営業戦略の立て方とは？フレームワークからおすすめのステップまで！

営業戦略とは、売上目標を達成するための総合的な方策のことです。営業戦略は、どのようにすれば売上がアップするかを考えて計画する、企業の重要な施策のひとつであり、いかに効率よく効果的な戦略を立てられるかで組織の未来が変わってきます。

ただし、実際に営業戦略を立てるのは簡単なことではありません。営業部門のリーダーになりたての頃には、戦略を立てるといっても何から始めたら良いのかわからず、途方に暮れることもありがちです。「営業戦術と何が違うの？」「具体的にどう計画すればいいの？」など、あいまいな点も多いのではないでしょうか。


そこで本コラムでは、営業戦略の立て方や戦術との違い、戦略立案で役立つフレームワークなどをまとめて解説いたします。

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営業戦略とは？

営業戦略とは、人や資金、時間など限られたリソース（資源）の中で、いかに効率的に営業目標を達成できるかを考えることです。たとえば「売上800億円を達成」という目標に対して、「受注数60件を目指す」という目標の立て方がされるのが営業戦略です。こういった目標に到達するための大きな枠組みのことを「営業戦略」と言い、その目標を実行するための手段として「戦術」や「作戦」などがあります。

営業目標を達成するために、やみくもに営業をかけても高い効果は望めません。まずは的確な営業戦略を立てた上で、活動をスタートさせることが大切です。

 

また、営業戦略は実行できなければ意味がありません。組織全体に浸透させるため、ひと言で言い切れるようなシンプルかつ、わかりやすい数値的目標で表すのが理想的です。社員全員が理解でき、すぐ行動に移せるよう簡潔にまとめましょう。また、しっかりと改善が回せるように、仕組みを作っていくことも大切です。

営業戦略と営業戦術の違い

ここで、営業戦略と混同されがちな営業”戦術”について、違いを解説します。営業戦略と混同されがちな言葉ですが、営業戦術は、戦略を実現させるための具体的な手法を言います。「自社商品やサービスをどのように売るか」という実際の手段のことです。

 

ビジネス用語でいえば、企業や組織の最終目標であるKGI（重要目標達成指標：Key Goal Indicator）の実現のために設定された、中間地点の評価指数であるKPI（重要業績評価指標：Key Performance Indicator）が「営業戦略」であり、その中間指数のために、さらに具体化されたKPIが「営業戦術」となります。

【参考記事】【わかりやすく解説】KPI（指標）とKGI（目標）とは？Webマーケティング分野での設定方法や決め方など

営業戦略と経営戦略の違い

続いて、営業戦略と混同されがちなもう1つの言葉である「経営戦略」との違いをご説明します。経営戦略とは、企業・組織全体の中長期的なビジョンや計画のことで、営業戦略は、その経営戦略を達成するための手段のひとつです。経営戦略というゴールに向かって、営業戦略ではその具体的な方策を考えていきます。

 

経営戦略は、「企業戦略」「事業戦略」「機能戦略」という3つの観点から立案します。 「企業戦略」では、組織の理念、経営を行う上でのビジョンを固めます。同業他社と競り合うため、この段階で会社のゴールを明確にすることが大切です。 そして「事業戦略」で、営業戦略や販促活動、プロモーションの方法など事業展開の大枠を思案します。さらに「機能戦略」では、自社商品の機能、生産・物流方法などサービスの方向性を定めます。人事や財務など組織機能も「機能戦略」のひとつです。

 

経営戦略の設定は、企業の最重要項目ですが、小規模組織にとっては営業戦略がより重要になる場合もあります。資金力や人材の乏しい中小企業は、経営方針に限界があるからです。経営戦略を立てるより、いかに利益を上げるかが最大の目標であり、売上向上のために営業戦略を重視する企業も多いです。

営業戦略とマーケティング戦略との違い

混同されやすい言葉として、最後にマーケティング戦略と営業戦略の違いも解説いたします。マーケティングとは、「売上向上のために調査・分析すること」と思われがちですが、本質はそうではありません。売り手側のニーズに重点を置いているのが「販売」や「営業」で、買い手側のニーズに応えようと模索するのが「マーケティング」というのが本来の定義です。

