【無料テンプレートあり】カスタマージャーニーとは？メリットデメリットから作成の手順までを解説！
最終更新日：2023/11/27
更新日：2023年11月27日
カスタマージャーニーとは、「顧客がどのように商品やブランドとの接点を持って認知し、関心を持ち、購入や登録に至るのか」という流れを旅に例えた言葉です。最近Web担当者の方で、カスタマージャーニーという言葉を耳にする機会が増えたという方も多いのではないでしょうか？
マーケティング活動を最適化するには、カスタマージャーニーを可視化して分析することが必要です。本記事では、そもそもカスタマージャーニーとは何か？どうやったら自社のカスタマージャーニーを作成できるのか？について解説します。
また、無料のテンプレート資料もご用意しました！こちらも併せてご活用いただけると幸いです。
目次
1.カスタマージャーニーとは？
そもそもカスタマージャーニーとは何か？一言で表すと「顧客が購入に至るまでのプロセス」です。
具体的には、顧客がどのように自社の製品やサービスと接点を持ち、どんな強みに関心を持ち、購入にまで至るのか…を実際に定義します。
消費者のタッチポイントは多様化しており、オウンドメディアだけでなく口コミサイトや比較サイトなども一般的になりました。そのため顧客体験にはいく通りもの道筋が生まれ、これまでのやり方ではマネジメントしきれなくなってきているのです。
プロセスの途中でどんな体験をして、どんな心理的変化を起こすのかを思考や感情も含めて「旅」のようにたどることで、マーケティング施策を最適化できるのです。
2.カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを可視化し、マップ形式に示した図のことです。カスタマージャーニーそのものは概念のため、それをマーケティング施策のうえで実際に使ったり共有したりするときには、可視化する必要があります。
顧客の購買プロセスやタッチポイントをマップ化することで、適切なマーケティング施策を講じることができ、効率よく成果をのばすことができます。
カスタマージャーニーマップ自体は、90年代にOxfordSMが「どのようにサービスをデザインするか」といったアプローチに活用したのが始まりで、サービス設計において最もよく使われるフレームワークとして活用されてきました。さらにそのあと、フィリップ・コトラー（Philip Kotler）氏の著書「マーケティング4.0」にも記され、日本のマーケティング分野においてもひろく浸透していきます。
▼就活生カスタマージャーニーマップ
▼とある企業のカスタマージャーニーマップ
このように顧客の思考や感情と行動を紐づけたものをカスタマージャーニーマップと呼び、顧客の行動と心理を客観的に分析し、自社として提供可能な製品やサービスは何なのか、どのタイミングでどのルートでアプローチするかなど、戦略を練る際に利用します。
3.カスタマージャーニーマップが必要な理由
自社製品・サービスについて一番よく知っているのは社内の人間…たしかにそうですが、あくまで提供者としての視点でしか製品・サービスを捉えることができません。 しかし、カスタマージャーニーマップを作る過程で、顧客の視点で自社製品を捉え直すことができるようになります。
また、顧客視点で検討プロセスを追えるので、顧客の思考・行動・感情を実感として把握し理解することが可能です。検討中のどのタイミングでどんな情報が必要になるか、情報を得るのはどのチャネルが最適かもわかるため、取り組むべきマーケティング施策が見えやすくなり、優先順位もつけやるくなります。
近年はSNSをはじめとするアーンドメディアが広がったことで、情報拡散のスピードは加速し、それにともなって顧客の消費行動も非常にスピーディです。またユーザーが情報を簡単に扱えるようになったことで、企業の風評リスクを高めている側面を考慮し、顧客の属性や感情面などを含む購買プロセスに対して、適切なマネジメントをおこなう必要性は年々高まっています。
4.カスタマージャーニーマップを作成するメリット・デメリット
カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、知っておきたいメリット・デメリットをご紹介します。
