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【わかりやすく解説】KPI(指標)とKGI(目標)とは?Webマーケティング分野での設定方法や決め方など

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記事公開日:2020/12/23
最終更新日:2022/01/22
【わかりやすく解説】KPI(指標)とKGI(目標)とは?Webマーケティング分野での設定方法や決め方など

KPI(指標)とKGI(目標)はともにビジネス上の目標をあらわす指標で、デジタルマーケティングの分野に限らずあらゆる業界・業種で活用されています。

 

KGI(Key Goal Indicator)は「重要業績評価指標」「経営目標達成指標」などと訳され、企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するうえでゴールとなる目標を指します。

 

KPI(Key Performance Indicator)は「重要目標達成指標」と訳され、KGIの達成度を評価するための各プロセスにおける中間的な指標です。

 

KPI・KGIはともに具体的な数値を以て設定する必要があり、その進捗を定期的に確認することで、効率的にPDCA(Plan Do Check Act)サイクルを回すことが可能です。ですが、実際にどのような数値を設定すればよいのか、迷ってしまう方も多いのではないでしょうか。

 

そこで本コラムでは、KPI・KGIそれぞれの定義を改めて確認し、より効果的な設定のしかたを解説するとともに実例をご紹介します。OKRやKSFなど、関連する言葉の意味もご紹介しておりますので、ぜひお役立てください。

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KPIとKGIとは?

KPIとKGI

さっそく、KPIとKGIのそれぞれの定義を改めて確認しましょう。

KGI(重要目標達成指標:Key Goal Indicator)

KGI(Key Goal Indicator)は「重要業績評価指標」「経営目標達成指標」などと訳され、企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するうえで何をもってゴールとするのかを定める指標です。

 

KGIは漠然とした目標ではなく、達成できたか否かを客観的に判断できる具体的な数値を伴うものとして設定する必要があります。たとえば「売り上げを上げる」ではなく「半期で売り上げ1,000万円達成」、「顧客満足度を上げる」ではなく「既存顧客へのメールアンケートで満足度85%を獲得」というように、「いつまでに」「どれだけの数字を達成するのか」を明確にします。


最終的なKPIやKSFを設定する際にも、KGIから逆算した数値や施策を設計することになりますので、必ず定量的な数値を設定するようにしましょう。

KPI(重要業績評価指標:Key Performance Indicator)

KPI(Key Performance Indicator)は「重要目標達成指標」と訳され、企業における目標の達成度を評価するための主要業績評価指標です。

 

KPIを設定する際も、KGIの場合と同様に具体的な数値をともなうものとします。さらに、KGIにつながる指標であるかどうかという視点が必要になります。

KPIは最終的な目標であるKGIに至るまでの各段階での目標にあたり、KGIを達成するために行わなければならない施策を最終目標から逆算して設定します。

 

KPIが「過程」を見る指標であるのに対し、KGIが「結果」を見る指標だとイメージするとわかりやすいでしょう。つまり、設定内容としてはKPIを達成したら必然的にKGIを達成できるような設計が必要となります。仮にKPIをすべて達成してもKGIが達成されない場合は、見直しの必要があるかもしれません。

参考記事

デジマケひよっこ担当者のメールマーケティング 第6回 メールマーケティングのKPI・KGI例

OKRとの違い

OKRは「Objective and Key Result」の略で、「達成すべき目標と、目標達成のための主要な成果」と訳されます。

アメリカのIntel社が初めて採用し、GoogleやFacebook、日本ではメルカリやサイバーエージェントなどのグローバルな成長企業が次々と取り入れたことで近年注目されています。

KPIとOKRとの違いは、KPIが「目標に対して、現在の状況が順調であるかどうか」を客観的に測定するための「診断書」のようなものであるのに対し、OKRは「最終目標を達成するための道のり(プロセス)」をチームで共有したり、「見える化」したりするフレームワークであることです。

 

