製造業デジタルマーケティングの特徴とおすすめ施策5選【セミナーレポート / 後編】
最終更新日：2025/10/30
【この記事の要約】
製造業のデジタルマーケティングには、「専門性が高く濃い情報提供」「検討期間の長さに合わせた情報提供」「多様な検索ニーズへの対応」の3つの特徴があります。
具体的な施策として、まず「リード獲得」から始め、特にWebサイトの整備が重要だと述べています。Webサイトが情報提供の受け皿として機能しなければ、他の施策の効果が薄れるためです。記事ではさらに、「自社の認知度向上」「各検討フェーズに合わせたコンテンツ提供」「Webサイトでの接点創出」「製品データベースの活用」「リード情報からの有望顧客の特定」という5つの施策を挙げています。
これらの施策を自社の状況に合わせて最適な順序とコストで実行する「DPO（Digital Process Optimization）」という考え方も紹介されており、BtoB製造業がデジタルマーケティングを成功させるためには、段階的かつ体系的なアプローチが不可欠であることを強調しています。
【よくある質問と回答】
製造業がデジタルマーケティングを始める場合、何から手をつけるべきですか？
まずは「リード獲得」から始めることをお勧めします。特に、情報提供の受け皿となる「Webサイト」の整備・テコ入れから着手することが重要です。Webサイトが適切に機能していないと、他の施策を行っても効果が半減してしまう可能性があります。
BtoB製造業のデジタルマーケティングには、どのような特徴がありますか？
主に3つの特徴があります。1つ目は、顧客が専門的で深い情報を求めているため、それに応える必要があること。2つ目は、製品の検討期間が数年に及ぶこともあるため、長期的な情報提供が必要なこと。3つ目は、様々な切り口（目的、処理量など）で情報を探す顧客の多様なニーズに対応する必要があることです。
製造業のWebサイトでは、どのような情報を提供すれば効果的ですか？
顧客の検討フェーズに合わせたコンテンツを提供することが重要です。例えば、専門性の高い技術情報や、顧客が持つ課題や目的、仕様などの様々な切り口で製品を検索できる製品データベースなどが効果的です。これにより、顧客の深い情報収集ニーズに応え、信頼を獲得することができます。
【ここから本文】
弊社が過去に開催したウェビナー「実例から学ぶ！製造業がデジタルマーケティングで営業改革を起こす極意とは」を要約して、BtoB製造業のデジタルマーケティングについて紹介する特集記事を、前編・後編の2部構成でお届けします。
前編では製造業にデジタルマーケティングが必要な理由（わけ）について詳しく解説しましたが、後編となる本記事では、製造業におけるデジタルマーケティングの特徴について紹介します。
以下に当てはまる方は特におすすめの内容になっています。前編と合わせて、ぜひ情報収集にお役立てください。
- ホームページを活用して売上を上げたいBtoB製造業の方
- これからデジタルマーケティングを始めるBtoB製造業の方
- 営業活動に課題を感じているBtoB製造業の方
目次
製造業におけるデジタルマーケティングの特徴
そもそも製造業のデジタルマーケティングにはどんな特徴があるのでしょうか？
製造業におけるデジタルマーケティングとは
まず上記の図のように、デジタルマーケティングについて全体像で見ていくと、デジタルマーケティングは「マーケティングの中の一つの機能」であり、デジタルを使った施策であることがわかります。その中にWebマーケティングやホームページなどの領域が存在しています。
そして次の画像は、BtoB企業におけるデジタルマーケティング全体像を示しています。大きな流れとしては、「リード獲得」「リード育成」「商談」「顧客化」というステップが基本です。
BtoB企業やBtoB製造業は特に「商談」「顧客化」の数を増やしていきたいケースが多いので、Webマーケティングやホームページだけではなく、デジタルマーケティング全体という枠組みで考えていくことをおすすめします。
その中でも製造業に絞った特徴はどういったものがあるのでしょうか？
BtoB製造業におけるマーケティングの特徴
BtoB製造業におけるマーケティングの主な3つの特徴について解説します。
1. 情報収集の濃度の濃さに対応する必要がある
BtoB製造業では、専門性が高い情報が必要なケースや濃度が高い情報の需要が高いケースが多いので、それに対応する必要があるという点が大きな特徴です。
前編で紹介したアイメックス株式会社様が公開している「ビーズミル『イロハのイ』」という専門性の高いコンテンツを例に解説します。
このような専門性の高い情報を「深く知っていきたい」と思っているユーザーや、「この会社が信頼できるのか」を調べているユーザーにとって、「ビーズミル」の情報が載っているか否かで、大きく企業への信頼度等に影響します。
コンテンツを掲載しなければ情報を見つけてもらうこともできず、前編でお伝えしたように機会損失へつながる可能性も高いため、デジタルだからこそできる深い情報提供の仕組みを作っていくことが重要です。
