BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いや主な手法、全体プロセスなどをご紹介！

BtoBマーケティングとは、企業対企業（Business to Business）のマーケティング活動を示す言葉で、商品開発、商談、契約までの一連の流れを含みます。BtoCマーケティングと異なり、複数名の関係者が検討に加わり、会議にかけられ、会社の意思で購入決定されることが特徴です。BtoCとは購入に至るまでの道筋が異なるため、マーケティング活動をおこなう際にも、BtoBであることを念頭に行動することが重要となります。

また、BtoBといえど時代が変われば有効なマーケティング手段は変わります。特にプロモーションの領域でのデジタル活用は各社進んでおり、”デジタルマーケティング”という言葉が中小を含むBtoB企業でも浸透しつつあります。昨年からのコロナの影響も、デジタルの手段に注目が集まっている理由の1つでしょう。

この記事では、そんなBtoBマーケティングの概要やトレンド、プロセスなどをご紹介します。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは企業が企業に向けておこなう商品開発、商談、契約までを含めた一連のマーケティング活動を指す言葉です。BtoBはBusiness to Businessの略称で、B2Bと表記されることもあります。

BtoBマーケティングでは、企業向けにサービスが選ばれるためのマーケティング戦略を行います。対個人とは異なり取引の規模が大きく、契約に至るまでの期間が長いことが特徴です。また、検討に関わるメンバーも多いため、それぞれのフェーズのそれぞれの役職の方が欲しがるであろう情報を届けたり、取得できるようにしておく仕組みなども必要です。一般消費者を対象としたBtoCと重なる部分もありますが、異なる部分も多くあるため、「BtoBマーケティング」と分けて語られています。



また、BtoBマーケティングは冒頭でもお話しした通り、デジタルの活用も積極的に取り入れられている分野です。今後ますますテクノロジーの活用が見込まれる分野でもあるため、「デジタルマーケティング」や「Webマーケティング」といった周辺知識も必須で必要となります。

 
特に昨年からは、コロナの影響でリモートワークも増えているため、顧客の情報収拾や社内検討の流れも変化しています。そういった前提を踏まえた、戦略の設計を行なっていきましょう。

BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの違い

BtoBマーケティングと似た用語に、BtoCマーケティングというものがあります。BtoCマーケティングは、企業が顧客に向けておこなうマーケティング活動を指す言葉となり、「顧客に商品を購入してもらう」という点で言えばBtoBマーケティングと重なります。

ですが、購買フローやきっかけに関してはBtoBとBtoCで大きく異なるため、改めて、双方の違いを明らかにしておきましょう。

顧客の購買決定要因の違い

BtoBマーケティングで扱う商材は、個人ではなく、企業の課題解決のための商品。複数名の会議に掛けられ、企業の意思として購入が決まります。そのため、課題解決に至る根拠や費用対効果を明確に説明できる商品が好まれます。

つまり、BtoBマーケティングでは具体的な根拠や論理性が重視されることが多いです。

一方BtoCマーケティングで扱う商材は、個人の意思で購入されます。衝動買いや好きな人物を応援するために購入するなど、購入までの道筋は人ぞれぞれ。購入するかどうかの判断は、そのときの気分で大きく左右されることも特徴です。 そのため、BtoCマーケティングでは購買意欲をかき立てる戦略が重要になります。

顧客の購買目的の違い

顧客の購買目的もBtoBとBtoCで異なります。BtoCの顧客は主に自身の生活水準やQOLを向上させるために購買活動を行いますが、BtoBの顧客の目的は企業の利益向上です。社員の満足度向上や快適さを向上させるようなサービスにも、その先には生産性やエンゲージメントの向上といった、会社に還元されるメリットがあります。

そういった目的の違いからも、BtoBの方が判断も合理的になりやすく、マーケティング活動においても顧客に選ばれる理由が明確に必要になります。

顧客の購買単価の違い

BtoBのサービスはBtoCと比べて単価が高いことも特徴です。そのため、1件あたりの受注に対して使える広告費やターゲットの母数も異なります。BtoBではピンポイントなターゲットに刺しに行くイメージで、BtoCは多くのターゲットに広く訴求する必要があります。

BtoBマーケティングのトレンド

従来はキャンペーン型のマーケティング手法が多く利用されてきましたが、現在は顧客との関係を構築しながら、購買につなげるためのさまざまな接点の場を作成する手法がとられています。さらに顧客の情報やニーズを取得して営業に伝えるアシスタント的な役割もおこなうなど、BtoBマーケティングの役割は多岐にわたります。

そんなBtoBマーケティングで今注目されている手法は、コンテンツマーケティングや動画、カスタマーサクセスなどの、オンラインでの情報発信や情報共有です。 

コロナの影響によって展示会やイベントは中止、対面で顧客と交流を持てる機会は減少したため、オンラインでの情報発信は今後さらに重要になると予想されます。BtoBマーケティングにおいても、オンラインでの手法にますます注目が集まるでしょう。