 

つまり、営業戦略の「いかに売上をアップさせるか」という、売り手側の理想追及に対し、マーケティング戦略は「消費者が買いたくなる商品・サービスを創出する」という、ユーザー目線で考えられた戦略といえます。
常に、市場のトレンドや課題などをリサーチ・分析しながら、顧客にとって価値のある商品や、求められているサービスを設計していかなければなりません。

 

営業戦略は、マーケティング戦略の一部でもあり、顧客に受け入れてもらえる商品の方向性・コストを導き出した上で、どのような営業活動をすべきか決定づけます。そのため、部署としても営業とマーケティングの連携は非常に重要で、可能であれば統合を目指すのもおすすめしています。


営業戦略がマーケティングに落ちていなければ最適な活動はできないので、しっかりと連携するようにしましょう。

営業戦略を立てる際のポイント

効果的な営業戦略を立てる際のポイントは、自社の強みやリソース、そして顧客への理解です。どういった市場に対してどのようにアプローチするのかがわかっていなければ、営業戦略を立てることはできません。おもなポイントは次の4点です。

・見込み客を獲得・育成する

・確度の高い顧客にアプローチをする

・既存顧客と良好な関係を構築する

・営業部門全体で営業力を強化する

できる限り直接顧客の声を聞き、どんなニーズがあるのかを事前に把握しましょう。数値的・客観的な根拠を持った営業戦略を立案するためには、ICTツールの活用も不可欠です。机上の想像だけで立てた営業戦略は的外れなものになってしまうこともありますので、注意してください。

営業戦略を立てるための3つのステップ

商材や業界、市場環境によって、営業戦略の立て方はさまざまですが、一定の型は存在します。ここでは「作戦」「戦術」「計画」の3ステップで立案する方法をご紹介しましょう。

作戦

まず、売上目標を達成するために何をすべきか考えます。今回はBtoBの営業戦略を例に、3つの作戦を挙げてみましょう。

 

一つ目は、「潜在顧客・見込み客の育成」です。そのためには、自社商品・サービスに対して以下のような作戦が必要となります。

 

• 自社商品を知ってもらい、興味を持ってもらう。
• 自社を信頼してもらう。
• 顧客のニーズを知る。
• 購入を検討するための動機付け。

 

このように、見込み客が抱える問題や課題を知り、自社を信頼してもらった上で、購入へと促す工程を導き出しましょう。

 

二つ目は、「新規顧客の獲得」です。見込み客の問題点を解消できる提案、顧客の求めるものを見極めながら、自社製品を売り込みます。

 

三つ目は、「既存顧客の維持」です。購入後の満足度を高め、自社のファンになってもらえれば、継続的に商品を購入してくれるだけでなく、他の商品・サービスの見込み客にもなります。そのためには、常に新たな課題を把握し、継続購入につなげる努力が大切でしょう。

 

このように作戦として営業目的を分解できれば、次に何をすればよいかが明確になります。

戦術

作戦が決まったら、次は戦術の方向性を考えます。手段・指標・実行者を確認しましょう。

 

手段は、電話・飛び込み、Webの活用など、どの営業スタイルがいいのか、自社の得意分野や商品に適した活動手段を模索します。

 

指標は、作戦がどのくらい達成されているかわかるよう、「社名検索流入数20万件を目指す」など、数値で設定しましょう。先述したKPIがこれにあたり、指標があれば、ボトルネックとなっている問題も簡単にわかります。

もし、目標設定に数値的な根拠が欠けていれば、業務の可視化が出来ず、最終的な売上はわかっても途中経過がわからず、根拠のない数値目標を設定することになりかねません。途中経過を可視化できるツールには、SFAやCRMがあります。自社の課題を洗い出し、適切な根拠のもとに営業戦略を立てましょう。

 

