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BtoBマーケティングとは?BtoCとの違いや主な手法、全体プロセスなどをご紹介!

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2021/05/26
BtoBマーケティングとは?BtoCとの違いや主な手法、全体プロセスなどをご紹介!

BtoBマーケティングとは、企業に向けたマーケティング活動を示す言葉です。商品開発、商談、契約までの一連の流れを含みます。

BtoCマーケティングと異なり、複数名の関係者が検討に加わり、会議にかけられ、会社の意思で購入決定されることが特徴です。BtoCとは購入に至るまでの道筋が異なるため、マーケティングをおこなう際にも、BtoBであることを念頭に行動することが重要となります。

また、BtoBといえど時代が変われば有効なマーケティング手段は変わります。特にプロモーションの領域でのデジタル活用は各社進んでおり、”デジタルマーケティング”という言葉が中小を含むBtoB企業でも浸透しつつあります。昨年からのコロナの影響も、デジタルの手段に注目が集まっている理由の1つでしょう。

BtoBマーケティングの代表的な施策はWebマーケティングやメルマガなどが挙げられますが、あくまでそれらもコミュニケーションの1つです。その他にも多くのBtoBマーケティング施策があり、各社が自社に最適な施策を模索しています。

この記事では、そんなBtoBマーケティングの概要やトレンド、プロセスなどをご紹介します。

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>デジタルマーケティングのすすめ

BtoBマーケティングとは?コロナによる影響は?

BtoBマーケティングとは企業が企業に向けておこなう商品開発、商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動を指す言葉です。BtoBはBusiness to Businessの略称で、B2Bと表記されることもあります。

BtoBマーケティングでは、企業向けにサービスが選ばれるためのマーケティング戦略を行います。対個人とは異なり取引の規模が大きく、契約に至るまでの期間が長いことが特徴です。また、検討に関わるメンバーも多いため、それぞれのフェーズのそれぞれの役職の方が欲しがるあろう情報を届けたり、取得できるようにしておく仕組みなども必要です。


冒頭でもお話しした通りデジタルの活用も積極的に取り入れられており、今後ますますテクノロジーを活用した伸びしろが見込まれる分野でもあります。


特に昨年からは、コロナの影響でリモートワークも増えているため、顧客の情報収拾や社内検討の流れも変化しています。そういった前提を踏まえた、戦略の設計が必要です。

BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの違い

BtoBマーケティングと似た用語に、BtoCマーケティングというものがあります。BtoCマーケティングは、企業が顧客に向けておこなうマーケティング活動を指す言葉です。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングは、ともに「顧客に商品を購入してもらう」という共通の目的があります。しかし購入する対象者が違うため、アプローチの仕方も異なります。

戦略の違い

BtoBマーケティングで扱う商材は、個人ではなく、企業の課題解決のための商品。複数名の会議に掛けられ、企業の意思として購入が決まります。そのため、課題解決に至る根拠や費用対効果を明確に説明できる商品が好まれます。

つまり、BtoBマーケティングでは具体的な根拠や論理性が重視されることが多いです。

一方BtoCマーケティングで扱う商材は、個人の意思で購入されます。衝動買いや好きな人物を応援するために購入するなど、購入までの道筋は人ぞれぞれ。購入するかどうかの判断は、そのときの気分で大きく左右されることも特徴です。 そのため、BtoCマーケティングでは購買意欲をかき立てる戦略が重要になります。

BtoBマーケティングのトレンド

従来はキャンペーン型のマーケティング手法が多く利用されてきましたが、現在は顧客との関係を構築しながら、購買につなげるためのさまざまな接点の場を作成。さらに顧客の情報やニーズを取得して営業に伝えるアシスタント的な役割もおこなうなど、BtoBマーケティングの役割は多岐にわたります。

そんなBtoBマーケティングで今注目されている手法は、コンテンツマーケティングや動画、カスタマーサクセス、ウェビナー、メールマガジンなど。コロナ禍の影響でオンラインでの情報発信や情報共有です。

特に多くの企業でおこなわれているのがコンテンツマーケティングです。その背景には、プッシュ型のマーケティング手法が避けられるようになったこと、顧客は広告内容を重視せず、自らネットで情報を取得することが一般化してきたことがあげられます。

