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MQLとは?SQLとの違いやリードの種別を解説!

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記事公開日:2021/10/05
最終更新日:2022/01/22
MQLとは?SQLとの違いやリードの種別を解説!

近年、MA(Marketing Automation)やCRM(Customer Relationship Management)など、マーケティングや営業で活用できる様々なツール・サービスが日本でも普及してきました。

そこで、マーケティング担当者があわせて理解しておくべき概念が「MQL(Marketing Qualified Leads)」と「SQL(Sales Qualified Leads)」です。 似ている言葉ではありますが、それぞれの言葉の意味や特徴、違いを理解することで、マーケティング部門・営業部門における課題や今取り組むべきことがクリアになり、より効率的なマーケティング活動を行うことができます。

本記事ではそれぞれの意味やファネルにおける立ち位置、運用で起きがちな課題などを詳しくご紹介します。


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MQL(Marketing Qualified Leads)とは?

MQLは「Marketing Qualified Lead」のことで、「マーケティング活動によって絞り込んだ有望な見込み客及びそのリスト」を指す概念です。「ホットリスト」と呼称されることもあります。

「自社を知らない」もしくは「知ってはいるが興味・関心がない」潜在顧客に対して、 MQLはマーケティング活動を通して自社を認知し、「興味・関心を持ってくれてはいるものの、現段階ではまだニーズが顕在化されていない」顧客を意味します。つまり、ターゲットとなるリードではあるものの、まだ具体的にサービスを検討をしているわけではないため、アプローチをするなどしてニーズを明確する必要があります。

導入時期や予算等も未定であることが多く、良くも悪くも付加価値をつけた提案等を行いやすく、利益を大きくしやすいというメリットがあります。しかし、逆にいうと「商品購入までの期間が長期化する」可能性もあります。そのため、MQLに対してはDMやメルマガの配信、ウェブ広告など様々な施策でアプローチを行って顧客を育成し、SQL(後述)化を図ることが重要です。

では次に、MQLの次段階であるSQLについてご説明します。

【関連記事】
>リードナーチャリングとは?見込み客を顧客へ育成する手法と事例

>メールマーケティングとは?成功事例や目標設定方法などを集約しました!


SQL(Sales Qualified Leads)とは?

SQLは「Sales Qualified Lead」のことで、営業活動から生まれた案件、つまり「営業対象となる見込み客」を指します。

SQLはMQLと違い、既にニーズが顕在化しており、様々なサービスを検討して導入時期や予算などが明確になっている場合が多く、購買意欲が高い状態です。SQLの獲得はMQLから育成するパターンや、顧客からの問い合わせ(いわゆる引き合い)での獲得や営業アプローチによる獲得など、様々なパターンがあります。

既に商品を比較検討している場合が多く、機能や予算、納期の調整を行うだけで受注へと導くことができるため、リード発生から顧客化に至るまでの期間が非常に短いことが特徴です。しかし、ニーズが明確化されているため競合他社との相見積もりになることも多く、自社サービスの優位性を適切に訴求していく必要があります。

以上、MQLとSQLをそれぞれご紹介してきました。続いての章ではMQLとSQLをより深く理解するため、それぞれのマーケティングファネルにおける立ち位置についてご説明します。

ファネルにおける「MQL」「SQL」の立ち位置

マーケティングファネルにおけるMQLとSQLの立ち位置を理解することで、それぞれに適した施策の立案を行うことができます。

 

そもそもマーケティングファネルとは?

マーケティングファネルには主に3つの種類があり、それぞれ「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」と呼ばれています。

一般的に「ファネル」というと「パーチェスファネル」を指すことが多く、もっとも基本的なマーケティングファネルであるといえます。その後インターネットが登場し、口コミやレビュー、SNS上での消費者の発信力が高まることで誕生したのが「インフルエンスファネル」です。口コミやSNSで、消費者が発信した情報がシェアされていく商品購入後の行動を考慮しているところが特徴です。

今回の記事では「パーチェスファネル」の話が中心となるため、もう少し詳しくご紹介いたします。

パーチェスファネル

基本のマーケティングファネルであるパーチェスファネルは、消費者が商品・サービスを購入するまでプロセスを「認知→興味・関心→比較・検討→購入」のフェーズに分けて図式化したものです。集客した顧客が商品・サービス購入に至るまで、段階を経るごとに人数が絞り込まれて少なくなっていく様子がわかります。パーチェスファネルは消費者行動モデル「AIDMA」(Attention:認知→Interest:興味関心→Desire:欲求→Memory:記憶→Action:行動)を図式化したものという考えもあります。

パーチェスファネル

パーチェスファネルのメリットとして①顧客がどこで離脱したのかが視覚的にわかる②それぞれの段階で施策を打つことができる、の2点が挙げられます。 フェーズごとの消費者行動を可視化することで、問題点を的確に見つけることができ、フェーズに合った効果的な施策を打つことが可能になります。

