LTVとは？マーケティングにおける意味や計算方法、高める方法をまとめて解説

LTV（ライフタイムバリュー）とは、「顧客生涯価値」を意味するデジタルマーケティング用語です。顧客と契約を結んでから解約するまでに得られる利益のことで、SaaSビジネスでは、重要な指標のひとつになっています。

 

サブスクリプションサービスが増えてきたこと、新規顧客の獲得が難しくなってきたことなどの理由から、既存顧客との関係性を強化する企業が増えています。この既存顧客の継続利用を図るために、マーケティング活動の大きな目標となるのが「LTV最大化」です。最大化を目指せば、無駄なコストを削減してさらなる利益を上げることができます。

 

そこで本コラムでは、LTVの意味や計算方法、向上させるための施策についてをまとめてご紹介します。

LTV（ライフタイムバリュー）とは

LTVとは、Life Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。顧客が生涯を通じて、自社にどのくらい利益をもたらしたのかを算出する指標です。ここでいう「生涯」とは、自社の製品を利用開始してから終了するまでの期間のこと。1度の利用だけでなく、2度目以降のリピート利用も含まれます。

 

長期間継続して利用する顧客の方が「LTVが高い」といえます。サブスクリプションモデルを採用するSaaSビジネスでは、継続利用が直接的な収益へとつながるため、LTVの最大化が重要視されてきています。

なぜLTVが注目されているのか

LTVが注目されるようになった背景には、以下のような理由が挙げられます。

 

• 新規顧客の獲得が難しくなった
• サブスクリプションサービスの利用が増えた
• One to Oneマーケティングが主流に
• 顧客ロイヤリティが重要視されるようになった
• サードパーティCookie規制の影響

 

この5つの理由について詳しく解説していきます。

新規顧客の獲得が難しくなった

日本の人口減少を受けて、市場では新規顧客の獲得が年々難しくなっています。すでに商品やサービスが飽和状態の市場では、さらに新規獲得は困難です。

 

また、マーケティング業界には「1：5の法則」という法則があり、「新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」といわれています。いまやコストのかかる新規顧客の獲得よりも、既存顧客と接点を持ち続ける方が効率的です。コストをかけずに収益を伸ばすためにも、既存顧客との関係を強化して、LTV向上に力を入れる企業が増えています。

サブスクリプションサービスの利用者が増えた

定額料金で使用するサブスクリプションサービスが一般化してきました。コロナ禍で急拡大し、いまでは音楽や映画、電子書籍、ファッション、車、ビールまであらゆるものが「サブスク」で利用できるようになりました。
初期費用がかからず安価なプランが多いため、利用者にとっては予算をかけずにはじめられます。企業においても、新規獲得のハードルを下げてくれる便利なサービスといえるでしょう。

 

サブスクリプションサービスは、継続利用で収益を上げるため、長期利用してもらうことが売上に大きく影響します。そのため、LTVを最大化することが企業にとっては非常に重要な目標になっています。

One to Oneマーケティングが主流に

One to One（ワントゥーワン）マーケティングとは、顧客1人ひとりのニーズ・関心に合わせて行うマーケティング活動です。いままでは、テレビCMのような不特定多数に向けた宣伝を行っていましたが、インターネットやSNSの普及で、誰でも簡単に情報を入手できるようになり、ニーズも多様化しています。

 

そのニーズに対応するため、企業が取り組んでいるのが「One to Oneマーケティング」です。顧客の行動や購入履歴を分析して、その人の好みに応じたアプローチを展開しています。そのなかで、顧客の満足度やロイヤリティをはかる指標として、LTVが注目されるようになりました。

 

【関連記事】OnetoOneマーケティングとは？言葉の意味や具体的な手法をご紹介！

顧客ロイヤリティが重要視されるようになった

顧客ロイヤリティとは、顧客が特定の企業や商品・サービスに感じる「愛着」や「信頼」のことです。どんなにいいサービスでも十分に使いこなせなかったり、サポート体制が悪かったり、製品が信頼できなければ継続利用してしてくれません。類似品の方がよければ、すぐに乗り換えてしまうでしょう。

 

反対に、商品やブランドを信頼してもらえれば、次回も同じ商品を購入してリピーターになってくれます。一般的に顧客ロイヤリティの高い企業ほどLTVが高いといわれています。このように、顧客ロイヤリティの度合いを測る指標として「LTV」が重要視されるようになりました。

サードパーティCookie規制による影響

いまデジタル広告市場では、ブラウザによる「サードパーティCookie規制」の影響を受け、改変が求められています。

 

