広告運用代行とは｜依頼できる業務・料金体系3種類・委託先4タイプの違い

広告運用代行とは、広告アカウントの設計・入稿・入札調整・効果測定を外部の専門会社に委託する契約です。委託できるのは広告アカウントの中で完結する作業で、ランディングページの制作や改善、コンバージョン計測の設定、問い合わせ後の対応は自社に残ることがほとんどです。費用は広告費の20%が相場になります。

この記事では「どこに頼むか」ではなく「委託という形そのもの」を扱います。何を渡せて何が手元に残るのか、料金体系は3種類あること、委託先は代理店だけではないこと。この3点を押さえておくと、見積もりを取る前に自社に必要な体制の形が決まります。

1.広告運用代行とは

1-1.広告運用代行の定義

広告運用代行は、自社が出稿するWeb広告の設定と改善を、外部の会社または個人に任せる契約形態です。対象になるのはGoogle広告をはじめとする運用型の広告で、キャンペーンの構造を設計し、キーワードと広告文を入れ、配信後の数字を見て入札や予算を動かす、という一連の作業が業務の中身になります。

名前のとおり「運用」を代わりに行う契約なので、対象範囲は広告アカウントの内側に限られるのが基本です。広告をクリックした人が着地するページの中身、問い合わせフォームの項目、問い合わせ後の電話対応といった、アカウントの外にある要素は原則として契約の対象外になります。ここを曖昧にしたまま契約すると、成果が出ない原因がアカウントの外にあったときに、誰も手を打てない状態が生まれます。

広告費そのものは代行費用に含まれません。媒体に支払う広告費と、代行会社に支払う手数料は別の勘定です。代行会社が広告費を立て替えて一括で請求する形が多いため、請求書の金額だけを見ると代行費用が膨らんで見えますが、その大部分はGoogleなどの媒体に流れていきます。

リスティング広告とは｜仕組みと費用の基本

1-2.代行の需要が伸びている背景

国内の広告費の内訳は、電通の「2025年 日本の広告費」（2026年3月5日発表）に示されています。総広告費8兆623億円に対し、インターネット広告費は4兆459億円で、構成比50.2%と初めて過半数を超えました。インターネット広告媒体費3兆3,093億円のうち運用型広告は2兆9,352億円を占め、構成比は88.7%に達しています。

運用型広告は、入稿して終わりの広告ではありません。配信結果を見て設定を変え続けることで成果が決まる仕組みなので、出稿額が増えるほど必要な作業時間も積み上がります。市場の中心が運用型に移ったことで、「誰がその作業時間を負担するのか」という問題が多くの企業で同時に発生しました。これが代行需要の土台です。

加えて、媒体側の仕様変更が頻繁である点も影響しています。Google広告のマッチタイプは現在3種類（インテントマッチ・フレーズ一致・完全一致）で、かつての「絞り込み部分一致」は廃止され、「部分一致」は「インテントマッチ」へ名称が変更されています。こうした変更を追い続ける負荷を外に出す、という理由で委託を選ぶ企業も少なくありません。

1-3.「広告代理店」と「運用代行」は同じものか

日常的にはほぼ同じ意味で使われますが、言葉の射程は少し違います。広告代理店は媒体の枠を仕入れて販売する立場を含む広い呼び方で、テレビ・交通・紙媒体まで扱う会社も含まれます。一方の運用代行は、運用型広告のアカウント作業を請け負う行為そのものを指します。

そのため、運用代行を担うのは代理店だけではありません。運用型広告に特化した専業会社、個人で受託するフリーランス、そして代行会社を使わずにツールで自社運用する、という選択肢も同じ土俵に並びます。委託先の種類は後半の章で整理します。

実務上の違いとして押さえておきたいのは、発注先の呼び名ではなく、契約書に書かれた業務範囲が何かという点です。「代理店」と名乗る会社でも運用だけを請け負う契約はありますし、「運用代行」と名乗る会社がクリエイティブ制作まで含めることもあります。

