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「CONTENT MARKETING DAY 2019」レポート 第三回「BtoBプロダクトを販促するうえで採用すべきコンテンツマーケティング思考とは」

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2020/02/25
「CONTENT MARKETING DAY 2019」レポート 第三回「BtoBプロダクトを販促するうえで採用すべきコンテンツマーケティング思考とは」

アメリカでインバウンドマーケティングが提唱されてから日本でもコンテンツマーケティングが注目を浴び、企業はこぞってブログ型のオウンドメディアサイトを立ち上げ、潜在層や見込客に情報を提供するようになりました。

SNSマーケティングが活発に行われるようになると、テキストや画像以外にホワイトペーパーや動画、アニメーションなど、ユーザーに求められるようなコンテンツを制作する重要性がさらに増しました。
そして、コンテンツマーケティングに限らず、施策の効果測定をはじめとするデータ分析やコンテンツ制作など、さまざまな場面でマーケターがデジタルツールに触れる機会も確実に増えています。

こうしたマーケターを取り巻く状況を受けて、2019年11月28日(木)、株式会社日本SPセンターが運営するメディア「CONTENT MARKETING LAB」主催、コンテンツマーケティング支援などを手がける株式会社クマベイス共催で、コンテンツマーケティングに特化した専門カンファレンス「CONTENT MARKETING DAY 2019」が開催されました。

「エムタメ!」では、当日の様子を数回にわたりレポートしていきます。第三回は、マーケティングツール「Keywordmap」を提供する株式会社CINCの副社長とソリューション事業本部の本部長を兼任する平 大志朗氏(Twitter:@taira_daishiro)が登壇した「BtoBプロダクトを販促するうえで採用すべきコンテンツマーケティング思考とは」の模様をお届けします。

BtoBでは社名・商材名をいかに想起してもらうかが重要

平 大志朗氏

平 大志朗氏(株式会社CINC 副社長/ソリューション事業本部 本部長)

事項紹介と企業紹介の後、本題である同社が実施しているコンテンツマーケティングの紹介に入りました。

Keywordmap」は、おもにSEO/広告とSNSの分析ツールで、ターゲットは企業のマーケターです。すでにニーズのある顕在層へのアプローチを中心に行うツールだといいます。
自社の新規顧客獲得事例として紹介されたのが、「Trovit SEO」というキーワードで対策した記事からの流入で、総額数百万円のコンサルティング案件を獲得した実績でした。

ほかにも同記事において、「アグリケーションサイト SEO」「indeed seo」といったキーワードで自社のメディアサイトに流入してきた大手Webメディアの社長や,
Webメディアの事業責任者による問い合わせからのプル型営業で顧客獲得を行っているといいます。

また、無料で提供している「共起語分析ツール」からのお問い合わせリードが年間数百万円分の広告プロモーション価値に換算できるほどあり、Keywordmapに近い機能を持つこのツールを体験したのち、Keywordmapを認知、トライアルへの申し込みという流れに導いているということです。

BtoBでは社名・商材名をいかに想起してもらうかが重要

画像引用元:当日の登壇資料より引用

同社の場合、分析ツール(Keywordmao)へのニーズが顕在しているターゲットは集客できていましたが、一年前頃、潜在層からも獲得していかなければならないという課題が浮かびあがり、コンテンツマーケティングの施策を見直したといいます。

BtoBでは、どのように商材接触が行われるか?

BtoBでは、どのように商材接触が行われるか?

画像引用元:当日の登壇資料より引用

BtoBマーケティングは一般的に「検討期間が長い」といわれますが、同社がマーケティングを通して痛感したのが、「いかに想起されるか」が大切だということだったといいます。言い換えると「商材選定時に自社の商品名が出てくるか」どうかにかかっており、営業活動に注力する前段階で認知拡大が必要ということです。

潜在層を取り込むためによく用いられるのが、「潜在層向けのキーワードを選定して、コンテンツを制作する」方法ですが、実はそうではないといいます。これを裏付ける同社の失敗例が、ここで紹介されました。

同社の社員数が70名を超え、使用端末数は190台以上まで増え、コーポレートガバナンス上、端末管理の必要性が生じたといいます。当時のニーズとしては、台帳による端末管理やアクセス権の管理、セキュリティ強化などで、経営管理本部長と情報システム部門の3名体制だったそうです。このシステム選定会議に平氏も参加したところ、経営管理本部長の依頼で情報システム部門側が比較検定資料を作成・提出する流れとなり、決裁権者と商材選定者はイコールではない点がポイントになることに気づいたといいます。

BtoBでは、どのように商材接触が行われるか?