コロナにより、展示会やイベントが中止となり、対面で顧客と交流を持てる機会が減りました。オンラインでの情報発信は今後さらに重要になると予想されます。それに伴い、BtoBマーケティングはオンラインでの手法に、今後ますます注目が集まるでしょう。

 

もう1つ、BtoBマーケティングの中で関心が集まっているのが、セールスとマーケティング部門の連携についてです。トレンドというより課題というべきなのですが、マーケティング部門がセールスと離れたことによりコミュニケーションが希薄となり、獲得すべきリードの認識合わせもできずに仲が悪くなってしまう、などといった状況にも陥りがちです。


上流から下流まで頭をそろえることで成果を最大化できるため、部門間連携はBtoBマーケティングにおいて重要な要素となります。可能であれば経営から連携を促し、仕組みを作っていくと良いでしょう。

BtoBマーケティングの全体プロセス

BtoBマーケティングはどのようば流れでおこなうのか、基本的なプロセスの例を紹介します。特に施策に入る前の目的や目標の整理は、全体の施策設計において重要な羅針盤となるので、全社的な戦略から逆算して作成し、各部署で認識を合わせる必要があります。

①目的/目標の整理

「なんのためにBtoBマーケティングをおこなうのか」「最終的にどうなりたいのか」を明確にします。このふたつが明確でないと、次に何をすべきなのかがあやふやになり、効果のある施策が打ち出せなくなります。

現在の課題と目標を明確にすることで、やるべきことや目標までの道筋が見えやすくなり、スムーズに施策を実行できます。逆に言えば、ゴールがぶれてしまえばマーケティング部門間や他部門との連携を取りにくくなります。

全体戦略の中からマーケティングの目的や目標を頭合わせを行い、次のステップに進むようにしましょう。

②ペルソナとカスタマージャーニー作り

目的と目標を定めたら、「誰に向けたマーケティングをおこなうのか」を決めます。ペルソナとカスタマージャーニーを設定するのがおすすめです。

ペルソナは架空の顧客像のこと。また、カスタマージャーニーは顧客がどのようなプロセスを経て商品購入に至るのかをシミュレーションするマップのことです。

このふたつの情報を設定することで現在の課題がより明確になり、どのように行動すべきかが見えてきます。マーケティングの軸がハッキリするため、関係者間で認識が統一でき、チーム一丸となって目標へ向けて行動ができるでしょう。

特にBtoBの企業は担当者と決裁者が分かれていたり、複数に人間がかかわって意思決定をされることが多いため、そういった前提を理解したうえで契約の流れを明確にします。


とある企業のカスタマージャーニー



こういった流れを作っておけば、必要なコンテンツやアプローチなども整理ができるので、一度部門を超えたワークショップなどを行い、作成することをおすすめします。


求める情報の想定


③体制づくり

やるべきことが見えてきたらBtoBマーケティングのための体制づくりを始めましょう。具体的には現在のマーケティングリソースを把握し、施行したいBtoBマーケティングにどれだけ工数が割けるのかを計算。必要リソースの確保をおこないます。

BtoBマーケティングといっても幅広いのですが、代表的な活動としてはWebサイトやMAツールの運用、コンテンツ作りなどです。特にコンテンツに関しては、あらゆるマーケティング施策を実行する上で必須となるため、マーケティング部門以外の協力も得ながら作成する必要があります。

そういった協力体制を含め、どんな座組で進めどんな会議体にするのかなどを明確にしましょう。マーケティング部門だけにすべてを押し付けずに、連携ができるような体制づくりを心掛けてください。

また、リソースを社内で確保できない場合は外部の専門家の支援が必要です。すべてを自社で完結するのは難しいケースも多いので、必要に応じてパートナーと一緒に進めていくとよいでしょう。


【体制についての関連記事】
BtoB企業がWebマーケティングを実施するための社内体制について

④リードジェネレーション

体制を整えたら、まずはリードジェネレーションをおこないます。リードジェネレーションとは見込み顧客獲得のための活動です。ウェブコンテンツを通して情報を発信したり、「お問い合わせ」「資料請求はこちら」といった問い合わせフォームを設置したります。また商品に興味を持ってもらえるように、企業から情報を発信することも大切です。

