の公式ホームページは基本的に、企業概要や理念、自社の製品やサービスの情報から求職者向けの情報などを伝える目的があります。一方オウンドメディアは、マーケティング活動としての情報発信を目的としています。

オウンドメディア＝コンテンツマーケティングではない

オウンドメディアと同時に議論される言葉に「コンテンツマーケティング」があります。

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通じてユーザーとコミュニケーションをはかるマーケティング手法です。潜在的なニーズや課題を持っている層に向けて役に立つコンテンツ（記事、資料、動画など）を適切なタイミングで提供することで、自社の商品・サービスに見込み客の興味を引き付け、最終的に購買行動につなげることを目的としています。

コンテンツマーケティングは、企業ブログや資料ダウンロードといったオンライン施策が増えていることもあり、企業ブログ（オウンドメディア）＝コンテンツマーケティングのことだと捉えられることがあります。

しかしコンテンツマーケティングは本来、「企業が明確な目的・戦略をもとに情報発信者となる」というマーケティング戦略であり、オウンドメディアはコンテンツマーケティング施策のひとつにすぎません。

【参考記事】
>コンテンツマーケティングとは？メリットや手法、事例までをご紹介！ 

>コンテンツマーケティングの種類とは？事例と一緒にご紹介します！

オウンドメディア＝SEOだけが目的ではない

2012年頃から、Googleアルゴリズムは大きく変化し、コンテンツの品質を重視するようになりました。これにともなって、Google検索上でニーズのあるキーワードや、検索クエリに対応するコンテンツ（記事）を用意することで、検索上位表示を狙おうという「コンテンツSEO」という考え方が生まれました。

しかし、オウンドメディアがSEO対策の手段「だけ」になってしまっては、本来、潜在顧客が知りたい情報や、自社の製品・サービスの価値を本当に伝える情報からかけ離れてしまうおそれがあります。

オウンドメディアの真の目的は「ユーザーや潜在顧客に役立つ情報を提供し、最終的に自社の利益につなげること」。SEOはその副次的な目的としてとらえましょう。

オウンドメディアが注目されている理由

ではなぜ、オウンドメディアはこれほど注目されているのでしょうか。

消費者の購買行動の変化

オウンドメディアが注目される背景には、消費者の購買行動の変化があります。

インターネット上での情報収集が簡単になったいま、なにかを購入する前に「まったく検索しない」ということはほとんどないのではないでしょうか。

BtoBの分野でもその傾向は強くなっており、購買する製品の情報を事前に調べて比較するのは当たり前になり、何も知らないまま営業マンの話を聞く担当者は少なくなってきています。

もっといえば、インターネット上にきちんと情報が整理されていなければ、比較検討のテーブルにのれなくなってきている…といっても過言ではないかもしれません。

企業はユーザーの検索行動に答えるため、自社ホームページや自社メディアを活用して情報発信することに意義を見出しています。オウンドメディアが得意とするのは、まだ検討が始まる前の潜在層へのアプローチです。検討の早い段階から自社を認知してもらうことで、確度の高い問い合わせを獲得できるようになります。

Web広告手法の限界

消費者は、インターネット上のあからさまな広告を嫌う傾向があります。広告を使ってプッシュでアプローチをするのではなく、オウンドメディアの中においてあるコンテンツをユーザーから見つけてもらうことで、自社を知ってもらう機会を自然に創出できます。

広告の費用対効果に疑問が生じる一方で、自社メディアであれば広告出稿費をかけずに製品の宣伝やプロモーションができるのでは？という考え方もあります。

しかし、実際にはオウンドメディアの運用にもコストや運営リソースは多くかかり、成果をあげるのにも時間が必要なため、「思っていたのと違う」と感じる企業も多いようです。

そこで次の項目では、オウンドメディア運営のメリット・デメリットについて考えます。

オウンドメディアのメリット・デメリット

オウンドメディアの運用におけるメリット・デメリットについて、いくつか代表的なものをご紹介します。

オウンドメディアの運営メリット

• 見込み客やユーザーとのコミュニケーション手段が増える。
• オウンドメディアの目的に沿った、価値観の同じユーザーが集まる。
• コンテンツがよければメディアや製品のファンになってくれる人が増える。
• コンテンツや（体系的にまとめられた情報ノウハウ）や人の集まる媒体自体が会社にとっての資産となる。
• 有益な情報を発信し続ければブランディングに繋がる
• リードに対してコンテンツを配信することで、関係構築につなげることができる

オウンドメディアの運営デメリット

• 運営コスト、人的リソース、時間がかかる。
• 成果が出るまでに時間がかかる。
• 潜在層までをターゲットにするため、リードタイムが長く、受注貢献が測りにくい。
• 質の低いコンテンツ配信はマイナスブランディングになりかねない。
• KPIの設定が難しい。