それぞれのトレンドについて、以下で詳しくみていきましょう。

①コンテンツマーケティング

特に多くの企業でおこなわれているのがコンテンツマーケティングです。価値あるコンテンツを顧客に提供することで、購買活動へとつなげるマーケティング手法で、商品・サービスの情報から、ホワイトペーパー、導入事例などの様々な情報がコンテンツに含まれます。

トレンドになっている背景には、プッシュ型のマーケティング手法が避けられるようになったこと、顧客は広告内容を重視せず、自らネットで情報を取得することが一般化してきたことがあげられます。

またコロナによる対面での情報交換の機会減少の影響で、オンラインにおけるコンテンツマーケティングはこれまで以上に重要視されつつあり、今後もさらに重要性が高まることが予想されています。

②動画

動画を活用したBtoBマーケティングも、急速に普及している手法のひとつです。これまではSNSを中心にBtoCマーケティングで活用される傾向にありましたが、5Gサービスの普及などによる動画市場の拡大によって、BtoBマーケティングの手法としてもトレンドとなっています。

動画では簡潔にサービスの魅力を伝えられるというメリットがあり、商品やサービスの紹介、ツールの利用方法、セミナー動画、導入事例のインタビュー動画など、様々な用途で活用されています。

配信方法は、広告配信やLP内での訴求、SNSでの活用、サービスサイトへの設置、デジタルサイネージでの配信、動画配信プラットフォームへの掲載などです。商談をはじめ、ブランド認知やサービス理解、検討顧客の社内提案まで、BtoBマーケティングの様々なフェーズで効果的に利用でき、今後も多様化しながら普及していくと考えられています。

③カスタマーサクセス

自社サービスを利用してもらった顧客へ積極的に働きかけ、顧客の売上や利益につなげていくカスタマーサクセスは、サブスクリプション型のビジネスモデルの台頭を背景に重要視されるようになりました。

サブスクリプション型モデルでは、購入後も引き続き顧客に満足してもらい、継続利用してもらうことが非常に大切であり、カスタマーサクセスを導入することでそれを実現できる可能性が高まります。多数の大手企業もサブスクリプション型モデルを採用しているため、今後そのような企業はさらに増加することが予想され、それに伴いカスタマーサクセスの必要性も高まっているのです。

また解約率の低下に加え、アップセルやクロスセルの受注を増やすことも自社の利益拡大につながるという視点からもカスタマーサクセスは必須とされており、BtoBマーケティングにおいてこれからさらに重要な役割を担っていくでしょう。

④オフラインでのデジタルマーケティング

近年BtoBマーケティングの手法として、インターネット上以外に掲載する広告を指す「オフライン広告」が注目を集め、ITやデジタルの力を活用したマーケティング手法である「デジタルマーケティング」と融合した施策が増加しています。

デジタルマーケティングはオンライン/オフライン共に一般化していますが、オフラインの施策では展示会やイベントなどにおけるVR・ARの活用や、液晶パネルなどを活用したデジタルサイネージ、タクシー広告などがあります。

リード獲得以外にも、ブランドの認知度や信頼度の向上、顧客の検討フェーズアップなどの効果もあり、「事業をさらに一歩発展させたい」というタイミングで導入されるケースが増えています。

⑤CRM

BtoBマーケティングの中で関心が集まっているのが、セールスとマーケティング部門の連携についてです。

トレンドというより課題というべきなのですが、マーケティング部門がセールスと離れたことによりコミュニケーションが希薄となり、獲得すべきリードの認識合わせもできずに仲が悪くなってしまう、などといった状況にも陥りがちです。

そこで活用されるのがCRMなどの社内の情報の一元化システムです。セールス部門と関連部門間の連携を強化できるので、業務効率化やセールスの属人化の解消などにつながり、営業担当者のナレッジを社内全体で共有し、有効活用できます。

成果の最大化も見込めるので、部門間連携はBtoBマーケティングにおいて非常に重要な要素であり、それを実現できるCRMに注目が集まっているのです。

BtoBマーケティングの6つのプロセスと具体的な施策

BtoBマーケティングはどのようば流れでおこなうのか、基本的なプロセスの例を紹介します。特に施策に入る前の目的や目標の整理は、全体の施策設計において重要な羅針盤となるので、全社的な戦略から逆算して作成し、各部署で認識を合わせる必要があります。

①目的/目標の整理

「なんのためにBtoBマーケティングをおこなうのか」「最終的にどうなりたいのか」を明確にします。このふたつが明確でないと、次に何をすべきなのかがあやふやになり、効果のある施策が打ち出せなくなります。

現在の課題と目標を明確にすることで、やるべきことや目標までの道筋が見えやすくなり、スムーズに施策を実行できます。逆に言えば、ゴールがぶれてしまえばマーケティング部門間や他部門との連携を取りにくくなります。

全体戦略の中からマーケティングの目的や目標を頭合わせを行い、次のステップに進むようにしましょう。

②ペルソナとカスタマージャーニー作り

目的と目標を定めたら、「誰に向けたBtoBマーケティングをおこなうのか」を決めます。ペルソナとカスタマージャーニーを設定するのがおすすめです。

ペルソナとは架空の顧客像のこと、カスタマージャーニーは顧客がどのようなプロセスを経て商品購入に至るのかをシミュレーションするマップのことです。

このふたつの情報を設定することで現在の課題がより明確になり、どのように行動すべきかが見えてきます。BtoBマーケティングの軸がハッキリするため、関係者間で認識が統一でき、チーム一丸となって目標へ向けて行動ができるでしょう。

