＜BtoB・製造業・IT企業ver.＞　ホワイトペーパーの事例まとめ

【この記事の要約】

ホワイトペーパーとは、BtoBマーケティングにおいて、市場動向の分析、導入事例、技術解説など、ユーザーにとって価値ある情報をまとめた報告書（文書）のことです。Webサイト上で個人情報（社名、氏名、メールアドレスなど）と引き換えにダウンロードできる仕組みが一般的です。

その最大の目的は「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」です。製品の問い合わせに至る前の、「情報収集」段階にある潜在顧客の情報を獲得できるため、BtoB企業にとって重要なマーケティング手法となっています。

ホワイトペーパーには、顧客の検討段階に応じて様々な種類があります。例えば、検討初期の層には「ガイドブック」や「調査レポート」、検討中期の層には「導入事例」や「ノウハウ資料」、検討後期の層には「サービス資料」や「料金表」が有効です。既存のセミナー資料や技術資料を再活用することも可能であり、自社の強みと顧客のニーズに合わせた有益な資料を提供することが、リード獲得の鍵となります。

 

【よくある質問と回答】

 

【ここから本文】

企業を中心によく耳にするようになった言葉ですよね。ですが、具体的にどんなものを設置すればよいのか、どんなホワイトペーパーならダウンロードがされやすいのか、迷っている方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、ホワイトペーパーって何？という方から、言葉は知っているけれど実際のイメージはつかないという方に理解度を深めていただくために、BtoB企業のWebサイトで公開されているホワイトペーパーの事例をいくつかピックアップしてみました。ぜひ貴社のマーケティング活動にお役立てください。

 

1、そもそもホワイトペーパーって？

市場環境や技術動向の分析、成功事例紹介、他社製品との詳細な比較や課題解決コンテンツなどの、ユーザーにとって価値がある情報をまとめた文書のことです。

[参考]
https://mtame.jp/white_paper/?tabnavi

また、その文書を公開している企業側は、自社Ｗebサイト上に掲載し、ユーザーが個人情報を入力するとダウンロードできるような仕組みにしている場合が多いです。

 

通常、サイトに訪問しているユーザーの個人情報を得るには、問い合わせページに入力をしてもらうしか方法がありません。しかし、ホワイトペーパーを公開することで、「問い合わせをするほどではないけれど、情報を収集したい」という潜在顧客の個人情報を得ることができるわけです。

 

ほとんどの場合、問い合わせフォームよりホワイトペーパーダウンロードページの登録フォームの方が入力項目が少なく、ユーザーから見ても気軽にダウンロードできることが多いようです。

 

 

参考：ジャパン柔道整復師会

 

さて、ホワイトペーパーがどんなものなのかをご理解いただいたら、実際の事例を見ていきましょう。

ぜひ、「同じような情報をまとめられそう」「自社だと○○さんに作成を依頼しよう」など、自分の会社に当てはめながら読んでいただければと思います。

2、事例1　日本ナショナルインスツルメンツ株式会社

【BtoB】【カタログ】【技術資料】【導入事例】【業界ノウハウ】

http://japan.ni.com/download

 

コンピュータ計測制御、データ集録、テストオートメーション用ソフトウェアと ハードウェアの日本国内販売、マーケティングおよび技術サポートを行なっている企業です。

 

ソフトウェアやハードウェアのマニュアルに加えて、認定資格のトレーニング資料や業界動向をまとめた資料がダウンロードできます。

 

また、ユーザー事例集もホワイトペーパーになっています。一般には公開しにくいユーザー事例も、ホワイトペーパー化して限られた人にのみなら公開できるようであれば、検討してみると良いかもしれませんね。

3、事例2　株式会社ミライロ

【BtoB】【カタログ】【課題解決】【デザイン事例】【検定資料】

https://www.mirairo.co.jp/contact/download-content

 

店舗、設備、製品のユニバーサルデザイン化に伴う企画、設計を行なっている企業です。

会社概要パンフレットはもちろんのこと、ユニバーサルデザインを用いた解決事例やユニバーサルデザインの事例集などがダウンロードできます。障害のある方々のための災害時誘導マニュアルなどのお役立ち資料のダウンロードも可能です。

