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ランディングページ(LP)とは?目的・作り方・運用のコツ・広告種類など知っておきたい知識をまとめました!

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2019/09/16
ランディングページ(LP)とは?目的・作り方・運用のコツ・広告種類など知っておきたい知識をまとめました!

ランディングページ(LP)とは、一般的にWeb広告をクリックした先に現れるページのことを指します。ユーザーが広告から一番先に着地(Landing)するページのため、離脱を防いだり、CV率を高めたりするためのさまざまな工夫が必要です。

今回の記事では、LPの基本情報と作り方・運用のコツなど、知っておきたい情報を網羅してお届けします!

1.ランディングページ(LP)とは?

ランディングページ(Landing Page/LP)とは、検索結果やWeb広告などを経由して訪問者が最初にアクセスするページのことです。

広義の意味では、訪問者が最初に着地(Landing)するページはすべてランディングページとなりますが、Web広告の分野では、そのなかでもとくに購入やお問い合わせなど、訪問者のアクションを誘導することに特化した商品・サービスの紹介ページのことを指して「LP」と呼ばれています。

またLPは、縦⾧の1ページのレイアウトで構成される場合が多いため「1ページで完結したWebサイト=LP」と思われることがありますが、正しくは「訪問者が最初に着地するページ」を表しています。

2.ランディングページとホームページの違い

2-1.目的の違い

一般的なホームページ(Webサイト)の目的は幅広く、ユーザーに情報をわかりやすく理解してもらうことなのに対し、LPの目的はWeb広告から訪れたユーザーに「購入」「お問い合わせ」「資料請求」などのコンバージョン(CV)を達成してもらうことに絞られています。

2-2.構成・デザインの違い

一般的なホームページの構成は、階層式のコンテンツと遷移(リンク)で成り立っているのに対し、LPは1ページ完結型の構成です。CVに必要な情報のみを厳選して掲載し、ページ遷移によるユーザーの離脱を防ぐ仕組みになっています。

またデザインやレイアウトでは、「購入ボタン」「お問い合わせボタン」など、とくにCVにつながるリンク(CTAボタン)の表示に工夫が求められます。また、ユーザー心理を分析し、購入を後押しする情報の配置が重視されます。

3.ランディングページの作り方

3-1.LPの構成要素

一般的なLPの構成は、縦長のページのなかで上から下へ読み進めることを想定し、下記の例のような要素が入ります。以下は、ノベルティ製造会社のLPを想定した例です。

LPの構成要素

(1)キャッチコピー領域

例:展示会担当の方へ!そのノベルティ、本当に成果が出ていますか?
※集客元である広告の内容やキーワードとの整合性が重要です。

(2)共感領域

例:こんなお悩みはありませんか?
「受け取ってもらえない」「他社とかぶってしまう」「目新しさがない」

(3)サービス提示領域

例:〇〇社のXXXXは、このようなお悩みを解決できる新しいノベルティです!

(4)中間CV領域

例:無料カタログのダウンロードはこちら!
※「購入」や「お問い合わせ」など最終的なCVよりもハードルの低い行動の選択肢を用意します。

参考

(5)ベネフィット領域

例:XXXXは3つのメリットがあります。
※ユーザーにとってわかりやすいメリットを3~5個にまとめます。

(6)導入実績領域

例:すでに導入いただいた方の声をご紹介します。
※利用者の写真、年齢・居住地などを掲載し、信ぴょう性を高めます。

(7)アクション領域

例:納期のお問い合わせ・お見積りはこちらから!サンプル請求はこちらから!
※「問い合わせ」「見積もり」「サンプル請求」など行えることを具体的に示します。
※フォームの入力項目は極力少なく。離脱の原因になるため不要なリンクは設置しないようにします。

3-2.LPのデザイン

上記のような構成をもとに、ターゲットや訴求ポイント、流入元である広告との整合性を意識して、LPのデザインを制作していきます。下記にLPデザインのポイントをまとめます。

ファーストビュー

もっとも重要なエリア。商品や商品から得られるベネフィットを表すメインビジュアル(写真)とともに、大きな文字・短くわかりやすい言葉でユーザーのニーズの核をつくキャッチコピーを掲載します。

権威づけとなる情報

「導入実績No.1」「リピート率90%」など商品の信頼を増す数値データ、知名度の高いロゴ、メディア掲載実績などを活用。金色(王冠やメダルのモチーフ)などの権威を表す色合い・デザインを印象的に使います。

CTAボタン

「お問い合わせ」などのコンバージョンにつながるボタンです。周囲と同化しない目立つ色合い、クリックできることがすぐにわかるデザインとします。ページが長くなる場合、コンテンツとコンテンツの間にはさみます。

【LPデザインの参考サイト】

ランディングページをデザインする際に参考になる、他社のLPをまとめたサイトをいくつかご紹介します。どのサイトも業種カテゴリや色合いなどで絞りこむことができ、イメージを膨らませることができます。

4.ランディングページの運用のコツ

4-1.改善のタイミング

ランディングページは1度制作し、公開したら終わりではありません。テストや改善を繰り返し、より効果を上げられる構成や表現に刷新していかなければなりません。

一般的に改善のタイミングは、分析可能なデータがたまる一定期間をあけてから行うことがポイントです。目安としては少なくとも1,000~3,000セッション前後の流入数があることが分析の条件となります。

4-2.A/Bテストの箇所

A/Bテストは、2パターンの表現でユーザーの反応の違いを確認し、より効果的な方を検証する分析方法です。A/Bテストをして検証すべき箇所は、下記のようなものがあります。

  • CTAボタン(デザイン・表示位置・ボタンに表示する文言などを検証)
  • ファーストビューのコンテンツ(メインビジュアル・キャッチコピーなどを検証)
  • 見出しやページタイトル(どのキーワードが含まれたタイトルがより反応を得られるかを検証)