「Cookie」とは、Webサイトの訪問回数や入力したIDなど、訪れたユーザー情報をテキストファイルとして一時的に保存しておく仕組みのことです。ECサイトの買い物かごに入れた商品が、再訪したときにもそのまま残っていたということはないでしょうか。そのシステムには「Cookie」が使われています。情報を残しておくことで、ID・パスワードを再入力しなくて済むなど、利便性を高めるために「Cookie」が使用されています。

 

今回規制が強化されている「サードパーティCookie」は、「ユーザーが訪問しているWebサイト以外のドメインから発行されたCookie」のことを指します。「第3者のドメインから付与される」ことが大きな特徴です。

 

たとえば、アクセスしたWebサイトにバナー広告があれば、閲覧しているサイトだけでなく、その広告からもCookieが発行されます。「サードパーティCookie」は、複数サイトを横断しての追跡が可能です。その特性を利用して、1度自社サイトへアクセスしたユーザーに対して、別サイトで自社広告を表示する「リターゲティング広告」に使われてきました。

 

しかしここ数年、そういった追跡行為が、個人情報保護の観点から問題視され、サードパーティーCookieを規制する動きが拡大。すでに「Safari」では全面廃止され、「Google Chrome」も2024年半ばから段階的な廃止を発表しています（2023年10月現在）。

 

そのため、リターゲティング広告の依存度が高い企業は、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のLTV向上につなげるようなマーケティングへの移行が求められています。

LTVの計算方法

それでは実際にLTVを計算してみましょう。計算方法はいくつかあるので、ビジネスモデルに合わせて選んでみてください。

LTVを算出するためのシンプルな計算方法

基本となるLTVの計算方法は以下のとおりです。この計算でLTVの平均値がわかります。

 

LTV=平均購買単価×平均購買頻度×平均契約継続年数

 

たとえば、顧客の平均購買単価が「10,000円」で平均購買頻度が「年3回」、平均契約継続年数が「10年」の場合は「10,000円×3回×10年=300,000円」がLTVです。

 

1社（顧客）単位で算出したい場合には、以下の計算方法もあります。収益率を取り入れて原価や経費を考慮した計算式です。

 

LTV=顧客の年間取引額×収益率×顧客の契約継続年数

 

たとえば、ある企業の年間取引額が「100,000円」で収益率が「60％」、顧客の契約継続年数が「3年」の場合は「100,000円×0.6×3年=180,000円」がLTVになります。

SaaSのサブスクリプションモデルで用いられるLTVの計算方法

サブスクリプションの場合「平均購買頻度」は関係ないため、一般的な計算式は以下のとおりになります。

 

LTV=平均購買単価×平均契約継続期間

 

平均購買単価が「10,000円」で、平均契約継続期間が2年（24か月）の場合は「10,000円×24か月=240,000円」がLTVになります。

 

サブスクリプションモデルは、定額制のため一定の収益を期待できますが、解約も売上に大きく影響します。そのため「解約率」を加味して計算する場合も多いです。

 

LTV=平均購買単価×粗利率÷解約率

 

平均購買単価が「10,000円」で、粗利率が60％、解約率が10％の場合は「10,000円×0.6÷0.1=60,000円」がLTVです。

LTVに関連する用語・指標

ここからは知っておきたいLTVの関連用語をご紹介します。用語や指標を理解して、効率的にLTV向上を目指しましょう。

ARPA

ARPA（アーパ）とは、「Average Revenue per Account」の略で、1アカウントあたりの平均売上を意味します。最近では、ひとりでスマートフォンとタブレットを持つなど、デバイスを併用するユーザーが多いため、1ユーザー数ではなく、1アカウントあたりの収益を算出する企業が増えています。ユーザー数で算出するよりも、アカウント数（契約者数）で把握する方がより売上の実態をつかめるからです。

 

とくにBtoBのSaaSビジネスでは、クラウド環境でソフトウェアを提供する場合、1アカウントで複数端末が利用できます。そのため、端末基準では売上を正確に把握しにくいため、アカウントで算出する「ARPA」が用いられるようになりました。

ARPAの計算方法

ARPAの計算式は以下のとおりです。

 

ARPA=売り上げ÷アカウント数

 

たとえば、月間の売上が8,000万円でアカウント数が50,000人の場合、ARPUは「80,000,000円÷50,000人=月間1,600円」となります。

ARPU

ARPU（アープ）とは、「Average Revenue Per User」の略語で1ユーザーあたりの平均的売上額を示します。主に携帯電話会社など通信事業で使われていましたが、近年はARPUを見直して先述した「ARPA」を採用する企業が増えています。

