リードジェネレーションとは？手法・注意点・メリット・デメリットなどをまとめました！

記事公開日：2023/07/20
最終更新日：2024/03/21

リードジェネレーションとは、リードの生成、つまり見込み客を獲得する施策全般のことです。施策例としては、自社の商品・サービスを認知していない層を含む潜在顧客のなかから、購入・契約に関心のある「見込み客」をピックアップするプロセスを指します。具体的な手法には、広告出稿やWebサイト運用とSEO対策、展示会への出展、セミナー開催などがあります。

本コラムでは、これからリードジェネレーションに取り組むマーケティング担当者向けに、手法やメリット、デメリット、実際に取り組む際の注意点、リードの質を高める方法などをご紹介します。

・リードジェネレーションの意味が知りたい
・リードジェネレーションの施策を知りたい
・リードの質を高める方法を知りたい

といった方にはとくにおすすめの記事となっておりますので、ぜひマーケティング活動の参考にしてください。

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リードジェネレーションとは？

リードジェネレーション（Lead Generation）とは、「見込み客の獲得」のことです。自社の商品・サービスを認知していない層を含む潜在顧客の中から、購入・契約に関心のある「見込み客」をピックアップするプロセスを指します。

リードジェネレーションと似た言葉で、デマンドジェネレーション（Demand Generation/見込み案件の創出・発掘）というものがあります。

①リードジェネレーション（Lead Generation/見込客の獲得）からはじまり、②リードナーチャリング（Lead Nurturing/見込み客の育成）、③リードクオリフィケーション（Lead Qualification/見込み客の絞り込み）という一連のマーケティングプロセスをまとめたものをデマンドジェネレーションと呼んでいるため、リードジェネレーションはその一部といえます。

リードジェネレーションの役割とは？

デマンドジェネレーションの中でも、リードジェネレーションは最初の入り口にあたる非常に重要なプロセスです。まずは、リードナーチャリングとリードクオリフィケーションはどう違うのかを理解しておきましょう。

リードナーチャリング（見込み客の育成）

リードジェネレーションでリードを獲得した後は、関心や検討度の度合いが低い見込客に対し、必要な情報を与えたり、疑問や不安を解消するなどのコミュニケーションを取り、信頼関係を築きながら育成していきます。これがリードナーチャリング（Lead Nurturing）です。

リードを獲得したときにあまりニーズがないからといって放置してしまうと、競合他社に奪われてしまう可能性があります。他社への流出を防ぐためにも、有益な情報を提供しながら育成することで、商談・受注につなげていきます。

主な施策は以下のとおりです。

・見込み客を分類し、グループごとにセグメントメールを送る

・インサイドセールスによる電話やメールでのサポート

・Facebook、InstagramなどSNSでの情報発信

>リードナーチャリングとは？見込み客を顧客へ育成する手法と事例

リードクオリフィケーション（見込み客の絞り込み）

育成（リードナーチャリング）が進んだら、営業部門がアプローチして商談化するために、見込み客の中から契約・購入に結び付きそうなホットリードを選別します。これをリードクオリフィケーション（Lead Qualification）といいます。

代表的な施策は「スコアリング」という手法です。「資料請求ページにアクセスしたら2点」「料金表を閲覧したら3点」というように、リードの行動や興味関心の度合いに応じてスコアを付加。スコアが一定の基準を満たしたら、ホットリードとして抽出して営業に渡します。

>リードナーチャリングし、リードクオリフィケーションする方法とは！？

>デマンドジェネレーションとは？3ステップのプロセスを解説

デマンドセンター

リードジェネレーションを含むデマンドジェネレーションを実施するときには、社内に「デマンドセンター（Demand Center）」を設置するのがおすすめです。

デマンドセンターとは、デマンドジェネレーションを行う組織のことで、マーケティング部門とインサイドセールス部門を包括した組織をイメージしてもらうとわかりやすいでしょう。営業部門やフィールドセールスへパスできる案件（MQL、SAL）を創出することがミッションとなります。

※MQL…Marketing Qualified Lead。営業にパスする意義のあるホットリード。

※SAL…Sales Accepted Lead。MQLのなかでも商談する価値のある「今すぐ」リード。

リードジェネレーションからリードクオリフィケーションの流れ

デマンドセンターについて詳しくは、下記の記事もご覧ください。

＞BtoB企業が持つべき「デマンドセンター」というマーケティングの仕組み

>MQLとは？SQLとの違いやリードの種別を解説！

リードジェネレーションが必要とされる理由とは？

リードジェネレーションが必要な理由を説明するためには、実は「リードナーチャリング」の重要性から解説が必要となります。まずはリードナーチャリングの重要性をお伝えしてから、どうしてリードジェネレーションが必要なのかをお話いたします。

