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基本的なWeb広告9種類~それぞれのメリットとデメリット~

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2016/05/20
基本的なWeb広告9種類~それぞれのメリットとデメリット~

インターネット広告には、基本的なものとして、「リスティング広告」「純広告」「アドネットワーク」「DSP」「アフィリエイト広告」「ネイティブ広告」「SNS広告」「動画広告」「メール広告」の9種類があり、それぞれ特徴が異なります。

インターネットで集客をしている企業であれば、一度はインターネット広告を検討したことがあるのではないでしょうか?
ただ、種類が多いので「イマイチどの広告形態が自社に相応しいかわからない」と、 頭を悩ませているかもしれません。

本コラムでは、基本的なインターネット広告の特徴と、それぞれのメリット・デメリットをまとめてご紹介いたします。

1.Web広告とは?

Web広告は、インターネット広告、オンライン広告、デジタル広告ともよばれ、Webサイトやメールなどに掲載される広告のことです。

従来の広告とは異なり、ユーザーの年齢・性別や行動履歴、居住地域などを限定して出し分けられる「ターゲティング性」と、表示した広告に対し、ユーザーがクリックなどの行動で反応する「インタラクティブ性」がWeb広告の特徴です。

2.リスティング広告(検索連動型広告)

ネット広告の代表格です。

リスティング広告には検索連動型広告と、コンテンツマッチ広告がありますが、今回は検索連動型広告に絞ってご説明します。

リスティング広告

ユーザーが検索エンジンに入力するキーワードに関連した広告を出せるのが検索連動型広告です。
よく検索結果の上や右に表示されているものですね。課金方式は、1クリックごとのクリック課金になります。
「広告」というアイコンがつくのでユーザーには広告と知られているため、自然検索結果に比べてクリックされにくい傾向はありますが、SEOは施策をほどこしてから結果が出るまでに時間を要するため、即効性を求めるならリスティング広告を出すことをおすすめします。
リスティング広告で集めた一定量のアクセス結果を分析することで、設定したキーワードで流入したユーザーが離脱率や回遊率、CV完了数などにどれくらいの影響を及ぼすかを短期的にリサーチすることができます。このリサーチ結果をもとに、影響力の高いキーワードから優先的にSEO対策していけば、効率的に結果を出せますね。

リスティング広告のメリット

自発的に検索したキーワードに対して広告を出せるため、数あるネット広告の中でもかなりニーズの濃いターゲットに対してアプローチができます。

また、入札金額と広告の品質次第ではすぐにでも表示が可能なため、SEOなどと比較すると即効性があることも魅力的です。

リスティング広告のデメリット

運用コストと検索キーワードの分母限界があります。

運用コストに関しては、代理店に運用を任せる場合はもちろん、自社で運用する場合も、その分の運用コストがかかってしまいます。

検索キーワードの分母の限界とは、あくまで検索エンジンで検索されたキーワードに対して広告をかけていくので、そもそもキーワードの検索母数が減ってしまうと、その分表示回数が減ってしまいます。

リスティング広告の運用のポイント

リスティング広告を自社で運用する場合、デイリーで「入札管理」と「予算管理」を行うことがポイントになってきます。

「入札管理」では、成果の出ているワードの入札を上げ、成果の出ていないワードの入札を下げます。成果の出ていないワードのなかでも、獲得につながらないものは除外する必要が出てきます。

「予算管理」では、目標内のCPAで獲得できているのに、日予算がネックとなって件数が取れてないものをチェックし、日予算を上げます。

キーワードの選定・見直しも必要です。

毎月コンスタントに獲得できているワードに注力し、獲得のないワードは除外して、注力ワードを絞りましょう。

マッチタイプについては、獲得数の多い単体ワードで「完全一致」を設定し、ロングテールで獲得を狙いたいワードについては「部分一致」(「完全一致」と同一ワードで掲載されないために除外設定を行う)します。その中間ぐらいのゆるさで掲載させたい場合は「フレーズ一致」で登録しましょう。

