CTAとは？マーケティングやWeb施策での重要性や基礎知識、作り方や改善策ポイントなどをわかりやすく解説
CTA（Call To Action）とは、Webサイトを訪問したユーザーに対して「資料請求」や「申し込み」などの行動を喚起するために設置されたボタン・テキストを指します。
CVR（コンバージョン率）を向上させるために欠かせないCTAを適切に設置・改善することで、目標により達しやすくなるため、マーケティングやWeb施策において非常に重視されています。
本記事では、CTAについて、マーケティングやWeb施策における重要性や基礎知識をはじめ、作り方や改善方法、注意点、さらには実例まで網羅的に紹介します。CVRを最大化させる際にぜひお役立てください。
目次
CTA（Call To Action）とは？
CTA（Call To Action）についての基礎知識について解説します。
CTA（Call To Action）とは？
CTA（「Call To Action」の略）とは、Webサイトを訪問したユーザーに対して、「資料請求」や「申し込み」などの行動を喚起するために設置されたボタン・テキストを指します。日本語では「行動喚起」と訳されます。
CTAは、CV（コンバージョン）を獲得するための非常に重要な要素であり、Webサイトの運用やマーケティング領域において欠かせない施策です。
CTAの設置例
CTAには「資料請求」「申し込み」「会員登録」「問い合わせ」など、Webサイトの目的に合わせた様々なものがあります。
たとえばスポーツジムのWebサイトの場合、基本的な目的は「無料体験への申し込み」や「資料請求」「問い合わせ」です。それらのボタンやリンクをWebサイト上に設置することで、目的のフォームへとユーザーを誘導することができます。
他にも、以下のようなCTAの例があります。
- 購入
- メルマガ登録
- 定期購読
- 見積もり依頼
- 料金シミュレーション
- オンライン相談 など
ではなぜWebサイトにおいてCTAが非常に重要視されているのでしょうか？次章でその理由をみていきましょう。
WebサイトでCTAが重要である理由
WebサイトにおけるCTAの重要性についてみていきましょう。
CTAの重要性
WebサイトでCTAが重要である理由は、CTAがCVを達成するための導線になるからです。
WebサイトのCVや売上は「サイトへの流入数×CVR×顧客単価」という式で表すことができます。この式からわかるように、どれだけ有効な施策を実施して流入数を増やすことができても、CVRを増やすことができなければ成果につながりません。
CTAを適切に設置できないと、CVRは0のままというケースもあります。CTAの有無や効果的な活用ができているかどうかによって、CVRや売上は大きく左右されるのです。
さらに、CTAを適切に設置することで、Webサイトに訪れたユーザーの離脱を防止できるいう効果もあります。CTAを経由してユーザーが行動を起こしてくれる可能性は高まります。
つまりCVRを増加するためには、Webサイトからの離脱を防いで「流入数・CVR」の2つの数値を向上させていく必要があり、そのためには適切なCTAの設置が必要不可欠なのです。
ユーザーにとってもCTAの最適化は重要
CTAの最適化は、企業側だけでなくユーザーにとってもメリットがあります。
それは「CTAを目立つポイントに設置すること＝次のアクションを明示していること」であるため、ユーザーは自分が必要としている情報を入手しやすくなり、Webサイトを訪れた目的を達成しやすくなるというメリットです。
たとえば、ユーザーが問い合わせや資料請求を行いたいと考えていたとしても、該当するボタンが設置されていなければ、ユーザーは自ら能動的に問い合わせページを探さなければならず、負担の増加や離脱へもつながります。
CTAの最適化はユーザーのそのようなストレスを軽減し、スムーズに行動できるようサポートします。
効果的なCTAの作り方
効果的なCTAの作り方について、大きく4つのステップに分けて解説します。
①ユーザーの心理状況を理解する
効果的なCTAを作成するためには、ユーザーの心理状況を的確に理解した上で取り組む必要があります。
たとえば、自動車や大型家具など高額な商品の購入を検討しているユーザーの場合、Webサイトを訪れて即購入するケースは稀です。Webサイトを訪れたユーザーの多くは、商品を比較・検討する際に役立つ情報を求めています。
この場合「購入する」というCTAを設置しても成果にはつながりづらいはずです。「資料請求」や「カタログ」、「乗車体験申し込み」や「見積もり依頼」など、ユーザーの検討フェーズを考慮した上で、ニーズが高いであろうCTAを設置する必要があります。
②文言を工夫する
ユーザーの心理状況を理解できたら、それに最適な文言を作成することが大切です。CTAの文言を工夫する際に大切な2つのポイントについて解説します。
希少性や緊急性を感じさせる