画像引用元:当日の登壇資料より引用

平氏はさらに、担当者に、商材を認知したきっかけをヒアリングしたそうですが、ネットで「NAS 導入」といったキーワードで検索したのではないかという平氏の予想を裏切る回答だったといいます。すなわち、出入りの総合代理店の担当者に電話で相談し、いくつかのシステムを提案してもらったなかから自社の要件に合うものを検討した、という経緯があったそうなのです。

BtoBでは、どのように商材接触が行われるか?

画像引用元:当日の登壇資料より引用

それ以外に商材を知る手段を尋ねると、次が展示会、最後にSNSやWeb検索、友人からの情報を得るとの回答だったそうです。

商材想起のイメージは、上層部からの依頼を受けて、代理店に提案を依頼し、その提案を受けて吟味し、社内提案するという流れになっているといい、ネット検索による情報収集はあまり行われていないという事実が現場にはあるといいます。

BtoBでは、どのように商材接触が行われるか?

画像引用元:当日の登壇資料より引用

一方、展示会やSNSで収集した情報は、少し異なる流れで活用されているといいます。あらかじめ、役に立ちそうな情報を集めておき、後日、社内で依頼があったときに、その中からマッチする情報を選んで提案するそうです。

BtoBでは、どのように商材接触が行われるか?

画像引用元:当日の登壇資料より引用

BtoBでは、選定時にネット検索されていない

つまり、BtoBでも情報との接点は意外と多く、インターネット以外の情報も大きな影響力を持っているという結論が述べられました。
これを受けて、同社では、2019年夏にユーザーインタビューを実施したといいます。Webメディアを運営するマーケターを中心に17社を対象に行ったところ、11社が起点は展示会もしくはメールであることがわかったそうです。

また、BtoCでは購買行動の7割が非計画的だといわれているが、BtoBでも同じことがいえる、といいます。
たとえば、「売り上げが伸び悩んでいるからリスティング広告を強化しよう」と業者に相談したところ、「Webサイトの調査の結果、フォームからの離脱が急増している」とフォーム改善を提案され、実際にフォーム改修して成約するといったことが起きており、顧客が考えている解決策は、かならずしも欲しているものとイコールではないのだそうです。

つまりBtoBでは、顕在予備顧客層ともいうべき大きなパイが広がっていて、その層が抱える課題を解決できるような自社商材を提案することで顕在顧客化させることが、営業においてもコンテンツマーケティングにおいても重要だといいます。

Webマーケティングが発達している現代において展示会が効果を発揮する理由も同様で、BtoBにおいてはお客様が課題感は持っているものの自分の選択すべき商品・サービスを明確に理解していないからだと述べました。展示会に出展して、自社の社名や商材名を覚えてもらい、いざというときに想起してもらえる下地づくりが大切であるといいます。

「顕在予備顧客層」との接点づくりのためにコンテンツを活用

「顕在予備顧客層」との接点づくりのためにコンテンツを活用

画像引用元:当日の登壇資料より引用

ただし、展示会に来場するのは顕在予備顧客層と顕在顧客層のほんの一部であるため、大多数を開拓していくためにはコンテンツマーケティングで接点を作る必要があるといいます。

ここで、同社が実際に取り組んできたコンテンツマーケティング施策が紹介されました。同社では、コンテンツマーケティングで「①興味関心をひく」「②体験してもらう」「③トライアル」の3つを行ってきたそうです。

「顕在予備顧客層」との接点づくりのためにコンテンツを活用

画像引用元:当日の登壇資料より引用

まず、Webサイト経由の売上に課題感を持っている層に対し、業界レポートや無料診断などを提供して、興味関心をひきつけます。そして、実際にツールを体験してもらい、イメージを膨らませてもらうといいます。最後に、無料トライアルに申し込んでもらって、営業部門・サポート部門とも連携することで、具体的に得られるメリットをより鮮明に感じてもらうという流れだそうです。