ARPUの計算方法

ARPUを求める計算式は以下のとおりです。

 

ARPU=売り上げ÷ユーザー数

 

たとえば、月間の売上が4,000万円でユーザー数が20,000人の場合、ARPUは「40,000,000円÷20,000人=月間2,000円」となります。

チャーンレート

チャーン（Churn）とは、継続利用を前提としたサービスを解約することで、チャーンレート（Churn Rate）は「解約率」を意味します。

 

サブスクリプションサービスは、解約が続いてしまうと売上に大きく影響するため、とくにチャーンレートが重要な指標となります。
チャーンレートが高い場合は、企業や製品に不満を抱いている人が多いのかもしれません。企業イメージの低下にもつながるので、ロイヤリティを高める工夫やプロダクトの見直しなど改善策を打ち出しましょう。チャーンレートを引き下げれば、LTV向上にも影響してきます。

チャーンレートの計算方法

基本的なチャーンレートの計算方法は以下のとおりです。

 

チャーンレート=（調べたい期間の解約顧客数÷期間前の契約顧客数）×100

 

たとえば、500人の顧客のうち50人がサービスを解約した場合、チャーンレートは「（50人÷500人）×100=10％」となります。

 

また、月次の場合は「当月の解約顧客数÷前月の契約顧客数×100」となります。月初に100人の顧客が契約していて、月末までに7人がサービスを解約した場合、チャーンレートは「（7人÷100人）×100=7％」となります。

MQL・SQL

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、見込み顧客（リード）の中でも、マーケティング活動で得られた確度の高い人のことをいいます。「ホットリード」とも呼ばれ、自社製品に高い関心があるのでアポを獲得しやすいのが特徴です。

 

一方、SQL（Sales Qualified Lead）は、営業部門が商談に進む可能性が高いと判断して案件化を目指すリードのことです。MQLをインサイドセールスが電話やメールでヒアリングして、案件化したものも含まれます。すでに製品の比較検討をしている段階のため、短期間で受注できるのが特徴です。
SQLを獲得するには、MQLから育成するケースや、顧客からの問い合わせ、営業が直接獲得するパターンなど、さまざまな方法があります。

 

マーケティングが創出したMQLをタイミングよく営業に渡してSQLへと移行できれば、短期間で売上向上につながります。MQLはマーケティングや営業の効率化ができ、中長期的な接点で育成を続けているため契約後もLTV向上が期待できるなど、多くのメリットがあります。

 

【関連記事】MQLとは？SQLとの違いやリードの種別を解説！

CAC

CACとは、「Customer Acquisition Cost」の略で「顧客獲得コスト」を意味します。新規顧客を1件獲得するために、どれだけコストがかかったかを表す指標です。主に営業・マーケティングのトータルコストのことを指します。

 

新規顧客の獲得には、展示会の開催費や広告費などさまざまな費用がかかるため、CACを抑えながらLTV向上を目指すことが求められます。そのため、CACを月間や四半期など期間を区切って定期的に算出・分析することが必要です。

LTVとCACの比率は3:1以上

一般的にLTVとCACの比率は、3:1以上の数値があれば事業は順調であるといわれています。CACがLTVの3分の1以下なら収益性があるからです。
反対に3分の1以上の場合、事業は不健全となります。CACを抑える改善策が必要でしょう。

CACの計算方法

CACの計算式は以下のとおりです。

 

CAC=新規顧客獲得に関するコストの合計÷新規顧客獲得数

 

たとえば、新規顧客2件の獲得で営業の費用が500,000円、マーケティング費用が300,000円かかった場合、CACは「800,000円÷2=400,000円」になります。

 

【関連記事】CAC（Customer Acquisition Cost）とは？顧客獲得費用で考えるマーケティング施策の有用性

MRR

MRRとは、「Monthly Recurring Revenue」の略語で、「月間経常収益（または月次経常収益）」を意味する単語です。毎月決まって得られる収益（売上）を表す指標で、サブスクリプション型ビジネスの主要KPIとして設定されます。初期費用やオプション費用など単発の収益は含めません。

MRRの計算方法

MRRの基本的な計算方法は以下のとおりです。

 

MRR=月額利用料×ユーザー数

 

たとえば、月額利用料が1,000円でユーザー数が100人の場合、MRRは「1,000円×100人=100,000円」となります。

 

