リスティング広告の予算はどう決める？目標CVからの逆算と、月20万円という分岐点

リスティング広告の予算は、「目標コンバージョン数 × 許容CPA」で逆算するのが基本です。月10件の問い合わせが欲しくて、1件あたり3万円までなら払えるなら、必要な広告費は月30万円。この記事では、この逆算をはじめとする3つの決め方と、予算を決める前に確かめておきたい前提を整理します。

あわせて、多くの記事が触れていない点も書きました。広告費が月20万円を下回ると、代理店に依頼するという選択肢がほぼ消えます。主要な代理店が最低出稿額と最低手数料を設けているためです。予算を決めるということは、運用体制を決めることでもあります。

1.リスティング広告の予算は何で構成されるか

1-1.広告費・運用コスト・制作費の3つに分かれる

予算を組むときに考える費目は3つあります。

このうち、社内で「広告予算」と呼ばれているのはたいてい1つ目の広告費だけです。残り2つが抜けたまま稟議が通り、配信を始めてから追加の予算申請が必要になる。よくある流れです。

1-2.「広告費だけ」で組むと途中で足りなくなる

とくに抜けやすいのが制作費です。リスティング広告は、クリックした先に用意したページがあって初めて成果になります。既存のサービスページをそのまま使える場合は追加の費用がかかりませんが、広告専用のページを作るなら制作費が必要です。

調査した代理店の公開情報では、LPの制作費は1本あたり25万円から100万円程度、公開後に改善を続ける場合は月10万円から15万円程度が示されています。広告費が月30万円の計画に対して、初月だけLP制作費が50万円乗る、といったことが起こります。

運用コストも同じです。代理店に依頼するなら広告費の20%、ツールを使うならその利用料、自社だけで回すなら担当者の時間。どの体制を取っても、広告費の外側に必ず何かがかかります。

※本章の金額は、主要代理店および比較メディアが公開している情報（2026年9月時点）をもとにしています。

2.リスティング広告はいくらから出せるのか

2-1.下限は数千円、ただし判断できる規模は別

Google広告には最低出稿額がありません。1日あたり数百円の設定でも配信は始められます。「月1万円から」と書かれている記事が多いのは、この意味です。

ただし、配信できることと、成果を判断できることは別です。クリック単価が200円の商材で月1万円の予算を組むと、月に取れるクリックは50回。コンバージョン率が2%なら、期待できる件数は月1件です。この数字では、広告文を変えたときに成果が良くなったのか悪くなったのかを判断できません。

予算を決めるときは「出せる金額」ではなく、「判断できるだけのデータが集まる金額」から考えてください。次章以降の逆算は、そのための計算です。

2-2.クリック単価は業種で大きく変わる

同じ1万円でも、取れるクリック数は商材によって10倍以上変わります。競合が多く、1件あたりの利益が大きい業種ほどクリック単価は高くなります。不動産、人材、金融、弁護士といった領域は高い側です。

自社のクリック単価の目安は、Google広告のキーワードプランナーで確認できます。対策したいキーワードを入力すると、ページ上部に掲載された広告の入札単価の範囲が表示されます。相場の記事を探すより、この数字を見るほうが早く、正確です。

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3.予算の決め方①｜目標コンバージョン数から逆算する

3-1.計算式：予算＝目標CV数 × 許容CPA

もっとも実務的な決め方です。欲しい成果の件数と、1件あたりに払える上限が決まれば、必要な予算は自動的に決まります。

CPAは、コンバージョン1件を獲得するのにかかった費用のことです。広告費をコンバージョン数で割って求めます。「許容CPA」は、1件あたりここまでなら払ってよいという上限を指します。

3-2.許容CPAはどう決めるか

許容CPAは、粗利から逆算します。

1件の受注で得られる粗利が10万円、問い合わせから受注に至る率が20%だとします。このとき問い合わせ1件あたりの期待粗利は2万円です。ここから広告以外にかけたい費用と、残したい利益を差し引いた金額が許容CPAになります。

仮に期待粗利2万円のうち、半分を利益として残したいなら許容CPAは1万円です。受注率を掛け忘れて「粗利10万円だから10万円までOK」とすると、大幅に赤字になります。問い合わせの段階と受注の段階を分けて計算してください。

3-3.【計算表】目標CV数と許容CPAの組み合わせ別・必要予算

自社の数字に近いところを見てください。

この表で出た金額が、媒体に支払う広告費です。運用コストと制作費は別に必要になります。

4.予算の決め方②｜クリック単価から積み上げる

4-1.計算式：予算＝想定CPC × 必要クリック数

すでに配信した実績がある場合や、キーワードプランナーで単価の目安が取れている場合は、こちらのほうが精度が出ます。

クリック単価が300円で、月に1,000クリック集めたいなら、必要な広告費は月30万円。単純な掛け算です。問題は「何クリック必要か」をどう決めるかで、これはコンバージョン率から求めます。