ただし、SNS分析やSEOに対する課題感がまだない層に対して、いきなり「Keywordmap」を売り込もうとすれば、反感を買ってしまいかねないので、まずはリレーションを作ることを念頭に、接点づくりのクッション材としてコンテンツを活用するのだといいます。

その際に、具体的な接点として同社が活用しているのが、「メールマーケティング」「無料体験とUGC」「SNS広告」の3つだといいます。

「顕在予備顧客層」との接点づくりのためにコンテンツを活用

画像引用元:当日の登壇資料より引用

若い世代や女性にリーチできる

メールマーケティングは古い手法で効果がなさそうだと捉えられがちだが、実際には開封率も高く、効果も出るといい、同社が行ったメールマーケティングのROIは1万%にもなるといいます。

若い世代や女性にリーチできる

画像引用元:当日の登壇資料より引用

開封率を高める工夫として、当初は「世界最大級の日本語ビッグデータで競合分析を実施しませんか?」と営業アプローチの切り口に近かったタイトルから、「国内SEO業界を先読み!今後のトレンドレポートをご案内します」と情報提供に徹するスタンスに変更した点も紹介されました。

また、提供するコンテンツの工夫として紹介されたのが、無料のホワイトペーパーであっても50ページ近い大ボリュームで充実した内容を提供することにより、「無料でこのクオリティはありがたい」と感じてもらうことが大切で、同社ではかなりの費用をかけているといいます。ホワイトペーパーに価値を感じてもらわなければ、その後の営業提案も刺さらないのだそう。

若い世代や女性にリーチできる

画像引用元:当日の登壇資料より引用

無料体験とUGC

コンテンツ提供から商談化までの間には、顧客に対してホワイトペーパーのダウンロードやセミナーへの参加といった行動を促すことも必要だといいます。
これはハードルが高い施策で、離脱してしまう顧客も多いそうですが、ここを超える過程で顧客側の営業提案を聞くモチベーションが大きく変わってくるとそうです。

この行動喚起として、登録やログインを要求しない無料体験が有効だと説明しました。

無料体験とUGC

画像引用元:当日の登壇資料より引用

同社の無料コンテンツを体験したユーザーを、広告経由のユーザーとオーガニック流入のユーザーを比較すると、後者の方が平均利用回数が高くなるという結果が出たそうです。

具体的な効果として、商談に同席した担当者が無料版を体験済みだと、商談が円滑に進むこと、外部メディアに取り上げられたりUGCで露出が増え、お問い合わせが増える点も挙げられました。

SNS広告

SNS広告

画像引用元:当日の登壇資料より引用

同社においてリードの獲得数に一番貢献しているのがSNS広告だそうで、51%を占めるといいます。顕在予備顧客層は、まだニーズが顕在化してはいないものの、テーマ群という広い範囲で広告出稿することで興味を持ってもらいやすくなるといいます。

同社が過去に「ノウハウ軸」「トライアル軸」「宣伝軸」の3パターンで広告出稿したなかで、もっとも効果があったのが「ノウハウ軸」だったそうです。

また、BtoCでの活用イメージの強いTwitterでもBtoBでの広告出稿で高い効果を発揮し、特に集客単価を抑えることができたといいます。

SNS広告

画像引用元:当日の登壇資料より引用

さらに、Twitter広告のターゲティングでは、顕在化していない層を拾う方法として、キーワードターゲティングよりも、指定したIDのフォロワーに似ているというフォロワーターゲティングでの出稿の方が効果的であったと述べました。
最後に全体を総括して、セッションは幕を閉じました。

SNS広告

画像引用元:当日の登壇資料より引用

SNS広告

2020年も開催決定!

2020年の開催も既に決定していて、11月20日(金)に昨年と同会場の恵比寿でおこなわれます。

三年目となる今回は「直感と理性のマーケティング」をテーマに、実用的なコンテンツマーケティングを学ぶ機会、そしてコンテンツマーケティングに取り組む人々同士をつなぐイベントとなるようです。

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