特にBtoBの企業は担当者と決裁者が分かれていたり、複数に人間がかかわって意思決定をされることが多いため、そういった前提を理解したうえで契約の流れを明確にします。

 

こういった流れを作っておけば、必要なコンテンツやアプローチなども整理ができるので、一度部門を超えたワークショップなどを行い、作成することをおすすめします。

③体制づくり

やるべきことが見えてきたらBtoBマーケティングのための体制づくりを始めましょう。具体的には現在のマーケティングリソースを把握し、施行したいBtoBマーケティングにどれだけ工数が割けるのかを計算。必要リソースの確保をおこないます。

BtoBマーケティングといっても幅広いのですが、代表的な活動としてはWebサイトやMAツールの運用、コンテンツ作りなどです。特にコンテンツに関しては、あらゆるマーケティング施策を実行する上で必須となるため、マーケティング部門以外の協力も得ながら作成する必要があります。

そういった協力体制を含め、どんな座組で進めどんな会議体にするのかなどを明確にしましょう。マーケティング部門だけにすべてを押し付けずに、連携ができるような体制づくりを心掛けてください。

また、リソースを社内で確保できない場合は外部の専門家の支援が必要です。すべてを自社で完結するのは難しいケースも多いので、必要に応じてパートナーと一緒に進めていくとよいでしょう。

【体制についての関連記事】
BtoB企業がWebマーケティングを実施するための社内体制について

④リードジェネレーション

体制を整えたら、まずはリードジェネレーションをおこないます。リードジェネレーションとは見込み顧客獲得のための活動です。ウェブコンテンツを通して情報を発信したり、「お問い合わせ」「資料請求はこちら」といった問い合わせフォームを設置したります。また商品に興味を持ってもらえるように、企業から情報を発信することも大切です。

ペルソナやカスタマージャーニーで設定したものを生かし、見込み顧客の興味を引く・ニーズに刺さる施策を打ち出しましょう。

また、コンテンツ作りやWeb運用は短期で成果が出にくい場合もあるので、広告や展示会に出展してリード（ハウスリスト）を集めるのもおすすめです。コストはかかってしまいますが、時間はお金では買えないので、中長期の運用と組み合わせて実施する必要があります。

では、具体的なリードジェネレーションの手法はどういったものがあるのでしょうか。ここではオフライン・オンラインに分けてそれぞれ例をご紹介します。

オフラインの手法

オフラインにおけるリードジェネレーションでは、Webではなくリアルの世界で顧客接点を作り、見込客を獲得します。

代表的な手法は、展示会やセミナーなどが挙げられます。

オンラインの手法

オンラインの手法としては、顧客との対面の接点は持たず、Webサイトを通して行われるのが一般的です。

【関連記事】
>リードジェネレーションとは？手法・注意点・メリット・デメリットなどをまとめました！

⑤リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意識を高め、顧客へと育成していくことです。リードジェネレーションで獲得したリードに対し、メールやコンテンツで有益な情報を発信してコミュニケーションをはかり、商品の検討から購入へと促します。

継続的にフォローしていくのは大変だと思うかもしれません。しかし一度仕組化してしまえば、効率的に顧客が獲得できます。個人の経験や力量に大きく左右されることもありません。

また、BtoBマーケティングではお問い合わせからすぐに受注につながる割合もそれほど多くはありません。弊社のデータ（Ｍtame株式会社/2020年4月～12月）でも、直接の問い合わせから受注につながったのはわずか15％で、残りは過去の資料ダウンロードや展示会等の接点から、ナーチャリング活動を通しての受注です。




短期で見たら成果が見えにくいのがリードナーチャリングですが、中長期では確実に必要な施策なので、少しずつでも体制を作り始めることをおすすめします。

具体的なリードナーチャリングの手法として、今回は「SNS」「広告」「メール」「セミナー」「インサイドセールス」の5つをご紹介します。

SNS

Facebook、Twitterなどで企業アカウントを取り、情報発信する方法です。
必ずしも見込客の会社名や実名といった確かな情報が得られるわけではありませんが、オウンドメディアに掲載した新着記事の情報、新製品情報などを投稿し、コーポレートサイトやオウンドメディアへ誘導するのに適しています。

ファンページなど、自社のファンやユーザー同士がコミュニケーションを取る場を作って提供する方法もあります。

Web広告

企業IPから広告配信先を限定して配信を行う企業ターゲティング広告や、Webサイトを訪問したことのある見込客に対して広告を表示させるリターゲティング広告を用いて製品を訴求したり、広告を閲覧した見込客のステータスを上げて、次のナーチャリング施策を行ったりと、広告を活用してリードナーチャリングを行う手法です。