2.広告運用代行に依頼できる業務

2-1.アカウント設計と初期構築

キャンペーンとグループをどう分けるかを決め、予算の配分と配信設定を組む工程です。商材が複数ある場合、どの単位でキャンペーンを分けると予算をコントロールしやすいかという判断が入ります。この設計を間違えると、あとから数字を見ても「どの商材が効いているのか」が読み取れない構造になります。

初期構築は契約開始から数週間に集中する作業で、初期費用という名目で別途請求されることがあります。相場は0円から10万円程度です。無料の会社も多く見られますが、その代わりに最低契約期間が設定されている場合があります。

既存のアカウントがある状態で委託する場合は、作り直すのか引き継ぐのかを最初に確認してください。作り直しを選ぶと自動入札の学習がリセットされるため、成果が一度落ちる期間が生まれます。

2-2.キーワードの選定と除外

どの検索語句に広告を出すかを決め、配信後は実際に広告が表示された語句を確認して不要なものを除外していく作業です。運用代行の中では継続性がもっとも高い業務にあたります。

除外の作業は地味ですが、広告費の無駄をもっとも直接的に削ります。採用目的の検索、競合の社名、情報収集だけの語句などに配信が広がったままだと、クリック数は伸びるのに問い合わせが増えない状態になります。月次レポートに「追加した除外キーワード」の欄があるかどうかは、運用の手が入っているかを見る分かりやすい指標です。

なお、どこまで除外するかは自社の判断が要る部分でもあります。代行会社は商材の周辺知識を持っていないため、「この語句で来る人は顧客になりえない」という線引きは、最初に自社から伝える必要があります。

除外キーワードの設定方法と考え方

2-3.広告文の作成と入稿

検索広告の主力であるレスポンシブ検索広告は、2026年10月時点のGoogle公式ヘルプによると、広告見出しを最大15本（各半角30文字）、説明文を最大4本（各半角90文字）まで登録でき、表示は通常、見出し3本と説明文2本の組み合わせになります。

この本数を埋める作業、そして配信実績を見て効果の低い要素を差し替える作業が代行の範囲に入ります。文字数の制約が強く、1本ごとに訴求を変える必要があるため、慣れていないと時間を取られる工程です。

一方で、広告文に書く「訴求の中身」は自社から出す情報が元になります。価格、納期、対応エリア、保証、実績といった事実を代行会社が自力で知る手段はありません。この材料を渡せているかどうかで、同じ代行会社でも仕上がりが変わります。

2-4.入札と予算の調整

自動入札を使う場合も、目標値の設定と見直しは人の判断です。コンバージョン単価の目標を厳しくしすぎると配信量が落ち、緩めると単価が上がる、という調整を実績を見ながら繰り返します。

キャンペーン間の予算配分も同様で、成果の出ている商材に寄せるのか、新しい商材を育てるために残すのかは事業側の方針が絡みます。代行会社は数字の面から提案を出しますが、最終的にどちらを取るかは自社で決める領域です。

月の途中で予算を使い切る、あるいは余らせるといった事態を防ぐための日予算管理も、この業務に含まれます。

2-5.レポートと改善提案

月次または週次で、表示回数・クリック数・コンバージョン数・獲得単価といった指標をまとめた資料が提出されます。定例ミーティングを設けて説明する形が一般的です。

確認したいのは、数字の報告だけで終わっていないかという点です。実績の羅列に加えて「次の1か月で何を変えるか」が書かれているかどうかで、レポートの価値は大きく変わります。契約前に実物のサンプルを見せてもらうと判断できます。

レポートの形式変更や、標準項目を超える分析は別費用になることがあります。社内の報告フォーマットに合わせたい場合は、契約時に伝えておいてください。

2-6.標準の範囲と別費用の境界線

この表の下半分、つまり別費用になりやすい項目は、どれも広告の成果に直結します。標準の範囲だけで契約すると、打ち手がアカウント内の調整に限定されることになります。

※本記事に挙げた金額と条件は、運用を請け負う各社および各社を取り上げた比較媒体が2026年10月時点で公開している内容を整理したものです。条件は会社ごとに異なり、変更されることもあります。契約前に最新の内容を確認してください。