ペルソナやカスタマージャーニーで設定したものを生かし、見込み顧客の興味を引く・ニーズに刺さる施策を打ち出しましょう。

また、コンテンツ作りやWeb運用は短期で成果が出にくい場合もあるので、広告や展示会に出展してリード(ハウスリスト)を集めるのもおすすめです。コストはかかってしまいますが、時間はお金では買えないので、中長期の運用と組み合わせて実施する必要があります。


では、具体的なリードジェネレーションの手法はどういったものがあるのでしょうか。ここではオフライン・オンラインに分けてそれぞれ例をご紹介します。

オフラインの手法

オフラインにおけるリードジェネレーションでは、Webではなくリアルの世界で顧客接点を作り、見込客を獲得します。

代表的な手法は、展示会やセミナーなどが挙げられます。

展示会

自社の製品・サービスに関連のある展示会にブースを設けて出展する方法です。ノベルティを配布して、それと引き換えに名刺を交換したり、ブースに立ち寄ってくれた方に声掛けをし、リード情報を集めます。来場者数の多い展示会では、数多くの見込客を獲得できますが、その分、見込み度の薄いリードも多く含まれるため、展示会後のナーチャリング活動やアプローチが非常に重要です。

できるだけ多くリードを獲得するためには、当日のオペレーションや事前準備も重要です。有効なリードジェネレーション施策として機能させるために、しっかりと戦略を立てるようにしましょう。


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セミナー

自社で主催するセミナーのほか、他社との共催セミナーや、他社が主催するセミナーへの登壇などがあります。いずれの場合も、事前登録や、開催後、参加者にアンケート回答を求め、リード情報を集めます。

参加者数を最大化するためには、事前の告知やPR、広告出稿などが不可欠です。企画して終わりではなく、集客の施策までをしっかりと設計するようにしましょう。

オンラインの手法

オンラインの手法としては、顧客との対面の接点は持たず、Webサイトを通して行われるのが一般的です。

Webサイトからのコンバージョン獲得

Webサイトへ見込み客が訪れる仕組みを作り、問い合わせや資料ダウンロードにつなげる手段です。

まずはじめに、自社が運営するコーポレートサイトやサービスサイト、メディアサイトといったWebサイトに訪れてもらう必要があるため、自社製品のターゲット層にSEOや広告出稿などを行って流入数を増やします。この時にどういった手段でいつまでにどの程度、アクセスを増やすのかを設計することがとても重要です。 

集客の施策として第一に想起されがちなSEOは成果が出るまでに時間がかかるうえに、確実に増やせるような施策ではないため、短期的にアクセスを増やせる広告を併用して実施する企業が増えています。ほかにもSNSやメルマガなど、集客の手段は年々多様化しています。

そのうえで、問い合わせをもらったり、資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録などを促す導線設計・回遊設計を実行し、コンバージョンを獲得します。あくまで重要なのは有効商談数の最大化なので、そこから逆算してコンバージョンを獲得するために、集客や回遊施策のどこにボトルネックがあるのかを把握し、施策を打っていきましょう。

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オンライン展示会

近年注目を集めているのリードジェネレーション施策がオンライン展示会です。コロナの影響でリアルイベントが難しくなったため、オンラインで展示会のようなイベントに出展する企業が増えています。

自社で開催することもあれば、プラットフォームが開催する展示会に申し込むこともあり、今後ますます発展が期待される施策となっています。

参加社は各企業の資料をダウンロードし、そこからリードジェネレーションにつながっていく流れです。詳しくは下記の記事にまとめているので、併せてお役立てください。

オンライン展示会とは?製造業が取り組むメリットとデメリット


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【関連記事】
リードジェネレーションとは?手法・質・注意点・メリット・デメリットなどをまとめました!



