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DSP広告とは?仕組み・課金・選定・国内主要サービス5社をご紹介!

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2019/04/29
DSP広告とは?仕組み・課金・選定・国内主要サービス5社をご紹介!

Web広告を利用している企業様なら「広告費をできるだけ抑えながら、自社サイトへのトラフィックは大ボリュームを確保したい」と考えるのではないでしょうか。

しかし、広告枠を提供する媒体側は「できるだけ高く広告枠を売りたい」と、広告主の思惑とは正反対の考えを持っているはずです。

これら双方の意見を汲んで、ちょうど良いバランスで広告費が決まるのがDSP広告です。
今回は、DSP広告の仕組みや課金方法などをご紹介しながら、国内の主要なDSP広告サービス5社を比較していきます。

1.DSP広告とは?

DSP広告とは、DSP(Demand Side Platform)を通じて配信されるディスプレイ広告を指します。
広告主が狙いたい属性のターゲットユーザーに対して、リアルタイムに広告枠の入札が行えるという特長があります。
以下でもう少し詳しく見ていきましょう。

基本的な仕組み

まず、前提として、複数のDSPがあり、それぞれに利用企業(広告主)が複数ぶらさがっています。

DSP広告とは

ユーザーが広告枠のついたページを訪問すると、ユーザー属性などの情報が媒体側のSSP(Supply Side Platform)というツールに通知されます(各DSPは提携している複数媒体のSSPと接続しています)。

次に、SSPが各DSPに、ユーザー属性情報を送るとともに入札要請を行います。
入札要請を受けたDSPは、SSPから受け取ったユーザー属性情報と、広告主側の出稿条件(ターゲット属性)を照合し、条件の合った広告主の間で入札を行います。

入札結果はDSPごとに集計されて、SSPへ送られます。
SSPは、すべてのDSPの入札結果の中から一番高額な値段をつけた広告主の広告を選定(落札)し、掲載します。

以上の一連の流れをRTB(Real Time Bidding)といい、これらが一瞬(0.1秒以内)にして自動的に行われるのがDSP広告です。

DSPとは

上でもご紹介しましたが、DSPとは、Demand Side Platform(デマンド・サイド・プラットフォーム)の略で、DSP広告の仕組みのなかで広告主側のプラットフォーム(ツール)を指します。

DMPとは

DMPとは、Data Management Platform(データ・マネジメント・プラットフォーム)の略で、ユーザーの個人を特定できないかたちで、「年齢、性別、居住地、家族構成、職業」といったデモグラフィックデータ(人口統計学的なデータ)や、「価値観、ライフスタイル、趣味」といったサイコグラフィックデータ(心理学的なデータ)を収集・管理・活用するためのツールです。

DMPサービスは、幅広く広告を出したいときや、Google広告などではセグメントできない層に出稿したい場合に活用できます。

DSP広告では、各DSPが持つオリジナルのDMPを利用してインプレッションのあったユーザーの属性を分析し、広告主側の出稿条件と照らし合わせます。

SSPとは

SSPとは、Supply Side Platform(サプライ・サイド・プラットフォーム)の略で基本的な仕組み(上部該当箇所にアンカーリンク)でもご紹介したように、DSP広告において媒体側のプラットフォーム(ツール)を指します。

2.メリット・デメリット

DSP広告のメリットとデメリットを、それぞれご紹介します。

メリット

「面」ではなく「人」にアプローチできる

DSP広告のメリットの一つ目は、ターゲットユーザーにピンポイントでフォーカスしてアプローチできるという点です。
これは、特定のターゲットにフォーカスせず、とにかく幅広い層(面)に配信するという「アドネットワーク」とは真逆の出稿形態だといえます。

類似ユーザーにも出稿が可能

DSPのなかには「類似ユーザー機能」がついているものもあります。
この機能を活用すれば、インプレッションしたユーザーと類似した属性・興味関心を持つユーザーをターゲットとして設定できるため、狙ったターゲット像を核としながら出稿の幅を広げることが可能です。

広告効果が最適化される

DSP広告は、DSP、SSPそれぞれが持つユーザーの行動履歴などの膨大なデータをもとに、自動的に一瞬で広告の最適化と費用対効果を上げる仕組みであるため、DSP広告を利用するだけで広告効果が最適化されます。