3.依頼しても自社に残る仕事

委託を検討する段階でもっとも見落とされるのが、ここです。代行会社に渡せる業務の一覧はどこにでも載っていますが、渡したあとに自社へ残る仕事の一覧はほとんど示されません。この残りを担当者が引き受けられる状態になっていないと、委託しても成果は動きません。

3-1.商材と顧客の情報を言語化して渡す

代行会社は広告運用の専門家であって、自社商材の専門家ではありません。誰がどんな場面で困って検索するのか、競合と比べて何が強いのか、受注につながりやすい問い合わせはどんな内容か。これらは社内にしかない情報です。

キックオフの時点でこの情報を渡せていないと、代行会社は検索ボリュームの大きいキーワードから手をつけることになります。結果として、クリックは集まるのに商談にならない配信が最初の数か月を占めてしまいます。

渡し方は資料でもヒアリングへの回答でも構いません。重要なのは、担当者の頭の中にあるだけの状態にしないことです。

3-2.コンバージョンの定義と計測の設定

何をもって成果とするかを決めるのは自社の仕事です。資料請求と問い合わせを同じ1件として数えるのか、別で数えるのか。電話の問い合わせを計測対象に含めるのか。ここが決まっていないと、レポートの数字が事業の実感と合わなくなります。

計測タグの実装は自社のWebサイトに手を入れる作業なので、制作会社や情報システム部門との調整が必要になることがあります。代行会社がタグを用意しても、設置が止まったまま配信だけが進む、という状況は珍しくありません。

計測が動いていない状態で配信を始めると、自動入札が学習する材料がないまま広告費だけが消化されます。配信開始より先に計測を通すのが順序です。

Google広告の管理画面の見方｜どの数字を見るか

3-3.ランディングページに何を書くかの意思決定

ページの制作そのものを外注していても、価格を載せるか、事例を何件出すか、フォームの項目を何個にするか、といった判断は自社に残ります。これらは営業方針や競合との関係に直結するため、代行会社が決められる範囲を超えています。

とくにフォームの項目数は、問い合わせ件数と商談の質のどちらを取るかという事業判断です。項目を減らせば件数は増えますが、営業側が電話をかける前の情報が減ります。代行会社から「項目を減らしましょう」と提案が出たとき、受けるかどうかを判断するのは自社です。

この意思決定が止まると、提案だけが溜まって実装が進まない状態になります。委託後も月に1回は決裁できる体制を作っておいてください。

3-4.問い合わせが来たあとの対応

広告が機能し始めると、問い合わせの件数が増えます。この増えた件数に営業側が追いつけないと、レポート上の成果は改善しているのに売上が動かない、という乖離が生まれます。

対応のスピードも結果を左右します。比較検討の段階で複数社に問い合わせている相手に対して、返信が翌営業日になると順番が後ろに回ります。広告費を増やす前に、受け口の処理能力を確認しておく価値があります。

代行会社のレポートには、問い合わせが受注にいくら変わったかは載りません。その接続は自社で持つしかない情報です。

3-5.残る工数はどのくらいか

合計すると、委託していても月に数時間は自社側の時間が必要になります。「丸投げできる」と考えて体制を用意しないまま契約すると、この数時間が誰のタスクにもならず、放置された状態で手数料だけが発生します。

4.料金体系は3種類｜固定報酬型・広告費連動型・成果報酬型

代行の料金は大きく3つの体系に分かれます。どれを提示されるかは委託先によって異なり、同じ会社でもプランによって使い分けられています。各社を取り上げた比較媒体が2026年10月時点で公開している内容をもとに、それぞれの計算方法と金額の目安を整理します。

4-1.固定報酬型

毎月の支払額が決まっている体系です。初期費用は5万円から15万円、月額は10万円から30万円という水準が公開されています。広告費がいくらになっても支払額が変わらないため、予算を組みやすいのが利点です。