OKRのツリー

OKRの特長としては会社・チーム・個人の目標を連動させやすいという点が挙げられます。

OKRはその名の通り、目標(Objective)と成果指標(Key Results)の2点を設定して運用することで、個人のパフォーマンスと組織のパフォーマンスを連動させます。


また、OKRは柔軟性の高さという点でもKGI・KPIとは異なります。

KPIとKGIは、いったん目標設定をしたのちは基本的に変更が利かず、経営環境の変化が激しい状況下では柔軟性が低い評価指標となるケースもあるでしょう。一方OKRは、マネジメント層とメンバー層全員で目標を共有し、達成に向けて行動をしていくための管理ができる点で柔軟性のある目標設定が可能だと言えます。

関連記事

OKRとは?KPIやMBOとは違う目標管理方法

KSFとの違い

KSF(Key Success Factor)は「重要成功要因」と訳され、事業を成功させるために必要な要因を意味し、目標を達成するための決定的な重要項目を指します。KSFは具体的な行動項目であり、優先的に取り組まなければならない項目です。

 

KSFは経営戦略の策定において、市場の動向や競合の参入・撤退といった外部要因の分析から明確化されます。さらに、自社の強みやKGIの達成に必要な要素といった内部要因の分析から、自社がKSFをいかに実現するかという具体的な戦略立案につなげていきます。

 

KSFは技術のアップデートなどの外的環境の変化を受けて日々変わっていくので、事業の成功を継続させるためにはKSFの変化に合わせてビジネス戦略を変えていくことが求められます。

KPI・KGIとの違いや関係性としては、KSFが達成されることによってKPIの指標が達成され、その結果、KGIが達成され、最終的には目標そのものが達成される、とイメージすると良いでしょう。

 

たとえば「3年後にWebサイトからの売上を1,000万円にする」という目標を立てる場合、次のように考えます。

  • 目標 = 3年後にWebサイトからの売上を1,000万円にする
  • KGI = 売上(数値目標)
  • KPI = お問い合わせ数(数値による指標)
  • KSF = サイト構造の最適化、新規ページの作成(そのために必要な行動)

つまり、「サイト構造の最適化と新規ページ作成」を達成することにより「お問い合わせ数」が増加し、結果的に「売上」がアップして、「3年後にWebサイトからの売上を1,000万円にする」という目標を達成する……という流れです。

関連記事

Webサイトの運用は、具体的な目標を設定をする事で成果をさらに上げる事ができます

マーケティング活動でのKPIとKGIの設定方法・決め方

KGI(「重要目標達成指数」)は企業やチームなどの組織における最終的な目標となる数値指標につき、一般的に営業利益や売上高、利益率や成約数などを以て設定されます。

 

自社や自分自身が何を達成したいのかを明確にしたうえで、定量的・客観的な評価ができる具体的な数値を設定します。たとえば次の通りです。

  • 売上高、営業利益など……「売上600億円を達成」
  • 利益率、成約数など……「前年度比150%を達成」

最終的な目標となるKGIを設定したのち、中間地点の評価指数であるKPIを設定します。

 

KPI(「重要業績評価指標」)は、最終的な目標であるKGIの達成に必要なプロセスを具体的かつ定量的に細分化し、具体的な期限や数値を以て具体的に設定します。

たとえば上の例に沿う場合、次の通りです。

KGI=「売上600億円を達成」 のために、

KPI=「コンバージョン率8%を目指す」「集客数30万件を目指す」など

KPI=「自然検索流入数100万件を目指す」「社名検索流入数10万件を目指す」など

このように、KPIを設定するにはあらかじめKGIが設定されている必要があり、ひとつひとつのKPIを達成していくことが最終的にKGIの達成となるような相関関係がなければなりません。

段階的な目標をKPIに設定して明確化することは、会社やチームなど各組織内での適切な戦略策定に寄与します。

KPIツリー

KPIツリーとは、組織や企業の大目標であるKGIを頂点とし、その実現のために設定された複数のKPIとの関係性を枝葉のように樹木状(ツリーの形状)に図示して可視化したものです。