リードナーチャリングの重要性

一般的に、営業マンはリードのリストに一通りテレアポなどのアプローチを行った後、すぐに商談ができて受注につながる数％の「今すぐ客」だけを追客する傾向があります。

残りの90％以上は放置されるわけですが、この大多数のリードのなかには、すぐに商品・サービスが欲しいとは考えていなくても、比較検討の後、内容が良ければ契約しようと考えている「お悩み客」や、いつかタイミングが来れば契約してくれる「そのうち客」や「まだまだ客」が含まれています。

つまり、営業マンが放置している「今すぐ客」以外の9割以上のリードをそのままにしておくのは大きな機会損失につながり、競合他社に流れてしまう可能性も高いといえます。

そこで、これらの見込み客に最適なタイミングで必要な情報を与え、疑問や契約・購入を阻害する課題を解消して信頼関係を築く「リードナーチャリング」が重要になってきます。

リードのなかに今すぐ客が少なければ受注数も受注率も下がります。コンスタントに受注をあげるためにもリードナーチャリングは重要なのです。

＞その展示会名刺、1ヵ月後には営業から放置されてませんか？営業は1～2回の電話で見切りをつける

ツールを使った効率的なナーチャリング活動にはリードの母数が必要

特に、デジタル技術が発達して便利なツールが普及してきた現在では、マーケティングオートメーション（MA）などを活用した効率的で効果的なリードナーチャリングができるようになりました。

そして、ツールを使ったリードナーチャリングを軌道に乗せるためには、一般的に母数からの反応率（コンバージョン）は数％程度のため、常時だいたい3万件以上の有効リード数を保有しておくことが望ましいです。

このリード数を確保するためにも、リードジェネレーションの活動は非常に重要だといえます。そして、単に目先の利益を追うだけではなく、中長期的にナーチャリング活動を行っていく前提でのリードジェネレーション施策をおこなっていく必要があります。

＞リードナーチャリングとは？見込み客を顧客へ育成する手法と事例

＞リードがないのにいきなりMAのシナリオ機能で成果を出そうとしていませんか？

リードジェネレーションのメリット・デメリット

リードジェネレーションの重要性について解説しましたが、リードジェネレーション活動に取り組むことには、メリットがあればデメリットもあります。

リードジェネレーションのメリット

まずは、リードジェネレーションのメリットをご紹介します。

営業部門の工数や受注コストを減らせる

一つ目のメリットは、営業部門の工数を減らすことができ、結果的に受注コストを下げられることです。

営業部門は、さまざまな顧客対応を行いますが、それらはすべて「受注」のためです。基本的には、すぐに受注できそうな「今すぐ客」に集中しますが、それだけでは、パイプラインが不足してしまうので、リードを集めたり（リードジェネレーション）、「まだまだ客」のフォロー（リードナーチャリング）も行わなければなりません。

ただ、潜在顧客からリードを獲得するところから商談できる状態まで持って行くのにはかなりの工数がかかります。

そこで、マーケティング部門がリードジェネレーションを担うことで、営業部門は商談と受注に専念できるようになって効率が上がり、受注コストを減らせます。その結果として、営業生産性を上げることに寄与していきます。

属人化しない営業組織の構築が可能になる

日本において営業職には、勘や経験、根性論にもとづく風習が長年根付いており、「デキる営業マン」の営業活動はブラックボックス化したままという傾向があります。

最近では、営業活動を可視化するなど、データや客観性に基づいて営業判断を行う企業が増えてきていますが、属人化した営業組織から、異動や退職などで人材が流動しても生産性の落ちない「属人化しない営業組織」へと変革させることは急務です。コンスタントに受注を上げられる仕組みをつくるためにも、自社にリードジェネレーションに取り組む体制を整えていくことが必要でしょう。

機会損失を防ぐ（タイミングを逃さない）

程度に差はあれど、多少なりとも自社の商材やソリューションに興味・関心を持ってくれた人だけがリード化します。リードジェネレーションを行うことで、ターゲット層の潜在顧客のなかで、興味・関心を持ってくれた人をタイミング良く拾い上げることができるのです。

逆に、リードジェネレーションを行わなければ、せっかく興味・関心を持ってくれた層を放置することになり、機会損失となってしまいます。もちろん、リード獲得後のナーチャリング活動も重要になるのですが、大前提としてリードジェネレーションがなければ接点も生まれないため、やはりリードジェネレーションに注力していくメリットは大きいといえます。