⑤リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意識を高め、顧客へと育成していくことです。リードジェネレーションで獲得したリードに対し、メールやコンテンツで有益な情報を発信してコミュニケーションをはかり、商品の検討から購入へと促します。

継続的にフォローしていくのは大変だと思うかもしれません。しかし一度仕組化してしまえば、効率的に顧客が獲得できます。個人の経験や力量に大きく左右されることもありません。


また、BtoBマーケティングではお問い合わせからすぐに受注につながる割合もそれほど多くはありません。弊社のデータ(Mtame株式会社/2020年4月~12月)でも、直接の問い合わせから受注につながったのはわずか15%で、残りは過去の資料ダウンロードや展示会等の接点から、ナーチャリング活動を通しての受注です。

短期で見たら成果が見えにくいのがリードナーチャリングですが、中長期では確実に必要な施策なので、少しずつでも体制を作り始めることをおすすめします。


具体的なリードナーチャリングの手法として、今回は「SNS」「広告」「メール」「セミナー」「インサイドセールス」の5つをご紹介します。

SNS

Facebook、Twitterなどで企業アカウントを取り、情報発信する方法です。
必ずしも見込客の会社名や実名といった確かな情報が得られるわけではありませんが、オウンドメディアに掲載した新着記事の情報、新製品情報などを投稿し、コーポレートサイトやオウンドメディアへ誘導するのに適しています。

ファンページなど、自社のファンやユーザー同士がコミュニケーションを取る場を作って提供する方法もあります。

広告

企業IPから広告配信先を限定して配信を行う企業ターゲティング広告や、Webサイトを訪問したことのある見込客に対して広告を表示させるリターゲティング広告を用いて製品を訴求したり、広告を閲覧した見込客のステータスを上げて、次のナーチャリング施策を行ったりと、広告を活用してリードナーチャリングを行う手法です。

メール

リードナーチャリングにおけるメールは、メールマガジンのように全員に同じ内容を送るものではありません。

ストーリー性(シナリオ)のある複数のメールを一定のスケジュールに沿ってメールを順番に送信する「ステップメール」や、条件ごとに分類された見込客グループごとにメールの内容を変えて送信する「ターゲティングメール(セグメントメール)」などがあります。


※メールマーケティングの必要性から、成功事例や参考テンプレートを記載した無料ダウンロード資料もございます。
よろしければこちらも併せてご利用ください。

>BtoB企業向けメールマーケティングガイドライン(無料)

メールマーケティングに関して、詳しくは下記の記事もご覧ください。



セミナー

特にBtoB企業で有効なリードナーチャリング手法です。見込客の検討段階に合わせ、特に知りたいと思っているであろうテーマに関してセミナーを開催し、参加者に必要な情報を与えます。

参加してくれた見込客は、時間を取って足を運んでくれた分だけ、興味・関心も高いと判断できます。
参加後もメールなどでフォローしていきましょう。

電話

昨今ではインサイドセールスという役割の人間が、電話でリードナーチャリングを行うケースが増えてきました。連絡方法は電話を使用することがほとんどですが、従来のテレアポとは異なり、よりマーケティング視点で関係性を構築していきます。



【関連記事】
リードナーチャリングとは?見込み客を顧客へ育成する手法と事例



⑥リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、購入可能性のあるリードを選別する活動のことです。顧客により購入意欲は異なります。「なんとなく興味があって調べてみた」という人もいれば、購入するかどうかを決める最終段階に入っている人もいます。

そこで、リードクオリフィケーションをおこない購入意欲の高い顧客を選定。購入のきっかけを作るアプローチをすることで、成約の可能性が高いリードの取りこぼしを防ぎ、無駄のないセールス活動がおこなえます。


この選別のルールもセールスとマーケティングですり合わせておかねば、ミスマッチが生まれます。しつこいようですが、セールスとマーケティングの連携は必須なので、どういった条件のリードを渡すのかは、全体の設計段階で認識を合わせておきましょう。

BtoBマーケティングのリード獲得手法

BtoBマーケティングでリードを獲得するには、Webサイトからの資料請求や展示会、セミナーなど、さまざまな方法があります。

コンテンツマーケティングで自社製品の情報を発信したり、他社製品との比較記事を作って自社の魅力を打ち出したりするのもおすすめです。


先ほどのリードジェネレーションでも申し上げた通り、短期の施策と長期の施策の組み合わせは必要なので、自社のターゲットを集めるために最も有効な経路はどこなのかを考え、獲得手法を決めるようにしてください。


例えば代表的なもので言えば、SEO対策というWebサイトの施策が挙げられます。Googleの検索順位で上位表示を目指すことで、ターゲットが検索した瞬間に接点を持つことが可能となります。先ほどのカスタマージャーニーを作っておけば、どのようなキーワードで対策すべきかも整理しやすいでしょう。