2.情報収集の旅の長さに対応する必要がある
2つ目の特徴は、「情報収集の旅の長さに対応する必要がある」点です。
製造業の検討プロセスは上記の図に表されるように、非常に長くなる傾向にあるため、デジタルを活用して検討段階に応じた情報提供を行うことが重要です。ケースによっては数年単位で検討を重ねていく場合もあります。
一見、対応するのは難しく感じられるかもしれませんが、情報収集のプロセスは昔から大きく変わっていない部分があります。製造業における購買意思決定プロセスを表した以下の図をご覧ください。
問題認知から始まり、各フェーズを経て順々にプロセスを踏んでいくという「購買意思決定プロセスモデル」は1967年に公開されたものですが、現在もプロセス自体は大きく変化しておらず、現在で変化しているのは「デジタルで対応する必要がある」という点のみです。
恐らく多くの企業では、それぞれのフェーズに対応したアナログベースのコンテンツが既に自社内にあるはずなので、それを適切にオンラインで情報提供できるようにするだけで対応できます実行する際に可視化をする必要がある場合、そのサポートを行うのがデジタルマーケティング支援会社といえます。
製造業は特に、デジタルだからこそできる、検討段階に応じた情報提供を行う必要があるのです。
3.情報収集ニーズの多様さに対応する必要がある
3つ目は、「情報収集ニーズの多様さに対応する必要がある」という点です。
上の図例を見ると、BtoB製造業で何かを検索する際に「目的・処理量・処理可能粒子径」などの様々な選択肢があり、いろんな切り口で調べ物をされる傾向にあることがわかります。
また、上記のような選択肢は各業界に特有なものや、業界内で重要視されるカテゴリなどがあるので、押さえるべきポイントをしっかりと押さえて載せていけるかというところが非常に重要です。その上で、デジタルだからこそできる効率的な施策実施（情報提供）をしていく必要があります。
そのためには、前編でもお伝えしたように、検索キーワードに対応していくほか、 ユーザーや顧客のニーズに合わせて情報を提供することが大切です。
では、製造業におけるデジタルマーケティングの施策について、次章でより具体的に解説していきます。
製造業におすすめのデジタルマーケティング施策
製造業におすすめのデジタルマーケティング施策について解説します。
どこから始めればいいのか？
デジタルマーケティングの全体像を見た際、多くの人が「実際どこから始めればいいのか？」と感じたのではないでしょうか？
実際にデジタルマーケティング施策に取り込もうとすると、最初に取り組むべきものや、自社が対応すべき領域を特定するだけでも難しい場合があり、それが一歩踏み出しづらい要因の一つとなっています。
そこで弊社は「DPO（Digital Process Optimization)」という弊社の造語が表す考え方を意識して取り組むことをおすすめしています。「『最新』だけではない、『最適』なマーケティングを。」というテーマを掲げる「DPO」は、全ての施策を一気にやるのではなく、「最適なタイミングで最適な施策を最適なコストをかけて行う」ことを重視する考え方です。
それを踏まえて、どこからデジタルマーケティングを始めればいいのかについて、全体像を示しながらさらに詳しく解説します。
まずは「リード獲得」から
デジタルマーケティングを始める際に、基本となるのが「リードの獲得」です。
「リード獲得」段階では、 名刺の情報収集や展示会などを通して、オフラインで獲得したリード情報や、Webサイトの問い合わせや資料ダウンロードを通してリード情報を取得します。
この段階でそもそもリードが集められていない場合は、次のステップである「リード育成」へとつなげることができません。多数のリード情報がある場合でも、インポートやデータ化ができてなければその先の段階へつなげるのもなかなか難しいでしょう。
「リード獲得」ができている場合は、次の「リード育成」「商談」「顧客化」などのステップへ移っていきます。しかし、できている領域とそうでない領域が混ざっていたり、フェーズの順番が前後していたり、リード獲得がどれだけ溜まっていれば合格なのかという明確な基準がなかったりするので、一概には言えない部分もあります。
基本的に大切なのは、デジタルマーケティング全体像をみながら、上記の図の左から右へと正しいステップで進んでいくことです。
テコ入れとして「Webサイト」から始めよう
リード獲得の中でも特に、「Webサイト」をテコ入れとして取り組んでいくことをおすすめします。
Webサイトが適切に運用できていないと、いくら良い施策を実施しても受け皿となるコンテンツがなく、検討から外されたり、そもそも検索に引っかからずに候補として検討してもらえなかったりするなど機会損失の可能性が高まります。
一番最初に、適切なWebサイトの運用体制を整えておくことで、施策を実施したときに相乗効果が得られます。
