BtoBにおける『コンテンツマーケティング』の全体像を把握しよう！

【この記事の要約】

コンテンツマーケティングとは、ユーザーに価値ある情報を提供し、信頼関係を築くことで最終的な購買に繋げるマーケティング手法です。特にBtoB（企業間取引）領域において、このアプローチは有効とされます。BtoB商材は高単価で検討期間が長く、顧客が能動的に情報収集を行うため、そのプロセスにおいて専門的なコンテンツを提供し続けることが、信頼の構築とファンの創出に直結するからです。

主なメリットは、広告と異なり低コストで開始でき、制作したコンテンツが企業の「資産」として蓄積される点です。一方、成果が出るまでに時間がかかるというデメリットも存在します。成功のためには、導入ステップとして「目的（KGI/KPI）」の明確化、「ペルソナ」設定、「カスタマージャーニー」の作成を行い、計画的にコンテンツを制作・改善し続ける体制が不可欠です。

 

【よくある質問と回答】

 

【ここから本文】

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報を提供して、コミュニケーションを取るマーケティング手法です。有益なコンテンツでターゲットの興味関心や信頼関係を深め、最終的に売上へとつなげます。

今回はWEBマーケティングの中でもよく耳にする「コンテンツマーケティング」を、BtoBに焦点を当ててご紹介していきます。

 

コンテンツマーケティングとは何か？

コンテンツマーケティングとは、見込み顧客が求めている情報を発信してユーザーをファンとして定着させ、 最終的に購買へとつなげるマーケティングの概念です。

従来の一方的な売り込み型の広告手法とは異なり、 ユーザーが「何を求めているか」「どのような課題を抱えているのか」を見極め、的確なタイミングで適切なコンテンツを提供していくスタイルです。

現在、さまざまな業界の企業がこのコンテンツマーケティングに着手しています。

なぜコンテンツマーケティングが必要なのか？

今の時代になぜコンテンツマーケティングが必要とされているのでしょうか？ その理由は大きく2つあります。

 

ひとつは、ユーザー側による情報獲得の手段が変化したことです。Googleをはじめとした、インターネット検索の発達や、SNSが普及したことにより、ユーザー自身が好きな時に、ほしい情報を簡単に獲得できる時代へと変化しました。

そのため、企業側はユーザーのニーズを理解して、有益な情報を提供していくことが重要になっています。

 

2つ目の理由は、顧客獲得の競争が激化していることです。

顕在的な購買顧客の獲得競争が激しくなることにより、従来の売り込み型の広告手法が通用しづらくなっています。

このような理由から、まだ製品を認知していない潜在的な顧客層に向けて、必要な情報を提供することで囲い込み、最終的に購買顧客に育てていく『コンテンツマーケティング』が注目され始めています。

BtoBにコンテンツマーケティングが有効な理由

コンテンツマーケティングは、BtoCよりもBtoB企業に適した手法といわれています。ここからは、その理由を3つに分けて解説します。

情報収集の期間に発信できる

BtoBは製品単価が高いため、ユーザーは企業や製品についての情報収集をし、十分な比較検討を行ってから購入に至ります。

その情報収集の期間に、企業側が自社商品の紹介や他社製品との違いなどを発信すれば、自社製品を想起してもらえる可能性が高まります。顧客の検討段階に合わせたコンテンツを用意することで、幅広いリードに情報を届けることが可能です。

信頼関係の構築でファン創出

BtoB商材は、意思決定者が多く、検討期間が長い傾向があります。購買プロセスを引き上げるには、ただ待っているだけでなく、有益な情報を提供し続けることが不可欠です。抱えている課題について検索したとき、見つけたコンテンツで問題解決できれば、「何か困ったことがあればこのサイトを見よう」と信頼度がアップします。

 

このようにコンテンツマーケティングは、ユーザーが求める情報を発信し続けることで信頼関係を構築し、ファン創出につながります。長期的なコミュニケーションが、BtoBビジネスの特徴に適しているといえるでしょう。

自社製品の強みをアピール

BtoB企業が競合に勝つためには、自社の強みやメリットを発信することが大切です。導入でどのくらいコスト削減できるのか、生産性がアップするのか、そのような情報を提供し続けることで他社との差別化が図れます。

 