そして、誰が実行するのか、担当を決めるのも重要です。外部なのか社内なのか、どの部署で実行するのか、あらゆる観点から適任を探ります。

計画

最後は「計画」を立てます。すべての戦略がスムーズに進むことはありません。Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）のプロセスを繰り返し行う「PDCAサイクル」を取り入れて、常に課題や問題点をチェックできる計画を立てましょう。3か月や半年で「PDCAサイクル」を1回転させるというように、中長期的な視点で取り組むのが理想です。

 

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営業戦略の立案に使える7つのフレームワーク

ビジネスにおいてのフレームワークとは、戦略を分析するための枠組みです。
過去の成功例をパターン化した公式のようなもので、効率的に戦略が立てられ、課題点の見直しも簡単にできます。ただし、思考が限定されて、新しいアイデアが生まれにくくなるので注意しましょう。

代表的なフレームワークとして「3C分析」「SWOT分析（スウォット分析）」「4P分析」、そのほかにおすすめの分析方法として「ランチェスター戦略」「パレートの法則」「MECE」「PEST分析（マクロ環境分析）」「ファイブフォース分析（5F分析）」の8つをご紹介します。

経営やマーケティングのフレームワークではありますが、営業戦略を立てる際にも重要なものばかりなので、ぜひ自社に当てはめて考えてみてください。

3C分析

• Company（自社）
• Competitor（競合）
• Customer（顧客）
  
  

上記の頭文字を取ったのが3C分析です。

 

「自社」は、商品・サービスの強みは何か、他社には真似できないアピールポイントを洗い出します。「競合」では、他社の現状のシェアやポジション、自社との違いなどを分析。「顧客」は、顧客の年齢やニーズなどを調査していきます。 新規店舗の出店や新商品・新事業立ち上げの時など、戦略の大枠を決めるのに使われることが多いです。

SWOT分析

• Strength（強み）
• Weakness（弱み）
• Opportunity（機会）
• Threat（脅威）
  
  

こちらも上記の頭文字をとったもので、「スウォット分析」と読みます。

自社の強みや弱みといった「内部環境」と、市場のトレンドや課題、競合他社についての「外部環境」の両側面を正しく把握できるので、自社の課題や目的をはっきりと理解できます。

4P分析

• Product（製品・サービス）
• Price（価格）
• Place（流通）
• Promotion（プロモーション）
  
  

4P分析は、製品・サービスを販売する際によく使われます。上記4つを他社と比較することで、商品をどのくらいの価格で、どの市場で、どうやって売ればよいのかを、一連の流れで確認できます。

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略とは軍事戦略をもとに編み出された戦略理論で、マーケティングを「弱者の視点」と「強者の視点」で分析し、「弱者の視点」から市場競争で競合に勝つための経営戦略や販売方針を立案する手法です。

 

ランチェスター戦略では、自社と競合他社の「戦力」の差から市場での競争優位性を分析し、自社リソースをいかに効果的に配置するかを検討します。そして「戦力」の強・弱によってより効果的な戦略を選択し、市場での勝利（成功）を目指します。

 

「弱者の戦略」と呼ばれる第一法則と「強者の戦略」と呼ばれる第二法則から成り、「弱者の戦略」は中小企業が大企業と競い合うための販売戦略や実践的なマーケティング戦略に応用できます。

 

ランチェスター戦略のメリットは、あくまでも自社の戦力（リソース）にあわせた重点戦略を立てられることです。競合となる企業と自社の戦力を客観的に比較し、競合が強い分野には敢えて挑まず、自社の強みをいかした攻めの戦略を選択することができます。

 

リソースの無駄遣いを防ぐと同時に戦略的な投資を実施し、市場での競争力を高めていける点もメリットです。

パレートの法則

パレートの法則はイタリアの経済学者が提唱した経験則で、「80：20の法則」や「2：8の法則」とも呼ばれます。

 

「結果の80％は、全体の20％の要素によって生み出されている」という経験則で、リソースや努力の配分において、一部の要素が全体の結果に大きな影響を与えることを意味します。