ファネルにおける「MQL」と「SQL」

MQLはマーケティングファネルにおいて、「興味・関心」「情報収集」「比較検討」段階にいる見込み客が該当し、マーケティング部門の担当になります。潜在顧客やSQLとの差が曖昧なため、マーケティングサポートツールを利用したスコアリングを行うなどしてMQLを明確に判定することが可能です。例えば、「ブログを読んだら2点、その後に購入ページに遷移したら10点」などと特定のアクションに加点・減点を規定し、点数が一定を超えたらMQLとして認定することで、より効果的なアプローチを行えます。

それに対してSQLは「比較検討」「商談」段階にいる見込み客が該当し、営業やインサイドセールスの担当部門になります。MQLで顧客を育成し、購買意欲や自社へのロイヤリティが高まっている顧客=SQLには、メールや電話でニーズや提案機会を伺い、自社の商品とマッチするようであれば営業担当と商談をセッティングします。

ファネルにおける立ち位置を見ることでMQLからSQLへの流れが理解できたと思いますが、実際運用する際にはどのような課題が起きやすいのでしょうか?次章ではMQLとSQL運用で起きがちな課題をご紹介します。

ファネルとMQL、SQL


【関連記事】
>マーケティングファネルとは?言葉の意味とパーチェスファネルとの違いについて解説!

MQLとSQL運用で起きがちな課題

MQL=マーケティング部門、SQL=営業・インサイドセールス部門であることを前章でお伝えしましたが、それぞれにどのような課題があるのか、またそれら部門間にどのような問題が起きやすいといのかをご説明します。

MQLの獲得及び育成がミッションであるマーケティング担当者は、できるだけ多くのリードを獲得・育成して営業部門に引き渡します。しかし、その引き渡したMQLが売り上げにつながっているかどうかが分かりづらく、MQLを再び創出するときのフィードバックができないという問題があります。一方で受注や売り上げをミッションとする営業部門では、過去のコミュニケーション履歴が不明瞭であるほか、商談まで辿り着かないリードが引き渡されるなどの課題が多く見られます。

こうしたリードの質や受注までの流れの不透明さは、マーケティングと営業間の関係性を悪化させ、府のスパイラルが回っていきます。

その結果引き起こされるのは、引き渡したMQLが営業部門でフォローされない問題です。受注や売り上げを重視する営業部門では、売り上げに短期間で直結するSQLに多くの時間を割きがちになり、MQLの優先度が下がってしまいます。その間に見込み客のモチベーションが低下し、商談機会を逃すというケースが起こるのです。本来協力すべき2部門が不仲になることに、多くの経営者が頭を悩ませています。

では、このような課題を解決するにはどのように対応したらいいのでしょうか。

課題解決のポイント

MQL・SQL運用で生じる課題についてどのような解決策があるのか、3つの方法をご紹介します。

部門間での情報共有

「顧客の購買履歴」や「マーケティング部門におけるコミュニケーション履歴」等の情報共有が困難という課題にに対して、「顧客の履歴や情報を集約して管理する」CRM(Customer Relationship Management)ツールを活用することができます。

「顧客管理システム」とも呼ばれる本ツールは、過去にやりとりをしたけどSQLまで育成できなかった見込み客の情報等もデータベース化されており、 MQLとSQL間での情報共有を効率的に進めることで、よりスムーズな運用を行うことが可能になります。ただし、しっかりと記入がされなければ意味がないため、漏れがないようなオペレーションは必須となります。

部門間における連携

異なるミッションを掲げるMQLとSQLですが、連携を強化することでより効果的なアプローチを進めることができます。スムーズに連携を行なって、MQLをいかに効率よく売り上げにつなげられるかが重要です。

部門間の連携を強めるためにお勧めをしているのが、共通の目標を追うことです。最終ゴールである受注をマーケティング部門も一緒に指標としていうことで、部門を超えた協力がマストとなります。そうした仕組みを会社として作ることで、連携が促進されていきます。

スコアリングの活用

MQLを明確に判定することが可能になる「スコアリング」活用することで、「マーケティング部門から確度の低いリードが引き渡される」という課題が解消されます。スコアリングはMA(マーケティングオートメーション)ツールに搭載されている機能です。

特定のアクションに加点・減点を規定して各リードの点数づけを行うことで、より確度の高いMQLが浮き彫りになるため、より効果的な運用を行うことができます。ただし、このスコアもあらかじめ部門を超えてすり合わせをしておかなければ、認識違いが起こる可能性があるため、注意が必要です。

連携をとり成果を最大化しよう!

本記事では、リードの種別やファネルにおける立ち位置、運用における課題とその解決法など、MQL、SQLについて詳しくご紹介しました。

それぞれミッションの異なるMQL(マーケティング部門)とSQL(営業部門)ですが、連携がうまくいけば成約率は大幅に向上するというデータ結果もあり、部門間の壁を超えてより効率的な運用を行うことが重要です。

ファネルなどマーケティングの基本となる概念をもう一度おさらいしながら、MQLとSQLの特徴を正確に把握し、自社商品の価値・利益の最大化を目指しましょう。


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