また、専門性の高い良質なコンテンツを作成することで、専門ブランドとしてのイメージを確立でき、企業としての信用度も向上できるでしょう。

コンテンツマーケティングのメリット

企業がコンテンツマーケティングを実践すると、どのようなメリットがあるのでしょうか。 ここでは、Web広告と比較しながら2つのメリットについてご紹介します。

コストをかけずに始められる

一般的なWeb広告手法は、月額でも数十万円程度はかかるため、そのための予算が必要になります。

しかし、コンテンツマーケティングは、オウンドメディアのブログなどを利用することでも始められるため、人的コストのみで開始可能です。

発信したコンテンツは資産になる

これまで主流であったリスティング広告は、コストを減らしてしまうとその分露出が減り、さらに運用期間が終了すると広告は消失してしまいます。最近では、ネット広告に「しつこい」「怪しい」といったマイナスのイメージを抱く人も多いです。

 

その点、コンテンツマーケティングは、発信したコンテンツが魅力的なものほどアクセスが増えます。期間の制約もないため、投じた分のコンテンツは企業の資産として残り続けます。

コンテンツマーケティングのデメリット

一方、コンテンツマーケティングのデメリットとしては主に以下の2つが挙げられます。

すぐに成果が出ない

1つ目のデメリットは、すぐに成果が得られないことです。運用開始後、早くて半年、平均すると1年以上は成果が出ないといわれています。

また、KPIを設定したとしても、実際にどれぐらいの反響があるのか不透明なことも多く、費用対効果を算出しにくいため、担当者が上司を説得する際の障壁となりやすいです。

体制の不備で配信が滞るケースも

定期的に有益なコンテンツを発信するには、複数の担当者をつけることが望ましいです。 しかし、社内フローが明確に整備されてない場合、配信が滞ってしまうケースがあります。

そうならないためにも、誰がどのようにして運用に関わるのか、事前に運用体制を明確化しておきましょう。

コンテンツマーケティングの理想的な運用体制

コンテンツマーケティングの運用に悩んでいる企業は少なくありません。 ここでは、オウンドメディアにフォーカスし、運用体制のコツを2つに絞ってご紹介します。

運用チームを作る

普段の業務をこなしながら、一人でメディアを更新していくことは大変です。そのため、まず複数の担当者を決め、チームを組んで協力しながら運用する体制を整えましょう。 責任者を選定し、最終的なチェックを行うことで、より有益なコンテンツとして発信していけるでしょう。

 

オウンドメディア運用体制の例

テーマは計画的に設定

オウンドメディアを始めたものの、なかなか更新できず運用が続かないケースも多いです。

まずは、定期的に更新できる無理のないテーマを3〜5つ程度設定し、それらを小出しにしてコンテンツ運用を継続することがおすすめです。

コンテンツマーケティングの導入ステップ

ここからは、コンテンツマーケティングの手順について解説します。

課題から目的を明確にする

まずはコンテンツマーケティングを行う目的を明確にします。目的は課題を洗い出してから逆算して考えるとスムーズです。
たとえば、「商品の認知度が低いこと」が課題の場合、商品の魅力が伝わるようなコンテンツを作成して、PV数やコンバージョン率の向上を目指すことが目的として考えられます。専門的な知識をホワイトペーパーで提供して、企業のブランド力を高めることも有効かもしれません。

 

リードの獲得、コンバージョンの達成、ロイヤルティの向上など、いま抱えている課題を解決するための最終的なゴールを決めていきましょう。

ペルソナを設定する

次にペルソナを作成して、施策の方向性を決めます。ペルソナとは、職種や部署、家族構成、趣味など架空のターゲット像を想定することです。

 

BtoBの場合は、所属企業における情報も設定します。役職や部署、勤続年数などの基本情報に加え、目標、抱えている課題などが必要です。さらに、業種や事業内容、社員数、資本金といった企業そのもののポテンシャル情報も設定しましょう。

 

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カスタマージャーニーマップを作成する

 

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を認知して購入するまでの、思考の変化や行動を可視化したものです。設定したペルソナがいつ・どのような課題を持つのかわかります。BtoBの場合は、購買決定者が複数人になることを念頭においてマップを作成しましょう。

 

顧客の視点から客観的に分析することで、効率的なコンテンツ設計ができます。反対に、設計があいまいだと成果につながりにくく、コンテンツ作成が無駄になってしまうかもしれません。