CVにつなげやすくするためには、CTAに希少性や緊急性を感じさせる文言を用いると効果的です。
具体的には、商品・キャンペーン情報に関して「数量限定」や「期間限定」などの情報を表示することで、購入を先延ばしにするユーザーの離脱防止や、行動促進へとつながります。
他の例として、観光地のホテルサイトで表示される「今このページを10人が見ています」という表示をすることで緊急性を感じさせ、CVRが上がる可能性があります。
ユーザーのモチベーションを高める
CTAのテキストはニーズを捉えた文言にして、ユーザーのモチベーションを高めることも大切です。
「その行動をすることで得られるメリット」や「起こるポジティブな変化」を認識させる文言を記載することで、ユーザーが「クリックしたい」と感じる可能性は高まります。
たとえば、「続きはこちら」「詳細はこちら」などとするよりも、「無料診断はこちら」「クーポンを利用して購入する」など、どのような内容のページに遷移するかが一瞬でわかる表現にすることが重要です。
ニーズを捉えた明確な文言を記載することでユーザーのモチベーションを高め、次の行動へと促すことができます。
③効果的なデザインを施す
CTAへと誘導するためには、効果的なデザインを施すことも非常に大切です。
ユーザーの心理状況を理解し、魅力的な文言でCTAを設置したとしても、ユーザーに気づかれなければ意味がなくなってしまいます。瞬時にCTAを把握できるよう、配色や動きをつけるなどの工夫が必要です。
具体的に、どのような工夫を施すべきかについて主な3つのポイントを解説します。
CTAボタンの配色やデザインを目立たせる
周囲や背景のデザインと異なるものを使い、CTAボタンの「色」「形状」「サイズ」を目立たせるようにしましょう。
CTAのボタンの配色やデザインはWebサイトのコンセプトや基本カラーを考慮しつつ、目立つかどうか？を軸に決めることが大切です。
一般的にCTAボタンの色は「緑やオレンジ」などの色が好まれる傾向にありますが、「ブルー×ホワイト」は堅実さを印象付けられるためビジネス系サービスに向いていたり、丸角のボタンは親しみやすいためECサイトなどに向いていたりと、それぞれ特徴があります。
Webサイトのコンセプトや提供するサービス内容、業種、ターゲット属性などによって適切な色は異なるため、バランスを考えながら工夫することが大切です。ABテスト（後述）を実施して、クリックされやすい色やデザインを検証する方法も試してみると良いでしょう。
動きをつける
CTAに動きをつけてユーザーの目を引くという方法もあります。
具体的にはCTAにカーソルを動かすとボタンが拡大したり、上下に跳ねたりするなどのエフェクトを施すことで、ユーザーの注意を引き付けることができ、クリック率が向上する可能性があります。
ただ、CTAボタンに大きすぎる動きを付けたり、過度に派手にしたりすると、悪い印象をもたれて敬遠される恐れもあるため注意が必要です。動きをつけるのであれば、「Webサイトの世界観やターゲットの属性に最適なデザイン」という範囲の中で、エフェクトを施しましょう。
マイクロコピーを取り入れる
マイクロコピーとは、CTAボタンの直前や近くに配置されるキャッチコピーを指します。CTAボタンの内容をわかりやすく簡潔に説明する文言です。
CTAボタンを単体で配置するのではなく、マイクロコピーをボタンの上下に設置することで、ユーザーのクリックを促しやすくなり、CVRの向上が狙えます。ボタンをクリックするとどのような利益を得られるのかを端的に説明することが大切です。
たとえば、「定期購読をする」というボタンのうえに「30秒で登録完了」などと明示すれば、ユーザーの心理的負担を減らし、行動してもらいやすくなります。マイクロコピーにも背景色をつけるなどの工夫を施せば、CTAをより一層目立たせることができます。
④CTAを最適な位置に配置する
最後に、CTAを最適な位置に配置するようにしましょう。CTAを設置する場所によって、CVRは変わります。
CTAは一つだけではなく、ユーザーの視点や動きに合わせて複数設置するのが一般的です。多くの場合、Webサイトのヘッダーとフッターや、記事の途中と最後に設置されます。他にも以下のような設置場所がおすすめです。
- ファーストビュー（Webサイトを訪問した際、最初に表示されるエリア）
- 記事内の内容が切り替わるポイント（例：ユーザーのニーズがある程度満たせた場所）
- サイドバー
- ポップアップ など
CTAの種類や記事内容に合わせて、ユーザーがストレスを感じず、最もスムーズにクリックできるポイントに設置することが重要です。
CTAの改善方法
CTAを作成し実際に設置したら、効果測定を行い、継続的に改善していく必要があります。本章では、改善する際の6つのポイントを紹介します。
①ユーザーにとってのハードルを下げる
ユーザーに行動を促してCTAをクリックしてもらうためには、ユーザーにとってのハードルを下げる必要があります。