リスティング広告について、詳しくは下記の記事もご覧ください。

3.純広告

昔からあるネット広告の一種で、バナー広告やテキスト広告があります。

サイト内で決められた枠を一定期間買い取り、テキストや画像、動画で広告を表示するものです。


純広告

露出効果を狙って出すのが純広告で、その商品のことを知らない潜在層に対してアピールする効果が期待できまです。
エリアやターゲットの属性(年代・性別)など、セグメント化して出稿することも可能です。時間帯を絞って表示させる広告もあります。
純広告の契約形態としては、契約のクリック数を得るまで広告を表示するタイプの「クリック保証型」、広告やページの表示回数を保証する「imp・PV保証型」 、掲載期間が決まっている「期間保証型」 などがあります。

純広告のメリット

枠を一定期間買い取るため、一定のインプレッション(広告表示)が期待でき、まだ認知度の低い層を含め多くのユーザーにリーチすることができます。

純広告のデメリット

効果のあるなしに限らず費用がかかってしまい、CPA(1件あたりの成約にかかるコスト)の改善が図りにくいことが挙げられます。また、枠の価格が高価な場合が多く、それなりに予算を持っていないと利用するのは難しくなります。

純広告の運用のポイント

純広告の運用のポイントは、クリック単価・成約率などをKPIに設定してPDCAサイクルを回すことです。

もしも、成約率が低い場合は、配信先とターゲットにズレがないかどうか見直しを行ってください。同時に、ランディング先のWebページ、その先の申し込みフォームなどへの導線も見直し、離脱ポイントがないかどうかチェックしましょう。

4.アドネットワーク

複数サイトの掲載面に広告を掲載するネット広告の手法です。広告在庫をパッケージ化し、広告主に販売します。

アドネットワーク

さまざまな媒体への広告出稿を行うためには、それぞれのメディアとの契約が必要になるほか、各媒体に合わせた形式で入稿しなければならなかったり、料金形態もバラバラです。そこを一括して一社のアドネットワーク業者に任せることができるため、業務を効率化できます。
掲載後も、通常ならそれぞれのメディアで項目や形式の異なる広告効果データが届くところが、同形式のデータがもらえるので媒体間での効果比較もしやすくなります。
ただ、アドネットワーク業者が持つ媒体に一様に出稿されるため、本来はターゲットでなかった層に向けたメディアにも広告が掲載されるなどのムダも生じます。

アドネットワークのメリット

広告主は、メディアとの契約をせずに複数サイトに同時に広告配信を行うことができます。

アドネットワークのデメリット

媒体ごとの効果測定が行えないことや、そもそもどこのメディアに配信されたかがわからないことがあげられます。

アドネットワークの運用のポイント

アドネットワークの運用のポイントは、配信先媒体のチェックとフリークエンシー設定です。

アドネットワーク事業者によっては対応してもらえないところもありますが、定期的に配信先の媒体をチェックして、ターゲット層とズレがある場合は配信先リストから除外してもらいましょう。

フリークエンシー(一人のユーザーに広告をどれだけ表示させたか)設定については、回数の設定をチューニングし、少なすぎず多すぎずという回数を探し、適正な回数を表示させてもっとも興味を持ってもらえる数値に設定します。

5.DSP

ネット広告におけるアドテクノロジーの発展により、広告主が狙いたい属性のターゲットユーザーに対して、リアルタイムに広告枠の入札が行えるようになりました。その仕組みをRTBといい、広告主側のプラットフォームをDSPといいます。

DSP

DSP広告ではまず、インプレッション(広告表示)が行われると、それがDSP(広告主側のツール)とは対をなすSSP(媒体側のツール)に通知されます。通知を受けたSSPは、ユーザー属性などの情報とともにDSPへ入札要請を行います。DSP側では、広告主側の条件(ターゲット属性など)と照らし合わせ、条件の合う広告主の間で入札を行います。入札結果は、DSPごとに集計されて媒体側へ送られ、媒体側はそのなかからもっとも高額を付けた広告主の広告を掲載します。
この一連の流れがインプレッションごとに瞬時に行われます。