 

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KPIを設定してコンテンツ作成

全体的な方針が見えてきたところでKPIを設定します。
コンテンツマーケティングにおけるKPIの一例は以下のとおりです。

 

• ブログ記事のPV（ページビュー）数
• ホワイトページのダウンロード数
• 動画の再生回数
• セミナーの参加人数

 

KPIを設定できたら、達成するためのコンテンツを作成します。コンテンツの制作には時間がかかるので、最低限のものが完了したら運用をはじめましょう。

コンテンツは数が大事ですが、ただ量産しても成果にはつながりません。コンバージョンを目指した記事作成や潜在層の獲得するためのキーワード選定など、商談化や売上を意識した作成が重要です。

効果測定と改善を続ける

運用を開始したら効果測定を行います。「コンテンツ配信がどのような成果につながっているのか」「目標を達成しているのか」などを確認しながら運用しましょう。

たとえば、ブログ記事を配信したら、PV数やクリック率、コンバージョン率などを分析して、コンバージョンが達成できていなければ改善策を考えます。自然検索が影響するコンテンツの場合は、検索キーワードをチェックして、より上位になるようリライトすることも重要です。

 

コンテンツマーケティングを成功させるには、継続した配信が必要です。高品質なコンテンツを作成し続けるためにも、PDCAサイクルを回しながら運用していきましょう。

よくあるコンテンツ

コンテンツマーケティングで実施されるよく活用される施策についてご紹介します。

テキストコンテンツ

コンテンツマーケティングの施策で圧倒的に多いのが、ブログ記事のような知識・ノウハウ系を発信するコンテンツです。自社に蓄積された技術情報を解説したり、新製品を紹介したりすることで、企業の信頼度や認知向上につなげます。

ウェビナー

ウェビナーとは、「Web+セミナー」の造語でWeb上でセミナーを行うことです。新型コロナの拡大を受けて急速に普及し、最近はリアル開催のセミナーと並行してウェビナーを行う企業が増えています。

オンラインセミナーなどとも呼ばれ、事前に録画しておいた動画を流すタイプと、閲覧者からの質問に回答しながらリアルタイムで映像を流すタイプがあります。

 

定員が決まっている来場型のセミナーとは異なり、主催者側は会場を用意しなくても多くのユーザーに参加してもらうことができ、参加者側も会場まで移動する時間と費用を抑えられます。

メルマガ

メルマガ（メールマガジン）は、企業から登録した顧客へ定期的に配信するメールのことです。新商品の紹介、セミナーの告知、キャンペーン情報など、さまざまなコンテンツを発信できます。メールアドレスを登録した顧客に直接アプローチすることが可能で、配信時間なども自由に調整できるため、開封率を高めれば情報を効果的に届けられるでしょう。

導入事例

導入事例とは、自社製品やサービスを導入した企業が、どのような成果を得たのかを具体的に紹介するコンテンツです。実際に使用している他社の事例は信ぴょう性が高く、検討段階にいる企業の導入を促します。

また、「導入の決め手」「導入後の成果」などを掲載することで、利用している様子がイメージしやすくなるため、リード育成にも適しています。

動画

Youtubeをはじめとした動画共有サイトの急速な発達と、スマートフォンの普及により、ユーザーが動画に接触する機会が増えました。

動画は、静止画よりも感情に訴えかけやすく、圧倒的な情報量を伝達することが可能なため、企業のコンテンツマーケティングの一つとして注目されています。

 

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調査資料・レポート

自社で独自に調査したレポートや、その結果をまとめた資料は、コアなユーザーが求める非常に価値の高い情報となります。コンテンツマーケティングのために新たな調査を行うのは手間ですが、定期的に調査活動をしている場合は、その情報を公開することで立派なコンテンツになるでしょう。

次に解説する「ホワイトペーパー」として配信すれば、ダウンロードと引き換えに個人情報を入手できます。

ホワイトペーパー

最近では、ホワイトペーパーを利用したコンテンツマーケティングが増えています。

本来ホワイトペーパーとは、特定の分野の研究結果や調査結果の報告書のことです。BtoB企業では、技術動向の分析や成功事例の紹介、他社製品との比較など、ユーザーにとって価値がある情報をまとめた文書のことをいいます。事実に基づいたデータは、ユーザーからの信頼度も高くなり、ブログと違って一度に密度の高い情報を提供できる点がメリットです。

