ペイドメディアとは？3つの種類やメリット・デメリット、活用方法や成功事例もご紹介！

ペイドメディアとは、オウンドメディアやアーンドメディアと並ぶ、企業マーケティングにおいて核となる「トリプルメディア」のひとつです。

 

企業が費用を支払って広告を掲載するメディアを指し、自社商材の認知拡大や売上向上を主な目的としています。

 

本記事では、ペイドメディアに関する基礎知識に加え、効果的に運用するポイントや活用方法などをわかりやすく紹介します。最終章では実際の成功事例も紹介しますので、ぜひ最後までお付き合いください。

 

ペイドメディアとは

ペイドメディア（Paid Media）とは、企業が費用を支払って広告を掲載するメディアを指します。

 

企業マーケティングにおいて核となる3つのメディアは「トリプルメディア」と呼ばれ、ペイドメディアはそのうちの一つです。他にオウンドメディアとアーンドメディアがあります。

 

ペイドメディアは主に、Web広告や、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の4マス媒体、セールスプロモーション広告に分類可能です（詳細は後述）。製品やサービスの認知拡大や売上向上が主な目的で、不特定多数の消費者に対して広告を打つことで、より広範囲に接点を作ることができるという特徴があります。

 

ペイドメディアは従来最も一般的なメディアだったといえますが、膨大なコストがかかる点や、コミュニケーションが一方通行になる傾向にあることに加え、消費者の多様化が進んだことによって効果は減少しつつあり、現在ではオウンドメディアやアーンドメディアを融合してアプローチすることが一般的になっています。

 

ここでペイドメディアをより的確に理解するため、オウンドメディア、アーンドメディアとの違いについてもみていきましょう。

オウンドメディア、アーンドメディアとの違い

ペイドメディアとほか2つのメディアとの大きな違いの1つは「広告費用の有無」にあります。ペイドメディアは、広告掲載先の媒体にコンテンツを依頼しますが、他2つのメディアは広告費はかかりません。

 

また「運営する目的」も異なります。ペイドメディアは「認知拡大・売上向上」が主な目的ですが、企業が自らコンテンツを作成し運営する「オウンドメディア」の主な目的は「顧客獲得・ブランディング」です。またユーザーのブログ記事や比較サイトでのレビューのように、消費者やユーザー自身が情報を発信する「アーンドメディア」は、「ユーザーの口コミなどによる認知拡大」を目的としています。

 

さらに、「メディアへの露出の早さ・広さ」という点でも違いがあります。ペイドメディアは広告費を払って広告を打つので、すぐに幅広い層へ露出することができますが、他2つのメディアはSEOなどのマーケティング施策を実施して自社で積み上げていく必要があるため、多くの人に認知してもらうには時間がかかります。

 

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ペイドメディアの主な種類3つ

ペイドメディアの主な種類は、「Web広告」「4マス媒体」「セールスプロモーション広告」の3つです。それぞれの種類について解説します。

①Web広告

Web広告は、検索エンジンの検索結果画面や、Webサイト・ブログなどに表示される広告枠に掲載できる広告を指します。インターネットの利用が一般化している現代において、非常に勢いのあるペイドメディアです。

 

広告費用が比較的安価である点や、広告出稿後に容易に分析ができる点などがメリットです。ターゲット設定を行って、見込み度の高いユーザーを狙って認知を広げることも可能です。

 

Web広告には「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「ソーシャルメディア広告」など様々な種類があり、自社の戦略に合わせて広告を出稿できます。以下でそれぞれの特徴について紹介します。

 

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リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果画面に表示されるテキスト広告を指します。Web広告の中で最も利用されている広告といっても過言ではありません。

 

主に検索結果ページの上部、もしくは下部に表示され、URL の左側には「広告」と表記されるのが特徴です。リスティング広告をクリックしたユーザーを指定のWebサイトに誘導できます。

 

低予算でありながら、興味・関心をもつユーザーにダイレクトに訴求できるため、費用対効果が高い広告手法といえます。

 

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ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とはWebサイトや動画サイト、アプリなどの広告枠に表示される広告のことです。広告の掲載枠があるサイトのコンテンツに応じて広告が表示されるため「コンテンツ連動型広告」や、バナー形式での掲載が多いことから「バナー広告」と呼ばれることもあります。