①メリット
カスタマージャーニーマップを作成するメリットは以下の3つとなります。
購買プロセスをシンプルに理解
カスタマージャーニーを作成することで、顧客視点に立つことができます。また作成にあたっては、顧客の行動などに関するデータが必要です。
顧客の「目的」「行動」「媒体」「思考や感情」などといったデータを用いることで、購買プロセスをシンプルに理解・把握できるようになるのは、カスタマージャーニーマップを活用するメリットです。
マップ化することで複雑な行動データをシンプルに理解できるようになり、購買だけでなく継続利用・再購買の意思決定プロセス、製品やサービスの見直しについても、新たな気づきが得られるかもしれません。
対策やマーケティングプランが立てやすくなる
カスタマージャーニーマップは、マーケティング活動をおこなううえで、有効なKPIを設定するうえでも有用です。
たとえば、「新規ユーザーに対する製品サービスの認知拡大」を目的としたとき、広告のインプレッションを、既存顧客に対するナーチャリングであれば、メルマガの開封率やクリック率を重要なKPIに設定するとします。
このときマップ形式で顧客の行動や感情を可視化することで、施策の立案やマーケティング活動の全体を把握し、KPIを設定する手助けとなります。とくに顧客の行動や利用している媒体を一目で確認できるので、一覧を俯瞰した際に別の策と置き換えることでアイデアを生み出すことも容易になります。
視野を広げることができる
マーケティング活動をおこなうとき、客観的に施策や行動を捉えることが難しい、という局面は少なくありません。
しかし実際の顧客の行動や感情に注目し、思いもよらない視点でものごとを捉えられるようになることは、新しい発想や打開策を見つけるきっかけにもなります。
また製品開発から営業スタッフまで、製品やサービスに関わる関係者の間で、共通認識を形成できます。おなじゴールを共有することで、意思疎通をスムーズにして齟齬を防ぎ、より業務を効率化することにもつながります。
これはひとつの「マップ」という形で可視化して、顧客理解を共有できるからにほかならず、大きなメリットのひとつといえます。
ブランドの価値を高められる
顧客体験の品質向上において、カスタマージャーニーマップは大いに役立ちます。カスタマージャーニーマップを活用して、顧客ごとに最適なタッチポイントを提供できるサービスを設計することで、顧客体験を向上し自社ブランドの価値向上に寄与するはずです。
質の高いCX（カスタマーエクスペリエンス）は、製品やサービスに対してはもちろん自社への信頼にもつながります。カスタマージャーニーマップは、顧客のデータから緻密に作り上げていくため、自社への好感度をあげてブランド価値を高め、顧客をリピーター化していくうえでも強い味方となってくれます。
②デメリット
一方、カスタマージャーニーマップを作成するデメリットは以下の3つとなります。
作成に時間がかかる
ペルソナ作成と似ていますが、正しい顧客の思考や動きなどを知るためには、想像や予想ではなく実地調査が必要になります。
カスタマージャーニーは、自社の理想ではなく、根拠となる事実やデータなどに基づいて作成しなければなりません。
顧客にアンケートを実施したりヒアリングをしたり、またWeb解析などから得られたデータをもとにしたりといった手順を踏んで作成していくため、ある程度の時間がかかることを念頭において取り掛かりましょう。
効果が出るまでに時間がかかる/効果測定がしづらい
コンテンツマーケティングなど、マーケティング施策のなかには、効果が出るまでに時間を要するものがありますが、カスタマージャーニーもその部類に入ります。
また、カスタマージャーニーマップを作成したことで得られた効果を特定しづらいため、効果測定が難しいという面もあります。
とくに自社内に詳しい人員がいない場合は、マーケティング支援会社にサポートを仰ぐことで、効果の出やすい活用ノウハウや効果測定の見るべきポイントを見極められるようになります。
作成後もPDCAサイクルが必要
作成自体にも時間のかかるカスタマージャーニーですが作成した後もPDCAサイクルを回して改善していく必要があります。
そもそも、C…Checkがしづらいのですが、作成したカスタマージャーニーが実際の見込客の行動や思考と乖離している部分があれば、都度、修正をかけていく必要があります。
