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BtoB企業が持つべき「デマンドセンター」というマーケティングの仕組み

ABM
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2017/07/13
BtoB企業が持つべき「デマンドセンター」というマーケティングの仕組み

営業の商談数を増やすためにリード獲得に投資を行い、力を入れてきた企業も多いかと思います。しかしリードを獲得しただけでは有効的な商談には結びつきづらくなってきている企業も増えてきているのではないでしょうか?ですので、よりニーズのあるお客様と商談を行うために集めたデータを精査していかなければなりません。

そのデータを精査するために活用するツールがマーケティングオートメーション(MA)ツールであり、このMAツールを駆使し、成果を上げていくのがデマンドセンターです。

ここでは何故BtoB企業がデマンドセンターを持った方がよいのか、その必要性と合わせてデマンドセンターの仕組みについてもお伝えできればと思います。

1.デマンドセンターとは?

シンプルに言うとデマンドジェネレーションを行う組織のことです。デマンドジェネレーションとは有効的な商談機会を増やす取り組みのことで、その活動は大きく3つに分類されます。

リードジェネレーション(見込み客の獲得)

リードナーチャリング(見込み客の育成)

リードクオリフィケーション(見込み客の絞込み)

見込み客の獲得を主に担当するマーケティング部門や広報部門と、育成活動や選別(絞り込み)活動を担当するインサイドセールス部門を包括した組織という定義でも分かりやすいかもしれません。

2010年代WEBマーケティングが当たり前になってきて、マーケティング部門の強化を始められている企業が増えてきておりますが、ユーザーと接点を持ちリードを獲得しただけでは有効的な商談(購買意欲が高まった状態)が増えると言い切れません。購買意欲が低いリードを営業に渡しても、成約頂くのに時間がかかってしまうのでいずれ対応しなくなり、せっかく獲得したリードが放置されてしまう可能性がございます。しかし、放置されたリードはいずれ具体的に検討し始めるので、そのタイミングを逃してしまうと結果として他社で成約されてしまうため非常にもったいないです。

そのため、さまざまな見込み客獲得施策(リードジェネレーション)で集めたリードは、次に見込み客を育てること(リードナーチャリング)を実施し、営業が欲しい見込み客情報にしていく活動(リードクオリフィケーション)が求められています。その一連の流れをデマンドジェネレーションといいます。

デマンドセンターとは?

そしてデマンドジェネレーションの取り組みで創出される案件がMQLやSALです。
MQLはMarketing Qualified Leadの略で、簡単にいうと営業に引き渡すだけの価値があると判断されたリードを指します。
SALはSales Accepted Leadの略でMQLの中でも訪問する価値があると判断された営業部門が欲しがるリードを指します。
SALはあまり認知されていませんが日本のBtoB業界の場合、訪問による商談はとても重要視されているので弊社としてはSALの創出がデマンドセンターの最も重要なKPIとして認識しています。

ではどのようにMQL/SALが創出されるのか、デマンドジェネレーションの3つのマーケティング活動、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの具体的な活動と合わせてデマンドセンターの役割を細分化していきます。

リードジェネレーション

データマネジメント

リードナーチャリング

リードクオリフィケーション

MQLデリバリー

2.リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客の獲得をするマーケティング活動のことです。まずは自社のターゲットとなる見込み顧客リストを獲得する施策から始まります。この活動は、自社のWebサイトからの資料請求やお問い合せ、外部Webメディアなどのオンライン上で獲得するリードと、展示会やセミナー、テレアポなどのオフライン上で獲得した個人情報など、営業案件を創出させる最初の施策になります。

この活動では数を多く集めることに目が行きがちですが、そもそも自社のターゲットでないリードを集めても意味がありませんので、きちんと自社のコアターゲット条件を理解したうえで、そのリードがより多く獲得できる施策を行うことが重要です。

リードジェネレーション

3.データマネジメント

リードジェネレーションを経て集めたリードを精査・管理していきます。コアターゲットを狙って施策を行っても、中には営業対象外のリードやターゲットではあるがニーズとしてはまだまだ見込みが低いリードが集まること多いです。

集めたリードのニーズを育てる(リードナーチャリング)にあたり、顧客の属性やニーズを把握し、顧客にあわせた最適なアプローチを行わなければなりません。

ここで必要になる概念がABMです。
ABM(アカウント・ベースドマーケティング)とは「自社にとって価値の高い顧客を選別し、顧客にあわせた最適なアプローチをする」という概念です。

ニーズの高い顧客(ホットリード)を創出するために、顧客の属性をポテンシャルとしアプローチするのに良い条件を選定し、またその顧客のニーズを高めるアクションを選定していきます。

データマネジメント

獲得したリードがどのステータスにいるのかきちんと把握しリードナーチャリングを行っていきます。

4.リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、さまざまな手法を用いて「接触した顧客候補を育てるストーリー」を考え、実践して改善していくマーケティング活動のことです。前述しましたABMの概念より顧客のステータスを上げる活動になります。

ステータスの低い顧客にサービス価格を伝えても興味をもってもらい難いですし、検討頂けないと放置してしまっても、その間に競合に流れてしまう可能性もございます。各ステータスに合った情報内容と量を届けていき、トリガーとなるアクションを超えることでステータスアップを行い見込み度の高いリード(ホットリード)へ育てていきます。

5.リードクオリフィケーション

リードナーチャリングにより、顕在化した見込み顧客から受注率の高い見込み顧客を選別するマーケティング活動のことです。この選別の手法としてスコアリングやABM管理を行います。選別に当たっては、見込み顧客の役職や決済権の範囲、予算といった定量データ以外に、先方がどれくらい自社の製品に注目しているか、先方が抱える課題に対してどの程度自社の製品が対応できるかといった、定性データなどもふまえてアプローチの優先順位をつけていきます。

6.MQLデリバリー

リードクオリフィケーションにより、フィールド営業に引き渡す価値があると判断した案件をインサイドセールスが自ら確認しフィールド営業に振り分けていくか、ツールを使って自動的にアサインすることで最適化していく活動を指します。またその案件の結果や状態も含めフィードバックを受け、選別基準の見直しに使っていきます。

このように戦略を回しながら改善も行い、より有効的な商談を創出していく活動をデマンドセンターが担っているのです。

7.リードを管理するのはMAツール

デマンドセンターでは常に膨大な量のリードを管理し動かしていきます。
特にBtoBでは検討期間も長くなりますので、1回のアクションで成約に結び付くことは稀です。Webで良い製品やサービスを発見してその場で申し込むということは少ないので、認知してから購入するまでに、いろいろな場面でさまざまな媒体に触れます。

各マーケティング施策を統合管理し、「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化する」することが重要となってきます。MAツールはこの役割を担い、デマンドジェネレーションの活動を最適化してくれます。

リードを管理するのはMAツール

城市実里
  • Writing By
  • 城市 実里
  • スターティアラボ株式会社
    WEBプロモーション事業部 デジタルマーケティンググループ

    プロフィール :

    2014年スターティアラボ株式会社に入社。2016年には一般部門で単月売り上げ1位になり、同年所属していた課の年間1位に大きく貢献する。 その経験をいかし、現在はインサイドセールスのトップメンバーとして戦略立案・改善を行っている。

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