 

ディスプレイ広告は画像、動画、テキスト、またはテキスト＋画像など様々な形式で掲載できるのが特徴で、ユーザーの目にとまりやすい広告を打つことが可能です。

 

配信枠が多いため、潜在顧客に幅広くアプローチすることができるほか、リスティング広告やSNS広告に比べ、クリック単価が低くなる傾向にあります。

 

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SNS広告

SNS広告とは、Facebook、Instagram、X（旧Twitter）、LINEなどのSNSプラットフォーム上で表示される広告を指します。特に、近年普及しているWeb広告の一つです。

 

テキストやバナー広告、動画広告やカルーセル広告も増えており、タイムラインやストーリーなどに表示されます。ユーザーが登録した情報に基づいた、高精度のターゲティングが実現できるという特徴があります。

 

SNSは、10代～30代の利用が多い傾向にあるため、若年層がターゲットの際におすすめの手法です。

 

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②4マス媒体

4マス媒体は「テレビ、ラジオ、新聞、雑誌」の4種類を指し、従来利用されているマスメディア広告です。

 

Webメディアが勢いを増してきた今でもなお、4マス媒体を利用するユーザーは多く、認知拡大に大きな効果を期待できます。特に、年齢層の高いユーザーが多い傾向にあるため、ターゲットの年齢層が高い場合におすすめの手法といえます。

 

4マス媒体は歴史が長いため、Web広告よりも信頼を得やすいという利点がありますが、一方で広告費用がかさんでしまうという側面もあります。予算をしっかりと考慮した上で出稿することが大切です。

③セールスプロモーション広告

セールスプロモーション広告とは、Web広告や4マス媒体を除くオフライン広告全般を指し、商品やサービスの認知拡大、ユーザーの購買意欲促進に活用される広告のことです。

 

店頭POPや折り込みチラシ、ダイレクトメール、電車やタクシーなどの交通広告などが当てはまります。

 

セールスの要素が強く、ターゲットを絞ってアピールできるという特徴があるため、アプローチしたいターゲットが定まっている場合におすすめの手法です。認知拡大やブランディングなどの目的で掲載する広告とは別のものとして考えられています。

ペイドメディアの4つのメリット

トリプルメディアの中でも、ペイドメディアは特に即効性があるため結果につながりやすいというメリットがあります。

 

その他にはどのようなメリットがあるのでしょうか？主な4つのメリットについて紹介します。

①幅広い層にリーチできるため認知拡大しやすい

ペイドメディアでは多くのユーザーが利用する媒体に広告を出稿し、幅広い層にリーチすることができるため、認知拡大しやすいというメリットがあります。

 

ペイドメディアに出稿することで、既存顧客はもちろん、潜在顧客や自社商品・サービスを知らないユーザーにまで認知してもらうことが可能です。

 

特にテレビCMやラジオなどの4マス媒体は既に利用者の多いため、広告を出稿することで非常に高い効果が見込めます。明確なターゲットを設定している場合、それに最適な媒体を選定して広告を表示できるため、より効果を実感できるでしょう。

 

トリプルメディアの中でも、ペイドメディアは最も効率が良く、スピーディーな認知拡大が期待できるメディアといえます。

②集客アップが見込める

「自社サイトに誘導して集客向上につなげられる」という点も、ペイドメディアの大きなメリットです。

 

たとえば、雑誌広告へのQRコード掲載や、動画広告内へのリンク埋め込みなどを行って導線を作り、自社サイトへと誘導することで集客力向上へとつなげられます。こうすることで、高い効果を発揮することが期待できるでしょう。

 

ただし、その分費用がかかる（詳しくは後述）ため、予算・広告掲載期間を予め決めておくなど、限られた予算の中で最大限に効果を発揮する戦略を立案することが大切です。

 

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③即効性が高い

即効性が高いというポイントもペイドメディアの利点であり、成果を得られやすいという特徴があります。

 

先述したように、ペイドメディアは費用を支払って、既に多くのユーザーが利用しているメディアに広告を掲載するため、露出機会がある程度担保されており、集客や認知度の向上において高い即効性があります。

 