 

ホワイトペーパーの多くは、個人情報を入力するとダウンロードできる仕組みになっているため、リード情報の獲得にも有効です。

 

エムタメ！のホワイトペーパー

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BtoBのコンテンツマーケティングの事例

ここからは、BtoBコンテンツマーケティングの事例10選をご紹介します。

株式会社セールスフォース・ドットコム （ブログ/ホワイトペーパー）

 

 

出典：https://www.salesforce.com/jp/blog/

 

CRMで世界トップシェアを持つセールスフォース・ドットコムの日本法人、株式会社セールスフォース・ドットコムでは、ブログ「salesforce blog」の運営や、ホワイトペーパー（おすすめ資料）でコンテンツマーケティングを行っています。

ブログでは、デジタルテクノロジーやマーケティング、セールスなどの記事を、ホワイトペーパーでは、経営やマーケティング、セールスなどのeBookを提供しています。

株式会社キーエンス（ノウハウサイト）

 

出典：https://www.keyence.co.jp/ss/products/autoid/codereader/

 

ファクトリー・オートメーション用センサのメーカーであるキーエンスでは、ブログ「バーコード講座」を運営しています。

同社は、日本のハンディターミナルシェアの上位を占めており、トップシェアのカシオ計算機株式会社や、競合の株式会社デンソーに対抗する狙いがあるとみられます。

 

「バーコード講座」では、「バーコードのしくみ」「バーコードの種類」といった基礎知識からバーコードリーダーの技術、印字方法といった活用法まで幅広いコンテンツを掲載しています。

創業者の滝崎 武光氏は、2020年に日本の大富豪の第2位にランクインしました。

 

【参考記事】

2020年 日本の大富豪ランキングTOP10が残した名言集

株式会社LIG（ブログ）

 

出典：https://liginc.co.jp/blog

 

コンテンツマーケティングやオウンドメディアの成功例としてよく例に挙げられているのが、Web制作の株式会社LIGです。ブログでは、Web制作に関する話題もありますが、中の人の内輪ネタや「やってみた」系のおもしろコンテンツが満載です。

企業に対する親しみの醸成や感度の良さの発信など、ブランディングの好例ですが、マネしようにも難易度が高いかもしれません。自社らしさ（自社の良いところ）をアピールできるネタを記事にするとよいでしょう。

日本マイクロソフト株式会社（動画）

 

出典：https://www.youtube.com/channel/UCASliASL93lb8fdnpFiE3eQ

 

言わずと知れたソフトウェア開発・販売の日本マイクロソフト株式会社では、コンテンツマーケティングの一環として動画配信を行っています。

製品ごとに動画がカテゴライズされており、それぞれの動画数も豊富です。認知目的の紹介動画から事例動画のほか、ウェビナーが充実しています。

 

ウェビナー例：[Azure] ウェビナー「これだけ聞けば Azure のネットワーク設計ができる！シチュエーション別設計ポイント」

Sansan株式会社（動画）

 

出典：https://www.youtube.com/user/SansanInc

 

クラウド型名刺管理サービスを提供するSansan株式会社でも、動画コンテンツを活用しています。

YouTubeチャンネルでは、HHHモデルでいう「Hero（ヒーロー）動画」に当たるサービス認知目的のCM動画のほか、「Hub（ハブ）動画」や「Help（ヘルプ）動画」に当たる導入事例動画などを網羅しています。

freee株式会社（動画）

 

出典：https://www.youtube.com/user/freeejp

 

法人・個人事業主など、小規模企業向けのバックオフィスを効率化するためのSaaS型クラウドサービスを提供するfreee株式会社でも動画コンテンツを活用しています。

会社紹介などもありますが、HHHモデルでいう「Hub（ハブ）動画」や「Help（ヘルプ）動画」に当たる操作方法を紹介した動画が充実しています。

ソニービズネットワークス株式会社（ノウハウサイト）

 

出典：https://www.somu-lier.jp/

 

ネットワーク設備・関連機器の企画・設計・運用・管理・保守・販売およびレンタルなどを行うソニービズネットワークス株式会社は、総務・人事部門を中心にしたバックオフィス業務・環境にスポットを当てたオウンドメディア「somu-lier［ソムリエ］」を運営しています。