 

自社の宣伝だけでなく、こういったお役立ち情報を発信するのは、ユーザーにメリットのあるサイトだと思ってもらうために取り組みやすい方法のひとつです。

4、事例3　株式会社ホトロン

【BtoB】【カタログ】【CAD図面】

https://www.hotron.co.jp/catalog/door_sensor_material.html

 

自動ドアセンサーをはじめとしたセンサー製品の販売・保守を行なっている企業です。

通常のカタログに加え、製品のCAD図面をホワイトペーパーにしています。

先ほどの事例同様、図面を不特定多数の人には配布したくない場合に有効な手段です。

5、事例4　株式会社マックスプロデュース

【BtoB】【サンプル】【費用・見積もり例】

https://max-produce.com/download.html

 

社員総会や運動会、その他イベントの制作やプロデュースを行っている会社です。今まで事例にあげた3社と異なり、製品ではなくサービスを提供する会社のため、パンフレットやカタログはありません。

 

そのため、ユーザーにイメージしてもらいやすいように、社員総会のレイアウトサンプルや展示会レイアウトと費用例などをホワイトペーパーにしています。見積もり例などもダウンロードできるようになっており、サービス提供型の企業で起こりがちな「結局いくらになるの？」という疑問に答えてくれる資料になっています。

6、事例5　エムタメ！（クラウドサーカス株式会社）

【BtoB】【カタログ】【ノウハウ資料】【チェックシート】

 

最後は当社Mtame。いまご覧いただいている「エムタメ！」からの事例紹介です。

サービスカタログやノウハウ資料のダウンロードは今までの事例企業と同様ですが、当社では、チェックシートをホワイトペーパーとしてダウンロードすることが可能です。

 

たとえば、WEB制作業者選定シートや、マーケティング計画書など。

実際にご利用いただけるものを配信しています。

7、ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーにはいくつかの種類があり、見込客の検討段階に応じて求められる情報は異なります。
ここでは、ホワイトペーパーの内容として代表的なものをご紹介します。

サービス資料・カタログ

ホワイトペーパーマーケティングに着手したら、最初に作成したいのが「サービス資料・カタログ」です。
すでに社内にあるものに少し手を加えるだけで作成可能なため、少ない工数でホワイトペーパーを作成できます。
見込客の選定候補に入っていることを踏まえ、Webサイト上で公開している製品・サービスの情報よりも詳しい仕様を盛り込むことを意識してまとめましょう。

 

【見込客の検討段階：初期】

 
>サービス資料の掲載イメージはこちら

導入事例

製品・サービスを導入したお客様のなかで、成果が出ている企業の導入事例をホワイトペーパーとしてまとめます。見込客の立場としては、選定候補に入れて良い製品・サービスなのか、ふるいにかける初期段階で欲しい情報でもあり、導入がほぼ確定して上層部を説得するための材料として欲している可能性もあります。

 

【見込客の検討段階：初期～後期】

レポート・アンケート調査

特定の専門分野に関する独自の調査結果やアンケート調査結果をホワイトペーパーとして提供するものです。調査やアンケートを自社で実施しようとすると手間がかかりますが、調査会社に委託すれば、あまり社内工数をかけずに作成することができます。 アンケート調査の場合、質問事項を考えて出稿すれば、およそ1ヵ月で回答が集まります。

主な調査会社

1. Fastask
2. Cross Marketing
3. MACROMILL

 

また、調査結果はホワイトペーパーにまとめるだけでなく、プレスリリースにも転用できます。プレスリリースを出稿すると、メディアに取り上げてもらえる可能性や、Webサイトのリファラーが増える可能性があります。

 

ただ、ダウンロード数はあまり伸びず、競合や代理店からのダウンロードが多いというデメリットもあります。

 