成功の秘訣は「どうマネタイズするか」の設計

このように、メリット・デメリットのあるオウンドメディアですが、多くの企業がオウンドメディアを運営する理由は当然、いつか自社の事業に利益をもたらすと信じているからです。しかし、実際には明確なマネタイズのポイントを計画しないで運用し続けているメディアも多いのも事実です。

前述のようにオウンドメディアが利益に直接つながるような成果を出すには時間がかかります。評価ポイントをPV数や送客数などだけにすると、貢献度が薄く、社内から軽視されてしまったり、成果が出る前に更新のモチベーションが下がったりしてしまうことも。

これを避けるためにも、オウンドメディアの評価指標は、メディア経由の獲得リード数、セミナー申し込み数など、送客や購入、問い合わせなど最終的な目標の過程の間接的な貢献ポイントを入れて設計することが大切です。

オウンドメディアの目的と各評価指標

この章では、オウンドメディアの目的に合わせて、設定すべき指標の例をご紹介します。

オウンドメディアのなかには、ひとつの目的ではなく、複数の目的を設定しているサイトもあるかもしれませんが、ターゲット層が一緒であれば問題ありません。
ただし、集客すべきターゲットが異なるのであればサイトを分けてもいいかもしれません。

ブランディング

ブランディングは「企業や商品のイメージを印象付けること」であり、企業やメディアの価値を確立するための戦略を指します。

認知拡大・方向性の決定のためのブランディングと市場拡大のためのマーケティングとは補完関係にあります。そういった点も踏まえて、ブランディングを目的としたオウンドメディアの場合、指標は「指名検索の推移」や「会社案内のダウンロード数」などを設定します。

良いコンテンツを発信していけば、口コミで話題になり、指名での検索が増えます。また、コンテンツの内容から自社の専門性の高さをアピールすることができれば、自社に問い合わせてくれる人も増えてくるはずです。

ナーチャリング

ナーチャリング（リードナーチャンリング）とは、見込み顧客を育成して購買につなげるためのアプローチを指します。

見込み顧客を育成するためには、自社商品についての情報を顧客に提供し、興味の度合いを高める必要があります。

そこで、オウンドメディアやメルマガ、セミナー（ウェビナー）などを通じて情報を提供し、商品への興味・関心度合いが低い顧客や、ある程度の興味・関心はあるが購入に至らない顧客に対して購入を促進します。

そのため、ナーチャリング（見込み客の育成）を目的とするオウンドメディアの指標は「リード獲得数」「セミナー申込み数」などを設定します。また、メルマガ開封率、クリック率、転送数などで品質を計り、再訪も促します。

採用

採用を目的としたオウンドメディアの活用は、いわゆる「採用ページ」ではなく、採用に特化した自社メディア（いわゆる「採用オウンドメディア」）を運営・利用することを指します。

採用オウンドメディアは自社サイトのなかのひとつのコンテンツを指すのではなく、「採用ページ」とも異なります。

「採用ページ」はあくまでもエントリーを受け付けるための受け皿ですが、「採用オウンドメディア」は自社が求める人材からのエントリーを促すために「採用」というテーマに特化して自社をブランディングするメディアだととらえると良いでしょう。

近年、ダイレクトリクルーティングが注目を集めており、採用を目的としたオウンドメディアの指標は、オウンドメディア経由のエントリー数で設定します。

広告売上

オウンドメディアからの直接的な収益を上げる唯一の方法が広告売上だといわれます。また、広告費をかけずに売上（収益）を上げることができる点はオウンドメディアの特長のひとつです。

オウンドメディア立ち上げの初期費用としてはドメイン代やサーバー代が、コンテンツ制作を外部の専門業者に依頼する場合にはそれなりの制作費がかかります。しかし自社で制作・運用と管理までを行えば、広告費をかけることなく自社製品を販売することが可能なのです。

メディア事業として広告売上で成り立たせようとする場合、指標は「広告主が求めるターゲット属性がきているか」を計ることが大切です。PV・セッション数・ユーザー数・会員数などが具体的な指標となります。

【関連記事】

>オウンドメディアの目的とは？目的別の指標や事例などをご紹介します！

オウンドメディアで成果が出るまでに必要な期間

指標を設定したあとは、それをどのように達成するか計画が必要です。では、オウンドメディアの成果を上げるまでにはどのくらいの時間を想定しておけばよいのでしょうか。

コンテンツマーケティングに特化したカンファレンス「CONTENT MARKETING DAY 2019」のセッションの中で紹介されたContent Marketing Instituteの創設者であるJoe Pulizzi氏の意見 では、コンテンツマーケティングを恋愛に例え、たくさんのコンテンツが重なってエンゲージメント（婚約）し、さらにコンテンツが重なって初めて売り上げに結び付くのだと説明されました。

