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新年度に向けコンテンツ施策を考えよう!カスタマージャーニーの考え方、作り方。

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2017/02/16

こんにちは。ラボブログ編集部です。

最近、Web担当者の方でカスタマージャーニーという言葉を耳にする機会が増えたのではないでしょうか?

カスタマージャーニーとは、顧客がどのように商品やブランドとの接点を持って認知し、関心を持ち、購入や登録に至るのか、という流れを旅に例えた言葉になります。

マーケティング活動の最適化をするには、まずはカスタマージャーニーを可視化して分析することが必要になると言われていますが、今記事では、そもそもカスタマージャーニーとは何か?どうやったら自社のカスタマージャーニーを作成できるのか?をご紹介させて頂きます。

1.カスタマージャーニーとは

そもそも、カスタマージャーニーとは何か?一言で表すと「顧客が購入に至るまでのプロセス」です。

それは、顧客がどのように商品の接点を持ち、どんな強みに関心を持ち、購入にまで至るのか・・・を実際に定義し可視化された媒体を指します。

具体的には、プロセスの途中でどんな体験をして、どんな心理的変化を起こすのかを思考や感情も含めて可視化した図として用います。

▼とある企業のカスタマージャーニー

このように顧客の思考や感情と行動を紐づけたものをカスタマージャーニーマップと呼び、顧客の行動と心理を客観的に分析し、自社として提供可能な製品やサービスは何なのかどのタイミングどのルートでアプローチするかなど戦略を練る際に利用します。 

2.カスタマージャーニーのメリットとは?

カスタマージャーニーを作成するメリットは以下の3つとなります。

①購買プロセスをシンプルに理解

データをシンプルに把握できる顧客の「目的」「行動」「媒体」「思考や感情」など、様々な要因を描きだします。

頭の中だけで考えようとすると、これら全てを把握するのは難しいですが、マップ化することで複雑な行動データをシンプルに理解できるようになるのです。

②対策やマーケティングプランが立てやすくなる 

顧客の行動や感情を可視化することで、施策の立案やマーケティング活動の全体を把握する手助けとなります。

特に、顧客の行動と媒体が一目で見えるので一覧を俯瞰した際に別の策と置き換えることでアイデアを生み出すことも容易になります。

③視野を広げることができる 

施策やマーケティング活動を行うとき、客観的に施策や行動を捉えることが難しい局面が多く存在しているかと思います。

そこで、実際の顧客の行動や感情に注目することで、思いもよらない視点での捉え方が出来るようになり、新しい発想や打開策を見つけるきっかけにもなります。

カスタマージャーをつくる時のポイント カスタマージャーニーマップの実際図を見てみてください。

3.カスタマージャーニーの作成手順

カスタマージャーニーはあらゆる販促の基盤となる考え方となるので、仮説ベースで作成するのではなく、以下の点を実際に社内でヒアリングしていくことから始めましょう。

作成の前に押させておくべき5つの点をご紹介します。

①ペルソナの設定

②フェーズの想定

③導入フローの想定

④行動の想定

⑤思考・感情の想定

⑥求める情報の想定

⑦具体的なコンテンツの作成

① ペルソナの設定

カスタマージャーニーを設計するのは、まず、自社のペルソナ像をはっきりと定義する必要があります。ペルソナ像とは、簡単にいうと架空の顧客像を指します。

一人の架空の人物を想定し、そのプロフィールを、行動や価値観、ライフスタイルなど、かなり詳細に設定していきます。

ターゲットとなるユーザーを詳細に人物像として設定してしまうことで、その人の境遇や状況、心境などを具体的にイメージすることができ、その売り方や商品の開発に工夫を凝らすことが可能になるのです。

▼ペルソナ設定についての詳細はこちら
https://www.41web.jp/blog/2016/09/14/230

② フェーズの設定

ペルソナ設定を定義し終わったら、まず顧客の行動について情報収集します。設定したペルソナが実際に自社の製品を認知し、導入に至るまでの経路を細分化して可視化します。

顧客も決して自分の行動全てを把握しているわけではありません。 少しずつ思い出してもらいながらそれらを紙などに書き出し、代表的な顧客像をペルソナ化していきます。

③ 導入フローの想定

商品を認知し購入に至る導入フローを想定しましょう。

BtoB企業の場合は、個人の決済だけでサービス導入に至るケースは少なく、導入までの期間も長くなる傾向があります。

理由としては、図のように上司への相談や承認、予算の確保、現場や関係部署との調整、競合比較など、購入額が大きくなるほどプロセスが増加しているためとなります。

▼とある企業の導入フロー

このように導入までに必要なステップを多角的な視点から可視化していく必要があります。

④ 行動の想定

カスタマージャーニーマップの特徴としては、定量的なデータだけでなく、定性的なデータも反映されるところにあります。

Webサイトのアクセス解析を始め、ユーザー行動観察調査やインタビュー、アンケート、現場に寄せられた情報といった多様な手段で収集したデータから読み取った行動をパターン化し、カテゴリ分けしていきます。

そこから各フロー毎に想定される行動を流れに沿って可視化していきます。

⑤思考・感情の想定

お客様の行動の整理と体系化がある程度できるたら、次はお客様が何を思い、感じたのか? これらの情報を集め紙に書き出しマップに貼っていきます。

行動をただ調べるだけでなく、何を考えていたのか?感じたのか? という情報を集めることで、よりお客様の体験に共感を深めることが出来ます。 共感を深めることで、より具体的なアイデアが出しやすくなります。

⑥求める情報の想定

行動と感じていること考えていることを収集することで、お客様の抱えている課題や問題などの事実が見えるようになりました。それにより、各行動フェーズ別に求めている情報が異なる点に気づけるはずです。

これらを一覧化することで、自社に求める情報が可視化出来るようになります。

⑦ 活用するコンテンツ策定

ここまでのステップで顧客の行動と思考や感情の情報を集め、それを分かりやすくマップ化することができました。 行動や心理から何が見えてくるのか、タッチポイントはそれぞれどう機能しているのか把握することができます。

それらを俯瞰して見ることで、自社に求められる情報と、発信するべき情報が整理出来るようになるので、そこからようやくマーケティング施策が策定出来るようになります。

4.まとめ

カスタマージャーニーマップを作成する際は顧客視点に立つことが前提となる必要がありますし、もちろん製品やサービスを提供側の視点も大事にする必要があります。

顧客の行動と心理を客観的に分析した上で、自社として提供可能な製品やサービスは何なのか、どのタイミングでどのルートでアプローチするかなど、自社の現状に基づいた改善案と施策を考えるのがいいと思います。

顧客と継続的に対話を続けること、考え続けることが大事になってきます。是非カスタマージャーニーマップをWebマーケティングや製品開発に活用してみてはいかがでしょうか。

カスタマージャーニーの作り方

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