その際には先述したマイクロコピーをうまく活用するのがおすすめです。たとえば、「メルマガ購読」と記載したCTAの上に「30秒で登録完了」というテキストを記載するだけで、ユーザーの心理的なハードルを軽減させることができます。
「相談する」という表現を「まずは相談してみる」という表現に、「見積りを依頼する」という表現を「無料で料金シミュレーション」という表現にするだけでも、気軽に利用してもらいやすくなります。
ユーザーの負担を減らせるように考慮し、次のアクションを起こしやすい状況を作ることを心がけましょう。
②CTAまでの導線を改善する
CTAまでの導線をわかりやすいように改善する必要もあります。効果的なCTAを作成できても、導線がわかりづらいために混乱が生じてしまったら、離脱してしまう可能性が高まるためです。
「自社製品・サービスを購入することでどのようなメリットを得られるのか」や、「競合サービスと比較した際の強み」、「商品の魅力」などを、説得力のある内容とわかりやすい構成で伝えます。
そして、Webサイトを閲覧したユーザーが「実際に利用してみたい」と感じた際に、スムーズに次のアクションを起こしてもらえるような流れを意識して、導線を確保しましょう。
③選択肢を絞る
CTAの種類は、選択肢をできるだけ絞ることが大切です。
一つのページに「問い合わせも」「見積もり依頼も」「SNSのシェアも」とCTAを盛りだくさんにしてしまい、選択肢を増やしてしまうと、意欲の高いユーザーでも行動を躊躇する可能性が高まります。
導線が複雑になってユーザーを混乱させてしまい、CVまでたどり着かず、最終的には何もクリックしないまま離脱してしまうことにもなりかねません。
優先順位を明確にして重要なCTAへと絞った上で、最適な位置に配置するようにしましょう。
④ターゲットに最適なCTAを用意する
ターゲットに最適なCTAを用意することもCVR向上には大切なポイントです。先述した「ユーザーの心理状況を理解する」と重なる部分もありますが、ユーザーの検討フェーズを考慮した上で、最適なCTAを設置する必要があります。
「情報収集・相談・商品購入」など、ターゲットによってWebサイトを訪れる目的は異なるため、それに合ったCTAを設置することが大切です。具体的には、情報収集が目的のターゲットには「資料ダウンロード」、商品やサービスを購入したいターゲットに対しては「見積り」などのCTAを設置します。
また、CTAボタンの配色やデザインもターゲットの属性等を考慮して施すと良いでしょう。
⑤ヒートマップを活用する
ユーザーのページ上での行動を可視化できるツールである「ヒートマップ」を活用するという手も効果的でしょう。アクセス解析ツールであるGoogleアナリティクスを導入する方法もあります。
ヒートマップツールは、CTAを適切な位置に設置する際に役立つツールです。CTAのクリック率だけではなく、ページ内のよく見られている場所や、どのCTAがクリックされているかなどを数値で明らかにできるため、適切な改善施策の立案をサポートします。
よく見られている場所を明らかにできれば、その箇所にCTAを設置することで、クリック率やCVRの向上が期待できます。
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⑥A/Bテストを実施する
先述したヒートマップツールやGoogleアナリティクスを活用して出た結果をもとに、ABテストを実施するのもおすすめです。
A/Bテストとは、「A・B」2つのパターンのクリエイティブでユーザーの反応の違いを確認し、より効果的な方を選択するマーケティング手法です。バナーや広告文、Webサイトなどを最適化するために実施されるのが一般的ですが、効果的なCTAを設置する際にも役立ちます。
具体的には、CTAボタンのクリック率などが低い場合、「なぜ低いのか」「どうすれば改善できるのか」「クリックされやし配色は？」などと仮説を立て、いくつかのCTAパターンでA/Bテストを実施して、より成果が出ている方を採用します。
実施する際には、「検証する期間・箇所」などの事前設定をしっかりと行い、CTA以外の条件を同じにして測定することが重要です。ABテストツールを利用すれば、より本格的なテストを行うこともできます。
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CTA設置における注意点
CTAを設置する際に気をつけたほうがいい注意点について紹介します。
設置した後に必ず効果測定を行う
CTAを設置した後は、必ず効果測定を行うことが大切です。
効果測定を行うことで、CTAがどのくらいCVRにコンバージョンに貢献しているかを把握でき、CTAを設置した場所が適切だったかどうかの判断ができるようになります。結果をもとに改善を重ねることで、さらに高い効果を発揮することが可能です。