課金方法はCPM(掲載数1,000回あたりの課金)が主流で、一部CPC(クリック数1回あたりの課金)、GTS(表示時間単位の課金)もあります。

DSPのメリット

事前に予算、サイト情報、配信設定、目標設定などを登録すれば、効果的な広告を自動的に配信できます。

また、次第にターゲティングの精度も高まっていくため、CPAも目標値に近づけやすくなります。

DSPのデメリット

そもそもDSPはツールなので利用料がかかることと、自動とはいえある程度の運用は必要です。
運用代行をお願いすれば手数料がかかり、自社でやるにしてもかなりの運用コストがかかります。自社でノウハウを持つことができれば理想的といえます。

DSPの運用のポイント

DSP運用のポイントは、最終的なゴール(コンバージョン)を決め、その手前の中間コンバージョンを決め、これに基づいたターゲティングや配信先、フリークエンシー設定を行うことです。

併せて、ランディングページの整備も行う必要があります。

また、利用するDSPが「アルゴリズム型」か「手動調整型」かを把握することも大切です。

「アルゴリズム型DSP」とは、CV数・CPAといったKPIを設定すると、DSPに搭載されたアルゴリズムが自動的に最適化してくれます。

一方、「手動調整型DSP」では、ターゲティング設定・入札価格などを手動で行います。アルゴリズム型よりも柔軟な調整が行えます。

その分、優先すべき項目を見定めることが運用のポイントとなります。

6.アフィリエイト広告

成果報酬型の広告で、その広告を通してアクションが発生した際に費用が発生する広告手法です。
多くの広告では、インプレッションされると掲載費が発生しますが、アフィリエイト広告の場合はユーザーの目に触れただけでは費用は発生しません。それどころか、広告がクリックされても広告費はかかりません。
クリックしたあとで表示されたサイト上で、ユーザーがコンバージョンして初めて広告費が発生するのです。
アフィリエイト広告でのコンバージョンとは、たとえば資料請求やサンプル請求、会員登録、購入などです。

アフィリエイト広告のメリット

アクションが発生しない限り費用が発生しないため、ネット広告の中でもCPAは低く抑えられます。

アフィリエイト広告のデメリット

月額固定費がかかること、不正表示、誇大広告が行われていないかをチェックする必要があることが挙げられます。

アフィリエイト広告の運用のポイント

アフィリエイト広告の運用のポイントは、掲載される媒体を増やすことです。

アフィリエイト広告を掲載してくれるアフィリエイトサイト運営者のモチベーション向上のためには、報酬アップが効果的なので、他案件よりも高い報酬設定を意識することも大切です。

もう一つのアフィリエイトサイト運営者のモチベーションを刺激するのが、バナーなどクオリティの高い素材や商品情報の提供です。

アフィリエイターのなかには、運営サイトでさまざまな有益なサービスを紹介することがモチベーションとなっている人もいるからです。

7.ネイティブ広告

SNSやニュースサイトなどで、記事やフィードに混じって自然な形で表示される記事広告のことです。
バナー広告やリスティング広告のように「見るからに広告!」という体裁をしていないため、ユーザーに受け入れられやすいといえます。
ただし、実際は広告ですので、どこかに「広告」であることは明記されています。ステマ(ステルス・マーケティング…広告であることを隠して宣伝広告をすること)とは異なります。

ネイティブ広告

ネイティブ広告のメリット

ほかの記事やユーザーの属性に応じた記事広告を表示するため、クリック率が比較的高いことです。
ネット広告においてクリック率の問題はネックとなりやすいので、このメリットは魅力的です。