ワンナイトラブ（一時的なキャンペーン施策）では成功しないため、顧客との永続的な関係性を構築するために最低でも18ヵ月以上実施することを推奨していると紹介されています。

参考記事：「CONTENT MARKETING DAY 2019」レポート　第七回「BtoB Content Marketing World 2019 視察レポート」

成果を出すために必要な記事本数

また、オウンドメディアの成果を出すためには記事の本数も重要な要素となります。とくにメディアの立ち上げ初期の段階では、記事の「質」と「量」のどちらも必要です。

アクセス解析ツール「AIアナリスト」を運営するWACULの調査（※）によると、インタビュー等の読み物型の記事の場合は166本、データ等の情報ノウハウ型記事の場合は59本以下だと成果が不安定になるといわれています。
集客力やサイトのパワーを付けるためにも、このくらいの本数にいち早く到達することを目ざしたいものです。

※データ参考元：B2Bサイトにおけるコンテンツマーケティングのあるべき姿についての提言（WACULテクノロジー＆マーケティングラボ）

【参考記事】
>Webコンテンツとは？コンテンツ例から特徴、種類、おすすめの作成ステップまで

目的別オウンドメディア事例

最後にさまざまな企業が運営するオウンドメディアを目的別に分類してご紹介します。
コンテンツ作りの戦略やターゲット像、アクションポイントなど、他社のオウンドメディアから参考にすることができます。

ブランディング

ナーチャリング

採用

ナイルのかだん

「生のナイル」を発信するオウンドメディアとして、ナイル株式会社の様々な部署・切り口から等身大の紹介記事が配信されています。

オウンドメディアの作り方

オウンドメディアを始めようとするとき、どのような手順で進めていけばよいのでしょうか。ここではおおまかに、オウンドメディアを作成・運営していく手順について4つのステップでご説明します。

①ペルソナ・サイトコンセプト設計

まずはじめに「どのような困りごとを抱えたユーザーに、何を提供するサイトにするか」を決めます。

まずはオウンドメディアを閲覧する読み手である「ペルソナ」を作成しましょう。自社の既存顧客のデータや、顧客アンケートなどをもとにしてペルソナを浮き彫りにしていくことで、自社のどういった強みを打ち出すのかも明確になっていきます。

ペルソナがある程度固まってきたら、何を目的としたWebサイトにするのか、サイトコンセプトを設計していきます。たとえば「〇〇という商材の商談創出数を〇％増やす」といったゴールを設定し、この目標に必要なユーザーの態度変容や必要なコミュニケーションを見極めることで、オウンドメディアに必要な機能やコンテンツも見えてくるはずです。

②カスタマージャーニー・コンテンツファネル設計

次はカスタマージャーニー、コンテンツファネルの設計をおこないます。

ここをしっかりと設計しておくと、見込客が課題を認知し、情報種集→比較検討→商談→成約といったプロセスをたどるなかで、フェーズごとのユーザーにより最適なコンテンツを配信することが可能です。

<作成したカスタマージャーニーマップをもとに、ファネルに沿ってどのくらいのコンテンツが必要で、どのペースで配信していくかを決定します。自社の製品は、どのようなカテゴリで、どのようなテーマで、どのような切り口のコンテンツを展開するとよいかもリストアップしていきましょう。

③Webサイト制作

サイトの設計ができたら、Webサイトの作成にうつります。

オウンドメディアの立ち上げには、全体の統括・コンテンツ制作・データ解析などの役割が必要です。2〜3名の人員を配置して、せっかくWebサイトができたのに配信するコンテンツがない…なんてことがないよう、また、オウンドメディアと同時進行でコンテンツの作成もすすめていきましょう。

コンテンツのテーマは、半年〜1年ほど運用できる分用意しておくのが理想的です。検索エンジンからの流入を目的とした記事作成は、見込客のニーズを洗い出し、期間ごとの検索回数と想定する流入数をもとに選定します。

このようなリソースが社内にない、という場合は、マーケティング支援会社などのパートナー企業を見つけてアウトソーシングするのがおすすめです。

④効果測定

無事オウンドメディアを立ち上げ、定期的にコンテンツが配信できるようになったら、解析ツールを活用して効果を測定していきましょう。

Google Analytics、Google Search Consoleといったアクセス解析ツールはもちろん、MA（マーケティングオートメーション）ツールを使うことで、閲覧したユーザーの行動ログからターゲティングの精度をあげていくことも可能です。たとえば、あるユーザーが一度閲覧したことのある商材についてのCTAボタンを、今読んでいる別の記事に表示させる、といったようにです。

また検索順位やコンテンツの満足度を計測し、オウンドメディアに反映させるといったPDCAサイクルを回していくことで、よりレベルの高い送客施策が実施できるようになります。

