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第7回メールマーケティングの目的を達成するためのペルソナ設計

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メールマーケティングを行うにあたっての目標設定の一環として「ペルソナ設計」があります。ペルソナは、第5回と第6回の記事で紹介した内容(課題認識、KPI・KGI)に加えて、目標設定の大切な要素となります。ペルソナについてはご存知の方も多いかと思いますが、本記事ではメールマーケティングにおけるペルソナ設計とは何か、具体例も含め紹介します。

1.ペルソナ設計とは?

そもそもペルソナとは、「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも理想的なユーザー像」を指します。そしてペルソナ設計とは、その架空のユーザー像を明確に設定することです。

ペルソナ設計の項目の例として、以下のようなものがあります。

①基本情報(年齢、性別、居住地など)

②職業(大学・学部、業種・役職、最終学歴)

③生活パターン(起床時間、通勤時間、勤務時間、就寝時間、外食派or自炊派、休日の過ごし方)

④性格(価値観、物の考え方)、生活での実感(困っていること、興味があること)

⑤人間関係(恋人・配偶者・子供の有無、家族構成)

⑥収入、貯蓄性向

⑦趣味や興味(インドア派orアウトドア派、友人間での流行等)

⑧インターネット利用状況・利用時間

⑨所持しているデバイス

⑩流行への感度

ペルソナを作る際にどういった項目を設定するかは企業により様々ですが、基本的には最終目標(商品購入やコンバージョンなど)であるユーザーアクションの意思決定に影響を与えるであろうものはすべて設定するようにしましょう。また、ペルソナを細かく設定することで、架空のユーザーの行動パターンや価値観をより具体的にイメージすることができます。

>参考記事:ペルソナ設定って?~顧客の心がちゃんと!動くマーケティング~

2.なぜペルソナ設計が必要なのか

「詳細なユーザー像を設定することで、よりユーザー視点で意思決定をすることができる」「ターゲットとなるユーザー像の認識を社内でより統一できる」など、ペルソナを設定するメリットはいくつか考えられます。

そのなかでも、メールマーケティングという視点から考えられるメリットは、

・シナリオ設定がしやすくなる

・メールの開封率や反応率アップを目指せる

上記の2点だと私たちは考えています。

シナリオ設定がしやすくなる

ペルソナ設定をすることで、目標としているアクション(商品購入やコンバージョンなど)を起こすまでに、ユーザーがどういったプロセスを経るのかを表したカスタマージャーニーをより具体的に想定することができます

そしてこのカスタマージャーニーから、設定したペルソナの視点で考え、 “どういう内容”のメールを“いつ”“誰に向けて”“どれくらいの量”届ければ、検討度(ステータス)を次の段階へ戦略的に上げることができるのかを検討していきましょう。

メールの開封率や反応率アップを目指せる

ペルソナを詳細に設定すると、メールのタイトルや内容をよりユーザーに興味を持ってもらえる内容に最適化することができ、メール開封率や本文に記載したURLのクリック率を向上させることができます。

似たような施策に、セグメントメールがあります。ユーザーをある条件ごとに分類し、その分類したグループ(セグメント)に送るメールのことです。全員に単一的な内容を送った場合と、ユーザーを分類した場合とを比べると、開封率が2倍まで向上したという事例も報告されています。

メールの開封率や反応率アップを目指せる

セグメントごとにペルソナを設定して送るメールの内容やシナリオを作成できるとより理想的な状態と言えます。さらに開封率や反応率の向上も目指すことができると考えられます。

3.メールマーケティングでのペルソナ例

それでは具体的にメールマーケティングでのペルソナ設計をしてみましょう。

例①:化粧品会社A社

設定:30代~50代の主婦向けに商品を展開している。主な商品の告知はDMやメルマガ、テレビ等のメディア。メルマガ施策は行っているものの、メールから商品購入へと至る例が少ない。

まずは、メールマーケティングの目標を設定します。現状だとメルマガからの流入が少ないので、「メルマガから商品購入へ至る件数を月10件まで増やす」と設定するとしましょう。

目標を定めたら、ペルソナを設計します。主なターゲットである「30代~50代の主婦」をさらに細かい項目にまで落とし込んで設定し、理想のユーザー像を設計します。

ペルソナ設計

長谷川 愛美

①基本情報 36歳 女性 神奈川県在住
②職業 医療事務の専門学校を卒業、現在はスーパーでパートとして勤務
③生活パターン 朝6時に起きて夜12時に就寝、週4回6時間のパート勤務、食事は基本的に自炊、節約志向
④性格 心配性な性格、石橋をたたいて渡るタイプ、美容に興味はあるが家事やパートで自分のために使う時間が少ない。新しい商品を購入する際はまずサンプルを試してから決めることが多い。ポイントカードやクーポンも多く保有している。
⑤人間関係 夫40歳、息子9歳、娘7歳の4人家族
⑥収入、貯蓄性向 本人の年収は約100万(扶養控除額内)、夫の年収は700万
⑦趣味や興味 インドア派で休日も家にいることが多い
⑧インターネット利用状況・利用時間 家にいる時間はよくインターネットを使用
⑨所持しているデバイス スマートフォン、たまにパソコン
⑩流行への感度 そこまで敏感ではないが、ネット環境があるのである程度の流行は知っている

そして、メルマガを受け取ってから商品購入に至るまでのプロセスを、カスタマージャーニーで可視化しましょう。

商品購入に至るまでのプロセス

設定したペルソナが現在どの検討レベル(ステータス)にいるのか、そして次のステータスへと上げるために、そして最終的に商品購入という目標を達成するために、戦略的にシナリオとメールの内容を考えていきます。

仮にあるペルソナが、過去に一度化粧品のサンプルを申し込んだことがあり、メルマガを購読中ですでにA社の商品を認知している状態の場合、現在のステータスを「認知・興味あり」と設定します。そこから次の段階である「情報収集」へとステータスを上げるために求められるであろう情報、つまりお得なキャンペーン情報や商品の基本情報や成功事例などのより突っ込んだ情報ををメールで届けることが有益かもしれません。また、ユーザーに開封してもらいやすいようにタイトルも最適化しましょう。

メルマガ例

まとめ

設定したペルソナをもとに作成したカスタマージャーニーに沿って、戦略的なシナリオとメールの内容・タイトルを決定することで、より効果的なメールマーケティングを行うことができます。

メールマーケティングを始める前段階の目標設定として、「課題認識」「KPI・KGIの設定」「ペルソナ設計」を行っていきましょう。