ビジネス用語でいえば、企業や組織の最終目標であるKGI（重要目標達成指標：Key Goal Indicator）の実現のために設定された、中間地点の評価指数であるKPI（重要業績評価指標：Key Performance Indicator）が「営業戦略」であり、その中間指数のために、さらに具体化されたKPIが「営業戦術」となります。

営業戦略と営業戦術

【参考記事】【わかりやすく解説】KPI（指標）とKGI（目標）とは？マーケティング分野での設定方法や決め方など

経営戦略との違い

経営戦略とは、企業・組織全体の中長期的なビジョンや計画のことで、営業戦略は、その経営戦略を達成するための手段のひとつです。経営戦略というゴールに向かって、営業戦略ではその具体的な方策を考えていきます。

経営戦略は、「企業戦略」「事業戦略」「機能戦略」という3つの観点から立案します。「企業戦略」では、組織の理念、経営を行う上でのビジョンを固めます。同業他社と競り合うため、この段階で会社のゴールを明確にすることが大切です。そして「事業戦略」で、営業戦略や販促活動、プロモーションの方法など事業展開の大枠を思案します。さらに「機能戦略」では、自社商品の機能、生産・物流方法などサービスの方向性を定めます。人事や財務など組織機能も「機能戦略」のひとつです。

経営戦略の設定は、企業の最重要項目ですが、小規模組織にとっては営業戦略がより重要になる場合もあります。資金力や人材の乏しい中小企業は、経営方針に限界があるからです。経営戦略を立てるより、いかに利益を上げるかが最大の目標であり、売上向上のために営業戦略を重視する企業も多いです。

マーケティング戦略との違い

マーケティングとは、「売上向上のために調査・分析すること」と思われがちですが、本質はそうではありません。売り手側のニーズに重点を置いているのが「販売」や「営業」で、買い手側のニーズに応えようと模索するのが「マーケティング」というのが本来の定義です。

つまり、営業戦略の「いかに売上をアップさせるか」という、売り手側の理想追及に対し、マーケティング戦略は「消費者が買いたくなる商品・サービスを創出する」という、ユーザー目線で考えられた戦略といえます。
常に、市場のトレンドや課題などをリサーチ・分析しながら、顧客にとって価値のある商品や、求められているサービスを設計していかなければなりません。

営業戦略は、マーケティング戦略の一部でもあり、顧客に受け入れてもらえる商品の方向性・コストを導き出した上で、どのような営業活動をすべきか決定づけます。そのため、部署としても営業とマーケティングの連携は非常に重要で、可能であれば統合を目指すのもおすすめしています。

営業戦略がマーケティングに落ちていなければ最適な活動はできないので、しっかりと連携するようにしましょう。

営業戦略を立てるステップ

商材や業界、市場環境によって、営業戦略の立て方はさまざまですが、一定の方はございます。ここでは「作戦」「戦術」「計画」の3ステップで立案する方法をご紹介しましょう。

作戦

まず、売上目標を達成するために何をすべきか考えます。今回はBtoBの営業戦略を例に、3つの作戦を挙げてみましょう。

一つ目は、「潜在顧客・見込み客の育成」です。そのためには、自社商品・サービスに対して以下のような作戦が必要となります。

自社商品を知ってもらい、興味を持ってもらう。
自社を信頼してもらう。
顧客のニーズを知る。
購入を検討するための動機付け。

このように、見込み客が抱える問題や課題を知り、自社を信頼してもらった上で、購入へと促す工程を導き出しましょう。

二つ目は、「新規顧客の獲得」です。見込み客の問題点を解消できる提案、顧客の求めるものを見極めながら、自社製品を売り込みます。

三つ目は、「既存顧客の維持」です。購入後の満足度を高め、自社のファンになってもらえれば、継続的に商品を購入してくれるだけでなく、他の商品・サービスの見込み客にもなります。そのためには、常に新たな課題を把握し、継続購入につなげる努力が大切でしょう。