前編で紹介した3つの事例の中でも、最初に取り組んだのがWebサイトであり、CMSの導入などのステップアップを経て内製化をしていくというのが共通していました。一度しっかりとしたWebサイトの構築や運用体制が整えば、その先何年も使用していくことができます。
＞「具体的なデジタルマーケティング施策が知りたい」という方へ。後編では製造業のデジタルマーケティング施策5選と、弊社の製造業のデジタルマーケティング支援について紹介しています。ぜひ、ご覧ください。
また、「そもそも製造業にデジタルマーケティングは必要なの？」という疑問をお持ちの方は、前編で「製造業にデジタルマーケティングが必要な理由（わけ）」について詳しく解説しています。そちらも併せてご覧いただけますと、より理解を深めていただけると思います。
製造業のデジタルマーケティング施策5選
ここからは、製造業のデジタルマーケティングにおいておすすめの施策を5つ紹介します。
①見込み顧客へ、自社の存在を知ってもらう
「見込み顧客へ、自社の存在を知ってもらう」ためには、SEO対策やWeb広告などの施策を行う必要があります。
自社を知らない人に認知してもらうには、会社名や保有する製品名を直接入力して検索する「指名検索」ではなく、顕在キーワードからの流入を増やすことが重要です。
顕在キーワードとは、ユーザーが自社の業界や製品に該当するカテゴリや関連語を調べたときに、自社に出会ってくれる可能性が高いキーワード を指します。製造業における顕在キーワードの例は以下のようなものがあります。
この施策を実施しないと、Webサイトの構築やリニューアルを行っても、全く流入が増えないということが起こりえます。製造業という一言で言ってもそれぞれ扱う製品は異なるので、「自社の強みや技術」に関連する顕在ワードで、検索順位1位を目指すことが非常に大切です。
また現在のGoogleのSEO基準は、調べた人に対して最適なページがあるかどうかが重要視されています。たとえば、トップページに製品情報しか掲載していない場合、以下の図のように製品の商品名などの「指名検索」しか見込めません。
そのため必要になるのが、上記の図の右側にあるような集客が見込めるサイトマップ設計です。「課題から探す」「業界から探す」などカテゴリを作って、そこからさらに詳細へと枝分かれしていく「ディレクトリー構造」をWebサイトに構築することが最低限必要です。
では、「ディレクトリー構造」ができている前提で進めていく際に、どのように進めればいいのでしょうか？具体的なステップを以下で紹介します。
STEP1：キーワードを選定する
まずは、自社の製品・サービスで、「このキーワードは検索順位1位を獲得しないといけない」という「顕在キーワード」と、ロングテールキーワードを面で捉えられるように記事コンテンツを意識する「潜在キーワード」の、2つのキーワードを選定します。
顕在キーワードにおいては、検索ボリューム数が多い傾向にあるため、その数の多さに負けないことが重要です。「潜在キーワード」で重要となる「ロングテールキーワード」とは、検索ボリュームが少なく、3語〜4語の複数のワードが組み合わさっているキーワードを指し、これを意識した記事コンテンツの作成が必要になります。
それぞれのキーワードを調べてきたユーザーが 「なぜその言葉で調べてきたか」という前提を調べて、ニッチにキーワードを選定していくことが大切 です。
STEP2：ランディングするページを設計する
キーワードで検索したユーザーが最初に訪れるページを「ランディングページ」と呼びます。キーワードを選定したら、「なぜそのユーザーがその言葉を調べて流入したか」ということを調査し、必要な情報をコンテンツにしていきます。
ランディングページには、製品のランディングページもありますが、製品ページ以外に、技術情報を解説するページもあります。
設計する際に大切なのは、専門記事を作成するよりも、製品情報ページへユーザーをランディングさせることを徹底的に考えることです。
【製品のランディングページ例】
たとえば前編で紹介したヒロセ補強土株式会社様は、当初記事作成を想定していましたが、定期更新するのが難しかったため、製品ページの顕在キーワードでのランディングを図り、キーワードやランディングページを中心の施策として実施しました。その結果、オーガニック検索の向上や、セッション数は前年比184%の約2倍に増加しました。
同社はキーページ（工法ページ）で顕在キーワードのオーガニック流入を引き上げられているのがポイントです。
具体的には、キーワードの説明や特徴、活用シーン、事例、FAQ、カタログダウンロード などのカテゴリを作成し、キーワードで調べたユーザーのニーズに応えられるようなページを用意しました。
カタログダウンロードを設置すれば、興味がある・商談成立への見込みがあるユーザーを検知できるよう、フォームを設計しているのも特徴です。
【製品以外のランディングページ例】
前編で紹介したアイメックス株式会社では「ビーズミル」という技術情報を解説するランディングページを設置しています。「ビーズミル」そのものを調べるユーザーが多いため、キーワードで検索順位1位を獲得できています。