注意点は、広告費が小さいときに負担が重くなることです。月額20万円の固定報酬で広告費が月30万円なら、広告費に対する比率は67%になります。この体系を選ぶなら、広告費が月額報酬の5倍以上ある規模が目安になります。

また、固定報酬型では「対応する作業量の上限」が契約に書かれていることがあります。管理するキャンペーン数や媒体数に上限がある場合、拡大のたびに追加費用が発生するので、契約時に範囲を確認してください。

4-2.広告費連動型

広告費に料率を掛けて請求する体系で、国内ではもっとも多く採用されています。公開されている水準は15%から20%という幅ですが、当方で主要な代理店13社の条件を調べたかぎり、料率を明示していた会社はいずれも20%でした。

この体系の特徴は、広告費を増やすと手数料も比例して増えることです。広告費を月100万円出していると、手数料だけで1年に240万円を支払う計算になります。作業量が広告費に比例して増えるわけではないため、規模が大きくなるほど割高に感じられる構造です。

一方で、広告費を絞った月は手数料も下がります。季節性の強い商材や、繁忙期だけ出稿する運用との相性は良い体系です。

4-3.成果報酬型

獲得したコンバージョン1件につき定額を支払う形です。金額は1件あたり数千円から数万円という水準が示されています。成果が出なければ支払いが抑えられるため、発注側のリスクが低いように見えます。

実際に確認したいのは、何を1件と数えるかという定義です。資料請求を1件としてカウントする契約では、件数を増やす方向に運用が寄ります。情報収集だけの問い合わせが増えて営業の工数が膨らみ、受注は変わらない、という結果になりえます。

この体系を選ぶなら、成果の定義を「商談化した件数」など、事業側の指標に近づけておくことが前提になります。定義を詰められないなら、別の体系のほうが扱いやすくなります。

4-4.自社はどの体系で契約すべきか

判断の軸は、広告費の規模と変動の大きさです。広告費が月100万円を超えて安定しているなら、固定報酬型のほうが総額を抑えられる可能性があります。広告費が月数十万円で月ごとに増減するなら、広告費連動型のほうが扱いやすくなります。

どの体系でも、料率や月額だけを並べて比較するのは危険です。同じ「月額20万円」でも、含まれる媒体数、レポートの頻度、改善提案の有無によって中身は変わります。比較するときは、金額を「含まれる作業の量」で割って考えてください。

そして、ほとんどの契約には最低契約期間があります。複数の比較メディアで共通して示されているのは3か月から6か月という水準です。合わないと感じてもすぐには抜けられないため、短い期間から始められるかどうかも体系とあわせて確認する項目になります。

5.広告運用代行の費用相場と、月いくらから見合うのか

5-1.費用は4つの項目で構成される

代行にかかる支出は、媒体に払う広告費、代行会社に払う運用手数料、初期費用、そして手数料の範囲外で発生する制作費の4つに分かれます。公開されている水準をならすと、運用手数料は広告費の20%。これに加えて、手数料の下限が月5万円から20万円、受けてもらえる出稿額の下限が月30万円から100万円、初期費用が0円から10万円の範囲に収まります。

見積もりを比較するときに差がつくのは、広告費を除いた3項目です。広告費はどの会社に頼んでも同じ媒体に流れるため、比較の対象になりません。提示された総額ではなく、広告費を抜いた金額を並べると、各社の差が見えます。

年間でいくらになるかの試算と、手数料体系ごとの総額比較は別の記事にまとめています。金額の全体像を先に掴みたい場合はそちらを参照してください。

運用代行にかかる費用の内訳と、年額で見た総支出

5-2.見合うかどうかの分岐点は「最低手数料 ÷ 料率」で出る

委託が成立するかどうかは、料率ではなく最低手数料で決まります。料率20%で計算した金額が最低手数料を下回る間は、最低手数料のほうが請求されるためです。つまり、料率どおりの負担で済み始める広告費は「最低手数料 ÷ 20%」で求められます。