【見込客の検討段階：初期】

弊社の掲載事例はこちら 
→【2020年10月】マーケティングオートメーション意識調査

チェックシート

「自己診断シート」「導入確認シート」など、チェックリストの項目を確認することで診断が行えるコンテンツです。エクセルなどでも作ることができるため作成は簡単で、技術系の部門で実際に使われている確認書類を公開できる体裁に整えるだけで作成できることもあります。
企画の切り口次第で、潜在顧客の課題のあぶり出しから検討段階が進んだ後期の見込客への注意喚起まで、幅広いターゲットのニーズをカバーできます。
ただ、すでにニーズが顕在化しているユーザーがターゲットになることも多いため、ダウンロード数はそれほど伸びません。

 

【見込客の検討段階：初期～後期】

弊社の掲載事例はこちらから
→MAツール業者選定シート

ガイドブック

あるテーマに基づいた知識を体系的にまとめたガイドブックをホワイトペーパーとして提供します。その分野に詳しくない初心者の見込客が求めている情報を与えることで、専門性の高さや信頼性をアピールすることができます。
作成は外注しづらいため、社内工数がかなりかかります。その分、ダウンロード数は伸びやすく、ホワイトペーパーのなかでは断トツです。ただ、購買から遠い層からのダウンロードも多いので、ガイドブックで獲得したリードはナーチャリングが必須です。

 

【見込客の検討段階：初期】

 

>ガイドブックのサンプルはこちら
　→初めてでもわかる！マーケティングオートメーション(MA)の基本 

ノウハウ資料

ガイドブックよりも狭い範囲のテーマに関する資料を公開します。自社が提供する製品・サービスのカテゴリについての活用方法や、競合製品・サービスを含む比較表などがあります。作成に当たっては、営業部門や運用部門から企画を吸い上げると作りやすいです。他部門との連携を取る大変さはありますが、ユーザー満足度も高いホワイトペーパーです。

 

【見込客の検討段階：初期】

8、事例を参考にまずはつくってみよう！

今回は、BtoB企業のホワイトペーパーの事例をまとめてみました。

改めて、今回ご紹介した項目を整理すると、

カタログ

導入事例・サンプル紹介

技術資料・CAD図面

業界ノウハウ

デザイン事例

費用・見積もり例

チェックシート

の7項目が出てきました。

 

ホワイトペーパー施策に興味を持っていただけたら、できる項目ひとつを実践するだけでも、効果は見えてくるはずです。ぜひ、ひとつでも実践していただき、潜在顧客ユーザーを見つけてください。

また、これらのホワイトペーパーを1から作ることが難しい場合は、既に社内にある資料の活用もお薦めしています。例えば過去のセミナー資料や、技術情報をまとめた資料などは、そのまま掲載しても価値のあるコンテンツと感じてもらえることがあります。

時間がない中作成するのであれば、できる限り工数を抑えた上で、事例を参考にしつつ質の高いものを作れるように工夫をしましょう。

 

【ホワイトペーパー関連記事】

ホワイトペーパーとは？種類・作り方・ダウンロードの仕組みなど知っておきたい知識をまとめました！

【コンテンツマーケティングについては、こちらの記事もご覧ください】

コンテンツマーケティングとは？メリットや手法、事例までをご紹介！

 
【ホワイトペーパーのダウンロード後はリードナーチャリングも重要です】

こちらの記事もあわせてお役立てください！
>リードナーチャリングとは？見込み客を顧客へ育成する手法と事例

 

 

 

【English summary】

In BtoB marketing, a white paper is a report (document) that compiles valuable information for users, such as market trend analysis, case studies, or technical explanations. Typically, it is offered for download on a website in exchange for personal information (company name, name, email address, etc.).

Its primary purpose is "lead generation" (acquiring prospective customers). It is a crucial marketing technique for BtoB companies because it allows them to capture the information of potential customers who are still in the "information gathering" phase, prior to making a product inquiry.

There are various types of white papers tailored to the customer's consideration stage. For example, "guidebooks" or "survey reports" are effective for the early stage, "case studies" or "know-how materials" for the mid-stage, and "service materials" or "price lists" for the late stage. It is possible to repurpose existing seminar or technical materials, and providing useful documents that align with the company's strengths and customer needs is the key to successful lead acquisition.

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