よくあるオウンドメディアのコンテンツ例

オウンドメディアで成果を上げるためには、継続的に運用していくことがもっとも大切です。しかし実際には、「何を書いていいのかわからない」「記事のネタが思いつかない」というような悩みも多いのではないでしょうか。

このような場合、自社内では当たりまえの知識も、ユーザーにとっては「そこが知りたい」情報であることが多くあります。自社の強みやノウハウの棚卸しをすれば、社内にも意外とたくさんのコンテンツが眠っていることに気づくはずです。では、具体的なコンテンツ例を見てみましょう。

(1)自社の商品・サービスを深掘りしたコンテンツ

• 製品の使い方
• よくある質問まとめ
• 製品のアップデート情報
• 自社のセミナーやイベントのレポート
• 導入事例・実績紹介
• 開発ストーリー・開発秘話
• よくある課題とその解決策
• 新人スタッフの奮闘記

(2)お客さまや取引先を活用したコンテンツ

• 既存のお客さまの声（成功体験・導入に至った経緯など）
• 取引先インタビュー（材料や仕入れのこだわりなど）

(3)同業界の他社の情報を活用したコンテンツ

• 業界で話題になった他社の事例研究
• まとめ記事（例：○○なサービス3選）
• サービス内容や機能の比較表

(4)業界知識・ノウハウがわかるコンテンツ

• 業界のリーダーやキーパーソンのインタビュー
• 識者や関係者からの寄稿
• 業界用語解説
• インフォグラフィックス（業界内のプレイヤー図など）
• ハウツー、ノウハウの解説
• 業界ニュース（最新トピックス、関連する法律の改正情報など）
• 調査アンケート結果
• 社外のイベントレポート（業界イベントなど）
• 海外の最新トピックス（翻訳記事）

以上、コンテンツの例を紹介してきましたが、オウンドメディアの更新コンテンツとして特におすすめなのがすでに社内眠っているコンテンツの流用です。

例えば新卒向けの研修資料があれば、内容のレベルも初心者向けでメディア読者と近い可能性があります。またセミナー資料なども、すでに構成が整理されているので、ある程度調整すれば良質なコンテンツとして成立します。

社内に眠っているコンテンツを流用するだけでも、有益な情報発信は可能です。工数もそれほどかからず手軽に取り組むことができるので、ぜひ検討してみてはいかがでしょうか。

BtoB向けのオウンドメディアに必要なコンテンツ

BtoBビジネスの場合、成約まで長い時間を要する上、オンライン上ですべてをカバーすることは稀です。またBtoCとは異なり「顧客の課題解決」に重きを置き、商材も高額となるため、BtoB向けのオウンドメディアには、「問い合わせ」「資料ダウンロード」といったCTAボタンを設けることが一般的です。

 

さらに規模や業界にもよりますが、BtoBでは企業の公式ホームページとオウンドメディアが一体型となっていることも増えてきました。

 

このようなBtoB向けオウンドメディアにおいては、

・問い合わせ・見積依頼といった商談化への導線

・企業公式ホームページに掲載していない周辺情報

・マーケティングコンテンツの受け皿

といったコンテンツが必要になります。

 

またBtoB向けオウンドメディアに限らず、初回接触機会を創出しやすいサイト構成にし、ブランドコミュニケーションを実施しましょう。

 

購買プロセスを次のステップに促すコンテンツであることはもちろん、

・製品がどのような課題を解決できるか説明したページ

・製品への疑問解決FAQコンテンツ

のように、検索エンジンからたどり着いた顧客が課題を認知できるコンテンツ内容を設けることも大切です。

 

まとめ

これまでご紹介してきたように、オウンドメディアはWebマーケティングの施策としてすでに広く認知されていますが、その運用方法、目標設定の仕方、達成までのアプローチなど、繰り返し見直すべき戦略・施策が多様にあり、正解はひとつではありません。

オウンドメディアを自社の「資産」といえる段階まで成長させるためにも、他社の事例やオウンドメディアの運営を支援する外部の企業などから広く見識を取り入れながら、自社に合った目的や運営方法を設定することが、一番の成功のカギといえるかもしれません。

 

 

 

 

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• この記事を書いた人
• エムタメ！編集部

• クラウドサーカス株式会社　マーケティング課

  プロフィール ：

  2006年よりWeb制作事業を展開し、これまでBtoB企業を中心に2,300社以上のデジタルマーケティング支援をしてきたクラウドサーカス株式会社のメディア編集部。53,000以上のユーザーを抱える「Cloud CIRCUS」も保有し、そこから得たデータを元にマーケティング活動も行う。SEOやMAツールをはじめとするWebマーケティングのコンサルティングが得意。
  
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