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広告費の回収率を示す「ROAS」とは?ROIとCPAとの違い

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2017/10/23
広告費の回収率を示す「ROAS」とは?ROIとCPAとの違い

ROASとは、かけた広告費に対して得られた売上を%で表したもので、ROASを見れば、広告費の何%の売り上げが立ったかを知ることができます。

ROASを活用することで、ROASの高い広告にはさらに予算を投下したり、ROASの低い広告の受け皿となっているWebページなどの改善を行うといった判断ができるようになります。

戦略によって、売上のうち何%を広告費に当てるかという割合は異なってきますが、「どの広告がどのくらいの割合で実際の売上につながっているのか?」というところまで、しっかり把握しておくことは、マーケティング計画を立てる上で重要です。

広告にも、CM、展示会、雑誌、インターネットと、さまざまな媒体が存在するので、翌年の予算編成には媒体ごとの費用対効果をまとめる必要があります。

今回は、費用対効果の高い広告を見極める指標として「CPA」「ROAS」「ROI」の3つについてそれぞれ解説します。



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1.CPAとは

CPA(Cost Per Acquisition)とは、広告をかけたとき、CV1件を獲得するのにかかった費用のことです。

CPAの数値は高ければ高いほど1件のお問い合わせ(ものによってはECによる注文)につなげるための費用がかかっているということになります。

 

CPAの計算式と計算例

計算式は「CPA=広告費用÷CV数」となります。

※Cost Per Actionという場合もありますが、今回はCost Per Acquisitionで表記していきます。

 

たとえば、雑誌広告に30万円あて、そこから10件がお問い合わせにつながった場合、CPAは3万円となります。

これが同じ雑誌広告に同額の30万円をあて、そこから5件しかお問い合わせにつながらなかった場合だと、CPAは6万円となります。

CPAを使うメリット・デメリット

複数の広告を運用している場合や、運用中のCPAの変化など、を比較すれば、どちらの方が広告の費用対効果が高いのかを一目で判断できる点がCPAのメリットです。

ただし、CPAだけを見て判断すると広告運用を失敗してしまう恐れがあります。それは、いくらが高くてもCV数が少ないケースもあるからです。
場合によっては、CPAが高くてもCVが多い広告を選択すべき場面も出てきます。

 

 

 

2.ROASとは

ROAS(Return On Advertising Spend)とは、かけた広告費に対して得られた売上を%で表したものです。(広告費の何%売り上げが上がったか)。

ROASの計算式と計算例

計算式は「ROAS=広告経由の売上÷広告費用×100(%)」となります。

 

たとえば、雑誌広告に50万円あて、そこからの商談で150万円の売上が得られた場合、ROASは300%となります。

 

 

各値を求める場合はこうなります。

 

ROAS = 広告経由の売上÷広告費用×100(%)

広告経由の売上 = 広告費用×ROAS÷100(%)

広告費 = 広告経由の売上÷ROAS÷100(%)

(参考:必要な売り上げの求め方)
ROASとは?計算式

 

ROASを使うメリット・デメリット

ROASは高ければ高いほど広告から得られた売上が高いということになります。

売上に対する貢献度がわかるため、ROASの高い広告の予算配分を増やすなどの施策が取りやすくなります。
また、ROASが低い広告のとび先のWebページやその後の導線の改善を行うといった対策にもつなけられます。

 

ただし、いくらROASが高くて売上金額が高くても利益はマイナスということもあるため、ROASだけを見て喜ぶのは早計です。利益もチェックする必要があります。
これから解説するROIも同時に算出しなければなりません。

 

 

 

3.ROIとは

ROI(Return on Investment)とは、かけた広告費に対して得られた利益を%で表したものです。(ROASが売上、ROIが利益と考えるとわかりやすいです)

ROIの計算式と計算例

計算式は「ROI=広告経由の利益÷広告費用×100(%)」となります。

 

たとえば、雑誌広告に50万円あて、そこから得られた売上のうち、利益が70万円だった場合、ROIは140%となります。

ROIを使うメリット・デメリット

ROIは利益を見るため、どれだけ採算が取れているかを判断できます。

ただし、ROIは「その時点で利益が出ているかどうか」を見る短期的な指標のため、長期的な施策には向きません。
また、ROIは割合なので、投資金額が少なければいくらROIが高くても実際に出した利益額は少ない場合があり、実際の利益額もチェックする必要があります。