リードジェネレーションのデメリット

メリットの多いリードジェネレーション活動ですが、デメリットがないわけではありません。

営業が活用できないリードにコストをかけてしまう可能性がある

リードジェネレーションではある程度の母数を確保することが求められるため、「そもそもターゲット外である」というような、どうしても受注にはつながらないような質の低いリードも拾ってしまいます。

リードの質を高める施策に取り組む必要があるのと同時に、ある程度はコストとして割り切る必要があるでしょう。

施策と成果にタイムラグがある

リードジェネレーション施策には、広告のようにすぐ成果につながるものもあれば、SEOのような施策と成果に時間がかかるものもあります。そのため、実行した成果が利益につながるまでのタイムラグがあります。

結果として、経営層に施策の成果を明確に提示できず、予算の削減につながる、なんてこともよくある話です。中長期的なシミュレーションで、獲得したリードがどう案件に変わっていくのかを提示できるよう、KGI・KPIを明確にしておきましょう。

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>【わかりやすく解説】KPI（指標）とKGI（目標）とは？設定方法や決め方など

リードジェネレーションの手法例

では、具体的なリードジェネレーションの手法の例を、オフライン・オンラインに分けてご紹介します。

オフラインの手法

オフラインにおけるリードジェネレーションでは、Webではなくリアルの世界で顧客接点を作り、見込客を獲得します。

代表的な手法は、展示会やセミナーなどが挙げられます。

展示会

自社の製品・サービスに関連のある展示会にブースを設けて出展する方法です。ノベルティを配布して、それと引き換えに名刺を交換したり、ブースに立ち寄ってくれた方に声掛けをし、リード情報を集めます。来場者数の多い展示会では、数多くの見込客を獲得できますが、その分、見込み度の薄いリードも多く含まれるため、展示会後のナーチャリング活動やアプローチが大切になります。

できるだけ多くリードを獲得するためには、当日のオペレーションや事前準備も重要です。有効なリードジェネレーション施策として機能させるために、しっかりと戦略を立てるようにしましょう。

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セミナー

自社で主催するセミナーのほか、他社との共催セミナーや、他社が主催するセミナーへの登壇などがあります。いずれの場合も、事前登録や、開催後、参加者にアンケート回答を求め、リード情報を集めます。

参加者数を最大化するためには、事前の告知やPR、広告出稿などが不可欠です。企画して終わりではなく、集客の施策までをしっかりと設計するようにしましょう。

電話

電話を使ったテレアポは、長年利用されてきたリード創出の手法です。コンテンツ制作やSNSアカウントの作成のような事前準備が不要で、人員が集まればすぐに実施できるといった取り組みやすさがメリットといえます。

ただし、まだ自社製品を知らない人に、手当たり次第に架電しなければならないため、どうしても成功率が低くなってしまいます。断られることも多いため、オペレーターの精神的負担が大きくなりがちなのもデメリットといえるでしょう。

DM（ダイレクトメール）

DMは、印刷物やメールでターゲットに自社商品・サービスについての情報を送る手法です。チラシを郵便やFAXで送るDMは、古典的な手法と捉えられがちですが、ターゲットの業種によっては、いまも有効な手法となります。

リサーチ＆マーケティング支援を行なうネオマーケティングが実施した調査結果によると、「コロナ前と比較して、効果が上がった施策」として、FAXを使ったDMと58.1％の人が回答しています。さらに、郵便によるDMも34.1％の人が効果が上がったと感じていました。

ネオマーケティングが実施した調査結果では効果が上がった施策として約6割がDMを挙げている

画像引用元：BtoB企業のマーケティング施策に関与する1000人に聞いた「コロナ前後のBtoB企業のマーケティング活動に関する調査」

DMを送る際は、単に商品・サービス紹介を送るだけでなく、無料トライアルの情報や商品サイトへつながるQRコードなどを掲載するとより効果的でしょう。オンラインコンテンツと連動させて、サイトのコンバージョンポイントに導くことで高い成果が得られます。

オンラインの手法

オンラインの手法としては、顧客との対面の接点は持たず、Webサイトを通して行われるのが一般的です。

デジタル広告

自社が運営するコーポレートサイトやサービスサイト、メディアサイトといったWebサイトに訪れてもらうため、自社製品のターゲット層に向けて広告出稿を行って流入数を増やします。この時にどういった手段でいつまでにどの程度、アクセスを増やすのかを設計することがとても重要です。

集客の施策として第一に想起されがちなSEOは、成果が出るまでに時間がかかるうえに、確実に増やせるような施策ではないため、短期的にアクセスを増やせるデジタル広告を併用して実施する企業が増えています。