社会保険や税金などの規則にまつまるお役立ち情報や、就業規則やオフィス環境など、働く環境整備のアイデアが取り上げられています。

株式会社dual＆Co.（ノウハウサイト）

 

出典：https://birdiecloud.com/apparel-lab/

 

モバイルアプリ開発・Eコマースシステム・サーバー構築などを手がける株式会社dual & Co.は、「1分で読めて成果があがる！」をキャッチコピーにしたアパレル店の店長や経営者向けのノウハウ系オウンドメディア「アパラボ」を運営しています。

主に業界のトレンドニュースやアプリ、マーケティングノウハウなどを紹介し、店舗業務の課題解決を支援しています。

株式会社イノーバ（ブログ/ホワイトペーパー）

 

出典：https://innova-jp.com/media-all/

 

コンテンツマーケティング企画・制作・運用を手がけ、マーケティングオートメーション（MA）の提供も行う株式会社イノーバでは、BtoB企業のマーケターやセールス担当者向けのブログ「Innovaブログ」や、Webマーケティングに役立つダウンロード資料を提供しています。

ダウンロード資料では、企業のサービス資料はもちろん、コンテンツマーケティングやサイト作成、施策についてなど、Webマーケティングに必要なノウハウや事例が盛りだくさんです。

3Hクリニカルトライアル株式会社（用語辞典）

 

出典：https://oncolo.jp/drugs

 

臨床試験被験者募集プロモーションなどの臨床試験支援事業を手がける3Hクリニカルトライアル株式会社では、がんの情報を掲載したWebサイト「オンコロ」を運営。「『がん』に関する用語辞典」として、「がん用語辞典」と「抗がん剤辞典」を紹介しています。

そのほか、最新ニュースやイベント情報、体験談などがんにまつわる情報を網羅しています。

コンテンツマーケティングを成功させるコツ

コンテンツマーケティングで成果を上げるためには、いくつかのポイントがあります。最後に成功させるためのコツを3つご紹介します。

良質な情報を継続して運用する

コンテンツマーケティングは、継続して有益なコンテンツを発信することが大切です。1つだけおもしろい記事を作成しても、ユーザーが再訪したときに共感できるものがなければすぐに忘れられてしまいます。ユーザーが共感するコンテンツを配信し続ければ、「この企業は自分にぴったりだ」という信頼につながるでしょう。

検討段階に合わせたコンテンツを提供

「自社商品を認知していないユーザー」と「すでに興味を持っているユーザー」では求める情報が違います。それぞれの購入意欲を高めるには、各ユーザーのフェーズに合わせたコンテンツ作成が必要です。

「カスタマージャーニーマップ」を確認して、顧客の状況をどう変化させたいのかを考えれば、どのようなコンテンツを制作すればよいかが見えてくるでしょう。

キーワード選定を重視する

Webサイトで発信するコンテンツは、集客のためのキーワード選びが重要です。firstpage.comが2024年に行った調査 によると、検索サイト1位表示のクリック率は39.8％、2位は18.7％、3位は10.2％、4位は7.4％となり、1位との間に大きな差があることがわかっています。

自然流入を増やすためには、検索結果の上位3サイトに入ることを目指しましょう。

まとめ

以上、基礎的な内容から実際の事例までをご紹介しました。

もし競合他社との差別化で行き詰まっている、少しでもリードするための新しい施策を打ち出したいとお考えであれば、自社で運用するメリット・デメリットをしっかり見極めて、コンテンツマーケティングを導入してみてはいかがでしょうか。

 

 

【English summary】

Content marketing is a marketing method that leads to final purchases by providing valuable information to users and building a relationship of trust. This approach is considered particularly effective in the BtoB (business-to-business) domain. Because BtoB products are expensive and have long consideration periods, customers actively gather information. Providing specialized content throughout this process directly leads to building trust and creating fans.

The main benefits are that, unlike advertising, it can be started at a low cost, and the created content accumulates as a corporate "asset." On the other hand, a disadvantage is that it takes time to see results. To succeed, indispensable implementation steps include clarifying the "purpose (KGI/KPI)," setting "personas," creating a "customer journey," and establishing a system to plan, produce, and improve content.