ここに最低出稿額（月30万円から100万円）が重なります。最低出稿額を設けている会社に広告費20万円で相談しても、そもそも契約が成立しません。公開されている条件を重ねると、代行が素直に成立するのは広告費が月30万円を超えたあたりからで、料率どおりの負担になるのは最低手数料の5倍の広告費に届いてから、という構造になります。

広告費が月20万円前後にとどまる段階では、委託先を探すより、最低出稿額のない会社を条件で絞り込むか、ツールでの自社運用を並行して検討するほうが現実的です。候補を3社に絞って相見積もりを取るより、「最低出稿額なし」「最低契約期間が短い」という2条件で先に絞ったほうが早く結論が出ます。

5-3.ランディングページは代行の範囲外になりやすい

代行契約の対象は広告アカウントの運用なので、ランディングページの制作と改善は別見積もりになるのが通例です。制作費は1本あたり25万〜100万円、公開したあとに改善を続ける場合は月10万〜15万円という水準が公開されています。

これが効いてくるのは、品質スコアの構造を見たときです。Google広告の品質スコアは推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性という3つの要素で評価されます。LPを動かせない契約だと、打ち手が3つのうち2つに減ることになります。

品質スコアの改善がクリック単価に与える影響は小さくありません。キーワードマーケティングは、品質スコアを改善した2件の結果を公開しています（2026年10月時点の公開情報）。1件は1クリックあたり500円が300円に、もう1件は600円が450円になっており、下げ幅はそれぞれ40%と25%です。広告費を増やさずに配信量を伸ばせる余地が、LP側に残っているということです。

委託を検討する段階で確認したいのは、LPの改修が提案までなのか実装まで含むのか、実装が別費用ならいくらかの3点です。ここが抜けると、提案書に「LPを改善しましょう」と書かれたまま、半年が過ぎることになります。

6.広告運用代行のメリット

6-1.運用にかかる時間を手放せる

委託のもっとも大きな効果は、作業時間が社内から消えることです。比較メディアが公開している実測（2026年10月時点の公開情報）では、月額広告費が100万円から500万円規模のアカウントで、経験者が運用した場合でも月40時間から80時間を要するとされています。

この時間を社内で確保するには、専任に近い担当者が必要になります。他業務と兼任の担当者に任せると、数字を見る頻度が落ち、配信の異常に気づくのが月末のレポートを作るときになります。運用型広告は反応が早いぶん、放置した期間の損失もそのまま出ます。

委託すれば、この40時間から80時間が代行会社の側に移ります。自社に残るのは第3章で整理した数時間です。差し引きで浮いた時間を何に使うかまで決めておくと、委託の投資対効果を社内で説明しやすくなります。

6-2.他社の運用で得た判断基準が入る

代行会社は複数の業種のアカウントを同時に見ています。そのため「この業種ならクリック単価はこのあたり」「この季節は配信を絞ったほうがいい」といった判断の目安を持っています。自社だけで運用していると、この比較対象を持てません。

自社のアカウントの数字が良いのか悪いのかは、単独で見ても判断できません。クリック率2%が高いのか低いのかは業種と検索語句によって変わります。外部の基準が入ることで、改善すべき箇所の優先順位がつけやすくなります。

ただし、この価値は担当者の経験に依存します。契約前に「自社と同じ業種の運用経験があるか」を聞いておくと、期待できる水準が読めます。

広告AIとは｜運用のどこを自動化できるか

6-3.媒体仕様の変更に追従してもらえる

Google広告の仕様は定期的に変わります。マッチタイプの整理、入札方式の変更、広告フォーマットの追加といった変更が入るたびに、設定を見直す必要が生じます。

自社運用だと、こうした変更に気づくのが遅れがちです。管理画面に通知が出ていても、日常的に開いていなければ目に入りません。廃止された設定を使い続けて配信が止まる、という事故も起こりえます。