【SEOキーワード関連記事】
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また、SEOは結果が出るまでに時間がかかるので、Web広告を並行してかけることもおすすめしています。例えばリスティング広告は、SEO同様に検索ユーザーにアプローチが可能との在り、かつ小額からも始めることができるため、初期のBtoBマーケティング活動としてはおすすめしています。リスティング広告で獲得したデータをもとにSEOやコンテンツ作りをするのも効率的です。


【リスティング広告関連記事】
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もっともリードを多く集められるのが展示会で、来場者との名刺交換を通してリードを獲得できます。規模にもよりますが、数十件から数百件のリードが一度に手に入るので、予算をかけられるのであれば有効な施策です。

同時にMAツールを活用すれば、リードがどのような動きをしているのか、何に興味があるのかなどを浮かび上がらせることができます。資料請求やウェブサイト、展示会などで見込み顧客と接点を持ち、MAツールで獲得したリードに明確なアプローチをすることで、効率のよいBtoBマーケティングがおこなえるでしょう。

BtoBマーケティングの事例

本メディアを運営しているMtame株式会社(2021年7月よりクラウドサーカス株式会社に社名変更)も、BtoB企業であるため、BtoBマーケティングを実践しています。

一例をあげると、本メディアで獲得した資料ダウンロードのリストに対して、セミナーの集客メールを送付し、セミナーから商談につなげています。

いきなり商談化を狙うのではなく、まずは関係構築のために情報提供に徹し、検討度合いが高まったシグナルが見えたらインサイドセールスがアプローチ、といった流れです。

複数のサービスを保有しているためこれがすべてではありませんが、基本的にはリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを通して、商談創出をしています。

また、弊社が昔からこういったマーケティングを行えていたかというとそうではなく、以前はテレアポ中心のプッシュ型営業がメインでした。そこから数年かけてBtoBマーケティングを実践し、今ではWebサイト経由での受注がほとんどになっています。

本記事に書いている内容も基本的には弊社で実践してきた内容なので、机上の空論ではないということを理解していただければ幸いです。 

BtoBマーケティングにおける課題

画像引用:エムタメ!

エムタメ!が調査した「BtoBマーケティングオートメーション意識調査」では、「マーケティングに関連する業務で抱えている課題はなんですか?」という問いかけに対し、「コンテンツ計画や戦略」と答えた人が一番多い結果となりました。2位には「専門知識を持った担当がいない」「リソース不足」などの回答が並びます。

コンテンツ計画や戦略はマーケティングの成功を左右する重要なポイント。しかし専門知識やリソース不足など、マーケティングをおこなうための十分な人材・下地がないことが課題のようです。


最近ではオンラインのセミナーや勉強会も増えていて、自ら勉強して戦略を立てたり専門知識を付けることも可能です。ただ、より効率的に力をつけるには専門会社やパートナー企業を持っておくとよいでしょう。

 

BtoBマーケティングは部署間の連携が鍵

BtoBマーケティングはセールスとマーケティングの連携が不可欠です。セールスにリードを供給するマーケティングとしては、数も質も追う必要があるのですが、どういったリードが高品質と言えるのかは、セールスとの頭合わせが必要です。

また、顧客を知るという意味ではカスタマーサクセスとの連携も必要となるでしょう。自社のサービスの情報がどういった顧客に届けばよいのか、また顧客はどんな情報を欲しがっているのか、正確に把握する必要があります。

時にはワークショップを通して、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作り、それぞれの部署の認識合わせをすることで、成果を最大化できるでしょう。

弊社でも、マーケとインサイドセールス、セールス、CSは定期的にMTGを開き頭合わせをしています。

まとめ

BtoBマーケティングはBtoCマーケティングと異なり、対企業向けを前提にした活動が重要です。BtoCマーケティングとはアプローチの仕方が違うため、混同しないように注意しましょう。

コロナにより非接触のマーケティングも活発になりました。マーケティングトレンドは今後も変化していくと考えられます。時代の流れを読み適切なBtoBマーケティングをおこなうことが、効果を高めるポイントです。ぜひ今回紹介したことを参考にBtoBマーケティングをおこなってみてください。




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