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メールナーチャリングの種類とコンテンツ例

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2017/08/03
マーケティング活動を行う上で必要な“営業案件の創出”をするためのデマンドジェネレーション。この概念はさらに3つに分解することができ、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」に分けられます。

今回は、その中でも「リードナーチャリング」という見込み客を育てる段階の施策、メールというコンテンツに焦点を合わせて解説していきます。

メールナーチャリングとは

そもそも“リードナーチャリング”とは、“見込み客を育てる”ことです。見込み客とは、一度なんらかの接触をした、顧客となりうるユーザーを指します。

ユーザーが「この商品いいな!」と興味を持ち、何らかのアクション(WEBサイト訪問、資料DL、お問い合わせなど)を起こしたあと、すぐに次のアクションに移る方もいれば、そのまま検討されなくなってしまう方もいます。

そのペンディングしてしまったユーザーを、様々な方法を用いて、次のステータス(=検討の度合い)へと戦略的に上げていくことをナーチャリングといいます。

メールナーチャリング

ステータスの低いユーザーに具体的なサービス情報を届けても良い反応は期待できないでしょう。そのようなユーザーにはノウハウ情報や事例などをメールで情報提供し、ニーズを高めていく活動が適切です。

逆に、本当は興味のあるユーザーを気づかず放置してしまえば、その間に競合に流れてしまう可能性もあります。

上記のようなことを防ぐためにも、各ステータスに合った内容の情報と適切な量を届けることで、見込み客のステータスを戦略的に上げていくことができるのです。

> 見込み顧客育成を行うためのメールマガジン配信のススメ

メールの種類とコンテンツ例

前述の内容で、メールナーチャリングがどのような目的で行われるのかを簡単に理解していただけたかと思います。

そうなると次は、『じゃあ具体的にユーザーにどんなメールを送ればいいのか?』という疑問を持たれた方もいるのではないでしょうか?

その疑問にお答えすべく、次はメールナーチャリングに用いられるメールの種類とそのコンテンツ例をご紹介します。

メルマガ

メールマガジン、略してメルマガともいいます。最も知られているメールコンテンツのうちの1つです。

基本的には、購読をしているユーザーに定期的に自社のお知らせを届ける施策になります。

コンテンツ例としては、

・自社メディアやホームページ更新のお知らせ

・新商品情報

・展示会情報

・キャンペーン情報 など

などが挙げられ、自社の最新情報を届けることができます。

ユーザーにとっては有益な情報を受け取ることができるというメリットがありますが、場合によってはデメリットが生じてしまう危険性もあります。

1つのメルマガをユーザー全員に配信する場合が多く、メルマガの内容も汎用的なものになるため、その情報に興味が無いユーザーにも届いてしまうという事態が起こり得ます。

みなさんも、よく飲食店などでメルマガを登録したはいいものの、興味の無い内容が続いて結局購読をやめてしまった…という経験はありませんか?

こういったことが続くと、せっかく購読をしてくれていた、顧客になる可能性があった見込み客を手放すことになりかねません。

メルマガのデメリット

このようなデメリットを補う意味でも、メルマガ以外にも様々なメール手法を併せて活用していく必要があります。

ステップメール

ステップメールとは、そのユーザーの状況やステータスに合わせ、一人ひとりに向けて知っておいてほしい情報を段階的に分けて配信する手法です。

ステップメール

メルマガと混同している方も多いかもしれませんが、その方にとって興味のある可能性が高い情報を、最適な順番で届けることが可能なので得られるメリットは大きく異なります。

ステップメール

冒頭部分で説明したナーチャリングという視点で考えると、ステップメールのポイントはずばり、“ユーザーのステータスを次の段階へと進ませる”ことです。

例えば、自社サイトで製品Aに関する資料をダウンロードしてくれたユーザーがいるとします。ユーザーは製品Aに関心を持っている状態です。ここからさらに検討を進めてもらうために、

資料DLのお礼→製品Aの基本情報→成功事例・ユーザーの声→販売への誘導…

と段階ごとのメールを配信することで、ユーザーからの製品のお申し込み、またBtoBの場合は営業のアポ獲得へ至る確率を高めることが可能です。

セグメントメール

セグメントメールは、見込み客を条件ごとに分類し、そのグループごとに必要と思われる情報を配信するという手法です。

セグメントメール

例えば、「セミナーAを申し込んだ方」「製品Bの資料ダウンロードした方」「○○の情報を閲覧している方」…などユーザーのアクションごとに分類し、それらに関連する情報=ユーザーが関心のある情報をお届けすることにより、開封率アップやお問い合わせ件数の増加が狙えます。

また他にも、「30代女性」「製造業」「東京都に住んでいる方」などユーザーの情報によって分類することで、自社のコアターゲットに向けて情報を発信することもあります。

ご案内メール

その名の通りお知らせをご案内するメールです。セミナーや講演会の開催の際に用いられることが多くなっています。

ただ知らせるだけの一辺倒な文面ではなく、参加や出席という次のアクションへと進ませるため、「ユーザーにとってこのご案内がいかに有益か」を説明する内容や「お客様だけ特別に案内を送っています」という雰囲気を文面から伝えるなどの工夫が必要です。

サンクスメール

ユーザーが、WEB上のフォームからのお申込みや何らかの登録をした際に、自動で返信されるお礼メールです。

申し込み後に自動返信メールが届くというのはかなり一般的になっているため、サンクスメールは他のメールに比べてかなり反応率が高いのが特徴です。

ユーザーを次のステータスへと進ませるための情報や誘導したいサイトのURLを記載することで、この反応率の高さを上手に利用したナーチャリングを行えます。

まとめ

メールナーチャリングは、見込み客を既存顧客へと育てることができる有効な手法です。

それぞれの見込み客に合わせた情報を、顧客にとっても身近なメールというツールを用いて配信していくことにより、ナーチャリングを進めていきましょう。

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