メール

リードナーチャリングにおけるメールは、メールマガジンのように全員に同じ内容を送るものではありません。

ストーリー性（シナリオ）のある複数のメールを一定のスケジュールに沿ってメールを順番に送信する「ステップメール」や、条件ごとに分類された見込客グループごとにメールの内容を変えて送信する「ターゲティングメール（セグメントメール）」などがあります。


※メールマーケティングの必要性から、成功事例や参考テンプレートを記載した無料ダウンロード資料もございます。
よろしければこちらも併せてご利用ください。

>BtoB企業向けメールマーケティングガイドライン（無料）

メールマーケティングに関して、詳しくは下記の記事もご覧ください。

メールマーケティングとは？成功事例や目標設定方法などを集約しました！

セミナー

特にBtoB企業で有効なリードナーチャリング手法です。見込客の検討段階に合わせ、特に知りたいと思っているであろうテーマに関してセミナーを開催し、参加者に必要な情報を与えます。

参加してくれた見込客は、時間を取って足を運んでくれた分だけ、興味・関心も高いと判断できます。
参加後もメールなどでフォローしていきましょう。

電話

昨今ではインサイドセールスという役割の人間が、電話でリードナーチャリングを行うケースが増えてきました。連絡方法は電話を使用することがほとんどですが、従来のテレアポとは異なり、よりマーケティング視点で関係性を構築していきます。

【関連記事】
リードナーチャリングとは？見込み客を顧客へ育成する手法と事例

以上、リードナーチャリングについて解説してきましたが、このナーチャリング活動において非常に有効なツールがMAツールです。

>マーケティングオートメーション（MA）ツールとは？基礎知識や活用手法、選定方法などをまとめて解説

リードナーチャリングには適切なタイミングの情報提供が必須です。そのため、顧客の状況をしっかりと把握し、アプローチをする必要があります。その時に、マーケティングオートメーション（MA）ツールが非常に有効なのです。

【本記事と合わせておすすめ！】

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⑥リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、購入可能性のあるリードを選別する活動のことです。顧客により購入意欲は異なります。「なんとなく興味があって調べてみた」という人もいれば、購入するかどうかを決める最終段階に入っている人もいます。

そこで、リードクオリフィケーションをおこない購入意欲の高い顧客を選定。購入のきっかけを作るアプローチをすることで、成約の可能性が高いリードの取りこぼしを防ぎ、無駄のないセールス活動がおこなえます。

この選別のルールもセールスとマーケティングですり合わせておかねば、ミスマッチが生まれます。しつこいようですが、セールスとマーケティングの連携は必須なので、どういった条件のリードを渡すのかは、全体の設計段階で認識を合わせておきましょう。

BtoBマーケティングでリードの質を高めるためには？

BtoBマーケティングのプロセスの中でも、特に重要なのがリードの獲得です。ただ、やみくもに大量のリードを獲得すれば良いというわけではありません。もちろん数も重要ですが、自社の顧客になるリードを獲得するための努力も必要です。

ここでは、質の高いリードを獲得するための手法をご紹介します。

ABM戦略を取り入れる

ABMとは、Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の頭文字を取ったもので、自社にとって価値の高い顧客を選別し、顧客に合わせた最適なアプローチをするというマーケティング手法です。

リードをポテンシャル（業種、企業規模など）とステータス（アポ見込み、商談済みといった見込度）のマトリックスでマッピングし、基本的には双方が高いリードを「ホットリード」として抽出します。

まず、自社が理想の顧客として求めるポテンシャルをしっかり設計することが重要です。また、ステータスが契約から遠すぎるとナーチャリングに時間と労力がかかるため、ステータスが高めのリードを獲得できる方法でリードジェネレーションを行うことが重要になります。

ABMについて詳しくは、下記の記事もご覧ください。

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＞ABMとは？手法・メリット・目標・ツールなど知っておきたい知識をまとめました！

コンテンツや情報の鮮度を保つ

リードジェネレーションを行うにあたり、母数となる潜在顧客をデータを活用して確保する場合、当然のことながら、その情報の鮮度が高い方が質の良いリードを獲得できます。

たとえば、ターゲット層となる潜在顧客をセグメントしたリストを購入するような場合、そのデータの更新時期を確認することが重要です。BtoBの場合、担当者の退職や異動などで情報が役に立たなくなってしまいます。

古いデータを取り込まない仕組みを作ったり、サービスとして提供されているデータベースと連携するといった対策を取りましょう。

マーケティング施策を見直す

リードジェネレーションに取り組んでいるのに、あまり質の良いリードを獲得できないという場合は、実施している施策を見直す必要があるかもしれません。

たとえば、掲載しているホワイトペーパーや開催セミナーで想定しているターゲット層を、より購買意欲の高い層に設定し直し、テーマを変更するといったことです。

リードの質はコンテンツの質に左右されるといっても過言ではなく、マーケティング施策全体の見直しが必要な場合もあります。営業とも連携を取りながら、自社が出会いたい顧客は普段どのようなコンテンツを求めているのかを理解しながら、設計をしていきましょう。