同社は、そのランディングページとは別に、ビーズミルという製品のランディングページも作成して情報提供を行い、ユーザーのニーズに応えています。
1つ目の施策である「見込み顧客に自社を知ってもらう」ためには、顕在キーワードを見極めていき、ユーザーのニーズに基づいてランディングページを設計していくことが大切です。その上で、次の 2つ目のフェーズ「各フェーズの人にコンテンツを届ける」に移っていきましょう。
②各フェーズの人にコンテンツを届ける
2つ目は各フェーズの人にコンテンツを届けるための施策です。しっかりとしたコンテンツがないとデジタルマーケティングを進められないと言ってもいいほど重要です。
コンテンツの作成には、「検索順位の向上」「自社の強みの発信」「取引先や見込み顧客に営業する際の情報提供としての活用」など、多くのメリットがあります。コンテンツがないと検討から外される可能性も高まるので、質の高いコンテンツを網羅的に揃えていくことが重要です。
上のグラフは「製品を選定するプロセスにおいて必要とする情報」に関する調査結果です。 製造業ならではの項目として、外形寸法図やセレクションガイド、アプリケーションノートなどが挙げられます。
この調査結果をもとにベースとなるコンテンツを作成し、Webサイトの構造や運用体制を整えていく必要があります。そして先述したように、とても長くなる傾向にある製造業の検討プロセスのフェーズに合わせて、適切なコンテンツをユーザーに届けることが大切です。
どこまでの情報を出すべきなのかを線引きする
この施策において大切なのは、「どこまでの情報を出すべきなのか線引きを行う」ということです。
製造業におけるデジタルマーケティングにおいて、「技術情報が流出してしまうのではないか」という懸念があると思います。どんな情報でもまずは発信していけばいいのではなく、強みの源泉となる「コア技術」は公開してはいけない情報とされています。
コア技術と非コア技術の線引きが重要であり、競合が「取得可能」な情報であるのであれば、発信しても問題ありません。調べれば見つけられるような情報や一般的な知識などの情報は、発信することで集客効果が得られるなどの利点も多くあります。
コンテンツの内容も、自社に眠っているデータや、アナログで作業していた情報をテキスト化・資料化していくことで、新たにコンテンツを作成し直さなくても、既にそれなりのネタを持っているはずです。
その上で、「どういう媒体でどういう形式の記事を作成するのか」を考えていく必要があります。顧客の層に対する適切なコンテンツについてみていきましょう。
潜在層・準顕在層向けのコンテンツ事例
上記の図では、ターゲットを潜在層・準顕在層・顕在層・顧客に分類しており、それぞれのフェーズに必要なコンテンツを提供していくことが重要です。
潜在層にはお役立ち記事や資料ダウンロードなどを、見込み度合いが少し上がった準顕在層には、事例紹介や製品情報などを紹介していく必要があります。それぞれのコンテンツによって出すべきコンテンツの性質が変わっているのがポイントです。
例えば潜在層のターゲットはまだ自身の課題が明確ではなく、ふわっと認識している程度という傾向があります。そのため課題解決事例や処理実績など、ニッチなキーワードで検索してきたユーザーのニーズに応えられるコンテンツを作成し、「課題を自社で解決できる」ということをわかってもらうことが大切です。
また、事例や実績を示すことで、情報収集が進んでない段階や課題を認識し始めた段階にいるターゲットに示唆を与えられるという効果もあります。
この段階のコンテンツは、すでに社内にあるケースが多いため、その情報を集めてWebサイトに掲載することで実施できます。提供の形式としては、動画配信やWebサイトでのシリーズ記事、技術資料、セミナー資料などが一般的です。
セミナー資料は既にあるものなので、開催後にダウンロード資料として用意するなどして使い回すことをおすすめします。
顕在層向けのコンテンツ事例
もう少し検討が進んだ顕在層には、資料ダウンロードや製品の比較する際に必要なコンテンツを提供する必要があります。資料ダウンロードでは、 製品のスペック比較や技術の違いなどの情報提供を行います。
特に製造業ではアフターメンテナンスやサポートに関して、充実したコンテンツを用意することも大切です。また、「目的から選ぶ」「処理量から選ぶ」などのカテゴリを用意して、「課題に対してどのように製品を選べばいいかわからない」ユーザーをサポートできるような仕組みがあると良いでしょう。
コンテンツ制作後の施策（エコシステム）について
コンテンツを制作した後に非常に重要なのが「エコシステムを回していく」という施策です。
「顕在層」や「顧客」のフェーズでは、メール配信・ナーチャリング活動などの施策を行う必要がありますが、その施策を行う際、1からコンテンツを作成するのではなく、既に作成したコンテンツを再利用して施策を行う仕組みがエコシステムです。