「6か月」や「1年」など契約期間が複数ある場合は、「利用料÷契約月数」で利用料を月額に直したうえで、MRRの基本計算式にあてはめます。その後、すべてを合算するとMRRが算出できます。

 

たとえば、1年と6か月契約の料金プランがある場合は以下のとおりです。

 

6か月プラン：利用料50,000円・ユーザー数6人
1年プラン：利用料100,000円・ユーザー数3人

 

（50,000円÷6か月×6人）+（100,000円÷12か月×3人）=75,000円

 

【関連記事】MRR（Monthly Recurring Revenue）とは？月間経常収益がSaaSビジネスのKPIに

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは、ビジネスの採算性を可視化するための指標です。主に、サブスクリプション型ビジネスの健全性を確認するために使われ、一般的には3?5の数値が望ましいといわれています。

 

数値が1を下回ってしまうと、売れば売るほど赤字になってしまい、事業は継続できません。顧客獲得にコストがかかりすぎているので、LTVの向上を目指したり、マーケティングコストを見直したりするなど対策を検討しましょう。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスの計算式は以下のとおりです。

 

ユニットエコノミクス=LTV÷CAC

 

たとえば、LTVが25,000円で、CACが5,000円の場合、ユニットエコノミクスは「25,000円÷5,000円=5」となります。この計算から、顧客獲得コスト（CAC）の5,000円でその5倍の収益を生み出したことがわかります。

 

【関連記事】ユニットエコノミクス（Unit Economics）とは？SaaSビジネスで重要な顧客1人あたりの収益という概念

LTVを向上させるためのポイント・施策

ではLTVを向上させるにはどうしたらいいのでしょうか。ここからはLTVを最大化させるためのポイントや施策についてご紹介します。

購入単価を上げる

LTVを向上させるために一番わかりやすい方法は、購入単価を上げることです。商品・サービス自体を値上げする方法以外にも、「アップセル」「クロスセル」といったLTV最大化に欠かせない手法もあります。

商品・サービスの値上げ

単純に商品・サービスの値上げをすれば、購入単価は上がります。ですが、値上げをすることは簡単ではありません。顧客に値上げ理由を説明して、しっかりと納得してもらわなければ、不満から顧客離れにつながる可能性があるからです。
ただし、顧客が理解できる理由なら、大幅な値上げでないかぎり顧客離れは小さく抑えられるでしょう。

アップセル

アップセルとは、検討中あるいは購入後の商品・サービスより上位クラスを勧める手法です。たとえば、データ通信3GBで月額1,000円のプランを、8GB月額1,500円にアップグレードするというように、利用しているサービスよりも上位プランを契約してもらうことで顧客単価の向上を目指します。

クロスセル・セット販売

クロスセルとは、検討中あるいは購入後の商品・サービスの関連商品を提案する手法です。ECサイトで買い物中に、「一緒に購入されている商品」として関連アイテムを紹介されたことはないでしょうか。このような「レコメンド機能」を活用して、関連商品の購入を促すこともクロスセルのひとつです。

 

また、同時購入されている商品を紹介して「セット販売」を促進することも有効です。ユーザーがいままで知らなかった商品を提案することで、潜在的なニーズを引き出します。利用者にとっても、商品選択の手間が減るといったメリットがあります。

購買頻度を多くする

LTVの最大化は、購入回数を増やすことでも実現できます。購入頻度を上げるには、顧客とコミュニケーションを取り、適切なタイミングで購入を促すことが大切です。リマインドメールなど定期的にメールを送って、自社製品を覚えてもらえる工夫をしましょう。

リマインドメール

購入頻度アップのために、効果的なのが「リマインドメール」です。リマインドメールとは、契約更新などのタイミングでメールを送ることをいいます。
買い替えの時期に、自社サービスについてのメールを送れば、選択肢のひとつに加えてもらえるかもしれません。メールで自社の強みやメリットをしっかり伝えて、購買意欲が高まっているタイミングで顧客との接触機会を増やすことが大切です。

 

ただし、顧客の購買意欲が高まっているかどうかの見極めが必要になります。ニーズをつかんでいないと、「しつこいセールスだ」と迷惑がられてしまうので注意しましょう。

契約期間を長くする

継続利用を促す施策は、LTV向上を目指す企業にとって不可欠です。「継続利用を促す=解約率を引き下げる」ともいえます。解約防止対策という面からも施策を考えていきましょう。ここでは、具体的な施策として「オンボーディング」と「カスタマーサクセス」についてご紹介します。