代行会社は複数アカウントを横断して見ているため、変更の影響を早い段階で把握できます。仕様変更への対応を自社の負担から外せる点は、委託の実務的な利点です。

7.広告運用代行のデメリットと、よくある失敗

7-1.成果が出ている間も手数料は発生し続ける

運用が安定して、毎月ほぼ同じ設定で回るようになっても、手数料は同じ水準で請求されます。広告費連動型なら、広告費を増やすほど手数料も増えます。作業量が減っても支払いが減らない構造です。

これ自体は契約として当然ですが、安定期に入ったら体系の見直しを打診する価値はあります。広告費連動型から固定報酬型への切り替えで総額が下がる場合があるためです。

見直しのタイミングは、広告費が安定して一定水準を超えたときです。年間の差額が交渉のコストを上回るかどうかで判断してください。

7-2.改善のたびに依頼と待ち時間が挟まる

自社運用なら思いついた日に設定を変えられますが、委託していると「依頼する・見積もる・実施する・報告を受ける」という往復が入ります。1回の改善に数日かかることになります。

キャンペーンの大きな変更であれば数日の遅れは問題になりません。影響が出るのは、広告文の差し替えやキーワードの追加といった小さな調整を数多く回したい局面です。回数が制限されると、試せる仮説の数が減ります。

対策としては、定例の前に「自社で判断して即日反映してよい範囲」を決めておく方法があります。権限を分けておけば、待ち時間の影響を小さくできます。

7-3.判断の根拠が社外に残る

委託している間、「なぜこのキーワードを止めたのか」「なぜこの広告文が強いのか」という判断の履歴は代行会社の側に蓄積されます。レポートに結果は書かれますが、そこに至る検討の過程までは残りません。

この状態で契約を終了すると、残るのはアカウントの設定だけです。設定の意図が分からないと、次の担当者は「触っていいのか分からない」まま引き継ぐことになります。

防ぐには、定例で出た判断とその理由を自社側でも記録しておくことです。月1回30分の議事録が、数年後の引き継ぎ資料になります。

品質スコアとは｜3つの評価要素と改善の順番

7-4.委託で起きやすい3つの失敗

3つに共通しているのは、どれも契約前に手を打てる項目だという点です。運用が始まってから修正しようとすると、アカウントの作り直しや契約の巻き直しが必要になります。

とくにアカウントの名義は、最初の数分の作業で決まることなのに、あとから取り返しがつきません。委託先を探す前に自社で開設しておくのが安全です。

8.自社運用（インハウス）との比較

8-1.業務の担い手がどう変わるか

委託と自社運用の違いを費用だけで比べると判断を誤ります。変わるのは支払額だけでなく、誰がどの作業を持つかという分担そのものだからです。

この表で見ると、自社に残る行は委託してもそのまま残ることが分かります。委託で減るのは上から3行、つまりアカウント内の作業と情報収集の負荷です。

広告運用ツール比較｜自動化できること・できないこと

8-2.判断を分ける2つの条件

1つ目は、社内で運用に充てられる時間です。週に数時間を継続して確保できるなら自社運用が選べます。確保できないなら、ツールを入れても結果は変わりません。ツールは作業時間を圧縮しますが、ゼロにはしないためです。

2つ目は、ボトルネックが広告アカウントの中にあるのか、外にあるのかという点です。キーワードや入札の調整で伸びる余地が残っているなら委託の効果は出ます。一方、ランディングページが原因で問い合わせに至っていない場合、アカウントだけを委託しても状況は動きません。

この2つを確認してから委託先を探すと、候補の絞り込みが速くなります。時間がなくアカウント内に伸びしろがあるなら委託、時間はありLPが課題なら自社運用かツール、という整理が出発点になります。

9.委託先の種類｜総合代理店・専業代理店・フリーランス・ツール

委託先は代理店だけではありません。規模と体制の異なる4つの選択肢があり、それぞれ向く広告費の水準が違います。

9-1.大手・総合代理店

複数媒体を横断して扱い、クリエイティブ制作やマーケティング全体の戦略まで請け負える体制を持つ会社です。広告以外の施策と合わせて設計したい場合に候補になります。

条件面では最低出稿額が高めに設定される傾向があり、公開されている水準は月30万円から100万円という幅の上側にあたります。広告費が小さい段階では、そもそも土俵に乗りません。