高い集客力が必要となるイベントや、新商品・サービスの発売など、すぐに成果を得たい場合には、ペイドメディアの活用がおすすめです。

④戦略を活かした広告が打てる

ペイドメディアは、広告のデザインや文言などの配信内容を細かく設定できるため、戦略を活かせるというメリットがあります。

 

「どのメディアに、どんな広告を出稿するか」を自由に決められるので、自社のブランディングや戦略に最適な広告を打つことが可能です。また、予算に合わせて広告規模を調整することもできるため、キャンペーンに合わせてターゲットを変更したり、小規模スタートで徐々に規模を拡大して広告を配信したりするなどの対応もできます。

 

自由度の高い広告配信によって、戦略の最大限の活用が実現できるでしょう。

 

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ペイドメディアの3つのデメリット

ペイドメディアにはデメリットもあります。主な3つのデメリットを紹介しますので、実際にペイドメディアを利用する際には気をつけましょう。

①継続的に費用がかかる

ペイドメディアを活用する場合には、継続的に費用がかかるため注意が必要です。

 

広告費用はメディアや掲載期間などで大きく異なりますが、継続して出稿するほど費用はかさむため、長期間出稿の場合は予算を十分に確保した上で活用しましょう。ターゲット設定や期間が曖昧なまま出稿してしまうと、コストをかけても無駄になってしまう可能性もあります。

 

掲載期間内で高い成果を得られるよう、話題作りをしてペイドメディアだけでは完結しない工夫を施すなど、しっかりとした計画立案を行うことが大切です。

②一方的なコミュニケーションになってしまう

ペイドメディアでは、企業とユーザー間の双方向コミュニケーションが取れないため、一方的なコミュニケーションになってしまうというデメリットがあります。

 

ターゲットをしっかり設定しないと、広告内容に興味がないユーザーに対しても継続的に広告が表示され、不快感を与えてしまう可能性があります。インタラクティブな反応やユーザーの声を反映させて、商材を改善したいケースでは、ペイドメディアだけの活用では難しいでしょう。

 

一方的なコミュニケーションでは信頼関係を構築しづらいため注意が必要です。常にユーザーを意識して広告を制作するようにしましょう。

③競争が激しい

「競争が激しい」という点もペイドメディアのデメリットです。

 

現時点で多くの企業がペイドメディアを利用しているため、特にWeb広告では検索上位を狙うコンテンツの競争が激化しています。これに打ち勝つためには、ペイドメディアに出稿するだけではなく、効果的な広告内容を打ち出す工夫や、競合他社との差別化などが必要です。

ペイドメディアを効果的に運用する5つのポイント

ペイドメディアに関する理解が深まってきましたが、実際に効果的に運用していくにはどのようなことに気をつければいいのでしょうか？5つのポイントについて紹介します。

①目的・ターゲットの明確化

ペイドメディアを運用する際にまず大切なのは、運用する目的及び広告の対象となるターゲットを明らかにすることです。

 

例えば、「自社ブランドの認知拡大」「リードの獲得」「新商品の売上向上」など、あらかじめ目的を明確化しておくことで、適切な広告戦略につながり、結果を評価するための指標を設定しやすくなります。

 

ターゲットであれば、ユーザーの年齢層や住所、性別、興味・関心の度合いなどを決め、その中でもWeb広告の場合はユーザーの購買履歴などを分析した上で最適なターゲットを特定することが大切です。

 

「広告費用をかけても無駄になってしまう」という可能性も減り、掲載期間内でより高い成果を見込めるでしょう。

②最適な媒体を選ぶ

明確にした目的やターゲットに適した広告媒体を選ぶことも、非常に重要なポイントです。

 

例えば、年齢や性別を問わず、幅広い層にリーチしたいのであればテレビCMを利用し、若い世代をターゲットにしているのであればSNS広告を利用するなど、目的やターゲット、扱う商材やサービスに最も相性のいい媒体を選びましょう。

③オウンドメディアやアーンドメディアと連携する

ペイドメディアだけでなく、オウンドメディアやアーンドメディアと連携させることも、高い効果を得るためのポイントです。相乗効果によって、ペイドメディア単体で活用するよりもさらに高い効果が期待できます。

 