上記の図で説明すると、制作したコンテンツをメール配信やホワイトペーパーで利用して集客を行い、次はセミナーや商談で制作した資料をまたコンテンツ化し、そのコンテンツをメール配信・ホワイトペーパー化して…という循環＝エコシステムが生まれます。
このようにエコシステムを回していけば、1回の施策に対して得られるリターンが大きくなります。
特にメール配信は非常に大事な施策ですが、配信する仕組みとある程度の名刺リストがあればすぐにでも始められるので、最初はメール配信とコンテンツ制作を合わせて進めていくことをおすすめします。
2つ目の施策「各フェーズの人にコンテンツを届ける」のまとめとしては、ターゲットのフェーズに合わせたコンテンツを作成すること。そして、コンテンツを届ける仕組みと、エコシステムを構築した上で進めていくことが大切です。
③ホームページ上で接点を持つ
3つ目の「ホームページ上で接点を持つ」という施策です。見込み顧客に育てるためにアプローチしていくには、まず問い合わせや資料ダウンロードをしてもらわないと始まりません。当たり前のことではありますが、非常に重要な施策です。 以下でより詳しく解説します。
段階ごとのホワイトペーパーを用意する
ホームページで接点を持つために大切なのは、段階ごとのホワイトペーパーを用意することです。
お問い合わせフォームしかWebサイトに用意していないケースはよくありますが、その場合、様々なフェーズにいるターゲットのニーズとマッチせず、機会損失を生んでしまう可能性があります。
上記の図で例えると、「問い合わせするほどではないけど情報収集したい」というフェーズにいるユーザーの需要に応えるコンテンツはありません。すると、温度感や緊張度のギャップが生まれ、問い合わせを躊躇する＝機会損失につながるのです。
これを防ぐためには下記の図のように、流入から問い合わせの間にいるターゲットのニーズを満たす、業界別事例集やツール比較表などの資料のダウンロードを用意する必要があります。
ホワイトペーパーにつなげるための導線を用意する
しっかりと接点を持つためには、ホワイトペーパーにつなげるための導線を用意することも重要です。
情報収集や検討中のターゲットのニーズを満たすホワイトペーパーを用意したら、ダウンロードフォームなどの導線を用意してリード情報を集めます。獲得したメールアドレスに対して、適切なタイミングで定期的にメルマガ配信やナーチャリングを行って商談へつなげていきます。
調味料を扱う会社の事例では、サンプル依頼などを用意したり、事例インタビューの記事内で「事例インタビュー集」の紹介をしたり、記事の末尾で記事の関連資料を案内するなどの導線作りがあります。
コンテンツが増えてきたら、ターゲットに合わせてカテゴリーを分類して提供するなどの工夫も大切です。記事を調べたユーザーに対してしっかりと質の高い情報提供を行えるようになるため、ダウンロードしてもらいやすくなり、接点が増えていくという良いスパイラルが生み出されます。
大掛かりなシステムを構築しなくても、「この記事を読んだ人がダウンロードしたいであろう資料」を見極めて、テキストリンクを作ることで簡単に導線を設置できます。弊社でも導線を工夫した際には、1ヶ月で送客数が154%、ダウンロード数も166%と増加しました。即効性のある施策である上、費用対効果も高いためぜひ導線を意識して取り組むことをおすすめします。
④製品情報を掲載し、「面」を取りに行く製品データベース
4つ目の施策「製品情報を掲載し、『面』を取りに行く製品データベース」について解説します。
製品データベースとは
「製品データベース」とは決まった方式で整理された情報の集合体を指し、専用のツールを活用することで、社内のあらゆる情報を効率的に整理・管理することが可能です 。上記の図は製品データベースの利用イメージで、左側にシートが、右側にWebページが表示されており、左のシートに情報を入力すると、右のようにWeb上でページが公開される仕組みになっています。
製品の名前や説明、図面などの大量の情報を数千ページまで作成することができ、情報を効率的に管理できるという利点があります。しかし製造業では製品データベースの活用が進まず、Webページに製品を載せきれていない企業が多い傾向にあります。
製品データベースを構築すると、キーワードの検索に加えて、 カテゴリでの絞り込みなどのスムーズな検索も実現できるため、製品数が多い企業には非常におすすめのツールです。具体的なメリットについて、以下でさらに詳しく説明します。
製品データベースを活用するメリット
【メリット①検索がヒットしやすくなる】
製品データベースを利用することで、検索がよりヒットしやすくなるというメリットがあります。
上記の図で説明で説明すると、左の企業は製品情報とそのカテゴリを掲載しているだけなので、獲得できるキーワードはカテゴリ名のみになります。一方で、右の企業はカテゴリを選択するとさらに詳細に分類された製品が表示され、クリックするとその製品の詳細ページが表示される仕組みになっているため、より詳細、より多くのキーワードを獲得しやすくなるのです。