継続的にPDCAサイクルに取り組むにはある程度のリソースの確保が必要なため、外部に頼るのもひとつの手です。
5.カスタマージャーニーマップの作成手順
カスタマージャーニーマップはあらゆる販促の基盤となる考え方となるので、仮説ベースで作成するのではなく、以下の点を実際に社内でヒアリングしていくことから始めましょう。
①作成手順
作成の前に押さえておくべき7つの作成手順をご紹介します。
- 1.ペルソナの設定
- 2.フェーズの想定
- 3.導入フローの想定
- 4.行動の想定
- 5.思考・感情の想定
- 6.求める情報の想定
- 7.具体的なコンテンツの作成
1.ペルソナの設定
カスタマージャーニーを設計するには、まず、自社のペルソナ像をはっきりと定義する必要があります。ペルソナ像とは、簡単にいうと架空の顧客像を指します。
一人の架空の人物を想定し、そのプロフィールを、行動や価値観、ライフスタイルなど、かなり詳細に設定していきます。
ターゲットとなるユーザーを具体的な人物像として設定することで、その人の境遇や状況、心境などをより具体的にイメージすることができるため、製品サービスの提供方法や製品開発をターゲットに最適化できるのです。
ペルソナ設定については、こちらの記事もご覧ください。
ペルソナ設定って？作り方は？～顧客の心動かすマーケティングの基礎～～
2.フェーズの設定
ペルソナ設定を定義し終わったら、まず顧客の行動について情報収集します。設定したペルソナが実際に自社の製品を認知し、導入に至るまでの経路を細分化して可視化します。
顧客も決して自分の行動全てを把握しているわけではありません。 少しずつ思い出してもらいながらそれらを紙などに書き出し、代表的な顧客像をペルソナ化していきます。
3.導入フローの想定
商品を認知し購入に至る導入フローを想定しましょう。
BtoB企業の場合は、個人の決済だけでサービス導入に至るケースは少なく、導入までの期間も長くなる傾向があります。
理由としては、図のように上司への相談や承認、予算の確保、現場や関係部署との調整、競合比較など、購入額が大きくなるほどプロセスが増加しているためとなります。
BtoBでは、購買決定者が複数人になることを念頭においてマップを作成しましょう。
▼とある企業の導入フロー
このように導入までに必要なステップを多角的な視点から可視化していく必要があります。
4.行動の想定
カスタマージャーニーマップの特徴に、定量的なデータだけでなく、定性的なデータも反映されるところがあります。
Webサイトのアクセス解析を始め、ユーザー行動観察調査やインタビュー、アンケート、現場に寄せられた情報といった多様な手段で収集したデータから読み取った行動をパターン化し、カテゴリ分けしていきます。
そこから各フロー毎に想定される行動を、流れに沿って可視化していきます。
5.思考・感情の想定
お客様の行動の整理と体系化がある程度できたら、次はお客様が何を思い、感じたのか？ これらの情報を集め紙に書き出しマップに貼っていきます。
行動をただ調べるだけでなく、何を考えていたのか？感じたのか？ という情報を集めることで、より顧客体験への理解を深めることが出来ます。 顧客視点に立って共感を深め思いを巡らせることで、より具体的なアイデアが出しやすくなります。
6.求める情報の想定
顧客の行動・感じていること・考えていることを収集することで、お客様の抱えている課題や問題などの事実が見えるようになりました。それにより、各行動フェーズ別に求めている情報が異なる点に気づけるはずです。
これらを一覧化することで、顧客が自社に求める情報が可視化できるようになります。
7.活用するコンテンツ策定
ここまでのステップで顧客の行動・思考・感情といったデータを集め、それをわかりやすくマップ化することができました。 マップ形式におこすことで、行動や心理から何が見えてくるのか、タッチポイントはそれぞれどう機能しているのか把握することができます。
それらを俯瞰して見ることで、自社に求められる情報と、発信するべき情報が整理出来るようになるので、そこからようやくマーケティング施策が策定できるようになります。
②作成のポイント