参考

4-3.離脱コンテンツの把握

ページのなかで離脱につながっているボトルネック箇所を把握し、修正することも重要です。訪問者がどこを多くクリックしているのかを検証できる「ヒートマップ」などを活用し、ユーザーの行動パターンを分析。離脱が多いコンテンツの配置変更や、離脱箇所でのコンテンツの追加などを行います。

5.ランディングページのよくある失敗

5-1.ユーザー視点が欠けている

ランディングページはユーザーが広告のキャッチコピーを見て流入するページのため、広告を見て「その先を見たい」と思ったユーザーの気持ちに応える内容でなければなりません。自社がアピールしたい情報ばかり掲載するのではなく、ユーザーが利益(ベネフィット)が得られると判断できる情報は何かを考え、構成しましょう。

5-2.更新できない作りになっている

ランディングページは自由なデザインで制作されることが多いため、すべて画像で作られ、デザイナーがいないと更新できない場合が多くあります。デザインも重要ですが、公開後の分析・改善も同じく重要です。A/Bテストや情報の最新化をすばやく行えるよう、あらかじめ内製化できる制作方法を考えることも大切です。

5-3.フォームが最適化されない

せっかくコンテンツの改善を行っても、最終的にコンバージョンにつながる入力フォームが不親切であればCVを増やすことはできません。エントリーフォームを最適化することをEFO(Entry Form Optimization)といい、「入力項目を減らす」「必須・任意項目を分ける」「入力例を示す」「入力ステップ中の現在位置がわかるようにナビゲーションを入れる」などの改善項目があります。

6.Web広告の種類

次に、ランディングページの流入元になるWeb広告の種類と概要をご紹介します。

6-1.リスティング広告

リスティング広告

リスティング広告は「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)」を指し、日本では「Google Ads」や「Yahoo!プロモーション広告」が主流です。とくに「検索連動型広告」は、目的をもって検索する顕在層にアプローチできるため、コンバージョンに結びつきやすいのが特徴です。

参考

6-2.DSP広告

DSP広告

DSP広告とは、DSP(Demand Side Platform)を通じて配信されるディスプレイ広告を指します。広告主が狙いたい属性のユーザーに対して、リアルタイムに広告枠の入札が行える仕組みです。

プラットフォーム(DSP)は、広告主のサイト来訪者の過去の行動履歴を分析し、ターゲットの興味や属性を統計的に特定。広告主は、インターネット上で類似する属性をもつユーザーをターゲットに広告を打つことができます。

参考

6-3.SNS広告

SNS広告

SNS広告は、「LINE」「Twitter」「Instagram」「Facebook」などのSNS上に、ユーザーが登録している基礎情報に合わせて出稿する広告です。媒体により出稿できる広告枠は異なりますが、一般的にユーザーのタイムラインやホーム画面に広告を表示させることができます。

また、ユーザー属性や特徴もさまざまなので、目的あった媒体を選択することも必要です。一例として、Facebookは20代後半~40代、Instagramは10代~30代、LINEは10代~60代をメインターゲットとしています。いずれの媒体も、年齢・性別・地域・興味関心などで出稿先をターゲティングできます。

6-4.動画広告

動画広告

「YouTube」「ニコニコ動画」などに代表される動画メディアに掲載される広告のほか、「Facebook」「Instagram」「Twitter」「LINE」などのSNS内の動画広告枠、Yahoo!やGoogleが提携しているネットワークへ出稿する動画広告枠があります。

動画広告は、ユーザーに与えられる情報量の多さが特徴です。料金形態は、広告の再生回数や掲載期間に応じて広告費が発生する場合と、入札で広告枠を競り落とす場合があります。

6-5.ネイティブアド

広告をメディアの中に自然に溶け込ませることで、ユーザーにコンテンツの一部として見てもらうことを目的とした手法の総称です。下記で説明する「記事広告」もネイティブアドの体裁のひとつです。

6-6.記事広告

メディアのなかで、第三者によって記事(コンテンツ)風にまとめられた広告です。

ニュースメディアやキュレーションメディアでは、レコメンド記事の一覧のなかで、一見して広告に見えないような形で記事広告へのリンクが貼られていることがよくあります。「いかにも広告」という感じがしないため、ユーザーに嫌われずに広告を届けることができます。

7.広告の効果を最大化させるためには

Google広告では、一般的に広告から流入した人の99%は離脱しているといわれています。

これまでご紹介してきたように、ランディングページはWeb広告から流入したユーザーが着地するページのため、ランディングページを最適化することは、広告効果を高めることに直結します。

また一方で、離脱した99%のユーザーに対してリマーケティングとMAツールを活用したリードナーチャリングでアプローチを継続することも有効です。

離脱したユーザーはそのLPには「自分の求める情報が載っていない」「お問い合わせ(CV)のハードルが高い」と感じている可能性が考えられます。このような潜在層に対しては、広告クリックで得たリード情報をもとにMAツールでナーチャリング(育成)したり、リマーケティング広告で潜在層向けのコンテンツへ誘導したりすることで、徐々にニーズを高めていくことが可能です。

このように「広告×LP×MA」の戦略を組み合わせ、最適化することで、せっかくかけた広告費をムダにせず、効果を最大化することができます。

8.まとめ

「LPデザインの参考サイト」を見てもわかるように、Web上には非常にたくさんのランディングページがあり、他のサイトから傾向やテクニックを学ぶことも可能です。

ただし一番重要なポイントは、ユーザー視点に立って改善・改良を続けること。
手間も時間もかかりますが、自社のターゲット像や商品・サービスの訴求ポイントをしっかり分析し、効果的なランディングページを制作しましょう。

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