ページを細分化していくことによって、大・中・小のカテゴリーで検索がヒットし、細かいキーワードも漏れなくヒットさせることができます。特に専門性の高い製品を扱うBtoB製造業の場合、数千回、1万回と調べられるキーワードが少なくなる傾向にあるため、ニッチなキーワードを網羅して数多く集めておくことが全体的な「面」を取りに行く上で必要です。
もちろん、どんな場合でも製品データベースが必須という訳ではなく、利用しなくてもいいケースもあります。しかし、製品の数が多い場合や事業所が分かれている場合などは手作業で行うのが非常に難しいため、ツールを積極的に活用することをおすすめします。
【メリット②お気に入り機能・注文リスト機能を追加できる】
製品データベースでは、お気に入りに登録できる機能や、注文リストの見積もりをまとめて出せる機能なども搭載されています。
工数が減るほか、「1つ1つ問い合わせするのがめんどう」と感じるユーザーの課題も解消できるので、問い合わせやコンバージョンの獲得へとつなげられます。
【メリット③個別の閲覧ログがわかる履】
製品ページとMAツール（後述）を連携することで、問い合わせをしたユーザーの閲覧履歴が確認できるというメリットがあります。
たとえば、A製品に関して問い合わせのあったユーザーが、B製品やC製品のページも閲覧しているのが事前にわかったら、営業活動を行う際に「B製品やC製品は検討してませんか？」と言ってアプローチすることができ、売上向上につながる可能性があります。
製品ページを個別に用意することで検索に引っかかりやすくなるだけではなく、詳細なページ閲覧のログもわかるという利点もあるため、製品データベースの活用が大切なのです。
製品データベースを活用すると運用が非常に楽になる上、MAツール（後述）を連携することで閲覧ログも確認できるため、製造業では特に活用をおすすめします。
⑤獲得したリード（名刺）情報からアツい見込み顧客を見つける
5つ目の施策「獲得したリード（名刺）からアツい見込みに顧客を見つける」を解説します。
そもそもなぜリード情報の獲得だけではいけないのでしょうか？その理由からみていきましょう。
問い合わせ獲得だけではいけない理由
上のグラフは弊社が2020年の受注データを紐解いたもので、「受注が直近の問い合わせからつながっているのか、それとも過去に取引があった既存顧客や過去の問い合わせやから受注につながってる中長期のものなのか」ということを明らかにしたデータです。
直近の問い合わせから受注につながったのは15%で、それ以外の85%が直近ではなく、過去に何かしら接点があった顧客や、少し前に商談化したケースであることがわかります。この結果から顕在層CVより名刺データをうまく活用した方がより多くの受注件数を生み出すことができるほか、リードジェネレーションだけでは機会損失を産んでしまうともいえます。そのため問い合わせの獲得だけでは成果を出すのが難しいのです。
弊社では5年ほどかけてナーチャリングの体制を構築してきた結果、過去の接点から受注が生まれていきました。
またナーチャリングの基盤ができたら、リード育成段階や、商談成立を図るための施策に取り組む必要があり、その時に有効となるのがMAツールです。
前編で紹介した事例でも、MAツールを活用した商談の創出や、記事コンテンツやメルマガ配信におけるログの取得を行うことで成果が出ています。本記事のテーマである「営業改革」に本格的に取り組むのであれば、MAツール活用を検討することをおすすめします。
では、MAツールについて以下で解説します。
MAツールとは
MA（マーケティングオートメーション）ツールは、「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化し自動化する」活動を指す「MA（マーケティングオートメーション）」を実行するツールのことです。
多くの機能が搭載されていますが、製造業におけるマーケティングにおいて特に有効な3つの機能を紹介します。
1つは「サイトに訪れた企業がわかる」機能です。同機能では、どんな企業が自社サイトを閲覧しているか、そしてどのページをどれくらい閲覧しているかを可視化することができます。
2つ目の「メールの閲覧状況がわかる」機能では、誰がいつメールを開封し、メール内のリンクをクリックしたのかという、到達数・開封数・クリック数・コンバージョン数などのデータを一覧で確認することが可能です。
3つ目の「誰がどのページを見たかわかる」機能は、自社のWebサイトの中で、ユーザーが何に興味があるのかの詳細を可視化できます。たとえば、「資料ダウンロードフォームを閲覧した後、未送信のまま離脱してしまった」という記録もわかるため、そのような人に対してアプローチすることで育成や商談創出への可能性が高まります。
MAツールを活用しなければ状況を把握できず、アプローチができないため機会損失にもつながりかねません。このようなアプローチが実現できるのは、MAツールを活用するメリットだといえます。
