ディスプレイ広告とは？基礎知識からリスティング広告との違い、セグメント例などを解説

記事公開日：2021/07/13
最終更新日：2023/11/28

ディスプレイ広告とは、ウェブサイトや動画サイト、アプリなどの広告枠に表示される広告のことです。画像広告、動画広告、テキスト広告など様々な形式があります。

ディスプレイ広告は、ユーザーのニーズに合わせて最適な広告を打ち出せるほか、広告効果が測定できるなどのメリットがあり、商品・サービスの認知拡大やブランディングに有効です。

以下では、ディスプレイ広告の基礎知識からリスティング広告との違い、セグメント例などについて詳しくご紹介します。

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ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とはWebサイトや動画サイト、アプリなどの広告枠に表示される広告のことです。広告の掲載枠があるサイトのコンテンツに応じて広告が表示されるため「コンテンツ連動型広告」や、バナー形式での掲載が多いことから「バナー広告」と呼ばれることもあります。

引用：Yahoo!JAPAN

ディスプレイ広告は画像、動画、テキスト、またはテキスト＋画像など様々な形式で掲載することができ、ユーザーの目にとまりやすい広告をうつことが可能です。

リスティング広告との違い

ディスプレイ広告とよく比較されるのが、同じ運用型広告の「リスティング広告（検索連動型広告）」です。リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して検索結果画面に掲載されるテキスト広告です。

どちらもWeb広告の一種ですが、配信するターゲット層や広告形式はそれぞれ異なり、マーケティングの目的に応じて使い分ける必要があります。本項では混同しやすいディスプレイ広告とリスティング広告の違いについて3つの項目に分けて解説します。

①広告の表示位置

ディスプレイ広告は、検索エンジンの広告スペースに加え、GoogleやYahoo!と提携するWebサイトやアプリの広告枠にも表示されます。

一方、リスティング広告は検索画面の上下および検索結果の1ページ目以降に表示されます。検索結果の上部か下部どちらかに掲載され、ページタイトル付近に「広告」表記があります。

②広告形式

ディスプレイ広告は先述したとおり、画像・広告・FLASH・動画など複数の形式から選ぶことができ、ユーザーの視覚に訴えたPRが可能です。

リスティング広告はテキスト形式のみの表示です。そのため短い文字数で端的に商品やサービスの魅力を伝える必要があり、ビジュアルでの訴求に強い商品・サービスには不向きであるといわれています。

③配信ターゲット

広告配信でアプローチできるターゲット層にも大きな違いがあります。ディスプレイ広告は潜在層、リスティング広告は顕在層への集客に適しています。

潜在層とは、特定の商品やジャンルにある程度の興味・関心を抱いているものの、イメージが漠然としており、まだ具体的な検討段階に入っていないユーザー層を指します。

ディスプレイ広告は、GoogleやYahoo!と提携するWebサイトやアプリの広告枠にも表示されるため、自社商品やサービスを知らない層にも広告を見てもらえます。ディスプレイ広告を配信することで、「こんな商品もあるのか」と新たな需要を喚起することができます。

一方、リスティング広告に向いているのは顕在層、つまり自身の欲しい商品やニーズが明確で、具体的に商品やサービスの購入・利用段階の検討に入っているユーザー層です。

なぜならばリスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して表示される広告だからです。たとえば「腕時計　おすすめ」と検索したユーザーがいた場合、腕時計が欲しいけれど、どの腕時計にしようか迷っている状態であることが推測できます。そこに腕時計に関する広告を出すことで、ユーザーのニーズに合致した場合、そのまま商品の購入や資料請求などのCV（コンバージョン）を獲得しやすくなります。

このようにディスプレイ広告とリスティング広告ではアプローチするターゲット層が全く異なります。自社商材の認知拡大やブランディングを図るのであればディスプレイ広告、商品購入や問い合わせといったCV目的であればリスティング広告を打つのが最適であるといえるでしょう。

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ディスプレイ広告の主な課金形態と費用相場

ディスプレイ広告の主な課金形態には「クリック課金」と「インプレッション課金」の2種類があります。

・クリック課金

広告がクリックされるごとに課金される仕組みです。広告が表示されただけでは料金は発生しません。広告に興味関心を持つユーザーしかクリックしないため、コストを抑えつつ、購買意欲の高いユーザーのみに広告費をかけられるのが特徴です。