 

パレートの法則はさまざまな社会現象や日常生活にあてはまるほか、ビジネスの場面では「売上げの8割は、2割の社員に依存する」といった傾向を指します。

 

集団の全体の報酬や評価が一部の構成員に集中するという経験則であり、企業経営においては、自社の売上げや利益が一部の社員や顧客に集中的に依存することに注目したうえで、「選択と集中」の発想がなぜ必要であるかの根拠として引用されるようになりました。

 

営業戦略にあてはめると「売上の8割は2割の顧客から生まれる」あるいは「2割の商品が全体の売上の8割を占める」法則となり、その「20％」にあたる重要な要素を明確化するためのフレームワークとして活用されています。

PEST分析（マクロ環境分析）

PEST分析（ペスト分析）は「マクロ環境分析」とも呼ばれ、マーケティングの父と言われるフィリップ・コトラー氏が提唱したフレームワークです。

 

営業戦略の立案におけるマクロ環境とは、自社ではコントロール不可能であると同時に自社に最も多大な影響を及ぼす外部環境要因を意味します。

 

外部環境要因には「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の4つがあり、それぞれの頭文字を取ってPEST分析と称しています。

 

P：Politics（政治的要因＝法改正、規制緩和、政権交代、増税／関税など）

E：Economy（経済的要因＝物価、景気、株価、経済成長率、賃金動向、雇用情勢など）

S：Society（社会的要因＝社会問題、トレンド、人口・世帯数、ライフスタイルなど）

T：Technology（技術的要因＝インフラ、特許、新技術、AIの活用など）

 

マーケティングおよび営業戦略の立案では、自社業界のビジネスがこれらのマクロ環境に多大な影響を受けることを理解し、マクロ環境を把握・分析することで自社に降りかかるリスクとチャンスを中長期的に予測する必要があります。

 

PEST分析は自社が目指すべきマーケティング戦略や事業戦略の方向性を指し示すものとして有効です。

5F分析（ファイブフォース分析）

 

5F（ファイブ・フォース）とは競争の要因となる業界環境の5つの力、つまり、業界内の競合・新規参入の脅威・代替製品の脅威・売り手の競争力・買い手の競争力を指し、それらを分析するのが5F分析の考え方です。

 

マーケティング戦略では戦略や具体的な施策を決める際の市場分析のフレームワークとして採用され、営業戦略ではその業界における自社の競争状況を客観的に把握し、自社のポジションを知るうえで重視されます。

 

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「Inside Sales Conference 2019」レポート　第二回 セッション「データドリブンセールスはどこまでできている？“営業の質”を高めるデータ戦略の秘訣とは」

営業戦略の立案におすすめの本

営業戦略の概要が理解できたら、書籍で体系的なノウハウを学びましょう。営業戦略の成果事例は具体例として参考になります。

フレームワークの活用から、インサイドセールスやカスタマーサクセスを絡めたトータル的な施策まで、営業戦略の立て方がより詳しく分かるおすすめの3冊をご紹介します。

自ら考え戦略的に動く営業集団をつくる 3つのフレームワーク

著：河村亨　出版：日経BPコンサルティング（2014年1月発刊）

 

最強の営業戦略

著：栗谷仁　出版：東洋経済新報社（2009年12月発刊）

 

THE MODEL（ザ・モデル）

著：福田康隆　出版：翔泳社（2019年1月発刊）

 

フレームワークを活用して効果的な営業戦略を！

営業戦略は、売上目標を達成するために欠かせない施策です。理想的な戦略が確立できれば、企業の大きな成長が期待できます。

 

ただし、それには自社の強みや弱み、市場のトレンド、競合他社との比較など、総合的かつ正確な分析が必要です。ここに挙げた以外にも、たくさんのフレームワークがありますので、うまく活用して先を見据えた戦略を立ててみましょう。

 

先の見えない不透明な時代だからこそ、最新の分析に基づいた営業戦略を立案し、企業の方向性を見つめ直してみてはいかがでしょうか。

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