もう1つ確認したいのは、自社を担当するのが誰かという点です。会社としての実績と、実際に自社のアカウントを触る運用者の経験は別のものです。契約前に担当者の経験と、1人あたりの担当社数を聞いておいてください。

9-2.専業・中小企業特化型の代理店

運用型広告に絞って請け負う会社です。中小企業向けに最低出稿額を低く設定している会社や、専任体制を打ち出している会社があります。広告費が月30万円から100万円の規模では、現実的な候補になりやすい層です。

固定報酬型のプランを用意している会社もあり、広告費が小さい段階では広告費連動型より総額を抑えられる場合があります。見積もりを取るときは、両方の体系で提示してもらうと比較できます。

対応媒体が検索広告に偏っていることがあるため、将来的にSNS広告やディスプレイ広告へ広げる予定があるなら、その時点でどう扱われるかを確認しておいてください。

リスティング広告の代理店はどう選ぶ？確認すべき項目

9-3.フリーランス・個人の運用者

個人で受託する運用者に依頼する形です。固定報酬型での契約が多く、会社に依頼するより費用を抑えられる場合があります。やり取りの相手が運用者本人なので、意思決定が速いという利点もあります。

リスクは稼働が1人に集中することです。体調不良や繁忙で稼働が落ちたとき、代わりに入る人がいません。長期の契約を前提にするなら、作業内容と設定の意図を自社側でも記録しておく必要があります。

契約前に確認したいのは、対応できる媒体、稼働の目安時間、連絡の手段と反応速度、そして広告アカウントの権限をどう扱うかの4点です。会社との契約以上に、個別の取り決めが効いてきます。

9-4.ツールを入れて自社で運用する

代行会社を使わず、運用ツールを導入して自社で回す選択肢です。費用は、定額のプランで月2万円から30万円、広告費に連動するプランで3%から20%、初期設定にかかる分が0円から10万円という水準です。

広告費連動型のツールでは、料率が5%前後に設定されている製品が複数あります。Shirofuneはセルフ運用プランが広告費×5%、サポート付きプランが広告費×5%＋月10万円という体系を公開しています。料率だけで比べても差がつきにくいため、選ぶ基準は対応媒体と機能の範囲になります。

この選択肢が効くのは、広告費が代行の最低出稿額に届かない場合と、LPの改善まで同じ体制で回したい場合です。逆に、社内で週数時間を確保できない場合や、複数媒体を横断して任せたい場合は、ツールを入れても状況は変わりません。

10.依頼前に準備しておくこと

10-1.広告アカウントは自社名義で開設しておく

委託先を探す前に、自社のアカウントでGoogle広告のアカウントを開設しておいてください。代行会社名義で開設されたアカウントは、契約終了時に譲渡を受けられないことがあります。

譲渡を受けられないと、それまでの配信実績も、自動入札が積み上げた学習も引き継げません。構築をやり直す形になり、以前の成果水準に追いつくまで時間を要します。

自社名義で開設したうえで、代行会社には運用権限を付与する形にしておけば、委託先を変えても資産は手元に残ります。開設自体は短時間で終わる作業です。

Google広告アカウントの作り方｜開設から初期設定まで

10-2.渡す情報を1つのドキュメントにまとめる

キックオフで聞かれる内容はおおむね決まっています。あらかじめ文書にしておくと、初月の立ち上がりが速くなります。

まとめる項目は、商材の内容と価格、想定している顧客、競合として意識している会社、受注につながりやすい問い合わせの特徴、避けたい問い合わせの特徴、繁忙期と閑散期、対応できるエリアです。すべてを完璧に埋める必要はありません。

この文書は委託先を変えるときにも使えます。1度作っておけば、2社目以降の立ち上げ期間を短縮できる資産になります。

10-3.依頼前に自社で用意しておくもの

この8項目が揃っていれば、どの委託先を選んでも初月から配信を始められます。逆に、揃わないまま契約すると、最初の1か月から2か月が準備期間に消えます。その間も手数料は発生します。