具体的な広告施策としては、GoogleやYahoo! JAPANといった大手サイトへのバナー広告やリスティング広告、InstagramやX（旧Twitter）に掲載するSNS広告が主流です。
SNS広告は、幅広いユーザーに情報が届けられるため認知拡大に適しています。また、比較検討を検索エンジンから行う業界なら、リスティング広告が最適です。広告は、多くのコストがかかるため、事前に目的を明確にして効果的に活用しましょう。

SNSマーケティング

FacebookやInstagramなど、SNSへの投稿や広告出稿でWebサイトへの誘導を狙うマーケティング手法です。ビジネスパーソンの利用が多く、BtoB企業に適したFacebookや拡散性が高く、知名度アップが期待できるX（旧Twitter）など、ターゲットや目的に合わせた活用ができます。

SNSなら、自社製品について投稿しているユーザーへ直接アクセスすることもできるため、比較段階に入っている顧客へのアプローチも可能です。

ただし、幅広いユーザーに向けて情報発信するがゆえに、成果が出るまでには時間がかかるといったデメリットもあります。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、自社サイトのブログやコラム、事例紹介などを掲載し、ターゲットに価値ある情報を届けることでファンになってもらい、最終的なコンバージョンを目指すマーケティングのことです。

よくあるコンテンツマーケティングの手法といわれているのが記事作成です。誰でも簡単に作成でき、SEOを意識した記事コンテンツを公開すれば高いリード獲得につながります。

Webサイトからのコンバージョン獲得

Webサイトへ見込み客が訪れる仕組みを作り、問い合わせや資料ダウンロードにつなげる手段です。

自社サイトへとユーザーを導き、問い合わせをもらったり、資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録などを促す導線設計・回遊設計を実行し、コンバージョンを獲得します。

あくまで重要なのは有効商談数の最大化なので、そこから逆算してコンバージョンを獲得するために、集客や回遊施策のどこにボトルネックがあるのかを把握し、施策を打っていきましょう。

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オンライン展示会

近年注目を集めているリードジェネレーション施策がオンライン展示会です。コロナの影響でリアルイベントが難しくなったため、オンラインで展示会のようなイベントに出展する企業が増えています。

自社で開催することもあれば、プラットフォームが開催する展示会に申し込むこともあり、今後ますます発展が期待される施策となっています。

参加社は各企業の資料をダウンロードし、そこからリードジェネレーションにつながっていく流れです。詳しくは下記の記事にまとめているので、併せてお役立てください。

オンライン展示会とは？製造業が取り組むメリットや出展の流れまで

また、リード獲得手法については、下記の記事もご覧ください。

＞マーケティング部門が提供するリードの50％は営業に無視されている

リードの質を高めるためには？

いくらリードジェネレーションが大切なプロセスであるとはいえ、やみくもに大量のリードを獲得すれば良いというわけではありません（※フェーズによっては、質を問わずとにかくリードの母数が必要なこともあります）。

ここでは、質の高いリードを獲得するための手法をご紹介します。

ABM戦略を取り入れる

ABMとは、Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）の頭文字を取ったもので、自社にとって価値の高い顧客を選別し、顧客に合わせた最適なアプローチをするというマーケティング手法です。

リードをポテンシャル（業種、企業規模など）とステータス（アポ見込み、商談済みといった見込度）のマトリックスでマッピングし、基本的には双方が高いリードを「ホットリード」として抽出します。

重要となるのは、自社が理想の顧客として求めるポテンシャルをしっかり設計することです。また、ステータスが契約から遠すぎるとナーチャリングに時間と労力がかかるため、ステータスが高めのリードを獲得できる方法でリードジェネレーションを行うことが必要となります。

ABMについて詳しくは、下記の記事もご覧ください。

＞ABMとは？手法・メリット・目標・ツールなど知っておきたい知識をまとめました！

コンテンツや情報の鮮度を保つ

リードジェネレーションを行うにあたり、母数となる潜在顧客をデータを活用して確保する場合、当然のことながら、その情報の鮮度が高い方が質の良いリードを獲得できます。

たとえば、ターゲット層となる潜在顧客をセグメントしたリストを購入するような場合、そのデータの更新時期を確認することが重要です。BtoBの場合、担当者の退職や異動などで情報が役に立たなくなってしまいます。

古いデータを取り込まない仕組みを作ったり、サービスとして提供されているデータベースと連携するといった対策を取りましょう。

施策を見直す

リードジェネレーションに取り組んでいるのに、あまり質の良いリードを獲得できないという場合は、実施している施策を見直す必要があるかもしれません。

たとえば、掲載しているホワイトペーパーや開催セミナーで想定しているターゲット層を、より購買意欲の高い層に設定し直し、テーマを変更するといったことです。

リードの質はコンテンツの質に左右されるといっても過言ではなく、マーケティング施策全体の見直しが必要な場合もあります。営業とも連携を取りながら、自社が出会いたい顧客は普段どのようなコンテンツを求めているのかを理解しながら、設計をしていきましょう。