BtoBマーケティングで重要なリレーション作り

ここまでBtoBマーケティングのプロセスや質を高める施策をご紹介してきました。冒頭でもお話しした通り、BtoBマーケティングの特徴は検討期間が長いことです。

そのため、1つの施策で受注に至ることはそう多くはなく、複数のタッチポイントで徐々にリレーションを構築し、最終的に受注に至ることが多くなります。例えば下図の通り、弊社の受注内訳も過去に資料をダウンロードした顧客が大多数を閉めるため、中長期での関係作りが非常に重要となっています。




短期的な刈り取り施策ももちろん重要ではありますが、こういった中長期のリレーションシップも大切にするようにしましょう。

BtoBマーケティングはアプローチも必須

マーケティングというとプル型の施策で待ちのイメージも強いかもしれませんが、BtoBマーケティングにおいてはプッシュのアプローチも非常に重要です。

ですが、ただ闇雲にアプローチをするのではなく、ナーチャリング活動で温めたリードに対して、アプローチを行う必要があります。特にBtoBは下図のように、突然検討が始まり急激に購買意欲が上がることも少なくありません。そのタイミングを察知し、的確にアプローチをすることで、商談数を最大化することができます。

BtoBマーケティングにおけるWebマーケティング

ここで、BtoBマーケティングと関連してBtoBのWebマーケティングについてご紹介します。冒頭でも申し上げた通り、Webサイト等のデジタルを活用したマーケティング活動は今後必須になるため、ぜひ周辺知識として概要を理解していってください。

まず、BtoBのWebマーケティングの流れに関して、基本的んは以下のような流れでWeb上での接点から売上へとつながっていきます。

各ステップごとに解説します。

①顧客との接点を持つ「集客」

顧客との接点を持つためには、まず集客について考える必要があります。

どれだけ素晴らしいWebサイトを作ったとしても、ターゲットに見てもらえなければ意味がありません。自社サイトにビジネス上のターゲットを集められるような具体的な施策が必要です。例えばSEO対策やSNS運用を自社でおこなったり、広告を出稿したりと、集客の手法も様々なので、適切な施策を選択し、集客を行っていきましょう。

②個人情報を取得してコミュニケーションをとる

ターゲットを集めた後は、次のアクションを起こしてもらえるような仕掛けが必要です。代表的なものだと「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」などの導線を用意し、ユーザーが閲覧して終わりではなく、継続的な接点を持てるように個人情報を取得します。

③コンテンツを配信し顧客を育成する

個人情報が取得できたら、そこに対して営業がアプローチするのが一般的な流れですが、お問い合わせをしてきたユーザーが必ずしも、今すぐにサービスを必要としているとは限りません。そのため、闇雲に電話をかけたりするのではなく、長期的な視点で、メルマガやセミナーなどで有益な情報を提供し続け、必要になった時に再度アプローチするような仕組みや設計も必要です。

また、提案をして失注した場合も、将来の見込み顧客として有益な情報を提供し続けることで、再び案件化することがあります。中長期に渡って良質な情報を届けることで、関係性を繋ぎ止めておくことができます。逆に言えば、短期的な利益のために無理な営業をしたり、強引なアプローチをしても最終的な売上は下がってしまいます。マーケティングからセールスまで、短期施策と長期施策のバランスは考えるようにしましょう。

④商談を行う

ニーズが高まってきたらアポイントを取り商談を行います。問い合わせの直後から商談になる場合もあれば、しばらくはコンテンツを通してコミュニケーションをとり、見込み度が高まってからアポイントにつながるケースがあります。いずれにせよ、顧客の検討のタイミングに合わせた適切なアプローチが重要となります。

以上がWebマーケティングの基本的な流れです。お気づきかとは思いますが、Webマーケティングといえど、オンラインの施策だけではなくセールスの領域まで考えて設計する必要があります。そのため、Web担当者やマーケティング担当者が1人が考えれば十分、というものではありません。Web担当者（マーケター）だけではなく、営業やCS等も巻き込んで、全体の流れを円滑に進めていくための組織づくりをおこなっていきましょう。

BtoBマーケティングの事例

本メディアを運営しているクラウドサーカス株式会社（2021年7月よりクラウドサーカス株式会社に社名変更）も、BtoB企業であるため、BtoBマーケティングを実践しています。

一例をあげると、本メディアで獲得した資料ダウンロードのリストに対して、セミナーの集客メールを送付し、セミナーから商談につなげています。

いきなり商談化を狙うのではなく、まずは関係構築のために情報提供に徹し、検討度合いが高まったシグナルが見えたらインサイドセールスがアプローチ、といった流れです。

複数のサービスを保有しているためこれがすべてではありませんが、基本的にはリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを通して、商談創出をしています。

また、弊社が昔からこういったマーケティングを行えていたかというとそうではなく、以前はテレアポ中心のプッシュ型営業がメインでした。そこから数年かけてBtoBマーケティングを実践し、今ではWebサイト経由での受注がほとんどになっています。