このように作戦として営業目的を分解できれば、次に何をすればよいかが明確になります。

戦術

作戦が決まったら、次は戦術の方向性を考えます。手段・指標・実行者を確認しましょう。

手段は、電話・飛び込み、Webの活用など、どの営業スタイルがいいのか、自社の得意分野や商品に適した活動手段を模索します。

指標は、作戦がどのくらい達成されているかわかるよう、「社名検索流入数20万件を目指す」など、数値で設定しましょう。先述したKPIがこれにあたり、指標があれば、ボトルネックとなっている問題も簡単にわかります。

そして、誰が実行するのか、担当を決めるのも重要です。外部なのか社内なのか、どの部署で実行するのか、あらゆる観点から適任を探ります。

計画

最後は「計画」を立てます。すべての戦略がスムーズに進むことはありません。Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）のプロセスを繰り返し行う「PDCAサイクル」を取り入れて、常に課題や問題点をチェックできる計画を立てましょう。3か月や半年で「PDCAサイクル」1回転するといったように、中長期的な視点で取り組むのが理想です。

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営業戦略を立てる際に使えるフレームワーク

ビジネスにおいてのフレームワークとは、戦略を分析するための枠組みです。
過去の成功例をパターン化した公式のようなもので、効率的に戦略が立てられ、課題点の見直しも簡単にできます。ただし、思考が限定されて、新しいアイデアが生まれにくくなるので注意しましょう。

代表的なフレームワークとして、「3C分析」「SWOT分析」「4P分析」をご紹介いたします。経営やマーケティングのフレームワークではありますが、営業戦略を立てる際にも重要なものばかりなので、ぜひ自社に当てはめて考えてみてください。

3C分析

Company（自社）
Competitor（競合）
Customer（顧客）

上記の頭文字を取ったのが3C分析です。

「自社」は、商品・サービスの強みは何か、他社には真似できないアピールポイントを洗い出します。「競合」では、他社の現状のシェアやポジション、自社との違いなどを分析。「顧客」は、顧客の年齢やニーズなどを調査していきます。新規店舗の出店や新商品・新事業立ち上げの時など、戦略の大枠を決めるのに使われることが多いです。

SWOT分析

Strength（強み）
Weakness（弱み）
Opportunity（機会）
Threat（脅威）

こちらも上記の頭文字をとったもので、「スウォット分析」と読みます。

自社の強みや弱みといった「内部環境」と、市場のトレンドや課題、競合他社についての「外部環境」の両側面を正しく把握できるので、自社の課題や目的をはっきりと理解できます。

4P分析

Product（製品・サービス）
Price（価格）
Place（流通）
Promotion（プロモーション）

4P分析は、製品・サービスを販売する際に多く使用されます。上記4つを他社と比較することで、商品をどのくらいの価格で、どの市場で、どうやって売ればよいのかを、一連の流れで確認できます。

営業戦略立案におけるおすすめの書籍

営業戦略の概要が理解できたら、書籍で実践的なノウハウを学びましょう。フレームワークの活用から、インサイドセールスやカスタマーサクセスを絡めたトータル的な施策まで、営業戦略がより詳しく分かるおすすめの3冊をご紹介します。

自ら考え戦略的に動く営業集団をつくる 3つのフレームワーク

著：河村亨　出版：日経BPコンサルティング（2014年1月発刊）

画像引用元：日経BPコンサルティング

自分の部下が「言ったことをしない」「言われたことしかしない」など、なかなか進まない営業戦略をチームの意識から変えて、成功へと導く実務書。なぜ営業戦略は実行されないのか、部下のマネジメントも踏まえながら、課題を特定していきます。
さらに、富士ゼロックス総合研究所が開発した戦略実行のためのフレームワークを活用して、市場・戦略遂行・プロセスを可視化。戦略の方向性を明確にし、部下と共通認識を持つことで、自ら考えて戦略的に動ける営業集団を目指します。