具体的には、まずペイドメディアで認知を拡大し、オウンドメディアで自社商品やサービスなどへの理解を深めてもらい、アーンドメディアで顧客獲得やファン育成を行う流れが一般的とされています。それぞれの長所・短所を理解した上で、短所をカバーしつつ連携して運用することが大切です。

 

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④メッセージ・デザインの最適化

広告メッセージやデザインを最適化することで、ペイドメディアをより効果的に活用することができます。

 

ユーザーの課題やニーズをしっかりと理解した上で、魅力的な画像や映像を使用してターゲットに響くように最適化することで、さらに高い効果を期待できるでしょう。Web広告であれば、CTA（Call to Action：コール トゥ アクション）ボタンの配色や配置場所を工夫することで、クリック率やCVR（コンバージョン率）の向上を図れます。

 

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⑤効果検証と継続的な改善

Web広告の場合、リアルタイムで効果検証を行うことができます。データを分析した上で、継続的に改善していくことで、より効果的にペイドメディアを活用できるでしょう。

 

具体的には、広告の表示回数やクリック率、表示順位やコンバージョン数など、広告に対するユーザーの反応をすぐに追跡可能です。結果に基づいてターゲット設定や戦略そのものを見直すことで、継続的な改善、最終的にはより大きな成果につながります。

 

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ペイドメディアの活用方法

ペイドメディアは、各プラットフォームによって活用方法が異なります。具体的な活用方法についてみていきましょう。

①テレビCMの活用：幅広い層に認知を拡大できる

代表的なペイドメディアのひとつであるテレビCMは、幅広い層に認知を拡大する際に活用したいメディアです。

 

テレビCMは多額の広告費用がかかりますが、ユーザーからの高い信頼性が魅力といえます。テレビCMで見た商品を手に取った経験がある方も多いのではないでしょうか？

 

予算が限られている場合は、自社内でリソースを割いて広告動画の制作を行うことで、コストを抑えることも可能です。地方限定CMを公開するという手法もあります。

②雑誌広告の活用：特定のターゲット層に有効

雑誌は購入するターゲットが明確なため、広告を打つことで特定のターゲット層に高い効果が期待できます。雑誌のコンセプトと、広告を打ちたい商品・サービスのターゲットが合致するかどうかを検討した上で広告を掲載することが重要です。

 

先述したテレビCMは費用が高いため、規模が大きい企業でなければ掲載が難しい傾向にありますが、雑誌は比較的広告費が抑えられるため、多くの予算を割けない企業は雑誌広告の活用がおすすめです。全国に打ち出せる広告であるという点も魅力といえます。

③リスティング広告の活用：コンバージョンの向上

GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果画面に表示される「リスティング広告」は、悩みに対する答えや解決策を探しているユーザーにアプローチをかけることができるのが特徴です。

 

そのようなユーザーは、自身のニーズを満たす商品やサービスを見つけた際に、コンバージョン（CV）しやすい傾向にあります。そのため、CVの向上や増加を測りたいのであれば、リスティング広告の活用がおすすめです。

 

比較的低予算で実施できるというメリットがありますが、広告を出稿する業界やキーワードによってはコストが高騰する場合もあることを理解しておきましょう。

④動画広告の活用：全世界・若い世代へ訴求できる

YouTubeやFacebook、その他SNSで流れる動画広告は、比較的若い世代へ訴求しやすいというメリットがあります。また、4マス媒体などに比べて広告費用を大幅に抑えながら、国内だけでなく、全世界に向けて広告を出稿できるというのも特徴です。

 

インターネットの発展やスマホの普及、SNSの発達によって、インターネット上で情報収集するユーザーが増加しており、ネットにおける動画広告のニーズが高まっています。

 

特にSNSでは10～30代のユーザーが最も多いとされているため、若年層がターゲットの商材を打ち出す場合は特におすすめです。

⑤Instagram広告の活用：細かいターゲティングが可能

Instagram広告は、近年大幅にユーザーを増やしているSNS「Instagram」に出稿できる広告で、狙ったユーザーにピンポイントでアプローチできるのが魅力です。

 

広告には「記事内型」「ストーリー型」「動画広告型」の3タイプがあり、ターゲット設定を細かく決めることができる機能が備わっているため、有効に組み合わせることでより効果的にアプローチすることができます。