リードジェネレーションを成功させるためのポイント

リードジェネレーションの質を高めることで、商談・受注へとつながりやすくなります。ここからリードジェネレーションの成果を上げるポイントについてご紹介します。

成果につながりやすい施策からはじめる

ご紹介してきたように、リードジェネレーションには多くの手法があり、効果が出るまでのスピードもさまざまです。たとえば、コンテンツマーケティングをはじめたいと思っても、コンテンツ作成には時間がかかるため、それだけを続けていてもなかなか成果にたどりつきません。

まずは、成果の出やすいデジタル広告に取り組み、リードを短期間で獲得しながらコンテンツマーケティングなど中長期的な手法を進めていくのがおすすめです。なるべく早くリードを獲得して、徐々に獲得数が増えていくようなマーケティング戦略を打ち立てましょう。

獲得したいリードに合わせたコンバージョンを設定する

どのようなコンバージョンを設定するかによって、獲得できるリード数も大きく変わってきます。たとえば、ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、無料トライアルを行うリードより、自社サービスに興味をもっていない可能性が高いです。製品に関心があるというよりは、有益な情報を得たいと考えている潜在層と予想されます。商談化率は低いかもしれませんが、リード創出は多くなります。

一方、無料トライアルを行うリードは、すでに比較・検討段階にある場合が多く、短期間で受注まで進むかもしれません。その分、リード獲得数は少なくなります。

このように、どのコンバージョンを設定するかによって、受注率や商談化率が異なります。リードジェネレーションの目的に合わせて設定することが大切です。

リード情報を分析してリードナーチャリングへつなげる

「どんな方法でリード創出したのか」「どのくらいの購買意欲があるのか」など、集めたリードを分析して管理することで、次のリードナーチャリングが効率的になります。リードの動きを可視化しておけば、どのように育成すればよいかといった方向性も見えてくるでしょう。

リード管理には、MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入して、膨大なリード情報を自動で分類できるようにしておくと効率的です。 MAツールを使えば、サイトのどのページを頻繁にチェックしているのかといったユーザーのニーズがわかります。サイトの来訪者を分析して、どの企業がサイトを見に来ているのかも把握できるので、ターゲットになりそうな企業がアクセスしていれば、企業ログを活用してDMを送ったり、直接電話したりしてアプローチすることも可能です。業種や従業員数などの企業情報も入手できるので、今後のマーケティング活動にも役立ちます。

中間コンバージョンをKPIに設定して効果を測定

リードジェネレーションを成功させるには、商談や受注のきっかけとなる「中間コンバージョン」をKPI（重要業績評価指標）に設定して、効果測定をしながら取り組みましょう。そうすることで施策がうまくいっているのか、施策の貢献度がわかります。

たとえば、Web広告やSNS広告などオンライン施策の場合は、ホワイトペーパーのダウンロード数、フォーム完了率などを受注につながるアクションをKPIにします。設定するときは、「フォーム完了率80％以上」など数値を用いた定量的な設定にして、現状や改善点を把握しやすくしておきましょう。

リードジェネレーションの注意点

リードジェネレーションに取り組む際には、以下のような点に注意してください。

個人情報の取得に同意を得る

オフラインの施策でもオンラインの施策でも、顧客の氏名や連絡先といった個人情報をリードとして登録する際には、顧客の同意が必要です。2017年に改定個人情報保護法が施行されたこともあり、個人情報を取り扱うすべての企業が神経を使う必要が高まりました。

展示会で渡すノベルティやセミナーで配布するアンケート用紙、オンラインならお問い合わせフォームなどに、個人情報を取得する際には「個人情報は、新製品のご案内を電子メールで提供するために利用いたします」といった利用目的を明示しましょう。

リードの数だけを追わない

「リードの質を高めるためには？」「リードジェネレーションのデメリット」でもお伝えしましたが、リードジェネレーションの後工程であるリードナーチャリングの工数を減らしたり、どんなにリードナーチャリングしても受注につながらないような質の低いリードを大量に獲得してしまえば、せっかくのリードジェネレーションも無駄になったり高コストな施策になってしまいます。

フェーズによっては、質を問わずとにかくリードの母数が必要なこともありますが、リードジェネレーション施策を企画する際は、リードの数だけを追わず、どうすれば質の高いリードを獲得できるかを念頭に検討しましょう。