本記事に書いている内容も基本的には弊社で実践してきた内容なので、机上の空論ではないということを理解していただければ幸いです。

デジタルマーケティングに取り組むBtoB製造業の事例

続いて、BtoB企業の中でも特に”デジタルマーケティング”に取り組む企業の事例を1つご紹介します。ぜひ参考にしてください。

アイメックス株式会社様

URL：https://www.aimex-apema.co.jp/ 

アイメックス株式会社様は、東京都墨田区に本社を構える機械メーカーです。ロールミルやビーズミルといった機械を製造販売しております。

この10年で2回ほどWebリニューアルを実施しており、MAツールやWeb広告、オンライン商談の積極採用など、デジタルの施策にも前向きな企業となります。代表や営業部長の方もWeb戦略のMTGに参加することで、先進的な取り組みをいち早く取り入れることに成功しており、デジタル化を目指す製造業の企業の模範となる活動をしている企業です。

1度目のWebリニューアル時にはCMSの導入と問い合わせが増える仕組みづくりを、2度目のリニューアルではより現代のユーザーに合わせたデザイン刷新やりレスポンシブ対応を行っています。

それぞれのきっかけとしても、中長期の運用の中で必要性が生じたために踏み切った背景があり、それ自体が目的というよりは手段としてリニューアルを実施しています。実際に施策も成功しており、Web経由での引き合いや商談数も年々増えております。こういった企業がどんどん増えていくことで、日本全体のデジタル化が一気に進むと信じています。

BtoB製造業のカスタマージャーニーに沿った施策の例

ここからはより具体的に、BtoB製造業がカスタマージャーニーに沿ったコンテンツ発信を実施する例もご紹介します。

以下の図は、先ほどもご紹介したカスタマージャーニーの一例ですが、こちらに沿って検討のフローを明確にしておくことで、その先のステップもブレずに進めることができます。

また、コンテンツ作りに関しても、このフローに沿って作成することで漏れをなくすことができるため、セールス、マーケ、カスタマーサクセス、インサイドセールスなど、各部署の現場の方々で情報を持ち寄り、作成することをお勧めします。

 

すでに述べた通り、BtoB製造業では、使用者と購入決定者（決裁者）が別々であるケースが多く、また、BtoCと比べて検討フェーズ（上図の「無関心」から「業者選定」まで）が長い傾向にあります。よって、検討中に各担当者が意思決定の判断材料として使えるような情報を適切なタイミングで与えていくことが大きなミッションとなります。

ここからは「情報提供」に焦点を当て、BtoB企業が取り組むべきデジタルマーケティングの主な施策をフローに沿ってご紹介します。

無関心フェーズ

【見込み客の行動】

ターゲットとなる見込み客は何らかの課題を抱え、ネットで課題解決に結びつく情報を検索します。そして、課題解決に役立ちそうな商品やサービスの導入を検討し始めます。さらに、関連する商品やサービス名をチェックします。

【提供する情報】

自社製品・サービスが解決できることを、根拠を交えながらアピールします（Web広告、コーポレーとサイト、サービスサイト、ECサイト、展示会など）。
また、自社が蓄積してきたノウハウから、ターゲットが抱える悩みや課題を解決するためのヒントを提供することで、その分野に豊富な知識や実績を持っていることを示すこともできます（ブログ記事型のオウンドメディア、SNSなど）。
まだターゲット自身が問題とは捉えていない潜在的な課題を掘り起こすのもこのフェーズです。

課題認識～ニーズが高まるフェーズ

【見込み客の行動】

課題を認識した担当者は、課題解決のための商品・サービスを導入したいと上司に申し出ます。上司が課題を認識します。課題を認識した上司が解決のための商品・サービスを導入するかどうかを検討する段階です。

【提供する情報】

ひとつ前の「無関心フェーズ」からここまでの間に担当者からなんらかの接触を受けており、「課題認識フェーズ」では見込み客として担当者の情報を得ているという前提です。
担当者側の自発的な動きによってWebサイト上の情報を閲覧してもらうほか、メルマガ配信などのプッシュ型の情報提供を行います。
また、営業担当からのコンタクトにより課題の詳細をヒアリングしたり、場合によっては商談のアポイントを取り付けたりといったアクションも必要です。

解決模索～要件定義フェーズ

【見込み客の行動】

上司が課題解決のために商品・サービスを導入することを許可すれば、担当者は導入先の企業候補を絞り込むため、類似商品・類似サービスを集めて比較検討します。スペックや費用などを比較するため相見積もりをとります。

【提供する情報】

フェーズ内にはさらにさまざまな段階の見込み客がいるため、それに応じて必要としている情報も幅広く、提供すべき情報が一番多いのがこのフェーズになります。
具体的な施策として、ステップメールやメルマガによるナーチャリングや、自社と見込み客との信頼関係の構築、Webサイトや電話による問い合わせ対応、セミナーや相談会などのイベントで対面による質疑応答、訪問による商談などが挙げられます。
また、承認を行う上司や決裁者（社長）からは、企業としての信用を得る必要があるので、商品・サービスの納入実績ページやコーポレートサイトの企業情報ページや整備されていないようならこのフェーズまでに情報を充実させておくことも必要です。