他にもユーザーが見たページに応じてポイントをつけ、合計点数によって興味の度合いを明らかにし、それに応じてメールを自動で配信できる「スコアリング」機能など、様々な機能が備わっています。
また、ここで再度大切になってくるのがエコシステムです。
BtoB製造業の購買検討の特徴
製造業に限らず、BtoB企業は購入意欲がなだらかに上がるのではなく、上記の図のように「ずっと前から認知はしていて急に検討度合いが上がって一瞬で終わる」というケースが多い傾向にあります。
そのため、突然検討度合いが上がったタイミングで接点を持てるように、そしてリアクティブを逃さないために、エコシステムを回してメール配信などを行うことが非常に重要です。
また上記の図は「検討レベルが高い人が起こすアクション例〜ステータス（検討レベル）」です。左から右へ進むにつれて確度が上がることを示しており、トップページや活用例、導入メリットを閲覧するユーザーは確度的にはそれほど高くない可能性があります。一方で料金や価格ページや、納品までのフローなどを見ている人は検討度合いが高い傾向にあります。
ログをチェックして検討レベルを確認できれば、「契約関連を閲覧している人は確度が高い」ということがわかっている場合、ユーザーがページを見た際にメールで通知がくるように設定でき、顧客がアクティブになったタイミングを逃さずにアプローチすることが可能です。
ステップを踏んで十分なコンテンツを揃え、ユーザーとの接点を用意できたら、上記のようなアプローチをするための基盤を整えていくことも大切です。
製造業のデジタルマーケティング施策について、上記の5つを解説しました。
最後に、製造業のデジタルマーケティング支援について紹介させてください。
製造業のデジタルマーケティング支援について
紹介の前に、本記事でお伝えしてきたことをまとめました。
ここまでお伝えしてきたこと
前編・後編を通して、必要な理由や具体的な事例、よくある施策など「製造業のデジタルマーケティング」について解説してきました。デジタルマーケティングに取り組まないと機械損失を生んでしまうため、商談創出のためにも特に製造業では実施することをおすすめします。
そして取り組む際には、先述した「DPO＝最適なタイミングで最適な施策を最適なコストをかけて行う」を意識して、正しいステップアップでやっていくことが大切です。間違った順序で取り組んでしまうと、なかなか成果に繋がらず、心が折れてしまったり、優先度が下がってしまったりすることがあるため、自社のフェーズに応じた適切な施策をしっかりと実施していきましょう。
また、年単位で成果が上がるケースも往々にしてあります。諦めずに長いスパンで取り組んでいくことが、結局のところは成果への近道となるはずです。
製造業のデジタルマーケティング支援について
それを踏まえて、弊社の支援について紹介します。
デジタルマーケティング全体像から幅広い提案
先ほどもお伝えしたように、上記の図がデジタルマーケティングの全体像になりますが、弊社では「全体像から提案できる」ことが弊社の特長です。上記の図のどれかひとつしか取り扱っていない企業の場合、たとえばホームページだけを提案されるなどのポジショントークによる営業になる傾向にあります。
弊社の場合、全体像でマーケティングを把握しているため、それぞれの状況に応じた適切な施策を幅広く提案できます。
その中でも一番最初に提案することが多いのが「Webサイト」です。 繰り返しになりますが、受け皿となるホームページを適切に運営できていないと、その後の施策全てに影響が出てしまい、最大限の成果を得られません。テコ入れとして、まずはWebサイトから始めていくことをおすすめしています。
チェックリストの活用
テコ入れを行う手段として、チェックリストの活用が有効です。項目ごとにチェックしていくことで、「自社ができていること」を客観的に把握できるようになります。Webサイトの改善を行う際に、 0から勉強を始めると効率が悪いため、ある程度体系化したものを活用して自社の課題を認識した上で、それを元に支援会社へ相談するのが効率的です。
弊社の場合、製造業向けのWebサイトの制作やリニューアルを行っています。いきなりコーポレートサイトをリニューアルするのが難しい場合は、まずは事業部単位で立ち上げてクイックに制作するプランもあり、キーワードの上位獲得を狙っていくことも可能です。
多くの実績と幅広いサポート内容
弊社はツール開発・提供が45,000件、コンサルは2,400社、Web制作は2,100社という実績があるので、安心してご相談いただけます。またリニューアルやWebサイトなどのコンテンツが既に揃っており、もっと集客に力を入れていきたい場合は、SEOやお問い合わせ率の改善なども支援できます。
さらに、MAツールの運用やメール配信、インサイドセールスの立ち上げなどの商談獲得支援や、ツールとコンサルティングの領域など、幅広くそれぞれの課題に合った支援・対応をしております。
必要なツールを必要なタイミングで
