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第4回メールマーケティングの配信の流れ

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前回までは、メールマーケティングの概念や用語など、基礎知識として知っておいていただきたいことを紹介してきました。本記事では、より効果的にメールマーケティングを行うためにどういった流れで行うと良いか、PDCAサイクルに則った形式で紹介します。

≪Plan:計画≫

1.目標設定

まずは、メールマーケティングを行うにあたって何を実現したいのか、言い換えればどういった課題を解決したいのかを明確に設定することが非常に重要です。達成したい最終目標である「KGI」とその目標を達成するための指標となる「KPI」を設定しましょう。

目標設定

例えば、KGIを「メール経由での製品Aのお問い合わせを月10件まで増やす」と設定するとします。そうするとKPIはメール到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率などに設定することができます。

KPI・KGI

そして次に、ターゲットとなるペルソナを設定します。ペルソナとは「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも理想的なユーザー像」を指します。

このときのペルソナの設定が細かければ細かいほど、架空のユーザーの行動パターンや価値観をより具体的にイメージすることができます。

2.配信リストの準備(リードの獲得)

次に、メールの配信先であるリストの準備です。いくら良質なメールコンテンツを作成したとしても、メールを送るユーザーがいなければ意味がありません。

ここで重要なことが、KPIとKGIから定めた配信数の目標と、今現在自社で保有しているリード数とのギャップをきちんと確認することです。先ほどのKGI例を用いて、月10件のCVという目標を達成するためにどれくらいの配信数が必要となるのか、各数値から逆算します。

配信リストの準備(リードの獲得)

つまり、月10件のCVという目標を達成するためには31250通のメールを配信しなければなりません。今現在のリード数でこの数のメール配信が難しい場合は、まずは配信先を増やすためにリードを獲得することを目指しましょう 。

また、ユーザーからのお問い合わせを待つだけでなく、メールの開封やURLクリック(またはその後のWEB閲覧ログ)したユーザーをリスト化し、こちらからフォローコールをすることで商談をうむという手法も多くなってきています。

3.メール作成

メールの内容や配信先の設定を行います。メールマーケティングにおいて最も重要な要素の1つです 。

メールマーケティングを本格的に実行していく場合は設定したペルソナをもとに、カスタマージャーニーを設定します。目標としているアクション(商品購入やコンバージョンなど)を起こすまでに、ユーザーがどういったプロセスを経るのかを表したマーケティング用語です。以下のように図解したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

目標設定

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーの中にあるコンテンツをメールで届けていくことが本来あるべき姿です。また上級者向けになってしまいますが “どういう内容”のメールを“いつ”“誰に向けて”“どれくらいの量”届ければ、検討度(ステータス)を次の段階へ戦略的に上げることができるのかをスケジューリングして管理していくこともお勧めです。

≪Do:実行≫

4.メール配信

メールマーケティングでは大量のメールを配信・管理しなければならないため、メールを配信するためのツールを活用することをおすすめします。

メール配信専用のツールだけでなく、MAツール(マーケティングオートメーションツール)でもメール配信機能がついているものが多くあります。自社のマーケティングの目的に合わせてツールを選定しましょう。

≪Check:評価≫

5.効果測定

配信後には、メール配信ツールやMAツールの分析機能を使い効果測定を行います。

KPI・KGIに設定したメール到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率などがきちんと達成できているか、ユーザーの受信拒否により配信数が減っていないかなど、数値から分析を行いましょう。

≪Act:改善≫

6.各要素の再考、改善

効果測定で評価した項目から改善点を洗い出します。

開封率が達成できていない場合

メールの内容ではなくタイトルに興味を持ってもらえなかったことが推測できるため、ユーザーに興味を持ってもらいやすいようなタイトルに改善しましょう。また、曜日や時間帯によっても開封率は変わるので、自社のメルマガを購読しているユーザーが開封してもらいやすいタイミングを探ることも大切です。

また、そもそもユーザーに興味を持ってもらえなかったことも想定できます。その場合は、配信するリストを変えるという解決策もあります。ユーザーを条件ごとに分類し(セグメンテーション)、そのグループごとにメールを配信するという「セグメントメール」という手法もあります。

クリック率・コンバージョン率が低い場合

開封はしてもらったものの、ユーザーにメールの内容以上の情報を知りたいと思ってもらうことができなかったと推測されます。メールの内容やカスタマージャーニーが正しかったのか、本当にユーザーが求めている内容なのかを再考しましょう。

上記はあくまで一例です。設定したKPI・KGIをどうして達成できなかったのか、何が足りなかったのかを考え、そこから改善方法を検討する必要があります。

そして、改善したらまた≪Plan≫の段階の1に戻り、これを繰り返していくことで、自社に合ったメールマーケティングのかたちを構築していきます。

まとめ

メールマーケティングもPDCAサイクルをまわしていくことで、より効果的に実行することができます。次回からは、Planの段階にあたる「目標設定」について3回にわたり詳しく紹介します。

【まとめて読みたい方はこちら!】メールマーケティングとは?成功事例や目標設定方法などを集約しました!