KPIツリーはKGI達成のための手法のひとつです。

KPIツリーの枝葉となっている具体的なKPIから考察すると、各施策の検討や実行がKGIにもたらす効果検証にも役立てることができるでしょう。

 

KPIツリーの策定には、企業や組織の目標とそれを達成するための思考やアクションが一目瞭然になる、ボトルネックとなっている問題が把握しやすくなる、施策の効果検証がしやすくなるといったメリットが挙げられます。

 

下図はWebサイトのマーケティング施策におけるKPIツリーの組み立て例です。

KPIツリー

なお、他分野の例として、採用や営業における一般的なKGI・KPIは次の通りです。

  • 採用

KGI=内定承諾数

KPI=求人のエントリー数、説明会の申込者数/特に採用したい「優秀層」の人数 など

  • 営業(法人営業(BtoB営業)の場合)

KGI=新規顧客(社)数

KPI=問い合わせ数、アポイント数、面談数、提案数/成約率 など

KGI・KPI設定における注意点

KPI・KGIを設定する際にはいくつかの注意点があります。ここでは一般的なポイントをご紹介します。

数値化できるものを設定する

KGI・KPIを設定するときによくある間違いが、定量的でないものになってしまうということです。

 

たとえば飲食店で、「売上をアップさせる」といった定量的でない目標をKGIとすると、KPIとなる人気メニューの注文数やリピーター客数も「とにかく増やす」となり、どのような状態をもってKGIやKPIが達成されているとみなすかがわからなくなってしまいます。

 

KGIとKPIは、施策の効果検証を見据えて、定量的で計測可能な数値を伴うものとしましょう。

階層を深くし過ぎない

KPIはあらゆるサービスに対して設定することが可能ですが、複数のKPIを設定するうちにKPIツリーの構造が複雑化し、効果を追いづらくなる場合もあります。

KPIの要素を検討する際には「その項目(その数字)は日々追う必要があるか」をひとつの判断基準としても良いでしょう。

 

また、同じ階層のKPI間で内容的な重複があると、重複業務による生産性の低下を招き、無駄な重複投資が発生するおそれがあります。

 

逆に、KPIに含めるべき内容に漏れがある場合は、KGI達成までのロジックに見落としがあることを示します。

見落としが戦略上致命的なものである場合、ビジネスはスタートから失敗しかねません。

 

KPIツリーを策定する際にはロジカルシンキングの考え方のひとつである「MECE」※に則り、重複が無く、かつ、漏れが無い状態を目指しましょう。

※「MECE」(ミーシー、ミッシーとも)……「Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive」の略で直訳すると「お互いに重複せず、全体に漏れが無い」の意。一般的には「もれなく、ダブりなく」との意味で用いられる。もともとはマッキンゼー・アンド・カンパニーの社内用語として使われていたもので、近年ではロジカルシンキングに不可欠な概念とされている。

KGIと連動しているKPIを設定する

KPIは最終的な目標であるKGIと連動したものでなければならず、両者間には因果関係が求められます。

KPIツリーを策定する場合は、KGIに向けたKPIにつき、四則演算によってKGIとの因果関係を証明できるよう設計しなければなりません。

因果関係が必要となるのは上層のKPIと下層のKPI間でも同様です。

 

たとえばスマートフォンアプリやゲームのKPIの場合、「ログイン率やシェア数が増えれば継続率が上がる」という因果関係は定かではありません。

この場合、ログイン率やシェア数はあくまでも「継続率が上がることに影響を及ぼすかもしれない因子」に過ぎません。

このような因子(ここでは「ログイン回数」や「シェア率」など)をツリー状に挙げ連ねたものを「ロジックツリー」と呼び、四則演算を以て仮説検証を重ね、上層KPIとなる因子(ここでは「継続率」)との因果関係を証明できれば新たなKPIとして追うべき数値だと判断できます。