オンボーディングを成功させる

まずは、契約後のオンボーディングをしっかり行うことが大切です。オンボーディングとは、新規顧客が自社サービスの使い方や活用方法をいち早く理解できるよう支援するプロセスのこと。ストレスなくサービスを使いこなせれば、解約リスクも減り、継続利用率がアップするでしょう。

 

反対に「使い方がわからない」「機能が使いこなせない」など、オンボーディングに失敗すると解約率が高くなる可能性があります。一度離れてしまったユーザーの心を再びつかむのは難しいことです。「売って終わり」ではなく、長期的な体制でフォローしていくことが大切です。

カスタマーサクセスによる支援

カスタマーサクセスとは、顧客が目指す成功体験を実現するために支援することです。顧客が導入目的を達成するために、能動的に支援して成功まで導きます。事前に起こりうる課題を予測して定期的にサポートすることで、顧客満足度が向上し、企業への信頼も高まります。

 

「受注までは頻繁に連絡をくれたのに、契約後は少なくなった」「質問をしてもすぐに対応してくれない」など、アフターフォローに不満を抱く顧客は少なくありません。そのようなマイナスの感情は、解約や他社への乗り換えにつながりやすいので要注意です。カスタマーサクセスの体制を整えて、長期的にサポートできるシステムを作りましょう。

コストを下げる

コストを最適化して、適正に抑えることもLTV向上につながります。原価抑制に着目して原料費を抑えながら、生産性の向上に成功すればLTVを高められます。さらに営業・マーケティングのトータルコストを示すCACなど、あらゆる角度から見直してコストをかけずに売上を伸ばすことが理想です。

原価抑制

コストを削減するには、商材の原価率にも注目しましょう。販売価格1,000円のところ、原価に1,000円かかっては利益が出ません。原価率を適正にすることで、売上が大幅に変化します。
部品購入など外部の会社と関わる際は、2社と取引してお互いを競わせたり、相見積もりを取って価格を見比べたり、クオリティをキープしながらコスト削減できるような工夫が必要です。ただし、コストにこだわりすぎて商品・サービスの品質が低下しないようにしましょう。

LTV最大化に役立つツール

LTV最大化のためには、MA（マーケティングオートメーション）や、CRM（顧客関係管理）などのデジタルツールを活用することもひとつの手段です。ツールを使って営業・マーケティング活動を効率化すれば、余分な時間や人員の削減になり、顧客維持コストを抑制できます。ここからは、「MAツール」と「CRM」についてご紹介します。

MA（マーケティングオートメーション）ツール

MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客開拓におけるマーケティング活動を自動化することです。MAツールは、リード育成をして、案件確度を高めた状態で営業・インサイドセールスに渡すまでの一連の業務を自動化します。

 

MAツールを使えば「メルマガを開封した」「リンク先をクリックした」など、「誰が・いつ・どのようなアクションをしたのか」といった顧客の細かい動きを追えます。価格表をダウンロードしたときなど、最適なタイミングでアプローチできるのでアクション放置による機会損失が防げるでしょう。

CRM

CRM（Customer Relationship Management）とは、「顧客関係管理」を意味する言葉です。顧客情報をデータベース化することで、ニーズや課題などを把握し、企業と顧客の関係性向上につなげます。そのために活用されるのがCRMツールです。名刺の基本情報や過去の購買データ、コミュニケーション履歴などあらゆる記録を一元管理できます。

 

CRMツールを使って顧客情報をあらゆる角度から分析し、どのような行動特性を持っているのか把握すれば、アップセルやクロスセルも最適なタイミングで提案できるでしょう。 また、CRMツールは解約の兆候もわかります。しばらくアクションのない顧客は解約のサインかもしれません。解約はSaaSにとって売上に大きく影響するので、解約防止策としても積極的に活用しましょう。

まとめ

LTVは、顧客を獲得し、維持するための貴重な指標であり、企業が長期的な成功を収める上で欠かせない要素です。LTVを正しく理解し、最大化することは、企業が収益を向上させ、持続可能な成長を達成するカギとなります。

 

LTV向上の施策は、すぐに取り組むべき施策ですが、短期間で成果が出るわけではありません。ブランドのロイヤリティ化、カスタマーサクセスの体制づくりなど、結果が出るには時間がかかります。施策を改善しながら、長期的な視野を持って取り組みましょう。

 

LTV向上には顧客のニーズに合わせた細やかな対応が必要です。なかなかLTV施策に手が回らない場合は、デジタルツールの活用がおすすめです。顧客が求めていることをデータから分析し、最適なタイミングでサービスを提供できるようなシステム作りを構築して、LTV最大化を実現しましょう。

 

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