 

Instagramは年齢層が高くなるほどインプレッションが少なくなる傾向にあるため、商材やターゲット層を見極めて広告を打ち出す必要があります。

ペイドメディアの成功事例3選

では最後に、ペイドメディアを活用した成功事例を3つ紹介します。実際に運用する際の参考にしてください。

日清食品ホールディングス株式会社：動画広告

カップヌードルなどの商品の開発・販売を行う日清食品ホールディングス株式会社は、カップヌードルのテレビCM「HUNGRY DAYSシリーズ」が大きな反響を呼びました。

 

同CMシリーズは、スタジオジブリ作品「魔女の宅急便」や「サザエさん」などの登場人物の青春にフォーカスし、「国民的名作のヒロインが、もしも現代で青春を送っていたら？」というパラレル・ワールドを描いたシリーズ。

 

その内容が共感を生み、「第23回 AMD Award ’17」では食品業類にてCM好感度1位を獲得し、動画再生が1,800万回以上という成果を得られました。

 

ペイドメディアをはじめ、常に話題を提供するプロモーションを展開し、2019年度には3年連続で最高売上記録を更新し、国内年間売上は1,000億円を達成するなどの成果を発表しています。

 

参考

第23回 AMD Award 優秀賞｜日清食品 カップヌードル ＨＵＮＧＲＹ ＤＡYＳシリーズ 一般社団法人デジタルメディア協会

日清食品株式会社 プレスリリース「皆さまへ心からありがとう! 「カップヌードル」が、国内年間売上1,000億円を達成!」

ダイキン工業株式会社：Instagram広告

空調機器メーカーであるダイキン工業株式会社では、「ストーリーズ」を活用したInstagram広告を利用し、若年層への認知拡大に成功しました。

 

同CMには若者から支持されているインフルエンサーを起用し、動画もクイズ形式に工夫することで、楽しみながら視聴できるCMとして話題を集めました。また、Instagramの強みである、アンケートなどのインタラクティブな施策の実施も注目度を高めた大きな要素となりました。

 

広告では「湿度コントロールが重要」であることや、「ダイキンは湿度調整ができる」というメッセージを伝えることに成功。

 

ユニーク且つインパクトのあるクリエイティブを活かして、ペイドメディア活用に成功した事例といえます。

 

参考

ダイキン工業株式会社 プレスリリース「人気インフルエンサーkemioさんが難問に挑戦！湿度をテーマにした動画「#ぴちょんクイズ」第2弾を公開」

ダイキン×ワンメディアが検証！Instagramストーリーズでのブランド訴求＆クリエイティブの最適解

パナソニック：新聞広告

日本を代表する総合エレクトロニクスメーカーであるパナソニックでは、新聞広告を活用して自社のSDGs活動を広める施策を行っています。

 

同広告では、SDGsそのものの認知拡大に加え、自社のSDGs活動を子どもや親に認知・理解してもらい、ブランドイメージの向上を図ることを目的とし、子どもが楽しめるコンテンツとして「みらいぬりえ」塗り絵を掲載しました。

 

同社は幅広い事業体系でSDGsの17ゴール全てに貢献しているという強みがあり、17ゴールそれぞれの「みらい」を塗り絵で表現。親子で楽しみながら、主体的にSDGsへの理解を深める作りになっています。ぬりえを楽しむ様子がSNSにアップロードされたり、子供からぬりえの内容について質問が届くなど、大きな反響があったそうです。

 

広告を打ち出す目的に最適な媒体やクリエイティブを選定したことが、成功へのポイントといえるでしょう。

 

参考

日本新聞協会 パナソニック｜新聞広告データアーカイブ

まとめ

本記事では、ペイドメディアについて網羅的に解説しました。

 

ペイドメディアには様々な種類がありますが、高い効果を得るためには、自社の打ち出したい商品・サービスに適した媒体を選ぶことが非常に重要です。

 

また、オウンドメディアやアーンドメディア含めたトリプルメディアと連携して活用することで、ペイドメディアの効果を最大限の発揮することにもつながります。

 

自社の目的やターゲットを明確にし、しっかりと戦略を練った上で、最適な広告媒体を選べるようにしましょう。