さらに、ユーザーの関心が高い内容である場合が多いので、アクション喚起率も高くなります。

ネイティブ広告のデメリット

自分のサイトとマッチした、信頼できるメディアの母数が少ないことや、ネット広告の中でも広告単価が高いことが挙げられます。

ネイティブ広告の運用のポイント

ネイティブ広告の運用のポイントは、①ターゲット層とマッチした媒体を選択すること、②誠実な印象を崩さないことです。

①は、PV数の多さだけで選ぶのではなく、ターゲット層と媒体の特徴がマッチしたものを選ぶということです。

②については、きちんと「広告」であることをわかりやすい形で明記したり、誘導先を必ずしもランディングページに設定せず、コラム記事やセミナー開催案内ページなど、あまり広告色のないコンテンツへ導線を張ることで、広告単体でのKPIを追い過ぎず、マーケティング全体での効果を狙うということです。

8.SNS広告

LINEやTwitter、FacebookなどのSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス…特定のメンバーでネットワークを作りコミュニケーションする機能を持つサイトやサービス)を通して、ソーシャルメディアへ情報を広める仕組みを備えた広告手法です。

インパクトのある内容でユーザーの興味・関心を集めて、ユーザーによる拡散を狙っていくという特徴があります。

SNS広告

SNS広告のメリット

うまくいけばユーザー同士の共有・拡散により、自動的に記事や広告が広がっていきます。また、運用を除けば比較的安価で行えます。

SNS広告のデメリット

情報はユーザー間で広がって行くため、発信者側でのコントロールが難しいことがあげられます。拡散させるための手法を取ればある程度コントロールできる場合もありますが、短期ではなく長期的にベネフィットを見る必要があるため、やはり根気強い運用が必要です。

SNS広告の運用のポイント

SNS広告の運用のポイントは、出稿するのに最適なSNSを選ぶために、各SNSのユーザー属性を把握することです。

そのうえで、拡散されやすさを意識したクリエイティブを制作・投稿することです。

9.動画広告

動画広告に関しては、以前も本ブログ(未来のトレンド”動画広告”とは?)にてご紹介しましたが、下記の2パターンがあります。

(1)動画共有サイト(YouTubeなど)に、動画コンテンツを投稿するもの
インストリーム方式と呼ばれ、広告料金体系はCPV課金(広告視聴単価課金)方式と完全視聴単価(CPCV課金)方式(動画が最後まで視聴されない限り課金されない)があります。


(2)テレビCM等で使用するための動画を、広告枠に表示して使用するもの
従来の純広告の枠内で画像やテキストではなく動画広告を流すものです。

DSP広告のなかには動画を扱ったものもあります。 

動画広告

 

動画広告のメリット

わざわざユーザーに広告をクリックさせることなく再生できるので、リンク先のページで見せるよりもリアルタイムに訴求できます。
ユーザーにクリックしてもらわなくても見てもらえる点は、大きなメリットです。

動画広告のデメリット

見たい動画の代わりに広告が流れるため、マイナスイメージを持たれてしまう可能性があります。最後まで広告を見てもユーザーがサイトへ飛ぶかはわからず、効果測定が難しいことも挙げられます。

動画広告のメリット・デメリットについて、詳しくは下記の記事もご覧ください。

動画広告の運用のポイント

動画広告は、運用開始時にも、コンテンツ設計や初期設定(出稿先メディア、ターゲティング、広告フォーマットなど)を行いますが、運用中もキャンペーン(ターゲット、検索ワード、入札単価など)やコンテンツの見直しを継続的に行ってPDCAサイクルを回し、最適化を図ることでより高い効果を狙いましょう。

10.メール広告

電子メールを使った広告手法で、メールマガジンのヘッダーやフッターなどに広告文とリンクを掲載するタイプと、ユーザーの嗜好などを登録してもらい、それに合った広告メールを送るタイプがあります。
広告の費用体系は、配信先ユーザー数に応じて決まるものと、メール内に記載されたURLのクリック数に応じて決まるものがあります。
インターネットが普及した当初から使われ急成長した手法ですが、さまざまなネット広告が出てきたことで効果は低下傾向にあります。