 

先に解説したROASと組み合わせて、全体的な広告投資対効果を測っていきましょう。

仮にROASの割合が100%以上と高くても、ROIが100%以下で広告費を回収できていないということは大いにあり得ます。

4.CPA、ROAS、ROIの使い分け

CPAは「コンバージョン1件を獲得するためにかかった広告費用」ですので、「かけた広告費に対して得られた売上(%表示)」であるROASとは使用シーンが異なります。

たとえば、Webサイト上で購入まで完結させるようなWebサイトで、なおかつ複数価格の商品を取り扱っている場合は、コンバージョン当たりの獲得単価はあまり意味をなさないため、ROASを指標とします。

逆に、Webサイトでは会員登録やサンプル請求、資料請求などを行うだけで購買はリアルで行うケースや、Webサイト上で購入まで完結させるが単一価格の商品しか扱っていない場合は、1件のコンバージョンの売り上げや利益がすべて等しいため、CPAを指標とします。

これに対し1クリックあたりの投資効果を表すROIは、100%で損益が±0なので、100%未満の場合は損失が出ていることになります。「売れば売るほど広告費による損益が大きくなる」状態のため、広告費や販売単価、あるいは商品・サービスそのものの見直しが必要となるでしょう。

次章では、この3つの指標の使い分けについてイメージしやすいように、具体的な例を挙げて解説します。

 

 

 

5.リスティング広告での例

上記でご説明した各用語について、架空のサービスを用いて説明していきます。

 

CPA、ROAS、ROIの数値を比較するため、リスティング広告でキャンペーンを行ったとします。

概要は下記の通りです。

 

  • 化粧品メーカー
  • コーポレートサイトとECサイトとブランドサイトの3つを運用中
  • 新製品であるファンデーションのオータムキャンペーンのためECサイトへリンクさせるリスティング広告を1ヶ月間運用
  • キャンペーンの広告費用は2,000,000円
  • 販売した新製品の販売価格は1個当たり8,700円
  • 利益は1個当たり4,000円
  • 広告経由の販売総数は2,000個
  • 広告経由の売上は17,400,000円
  • 広告経由の利益は8,000,000円

 

この結果から、商品を1個売るためにかかった費用は2,000,000円÷2,000個なのでCPAは1,000円となります。

広告経由の売上は17,400,000円÷2,000,000円×100%なのでROASは870%となります。

広告経由の利益は、8,000,000円÷2,000,000円×100%なのでROIは400%となります。

 

今回は、リスティング広告を出稿した場合を想定しているので、出稿したキーワードを仮定してより細かくシミュレーションしてみます。

 

リスティング広告

 

表を見ると、もっとも広告費用をかけたキーワードと売上個数が多いのは「ブランド名_新製品」です。

 

しかし、CPAは3つの出稿キーワードの中で最も単価が高く、ROAS 、ROIはパーセンテージが最も低い結果となりました。

このことから、最も広告費が高く、売上個数が多いキーワードが、実は投資対効果が最も低かったということがわかりました。

 

また、「ファンデーション_新作」というキーワードのCPA、ROAS、ROIは、先に算出している全体結果を受けての数値とまったく一緒だということがわかります。

このことから、CPA、ROAS、ROIを計算することは、リスティング広告キャンペーンの成果だけを見る指標となるだけでなく、その中のどのキーワードがもっとも投資対効果が高かったのかを深く把握することができます。

 

 

 

6.まとめ

上記のようなリスティング広告の場合でも、ウィンターキャンペーン、スプリングキャンペーン、サマーキャンペーンなど年間を通して同じ広告手法をとることがあるかと思います。

広告にあてる費用がキャンペーンごとに異なっていても、今回解説したCPA、ROAS、ROIの計算方法を覚えておくことで、どのキャンペーンのときの効果が高いか売上と利益に左右されない客観的な成果を見ることができます。

 

これは、リスティング広告と雑誌広告のどちらの投資対効果が高いかなど、費用をあてている広告ごとの実際の貢献度を示すこともできるので、今まで体感的に効果がある、もしくはないと判断してきたものがあれば、数値化してみることをおすすめします。




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