デメリット

一方、DSP広告には、デメリットもあります。

初期費用と最低利用金額が高額

リスティング広告やSNS広告など、代理店に依頼する場合でも初期費用なしでスタートできるWeb広告があるなかで、DSP広告にはほとんどのケースでDSPサービスに支払う初期費用がかかります。
また、「最低契約期間」が設けられているサービスもあります。

サービスごとの独自性を理解する必要がある

DSP広告のサービスはたくさんあり、その中からどれを選んで利用するかを決める際には、サービスごとの特徴を理解したうえで検討する必要があります。
各サービスが提携している配信先、ユーザー情報の根拠となるデータや選定に利用しているアルゴリズムなども異なります。
たくさんのサービスを比較検討して自社に最適なサービスを選定するのはなかなか骨の折れる作業です。

広告の配信先が不透明

利用するDSP広告サービスによって、掲載先が開示されるものとそうでないものがあります。
開示されないサービスだと、いつ、どの媒体で広告が掲載されたかが不明なまま利用を続けることになります。

3.入札方式

DSP広告で特徴的なのが、広告の掲載権がオークション形式で決まる点です。
この入札方法に関してもう少し詳しく見ていきましょう。

RTB(Real Time Bidding)

DSP広告における入札方法は、RTBとよばれる仕組みで行われます。
RTBとは、Real Time Bidding(リアル・タイム・ビディング)の頭文字を取ったもので、基本的な仕組みでご紹介したような流れで入札が行われ、広告が掲載されます。

RTBによる入札の特徴は、①1インプレッション(広告表示)に対して、②瞬時に入札が行われることです。
①は、ユーザーが広告枠のついたページを訪問するたびに入札が行われるということです。
②は、インプレッションから広告掲載までにかかる時間は0.1秒以内だといわれています。
裏を返せば、システムのデータ処理が遅いと、入札金額を高く出したとしてもオークションで勝てず、広告を配信することができないことになります。
このため、データ処理能力の高いDSPを選ぶ必要があります。

4.課金方法

DSP広告における課金方法で主流となっているのはCPM課金です。

CPM課金

CPMとは、Cost Per Milleの略で、1,000回表示あたりの広告費を指します。
CPM課金は、広告表示が1,000回行われるごとに課金されます。

広告主にとっては、クリック率が高い場合にお得になる課金方式で、ブランディング目的の広告出稿に向いています。
DSP広告におけるCPMの相場は100~500円前後といわれています。

CPC課金

CPCとは、Cost Per Clickの略で、1クリックあたりの広告費を指します。
CPC課金は、閲覧したユーザーが広告をクリックするごとに課金されます。

広告主にとっては、クリック率が低い場合にお得になる課金方式で、商品・サービス販売目的の広告出稿に向いています。
DSP広告におけるCPCの相場は50~100円前後といわれています。
ほかに、GTS(表示時間単位の課金)という課金方式もあります。

5.国内主要サービス

2019年4月現在、DSP広告サービスは国内のものだけでも20社以上あります。
今回は、そのなかでも主要な5サービスを取り上げてご紹介します。

ADMATRIX DSP(アドマトリックス)

ADMATRIX DSP(アドマトリックス)

https://www.pardot.com/

「ADMATRIX DSP」は、株式会社フルスピードが提供するDSP広告サービスで、国内最大規模のIPアドレスデータベースと連携しています。
在庫保有数も国内最大級で、月間2,000億インプレッション。
このため、幅広い層のターゲティングが可能で、中顕在層や潜在層の獲得に向いています。

一方、IPアドレスをもとにした特殊なカテゴリ設定も得意で、東洋経済のランキングから「賞与の多いトップ200社」「残業が少ないトップ200社」といったもの、BtoBでは企業へピンポイントで広告配信を行ったり、BtoCでは、医療従事者といった指定も可能です。

MicroAd BLADE(ブレード)

MicroAd BLADE(ブレード)

https://www.pardot.com/

「MicroAd BLADE」は、株式会社マイクロアドが提供する国産DSP広告サービスで、売上シェアは国内最大規模(導入ユーザー実績数は1万社以上)。
在庫規模も国内最大級で、月間700億インプレッションです。
約4億ユニークブラウザ(UB)の行動履歴・属性データを保有しています。

kanter、goldspotなど周辺領域との連携が充実しており、CPA最適化への評価が高いのが特徴です。
中顕在層の獲得に向いています。
また、株式会社マイクロアドは、媒体向けのSSPも提供しています。