導入検討～業者選定フェーズ

【見込み客の行動】

要件定義フェーズでの決定事項を満たす商品・サービスを担当者や上司、場合によっては決裁者も交えて比較検討し、どの企業を選ぶかを決定します。その後、稟議書を上げて決裁者が承認します。

【提供する情報】

競合製品・サービスと比べたときの特長をアピールします。Webサイト上に、どんな企業に向いているか？といった情報を掲載したり、競合他社が提供する類似サービスとの比較一覧表など、稟議書にそのまま添付できるような資料をホワイトペーパーで提供して担当者の手間を省いてあげると良いでしょう。

使用フェーズ

【見込み客の行動】

契約後、見込み客は商品・サービスの使用をスタートします。 問題なく商品やサービスの利用を継続させるため、メンテナンスや不具合が起きた時の対応、アップデート情報などに関心が移ります。

【提供する情報】

購買後、顧客フォローのための情報提供を行う必要が出てきます。コーポレートサイトやサービスサイト、ECサイトにアフターフォローのページを設けたり、顧客側で行うべきメンテナンス方法をホワイトペーパーで提供したりといった施策があります。
また、アップデート情報や新商品情報をメルマガや営業フォローなどで提供することで、リピート化をうながすことも大切です。

上記はあくまでも一例で、各フェーズで行うべき施策は、商材やターゲット（ペルソナ）によって変わってきます。

当初のデジタルマーケティングの目標が、カスタマージャーニーの各段階にいるターゲットユーザーに対し、適切な対応をして成約ないしリピート購買につなげていくことであるのを念頭に、前章でご紹介した理想像と照らし合わせながら施策の評価を行って改善につなげていきましょう。

BtoBマーケティングにおける課題

画像引用：エムタメ！

エムタメ！が調査した「BtoBマーケティングオートメーション意識調査」では、「マーケティングに関連する業務で抱えている課題はなんですか？」という問いかけに対し、「コンテンツ計画や戦略」と答えた人が一番多い結果となりました。2位には「専門知識を持った担当がいない」「リソース不足」などの回答が並びます。

コンテンツ計画や戦略はマーケティングの成功を左右する重要なポイント。しかし専門知識やリソース不足など、マーケティングをおこなうための十分な人材・下地がないことが課題のようです。

 
最近ではオンラインのセミナーや勉強会も増えていて、自ら勉強して戦略を立てたり専門知識を付けることも可能です。ただ、より効率的に力をつけるには専門会社やパートナー企業を持っておくとよいでしょう。

BtoBマーケティングにおすすめの本

BtoBマーケティングを体系的に学びたい方は、本を読むという方法もあります。おすすめの書籍を4冊紹介します。

現場のプロが教える！BtoBマーケティングの基礎知識

出版元：マイナビ出版
画像URL：https://book.mynavi.jp/files/topics/129632_ext_06_0.jpg?v=1650440366
画像引用元URL：https://book.mynavi.jp/ec/products/detail/id=129632

本書は、BtoBビジネスの最前線で活躍する実践経験豊富なマーケティングのプロフェッショナルによる入門書です。現場で役立つ基礎知識が一冊にまとまっており、BtoBマーケティングの基本的な概念や手法、実践方法に関してわかりやすく解説されています。

ターゲティングやメッセージング、リードジェネレーションなどに関する情報が充実しているほか、マーケティング施策の詳細な説明や、実践的なKPIの作成方法など、網羅的にまとめられているのが特徴です。

現場の基礎知識を伝えることを重視し、全体系的に学べるため、知識・経験共に浅い初心者におすすめの一冊です。

【目次】
1章　BtoBビジネスの基本を知る
　1-1　BtoBビジネスの特徴
　1-2　顧客特性とプロセス
2章　BtoBの顧客獲得戦略を考える
　2-1　経営と接続する
　2-2　顧客を定義する
　2-3　強みを知る
　2-4　マーケティングのKPIをつくる
　2-5　ブランドをつくる
3章　施策を細やかに実行する
　3-1　Web広告
　3-2　SEO
　3-3　SNS
　3-4　メールマガジン
　3-5　ウェビナー
　3-6　Webサイト
　3-7　オウンドメディア
　3-8　コンテンツ
　3-9　オンライン商談（インサイドセールスとフィールドセールス）
　3-10　マーケティングオートメーション
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事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

出版元：すばる舎
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画像引用元URL：https://www.subarusya.jp/book/b533926.html

BtoBマーケティングの最新トレンドや成功事例を学べる本書は、戦略設計のポイントからコンテンツマーケティングの始め方まで網羅的に解説されている一冊です。

著者である栗原氏は、マーケティング支援会社「才流」の代表、且つ第一線で活躍する人気マーケターであり、初めて専門知識について語ったのが本書です。実際の事例を参考にした内容になっているので、自社の状況に置き換えながら読み進めることができます。

実際に活用できるアドバイスが多数記載されているのも特徴で、デジタルマーケティングの手法をはじめ、セールス・エンゲージメントやリード・ナーチャリングに関する情報も丁寧に解説されています。