KPIツリーとロジックツリーは似ている要素もありますが、区別して理解しましょう。

Web担当者やマーケティング部だけでウォッチをしない

Webマーケティング関連のKGI・KPIは営業や関連部署にも大きく関わってくることがあります。そのため、主担当の部署だけではなく、関連の部署も指標には関心を持ち、時には意見をぶつけて改善をしていきましょう。

特にコンテンツの中身については、お客様の声をよく知っている営業やカスタマーサポートの意見が役に立ちます。どういったコンテンツであれば読まれるのか、ダウンロードを促せるかなど、積極的に意見を取り入れて改善をしていくことをおすすめします。

KPI・KGIの設定例

マーケティング分野でのKPI・KGI設定の事例をご紹介します。

イベントマーケティングのKPI設定例

以下はイベントマーケティングの一環として展示会を開催する場合の例です。

KGI(目標)=目標売上(円)

広告の費用対効果を見極める指標である「ROAS」をもとに目標売上の金額を決定します。

KPI(目的)=部門別に設定(単位))

部門別の設定については、下記のようにKGIから逆算した数値にプラスした指標とします。

営業責任者 …… 売上(円)

営業 …… アポイント数(Aランク名刺数)(件)、訪問数(件)、案件化数(件)、受注数(件)

インサイドセールス …… 有効アポイント数(B・Cランク名刺数)(件)

マーケティング …… 有効名刺枚数(枚)、お礼メールの開封率/お礼メールのクリック率(%)、アクション件数(件)

 

【関連記事】イベントマーケティングとは?メリット・デメリット、セミナー、参考本などまとめました!

WebマーケティングのKPI設定例

WebマーケティングにおけるKPIは、最終的な目標であるKGIの達成に必要なプロセスを具体的かつ定量的に細分化し、具体的な期限や数値を以て具体的に設定します。

たとえばKGI=「売上600億円を達成」であれば

①KPI=「コンバージョン率8%を目指す」「集客数30万件を目指す」

②KPI=「自然検索流入数100万件を目指す」「社名検索流入数10万件を目指す」



など、最終的な目的を達成するために、相関するような指標を置く必要があります。


また、KPIを整理する際に便利なフレームがKPIツリーです。

KPIツリーの策定には、企業や組織の目標とそれを達成するための思考やアクションが一目瞭然になる、ボトルネックとなっている問題が把握しやすくなる、施策の効果検証がしやすくなるといったメリットが挙げられます。

 

下図はWebサイトのマーケティング施策におけるKPIツリーの組み立て例です。

WebマーケティングにおけるKPIツリー



よくある失敗例として、最終的なゴールを意識せずに「検索順位〇位」「セッション数〇%アップ」といったわかりやすい指標に逃げてしまうことです。これ自体が間違っているわけではないのですが、目的が手段になってしまう可能性もあるため、どうしてそのKPIを設定する必要があるのかをしっかり考えたうえで、設定するようにしましょう。


例えばWebサイトからの売り上げ目標が決まっているのであれば、下記の図のようにWebサイト関連のKPIまで結びつけていく必要があります。


参考図:WebマーケティングのKPI設計例

WebマーケティングのKPI設定例

まとめ

KGIはビジネスの最終的なゴールを定量的に示した指標そのものであるのに対し、KPIはKGI達成までの各プロセスにおいての達成度を測るもので、ゴールまでの中間指標となります。

つまり、KPIは「過程」を見るのに対し、KGIは「結果」を見る指標だと言えます。

 

KGIとKPIの関係を明確にするためにはKPIツリーを策定が有効ですが、KPIツリーを作って終わりでは本末転倒です。

 

KGI・KPIの達成に必要なことをより効率的に日々の業務に落とし込めるよう、近年では、KGIとKPIのあいだにKSFを設定するKPIツリーも活用されています。

初めてのかたはKPIツリーの作成ができるツールを活用し、自社の成長のためにKGI・KPIを設定してみられてはいかがでしょうか。


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