【自ら考え戦略的に動く営業集団をつくる 3つのフレームワーク　目次の一例】

第1章　なぜ戦略は実行されないのか

1-1 営業現場における課題

1-2 「営業戦略が実行されない弊害」三つのケース

1-3 戦略実行における「理解」と「納得」

1-4 なぜ、正しく「理解」できないのか

第2章　戦略実行の「フレームワーク」活用…市場を可視化する

2-1 「フレームワーク活用」による一貫した論理展開

2-2 実践的ポイントで顧客を層別する

2-3 ターゲティング・ポートフォリオ活用による顧客の層別

2-4 層別した顧客ごとの活動指針策定

第3章　戦略実行における「フレームワーク」活用…戦略遂行を可視化する

3-1 ＢＳＣ活用による戦略の可視化と論理の担保

3-2 「あれもこれも」の総花的戦略展開の是正

3-3 メンバーの自己決定に基づく戦略展開プロセス

第4章　戦略実行における「フレームワーク」活用…プロセスを可視化する

4-1 ハイパフォーマーの標準活動プロセスの可視化

4-2 「攻める顧客」に対する「攻略シナリオ」

4-3 客観的進捗基準に基づく効果的な進捗マネジメント

4-4 フレームワーク活用の成果事例

4-5 「守る顧客」に対する個別戦略

引用元：日経BPコンサルティング

最強の営業戦略

著：栗谷仁　出版：東洋経済新報社（2009年12月発刊）

画像引用元：東洋経済STORE

シカゴで創立された経営コンサルティング会社、A.T.カーニーの実践的なアプローチをまとめた「最強シリーズ」の中の1冊。A.T.カーニー入社後、オペレーショングループのリーダーとして、マーケティング・事業戦略、組織変革など、企業の収益向上に尽力した栗谷仁氏による著書です。 A.T.カーニーで実証された営業力強化の手法を解説。戦略の立て方から営業体制・仕組みの構築まで、6つのステップで体系的に学ぶことができます。

【最強の営業戦略　目次の一例】

第1章営業の競争力強化のフレームワーク

第2章【営業力強化のステップ1】戦略・ターゲッティングの明確化

第3章【営業力強化のステップ2】戦略と個別活動とのリンク

第4章【営業力強化のステップ3】営業の役割定義と活動の標準化

第5章【営業力強化のステップ4】営業活動の効率化

第6章【営業力強化のステップ5】営業体制の構築

第7章【営業力強化のステップ6】営業活動のPDCAの仕組みの確立

第8章チャネル営業について

第9章実際にプロジェクトを仕立てる

引用元：東洋経済STORE

THE MODEL（ザ・モデル）

著：福田康隆　出版：翔泳社（2019年1月発刊）

画像引用元：翔泳社

MAツールで知られるマルケトの日本法人代表として市場拡大をけん引した福田康隆氏の著書です。本書では、営業だけにとどまらず、マーケティング・インサイドセールス・カスタマーサクセスの4つの部門を絡めた、総合的な成長戦略を解説。著者がアメリカで見てきた新しい営業スタイルを踏まえ、これからの戦略プロセスを分かりやすく紹介しています。
スマートフォンの普及によって、消費者の購買パターンは大きく変わりました。そんな現状に適した、これからのビジネスモデルを提案してくれます。

【THE MODEL（ザ・モデル）　目次の一例】】

第1部　アメリカで見た新しい営業のスタイル

第1章マーク・ベニオフとの出会い

第2章営業のプロセス管理

第3章「ザ・モデル」のその先へ

第2部　分業から共業へ

第4章 2つの変化

第5章分業の副作用

第6章レベニューモデルの創造

第3部　プロセス

第7章マーケティング

第8章インサイドセールス

第9章営業（フィールドセールス）

第10章カスタマーサクセス

引用元：翔泳社