すべてを事前に完璧にする必要はありませんが、成果の定義と計測の設定だけは配信開始より先に通しておいてください。ここが動いていないと、運用の良し悪しを判断する材料そのものが残りません。

11.広告運用代行に関するよくある質問

広告運用代行と広告代理店は何が違いますか？

広告代理店は媒体の枠を扱う会社の広い呼び方で、紙やテレビを含む場合もあります。広告運用代行は、運用型広告のアカウント作業を請け負う行為そのものを指します。実務では、呼び名ではなく契約書に書かれた業務範囲で判断してください。代理店と名乗る会社でも運用だけを請け負う契約はあります。

どこまでが依頼できる範囲ですか？

標準的にはアカウント設計、キーワードの選定と除外、広告文の作成と入稿、入札と予算の調整、レポートと改善提案までです。ランディングページの制作と改修、バナーや動画の制作は別費用になることが多く、コンバージョン計測タグの実装は会社によって扱いが分かれます。

委託すれば社内の工数はゼロになりますか？

なりません。商材情報の提供、成果の定義、ランディングページの内容の決裁、問い合わせ後の対応は自社に残ります。定例ミーティングも含めると月に数時間は必要です。この時間を担当者のタスクとして確保しておかないと、委託しても運用が前月の踏襲になりやすくなります。

成果報酬型はどんなときに向きますか？

成果地点が明確で、件数の質を定義できる場合です。1件あたり数千円から数万円という水準が公開されています。資料請求のような手前の指標で契約すると、件数は増えるのに受注が変わらない状態になりえます。成果の定義を商談化などの事業側の指標に近づけられるかが前提になります。

フリーランスに依頼しても問題ありませんか？

固定報酬型で費用を抑えられ、意思決定も速くなります。ただし稼働が1人に依存するため、体調不良や繁忙で止まったときの代替がありません。対応媒体、稼働時間の目安、連絡手段と反応速度、アカウント権限の扱いの4点を契約前に確認しておいてください。

Google広告だけを委託することはできますか？

できます。むしろ検索広告に絞って請け負う専業の会社もあります。電通の「2025年 日本の広告費」では、検索連動型広告はインターネット広告媒体費全体の構成比38.7%で最大の区分です。1媒体に絞る委託は一般的な形といえます。将来的に媒体を増やす可能性があるなら、その際の手数料の扱いを契約時に聞いておいてください。

最低契約期間の途中で解約できますか？

契約内容によります。複数の比較メディアで共通して示されているのは3か月から6か月という水準で、この期間中の解約には違約金が設定されていることがあります。短い期間から試したい場合は、最低契約期間の短さを条件に絞り込むのが早道です。

委託してから成果が出るまでどのくらいかかりますか？

初期構築に数週間、配信開始後に自動入札が学習する期間が必要になるため、判断ができるのは配信から数か月後です。ただし、計測が正しく動いていなければ学習そのものが進みません。配信開始より先にコンバージョン計測を通しておくことが、この期間を短くする条件になります。

12.まとめ

広告運用代行は、広告アカウントの内側の作業を外部に移す契約です。移せるのはキーワード、広告文、入札、レポートまで。商材情報の提供、成果の定義と計測、ランディングページの中身の決定、問い合わせ後の対応は自社に残ります。

料金体系は固定報酬型・広告費連動型・成果報酬型の3つで、国内では広告費の20%という広告費連動型が主流です。ただし実質的な負担を決めるのは料率ではなく最低手数料で、料率どおりになる広告費は「最低手数料 ÷ 20%」で計算できます。最低出稿額と重ねると、委託が素直に成立するのは広告費が月30万円を超えたあたりからです。

委託先は代理店だけではなく、専業の会社、フリーランス、ツールでの自社運用という選択肢が並びます。選ぶ前に決めるべきは、社内で週に何時間取れるか、そしてボトルネックがアカウントの中にあるのか外にあるのか。この2つが決まれば、見積もりを取る前に候補は絞れます。