初心者や学生はもちろん、ビジネスパーソンやマーケティングのプロフェッショナルなどにも読み応えのある一冊です。

【目次】
第１章　なぜ、BtoBマーケティングが重要になっているのか
第２章　BtoBマーケティングの特徴
第３章　マーケティング投資の前にLTVを強化する
第４章　よい商談を生むためによい階段を設計する
第５章　BtoBマーケティングプロジェクトの進め方
第６章　ケーススタディ１　リード数が足りない
第７章　ケーススタディ２　リード数が200件で頭打ちに
第８章　ケーススタディ３　MAツールを導入したが、活用できていない
第９章　ケーススタディ４　リード数や商談数は増えているが、受注につながらない
第10章　ケーススタディ５　新しいサービスなので積極的に探している人がいない
第11章　ケーススタディ６　顧客がWebを使って情報収集していない
第12章　ケーススタディ７　競合の参入でCPAが高騰し、受注率も低下
第13章　ケーススタディ８　営業主体の会社なので、マーケの文化がない
第14章　ケーススタディ９　コンテンツマーケティングに投資したいが、どこから手をつければいいかわからない
第15章　ケーススタディ10　競合がたくさん存在する成熟業界で成長する
第16章　ケーススタディ11　モノはよいが、知られていない

究極のBtoBマーケティング ABM

本書は、ABMを活用したBtoBマーケティングの戦略と実践について、考え方や手法、戦略、実践に関する情報が細かく解説された一冊です。

日本のBtoBマーケティングの第一人者と言われ、海外のABMの最新事情に造詣が深い著者・庭山一郎氏が、導入の際に実践する作業の具体的手順をはじめ、ビジネスの現場に即したノウハウと注意点について紹介しています。

マーケティングにおいて最もホットなトピックである「ABM」ついて、網羅的に学びたい方やABMの展開を検討中の方におすすめです。

【目次】
【第1章】ABM――BtoBマーケティングの新しい潮流
【第2章】ABMで変わるBtoBマーケティング
【第3章】ABMがつくる社内連携の新しいかたち
【第4章】あなたの会社にABMがもたらす効果
【第5章】ABM導入とは、「戦闘教義」を変えること
【第6章】「デマンドセンターの整備」はABMの第一歩
【第7章】ABMで変わるマーケティングプロセス
【第8章】ABMを実際に始めてみる
【第9章】世界を代表するABMプレイヤー

BtoBマーケティング偏差値UP

本書は、「日本のBtoB企業はなぜマーケティングで効果を出せないでいるのか」という課題に向き合い、その本質の解明、効果的な方法の提示を行う一冊です。

BtoBマーケティングの知識・技術を向上させ、より大きな成果得ることを目的としているため、「マーケティングを実施しているものの、うまく効果を発揮できていない」方などに向いています。

具体的には、ターゲット顧客の定義やセグメンテーションをはじめ、プロモーション、ポジショニングなどに関して解説されており、具体的な企業の課題を取り扱っているため、自社に置き換えて参考にすることもできるでしょう。

【目次】
第1章　BtoBマーケティング、日本の通信簿
第2章　日本企業の実情
第3章　日本が遅れた理由、追い付けない要因
第4章　世界に追い付く戦略的思考
第5章　マーケティング偏差値を上げる
第6章　コト売りとデマンドセンター
第7章　その先のアラインメントへ

BtoBマーケティングは部署間の連携が鍵

BtoBマーケティングはセールスとマーケティングの連携が不可欠です。セールスにリードを供給するマーケティングとしては、数も質も追う必要があるのですが、どういったリードが高品質と言えるのかは、セールスとの頭合わせが必要です。

また、顧客を知るという意味ではカスタマーサクセスとの連携も必要となるでしょう。自社のサービスの情報がどういった顧客に届けばよいのか、また顧客はどんな情報を欲しがっているのか、正確に把握する必要があります。

時にはワークショップを通して、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作り、それぞれの部署の認識合わせをすることで、成果を最大化できるでしょう。

弊社でも、マーケとインサイドセールス、セールス、CSは定期的にMTGを開き頭合わせをしています。

BtoBのマーケティングを理解し、施策を実行しよう！

BtoBマーケティングはBtoCマーケティングと異なり、対企業向けを前提にした活動が重要です。BtoCマーケティングとはアプローチの仕方が違うため、混同しないように注意しましょう。

コロナにより非接触のマーケティングも活発になりました。マーケティングトレンドは今後も変化していくと考えられます。時代の流れを読み適切なBtoBマーケティングをおこなうことが、効果を高めるポイントです。ぜひ今回紹介したことを参考にBtoBマーケティングをおこなってみてください。

BtoBマーケティングハンドブックを無料ダウンロード！

これまで2000社以上のマーケティングに携わったノウハウを活かして、この度BtoB企業様向けのマーケティングハンドブックを作成しました。

本資料では、まずは知ってもらいたいBtoBデジタルマーケティングの基本知識と手法について、60ページ以上の大ボリュームでまとめております。マーケティングプロセスからデマンドジェネレーション、デジタルマーケティングの概要などを学ぶことができる内容に仕上げました。

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