ここでは、より役立つカスタマージャーニーマップを作成するために押えておきたいポイント3つをご紹介します。
1.ペルソナ作りが一番の肝！
カスタマージャーニーマップを作成する第一段階「ペルソナ作成」ですが、ここが一番大切なステップとなります。ペルソナを正しく設定できないと、それにもとづいて作成するカスタマージャーニーも実情に沿わない、意味のないものになってしまいます。
また、ペルソナの情報量が充実しているほど、カスタマージャーニーマップは作りやすくなります。ペルソナ作成においては、設定人物像がブレると顧客像があいまいになってしまうため、しっかり一人の顧客を特定することを忘れないでください。
2.「自社に都合の良いものいなっていないか？」をチェック
作成したペルソナを軸として作成するカスタマージャーニーマップのはずが、作業を進めていくうちに、自社としての希望や思い込みなど作成者の主観が入ってきてしまうこともあります。
ペルソナに立ち返って作業をすすめることや、事実やデータに基づいて作業を進めること、複数部門の人員で作成またはチェックするなどして、主観を排除しましょう。
3.作成後のPCDAで精度を高めていく前提で
カスタマージャーニーマップを作成するデメリットでも触れましたが、カスタマージャーニーマップは作成したら終わりではありません。もちろん、作成すること自体も目的ではないため、活用してみてPDCAサイクルをまわしていきましょう。
もしも時間などの制約があり、必要な情報がすべて集まり切らないときは、予想や思い込みですべての項目を埋めるのではなくブランクにしておき、PDCAを回すなかで順次埋めて精度を高めていきましょう。
6.カスタマージャーニーの関連ツール紹介
カスタマージャーニーマップを作成したり、つくったカスタマージャーニーマップと実際の顧客行動を突き合わせて分析する際には、やはりデジタルツールを用いるのが便利です。
ここでは、主なツールをご紹介していきます。
①カスタマージャーニーマップ作成ツール
【Experience Fellow】
アプリ上でカスタマージャーニーマップの作成ができ、作成した後はPDF形式でエクスポートできるカスタマージャーニー自動作成ツールです。依頼者側がExperienceFellowのプロジェクトを作成し、アプリを通してプロジェクトに参加してくれた被験者の行動データを収集した結果をもとにカスタマージャーニーマップが作成されます。
【The Customer Journey to Online Purchase】
Googleが提供している作成ツールで、Googleアナリティクスで収集されたデータをもとにしてカスタマージャーニーマップが作成されます。
②カスタマージャーニー分析ツール
【ユーザグラム】
顧客一人ひとりの認知からコンバージョン、その後の行動までを可視化できる分析ツールです。一人の顧客がPC、スマホ、タブレットなどを使い分けていても、デバイスをまたいだ一連のカスタマージャーニーがわかるのが特長です。
【BowNow】
BowNowは、当社が提供しているマーケティングオートメーション（MA）ツールです。一般的に、コンバージョンした人を抽出してどのページを見に来ていたのかわかるのがマーケティングオートメーション（MA）ツールですが、BowNowでは、コンバージョン前のユーザーに対してもどんな業種、規模、売上の企業がWebサイトを訪れているかといったことがわかります。
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7.まとめ
カスタマージャーニーマップを作成する際は顧客視点に立つことが前提となる必要がありますし、もちろん製品やサービスを提供側の視点も大事にする必要があります。
顧客の行動と心理を客観的に分析した上で、自社として提供可能な製品やサービスは何なのか、どのタイミングでどのルートでアプローチするかなど、自社の現状に基づいた改善案と施策を考えるのがいいと思います。
顧客と継続的に対話を続けること、考え続けることが大事になってきます。ぜひカスタマージャーニーマップをWebマーケティングや製品開発に活用してみてはいかがでしょうか。
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