また、弊社のデジタルマーケティング支援では、必要なツールを必要なタイミングで利用できるという特長があります。
効率的に取り組んでいくにはツールが必要になりますが、一気に導入するのはコストもかかる上、未使用のツールを放置して非効率化につながる可能性があります。弊社の場合、 最初のステップではこのツールを、次のステップではこのツールを導入するというふうに、コストを抑えつつ段階に合わせてツールを利用できます。
充実したサポート体制
「デジタルマーケティングの全体像が複雑で不安」と思う方も少なくないと思いますが、 弊社では10年以上前から支援を行っております。たとえば、「自社のレベルごとに何を行うべきか」という疑問も、詳細なチェックリストを活用した独自メソッドで解決することが可能です。
BtoB製造業のフェーズに沿って正しい順序で進めることが大切
繰り返しにはなりますが、弊社では一貫して「DPO＝最適なタイミングで最適な施策を最適なコストをかけて行う」ことを目標に考えており、今回の特集記事も「損をして欲しくない」「適切なルートで取り組んでほしい」という想いから企画しました。
受け皿となるWebサイトの運用やリニューアルができていない場合は、まずはテコ入れとして「Webサイト」から始め、適切なステップを踏んで徐々にマーケティング活動、体制共に構築していきましょう。
ぜひ、デジタルマーケティングに取り組む際に、本記事をお役立ていただけましたら幸いです。
＞「そもそも製造業にデジタルマーケティングは必要なの？」という疑問をお持ちの方は、前編で「製造業にデジタルマーケティングが必要な理由（わけ）」について詳しく解説しています。
そちらも併せてご覧いただけますと、より理解を深めていただけると思います。ぜひ、ご覧ください。
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＜前編の記事はこちら＞
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summary
This article is the second part of a series explaining the characteristics and specific measures for B2B manufacturing companies to achieve results in digital marketing. Digital marketing in the manufacturing industry has three characteristics: "providing highly specialized and in-depth information," "providing information tailored to the long consideration period," and "responding to diverse search needs."
As a concrete measure, it is stated that it is important to start with "lead acquisition," and in particular, to develop the website. If the website does not function as a receiver of information, the effect of other measures will be diminished. The article further lists five measures: "improving company awareness," "providing content tailored to each consideration phase," "creating contact points on the website," "utilizing a product database," and "identifying promising customers from lead information."
The concept of "DPO (Digital Process Optimization)," which is to execute these measures in the optimal order and at the optimal cost according to the company's situation, is also introduced, emphasizing that a phased and systematic approach is essential for B2B manufacturing companies to succeed in digital marketing.
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