Criteo(クリテオ)

Criteo(クリテオ)

https://www.pardot.com/

「Criteo」は、世界中に広告を配信しているCRITEO社が提供するDSP広告サービスです(日本ではCriteo株式会社が提供)。
Googleに次ぐ世界2位のリーチ数を誇るアドネットワークであり、国内ユーザーの92%以上にリーチが可能といわれています。

ユーザーごとに最適な広告バナーを配信するダイナミックリターゲティングを採用しており、アプリ内配信にも対応。
サイト外レコメンド機能も付いています。中顕在層の獲得向き。
ただし、導入条件として、月間ユニークユーザー数(UU)が4万以上となっています。

cinarra(シナラ)

cinarra(シナラ)

https://www.pardot.com/

「cinarra」は、Cinarra Systems Japan 株式会社が提供するDSP広告サービスで、ソフトバンクの匿名データによるWiFi行動パターンからターゲティングを行っています。

オフラインの来店の計測に特化しており、2018年3月には、Yahoo! JAPANの広告運用支援制度において、来店測定分野で「効果測定 推奨パートナー」に認定されています。
既存の来店計測では困難だった「媒体を横断した来店貢献の可視化・評価」を可能にしている点が特徴です。
アプリ内配信にも対応しています。

FreakOut(フリークアウト)

FreakOut(フリークアウト)

https://www.pardot.com/

「FreakOut」は、DSPを専業とする株式会社フリークアウト・ホールディングスが提供するDSP広告サービスで、国内最大級の広告枠在庫(2,500億インプレッション)を持っているため、多くのユーザーに広告を配信できます。

アトリビューション分析やドメインマッチ、レコメンドバナー配信など、豊富な機能を揃えています。
GoogleAnalyticsとも連携しています。

6.選定方法

前章では、数多くのDSPサービスの中からわずか5つを取り上げたに過ぎません。
それでも、各サービスの特徴がバラエティーに富んでおり、ひとくちにDSPサービスといってもさまざまなものがあるということをご理解いただけたのではないかと思います。

では、幅広いDSPサービスの中から、自社にとって広告効果の高いサービスを選び出すためには、どんな点に注意したら良いのでしょうか?下でご紹介していきます。

配信デバイスを確認

まずは、各DSPサービスの配信デバイスをチェックしましょう。
サービスによっては、「PCだけ」「スマホだけ」とデバイスが限定されているものもあるからです。
また、両方に対応していても「PCが得意」といった傾向などもあります。

出稿したい広告の訴求内容やクリエイティブがPCとスマホのどちらに向くかを軸に、ユーザーが閲覧するシチュエーションなども考慮して配信先のデバイスを検討しましょう。

連携先のSSPを確認

各DSPサービスの配信先の確認です。
連携先のSSPによっては、そのDSPサービスではターゲット層にリーチできない、ということもあるので重要なポイントです(男性向けの商材なのに女性向けのメディアとしか連携していない、など)。

また、特定のメディアへの出稿希望がある場合も、そのメディアが含まれているかをチェックしておきましょう。

ターゲティング条件を確認

そのユーザーに入札するかどうかを決めるターゲティング条件は、性別、年齢などの基本部分は同じでも、「天気、地域、年収、職種、病状」といった細かいターゲティング条件はDSPサービスごとに異なります。

自社の出稿希望をどこまで細かく指定するかという部分も含め、社内でターゲティング条件を決めておき、それとマッチするDSPサービスを選びましょう。

配信目的を確認

広告を配信する目的を改めて確認し、マッチしたDSPサービスを選定する必要があります。
たとえば、ブランディングなのか?販売目的なのか?販売だとしても主なチャネルはECなのか?それとも店舗(O2O)なのか?といったことです。
その分野が得意なDSPサービスを選びましょう。

7.まとめ

DSP広告についての基本的な情報を、仕組みからサービス選定のポイントまで、一通り解説してきました。
DSP広告出稿を検討されている企業様は、ターゲットや出稿の目的を再確認のうえ、最適なサービスを選んでください。

DSP広告に限定していませんが、Web広告サービスの比較資料をご用意しましたので、ご興味のある方は、ぜひダウンロードしてみてください。

Web広告サービス比較12選

DSP広告については、こちらの記事もご覧ください。

【参考記事】

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