4-2.必要クリック数はCVRから求める

必要クリック数 ＝ 目標コンバージョン数 ÷ コンバージョン率、です。

月20件の問い合わせが欲しくて、LPのコンバージョン率が2%なら、必要なクリック数は1,000回。クリック単価が300円なら広告費は月30万円になります。

この表から分かるのは、コンバージョン率が1%から3%に上がるだけで、必要な広告費は3分の1になるということです。広告費を増やす前に、LPの改善で得られるものがないかを確認する価値があります。

4-3.CVRがまだ分からない場合の置き方

配信実績がなく、コンバージョン率の見当がつかない場合は、まず1%で計算してください。そのうえで、最初の1〜2か月を「数値を取るための期間」と位置づけ、実績が出てから予算を組み直します。

この期間に必要な広告費は、コンバージョンが数十件たまる規模が目安です。1件や2件では、たまたま良かったのか悪かったのかを見分けられません。

5.予算の決め方③｜売上目標から割り戻す

5-1.計算式：予算＝必要な売上 ÷ 客単価 × 許容CPA

経営側から売上目標が降りてくる場合の決め方です。

広告経由で年6,000万円の売上が必要、客単価が100万円なら、必要な受注件数は60件。受注率が20%なら必要な問い合わせは300件。許容CPAが2万円なら、年間の広告費は600万円、月あたり50万円という計算になります。

この順番で計算すると、売上目標に対して広告費が現実的かどうかを、配信前に確かめられます。必要な問い合わせ件数が、そのキーワードの検索ボリュームを超えている場合は、広告だけでは目標に届きません。

5-2.LTVで考えるときの注意

継続課金の商材では、初回の売上ではなく、顧客が生涯にわたってもたらす売上（LTV）で許容CPAを決めることがあります。月額5万円のサービスで平均24か月続くなら、LTVは120万円。初回だけを見るより、はるかに大きな許容CPAを設定できます。

ただし、この計算には条件があります。平均継続月数の実績データが社内にあることです。実績がないまま希望的な数字を置くと、回収できない広告費を使い続けることになります。データがない場合は、初回の売上をもとに保守的に計算し、実績が出てから見直してください。

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6.予算を決める前に｜出稿が成立するかを先に判定する

計算して出た金額が、そもそも成立しないことがあります。配信を始める前に、次の2つを確かめてください。

6-1.許容CPAがクリック単価の相場に対して低すぎないか

許容CPAが5,000円、キーワードのクリック単価が800円、コンバージョン率が1%だとします。このとき実際のCPAは8万円になります。許容CPAの16倍です。

この状態では、入札を調整しても広告文を変えても、目標には届きません。打ち手は、コンバージョン率を大きく上げるか、より安いキーワードに絞るか、許容CPAの前提そのものを見直すかのいずれかです。配信してから気づくと、その間の広告費が丸ごと無駄になります。

6-2.必要なクリック数に対して検索ボリュームが足りているか

月2,000クリックが必要なのに、対象キーワードの月間検索数が合計500しかない、というケースがあります。ニッチな商材ではよく起こります。

キーワードプランナーで、対策したいキーワード群の検索数を合計してください。その数に想定クリック率（検索広告なら数%から10%程度）を掛けた値が、現実的に取れるクリック数の上限です。ここが必要数を下回るなら、リスティング広告だけで目標を満たすことはできません。

6-3.成立しないと分かったときの選択肢

• キーワードを絞り、購入意図の強い語句だけに予算を集中させる
• LPを改善してコンバージョン率を上げ、必要クリック数を減らす
• ディスプレイ広告やSNS広告など、検索以外の流入を組み合わせる
• 目標件数そのものを、広告で取れる範囲に修正する

どれを選ぶにしても、成立しないと分かった時点で止められることに価値があります。この判定に必要なのは、目的・予算・目標コンバージョン数の3つだけです。

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7.月20万円という分岐点

予算の金額が決まると、次に決まるのが運用体制です。ここに、あまり語られない線引きがあります。

7-1.代理店の最低出稿額は月30万〜100万円

主要な代理店の公開情報を確認すると、多くが最低出稿額を設けています。月30万円から100万円という水準です。この金額に届かない場合、そもそも契約の対象になりません。

最低出稿額を設けていない代理店も存在しますが、その場合は次の最低手数料が効いてきます。

7-2.最低手数料は月5万〜20万円

手数料の料率は広告費の20%が相場ですが、それとは別に「これ以下にはならない」という下限が設定されています。調査した範囲では月5万円から20万円でした。

広告費が月20万円なら、料率20%で計算した手数料は4万円です。しかし最低手数料が10万円なら、支払うのは10万円になります。

7-3.【比較表】広告費別に、運用コストの比率はどう変わるか

広告費10万円の会社が代理店に依頼すると、媒体に払う金額と同額を代理店に払うことになります。予算の半分が運用費に消える構造では、広告そのものに使えるお金が足りません。