メール広告のメリット

メールなので、スマホなどでも確認でき、場所を選ばずいつでもどこでも見てもらえることが特徴です。メールは端末に保存されるため、メールが残っている限りは広告も消えません。

メール広告のデメリット

メールがそもそも開かれない場合や、最後まで読まれない場合、配信者の属性と合っていない場合もあり、ネット広告の中でもCTR(クリック数の割合)が低い傾向にあります。ターゲットの間口を広く持ち、大量に配信してレスポンスを待つ形態です。

メール広告の運用のポイント

メール広告の運用のポイントは、「開封率」と「遷移率」をKPIとしてPDCAサイクルを回し、メールタイトルや配信時期、メール本文の改善を行うことです。

改善のポイントとして、①ユーザーにとってのメリットがわかりやすく提示されているか、②製品・サービスの強みを裏付ける根拠として具体的な数字が挙げられているか、の二点で訴求力をチェックすると良いでしょう。

11.Web広告の効果を高めるために活用したいツール

Web広告を出稿するに当たり、活用したいツールを3つ厳選してご紹介します。

・広告効果測定ツール

ユーザーが流入した入口はどこだったのか?購入までのユーザーの行動パターンは?複数の集客チャネルのうち、一番貢献したのはどれか?といったことを分析できるツールです。広告出稿に関連するデータを一元管理でき、次回出稿への改善が効率的に行えるようになります。

複数のWeb広告、SEOやSNS、メルマガなどさまざまな施策を行っている企業様に向いているツールです。

・LPOツール

LPOとは、Landing Page Optimizationの頭文字を取ったもので、ランディングページ最適化のことです。ランディングページとは、広義には、ユーザーがそのWebサイトを訪れる際に入口となったページを指しますが、広告運用の場では、Web広告からのユーザーの流入先として用意するページ(多くの場合、スクロールして閲覧できる縦長1ページの専用ページ)のことをいいます。

LPOツールには、そのランディングページへ訪れたより多くのユーザーにコンバージョン(お問い合わせ、購入など)してもらうための機能がついています。ユーザーの属性により表示するページを出し分けたり、A/Bテストといった機能があります。

・EFOツール

EFOとは、Entry Form Optimizationの頭文字を取ったもので、エントリーフォーム最適化のことです。

せっかく広告費をかけて集客し、Webサイトにユーザーを訪問してもらい、いざコンバージョンというとき、申し込みフォームやお問い合わせフォームの入力が面倒だったりわかりにくかったりして、途中で入力をやめてしまえば、コンバージョンにはつながらず、広告費も無駄になってしまいます。

こうしたフォーム入力の場面で、ユーザーの離脱を防ぐ手助けをしてくれるのがEFOツールです。

EFOツールの機能は大きく分けて2つあります。

一つは「入力支援機能」で、必須入力項目欄にのみ色を付けたり、住所の自動入力、未入力箇所のアラートなどでユーザーの入力作業をアシストします。

もう一つは「レポート機能」。設問項目ごとのログを取り、それぞれの離脱率や入力完了率を把握できます。離脱率の高い項目については改善する必要があります。

12.まとめ

ネット広告の中でも代表的な手法を紹介しました。

広告の形はさまざまありますが、どれが良い悪いということではなく、自社に合ったものを選んでいくことが大切です。そのためには、自社のサービス形態やターゲットを明確にし、さらにユーザーの購買行動を把握する必要があります。

いずれの広告も一度入稿すれば安定という事はなく、掲載してみて、そこから現状把握と改善行動を回さなければなりませんし、それがいかに正確であるかは重要です。そのため、費用対効果の見えづらいものには注意が必要ですし、ただ安く済まられれば良いかと思えばそうではなく、あくまで成果につながる投資をするべきです。

今回は簡単な紹介程度になりましたが、各広告の詳しい内容は、今後ネット広告背景の詳細も含めてご紹介していく予定です。

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