「枠」を買う時代から「人」のための広告時代へ。広告効果を最大化する"DSP広告"とは

記事公開日：2014/12/02
最終更新日：2023/11/14

こんにちは

スターティアラボ　ブログ編集部です。

以前、9種類のネット広告に関してご紹介いたしましたが、その中で今最も市場が成長していて注目なのがDSP/RTBです。

"9種類のネット広告について"それぞれのメリットとデメリット

本日は「DSPって何？全く聞いたこともない！」という人でもしっかりとその内容が理解できるよう、ネット広告の歴史を振り返りながら、改めてその内容をご紹介いたします。

1広告の遷移①　～純広・ベタ貼りの時代～

2広告の遷移②　～アドサーバーの登場～

3広告の遷移③　～アドネットワークの時代～

1.広告の遷移①　～純広・ベタ貼りの時代～

初期のネット広告は、事前に期限と発信量を決めてサイトの広告枠に出稿する「純広」と呼ばれるものが主流でした。

また、出稿方法も直接Webサイトにバナーを埋め込む、いわゆる「ベタ貼り」で、１社の広告だけを一定期間掲載していました。

2.広告の遷移②　～アドサーバーの登場～

純広告のベタ貼りの時代から、Webサーバーと、広告が入っているサーバーを分ける時代が来ます。この広告が入っているサーバーのことを「アドサーバー」と言います。

具体的には、サイトの広告枠自体に画像を貼るのではなく、ユーザーがサイトに訪れた時に、その都度別の場所から広告を呼び出すようなイメージになります。それによって後述する、「ユーザー情報によって表示する広告を変える」ことが可能になり、ネット広告に革命を起こします。

3.広告の遷移③　～アドネットワークの時代～

ネット媒体が際限なく増えていくと、１社１社と都度取引をすることが難しくなりました。そこで次に登場したのが、アドネットワークです。

アドネットワークとは、メディアから広告枠を仕入れパッケージとして販売する方式になります。これにより、広告主と媒体主が１社１社契約する必要がなくなり、メディア探しや広告配信が自動化されていきました。

また後には、アドネットワーク同士で持っている広告媒体の在庫を、お互いに融通し合う「アドエクスチェンジ」という仕組みも登場します。

4.広告の遷移④　～第三者配信の時代～

すると次は効果測定の煩雑さが課題となり、様々なアドネットワークや純広の効果測定を一括管理するために「第三者配信」が登場します。

これまで、別の会社のアドネットワークを複数利用した場合、その企業ごとのレポートを広告主側でまとめる作業が必要でした。また、それぞれのアドネットワークで個別にユーザーがカウントされるため、重複してユニークユーザーがカウントされる等の問題もありました。

そこで登場したのが第三者配信で、複数あるアドネットワークを１箇所のアドサーバーで管理することが可能になります。これによりユーザーの重複カウントが防げたり、広告効果も計りやすくなりました。

5.広告の遷移⑤　～DSP/RTBの時代～

このように色々な形で発展してきたネット広告ですが、より高いパフォーマンスを求められ、効率的な広告の売買が求められるようになりました。そこで登場したのがDSP/RTBという新しい仕組みです。

DSP(デマンドサイドプラットフォーム)とは、リアルタイムに届けたいターゲットに届けたい広告をオークション形式で出稿できる広告主達のプラットフォームです。

DSPに関して説明するには、RTB、SSPもセットに考える必要があるので、それぞれご説明します。

まずRTBとは、「Real time bitting」といって、ユーザーがサイトに来た瞬間に、そのユーザーに対して広告を出したい人が、1表示ごとにオークション形式で入札し、出稿する仕組みになります。

次にSSPとは、広告媒体側(yahoo、ポータルサイト、自社サイト等)のプラットフォームのことです。SSPのタグが埋め込んであるサイトにユーザーが来た時に、「こういう属性のユーザーが来ました！広告を出稿しますか！？」といった信号を、広告主のプラットフォーム(DSP)に投げます。その後、DSP側で入札が行われるわけです。

一度整理します。