※本章の最低出稿額・最低手数料は、主要代理店12社および比較メディアの公開情報（2026年9月時点）をもとに整理しています。条件は変更されることがあるため、問い合わせの際に最新の内容をご確認ください。

7-4.月20万円未満の予算で取れる選択肢

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8.予算が足りないときに削るもの・削ってはいけないもの

8-1.削ってよい：キーワードの幅・配信地域・配信時間

予算が限られているときに最初にやるのは、範囲を絞ることです。

• キーワードの幅：購入意図の強い語句に絞る。「比較」「料金」「導入」といった語を含むキーワードは、単に商材名だけのキーワードより成果につながりやすい傾向があります
• 配信地域：商圏が決まっているなら、その地域だけに配信する
• 配信時間：問い合わせを電話で受けているなら、営業時間外の配信を止める
• デバイス：実績を見て、成果の出ないデバイスの入札を下げる

いずれも、無駄な表示を減らして予算を成果の出る場所に寄せる調整です。削っても成果は下がりにくく、むしろCPAが改善することがあります。

8-2.削ると逆効果：LPの質

予算が苦しいときに「LPは既存ページを流用すればいい」と考えたくなりますが、ここは削ると跳ね返ってきます。

Google広告の品質スコアは、推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性という3つの要素で構成されています。遷移先のページが広告の内容と合っていないと、この3つ目の評価が下がり、同じ掲載順位を取るためのクリック単価が上がります。

つまりLPを手抜きすると、広告費の効率そのものが落ちます。予算を切り詰めたはずが、1クリックの単価が上がって結果的に取れるクリック数が減る、という形で戻ってきます。

広告文で打ち出している訴求が、遷移先のファーストビューに書かれているか。これだけでも確認してから配信を始めてください。

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9.リスティング広告の予算に関するよくある質問

リスティング広告の平均的な費用はいくらですか？

平均額を基準にしても自社の適正額は出ません。業種・地域・目標件数で必要な金額が変わるためです。目標コンバージョン数と許容CPAを掛ける方法で、自社の数字から逆算してください。

リスティング広告の見積もりはいくらくらいですか？

代理店に依頼する場合の見積もりは、広告費・運用手数料・初期費用の3つで構成されます。広告費は自社で決める金額なので、実質的に比較するのは手数料と初期費用です。手数料は広告費の20%が相場です。

リスティング広告の費用は1クリックいくらですか？

業種と競合状況で変わります。キーワードプランナーに対策したいキーワードを入力すると、ページ上部掲載の入札単価の目安が表示されます。相場の記事より、この数字を見るほうが正確です。

月5万円の予算でもリスティング広告は出せますか？

配信自体は可能です。ただし、クリック単価が300円なら月に取れるクリックは約167回。コンバージョン率2%で期待できる件数は月3件程度です。改善の判断ができる件数かどうかを先に計算してください。代理店に依頼する場合は、最低出稿額と最低手数料の条件を満たせない可能性が高くなります。

予算は月の途中で変更できますか？

変更できます。ただし自動入札を使っている場合、予算を大きく動かすと学習が一時的にリセットされ、成果が不安定になることがあります。変更は段階的に行い、変更後1〜2週間は数値の振れ幅を見込んでおいてください。

予算を設定したのに使い切りません。なぜですか？

入札単価が低くて広告が表示されていない、キーワードの検索ボリュームが予算に対して足りない、広告が審査を通っていない、といった原因が考えられます。まず管理画面で表示回数を確認し、そもそも表示されているかを切り分けてください。

LPの制作費も予算に入れるべきですか？

入れてください。調査した代理店の公開情報では、LP制作費は1本25万円から100万円程度、継続的な改善は月10万円から15万円程度が示されています。広告費とは別枠で見積もる必要があります。

広告費を増やせばコンバージョンも比例して増えますか？

ある水準までは増えますが、どこかで頭打ちになります。対策キーワードの検索数には上限があるためです。頭打ちが見えたら、広告費を足すのではなく、キーワードの範囲を広げるか、LPの改善でコンバージョン率を上げるほうに投資先を移してください。

10.まとめ

リスティング広告の予算は、目標コンバージョン数と許容CPAを掛けて求めます。この2つが決まっていない状態で「とりあえず月30万円」と置くと、成果が出たのかどうかを判断する基準を持たないまま配信することになります。

計算した金額に対して、クリック単価の相場と検索ボリュームが見合っているか。この2点を配信前に確かめておくと、成立しない計画に予算を投じずに済みます。

そして、決めた予算がそのまま運用体制を決めます。月20万円を下回るなら、主要な代理店の条件には届きません。定額制の代理店か、ツールを使った自社運用か、規模が整うまで待つか。予算の議論は、いくら使うかだけでなく、誰が運用するかまで含めて一度に決めたほうが、後戻りが少なくなります。

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