効果測定の実施は継続的な改善やCVRの向上はもちろん、企業における利益の拡大にもつながります。また、うまくいったポイントや失敗点などのノウハウが溜まるため、長期的視点からみると、企業においてとても大きな財産にもなります。
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結果をもとに改善・工夫を続ける
先述したように効果測定を行ったら、その結果をもとに改善・工夫を続けることが非常に重要です。
一度作成した後そのまま放置してしまうと、どんなにクオリティの高いCTAが作成できても効果は下がります。アクション数が多い広告やサイトほど、日々効果測定を行い、改善を続けているといわれています。
効果測定を通してクリック数やCVRが低い箇所の原因を見つけ、それをどのように改善できるか、どのように工夫したら成果が挙げられるか対策を考えて実施しましょう。
また、業種や商品・サービスによっては、季節などの要因によってアクセス数が大きく変動する場合があり、そのような状況に対応するためにも、「効果測定→改善・工夫」のフローは必須です。さらに継続的な改善やCTAの最適化は、CVRの向上はもちろん、競合他社と差別化や優位性の確保にもつながるでしょう。
CTAの実例4選
CTAを効果的に活用している実例5選を紹介します。
Audible（オーディブル）
引用元：Audible公式サイト
Audibleは、Amazonが提供する、プロのナレーターが朗読した本をアプリで聴けるオーディオブックサービスです。
CTAボタンのテキストは「30日間の無料体験を試す」と記載されており、クリックすることで何が起こるかが明確に表示されています。マイクロコピーには「無料体験後は月会費1,500円」「いつでも退会できます。」と表記することで、ユーザーの心理的負担を軽減し、クリックするハードルを下げているのが特徴です。
白い背景にオレンジ色のCTAという、わかりやすい配色・デザインが施されているのもポイントです。CTAはファーストビューに2つ設置されているほか、スクロールするとページの下部にもさらに2つのCTAが設置されているのも参考になります。
Spotify（スポティファイ）
引用元：Spotify公式サイト
音楽を配信するSpotifyのWebサイトでは、ファーストビューに2種類のCTAが設置されているのが特徴です。
「使ってみる」では会員登録へ誘導し、そのまま登録すればすぐに利用できるようになっています。もう1つの「プランを見る」をクリックすると、内容の異なる4つのプランの詳細を確認することが可能で、各プランごとにCTAが用意されています。
2種類のCTAを並べることで、すぐにサービスを利用したいユーザーと、検討中であるユーザーの両者を次のアクションへと促せるように工夫されています。白をベースにしたサイトでCTAを色付きにすることで、CTAがすぐ目に付くようになっている点もポイントです。
Oisix（オイシックス）
引用元：Oisix公式サイト
Oisixは良質な野菜の通信販売や定期宅配サービスを提供する企業です。
CTAのテキストは「商品を見る」「おためしセットを見る」「入会のご案内」の3つを用意し、それぞれ異なるフェーズにいるターゲットのニーズに応じています。ユーザーの注意を引く文言や、希少性・緊急性を生み出してユーザーの心理に大きく影響する「セール中」というマイクロコピーの活用も特徴です。
また、一般的に野菜の色として連想されやすい緑色のCTAを採用しており、提供するサービス内容やターゲットの好みの色などを念頭に置いて、Webサイトに落とし込んでいることがわかります。
slack（スラック）
引用元：slack公式サイト
Slack は、仕事を効率化するためのビジネス用のメッセージングアプリです。
同サイトはシンプル且つ洗練されたデザインが特徴です。一般的に深い紫色は目立つ色ではありませんが、背景が白で他に色味が少ないため、CTAがすぐ目に付くよう工夫されています。
Webサイト全体でスタイリッシュなデザインに統一されており、スマートさや堅実さが印象付けられるため、視覚に対して効果的にアピールされている点も参考にできます。ビジネス系サービスとして適した一例といえるでしょう。
まとめ
本記事では、CTAに関する基礎知識をはじめ、作り方、改善方法、注意点、実例と網羅的に紹介しました。
繰り返しになりますが、Webサイト上から確実にCVを獲得するためには、CTAの活用が欠かせません。効果が出やすい配置やデザインはある程度決まっているので、自社の業種や特徴、ターゲットの心理状況や目的を理解した上で、適切なCTAを設置できるよう取り組むことが大切です。
そして効果を最大限発揮し、CVRを最大化させるためには、効果測定と改善策の実施が必要不可欠です。CV改善や利益の拡大を実現したい方は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。
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