またもうひとつのメリットとしては、想定以上のクリック数があったとしても、追加料金などはかからない点です。なぜなら1日の上限金額を超えた場合、自動的に広告配信が停止されるからです。「広告運用をしていて、広告費が予算よりも大幅に超えてしまった」などのトラブルに見舞われることはありません。

クリック課金の費用相場は、1回あたりだいたい50円～100円程度が相場とされています。なお費用相場はあくまで目安であり、費用単価は競合他社の出稿状況によって変動します。

・インプレッション課金

広告が1,000回表示されるごとに課金される仕組みです。クリック数は重視されず、広告の表示回数で費用が発生します。インプレッション課金の場合、インプレッション数が最大になるよう配信されるため、多くのユーザーの目に留まりやすいのが特徴です。商品やサービスの認知拡大を目的にした広告配信に有効です。

インプレッション課金の費用相場は、出稿する媒体によってさまざまですが、1,000回表示ごとに10円〜500円程度かかります。

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ディスプレイ広告の2大ネットワーク

ディスプレイ広告は、アドネットワークを通じて出稿されます。アドネットワークとは、広告事業者が複数の広告媒体（Webサイトやソーシャルメディア、ブログなど）を集めた広告配信ネットワークです。広告主が出したい広告と、掲載可能な広告枠が自動的にマッチングする仕組みを提供しており、独自のターゲティング方法で運営しています。

本章では、ディスプレイ広告における代表的な2つのアドネットワークをご紹介します。

GDM（Googleディスプレイネットワーク）

GDNと呼ばれるGoogleディスプレイネットワークは、Google関連のウェブサイトに広告を掲載できるディスプレイ広告のネットワークです。YouTubeやウェブサイトを閲覧するユーザー、Gmailを利用するユーザーに広告が配信されるほか、アメブロなどの広告枠に配信がすることができます。

YDN（Yahoo! ディスプレイネットワーク）

YDNと呼ばれるYahoo! ディスプレイネットワークは、Yahoo!関連のウェブサイトに広告を掲載することができるディスプレイ広告のネットワークです。Yahoo! JAPAN、Yahoo!ニュース、Yahoo!メールなどYahoo!関連のサービスのほか、ameba、毎日新聞、All About、ニコニコ動画などYahoo!と提携したサイトに広告を配信することができます。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告にはクリック単価の安さや潜在層へのアプローチなどさまざまなメリットがあります。以下ではそれぞれのメリットについて詳しくご紹介します。

クリック単価が安い

ディスプレイ広告はリスティング広告と比較し、クリック単価が安い傾向にあります。

理由としては、ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチに優れているものの、リスティング広告よりもCVRが低いことから、クリック単価を安く設定する広告主が多いことが要因とされています。

そのため広告費を安く抑えながら、多くのユーザーをサイトへ誘導し、自社商品やサービスを認知してもらうことができます。

潜在層への効果的なアプローチが可能

潜在層へのアプローチをおこない、商品やサービスの認知拡大ができるのはディスプレイ広告の大きな強みです。興味はあってもまだ行動に移していないユーザーや商品・サービスを知らないユーザー、課題に気づいていないユーザーに認知させ、ニーズを生み出すことが可能になります。

ビジュアルで表現でき、ユーザーの注意を引きやすい

ディスプレイ広告はテキスト以外にも画像や動画を使用できるので、テキストメインのリスティング広告よりもユーザーの興味関心を引くことができます。また商品やサービスのメリットをビジュアルで表現することで、商品の魅力をわかりやすく伝えることが可能です。

リマーケティング（リターゲティング）機能あり

リマーケティング機能（リターゲティング）とは、過去に自社サイトへ訪れたユーザーに再度広告を配信し、再訪問を促す広告機能です。ユーザーが商品を購入する際、一度の訪問で購入に至るケースもありますが、他社商品と比較したり、周りからのアドバイスを聞いてから判断するため、一度自社サイトから離脱することがあります。

そんなときにリマーケティング機能を用いることで、ユーザーに自社商品を思い出してもらうことができ、そのまま商品購入やサービスの問い合わせなどのコンバージョン獲得につながりやすくなります。

また商品購入に悩んでいたユーザーが何度か広告を見るうちに、親近感や興味を抱くようになるといった効果も得られます。

ディスプレイ広告のデメリット

次にディスプレイ広告のデメリットを3つご紹介します。

リスティング広告に比べてコンバージョンが低い

ディスプレイ広告はリスティング広告と比較し、コンバージョン率や成果が出るのに時間がかかるといったデメリットがあります。具体的なニーズや商品をイメージできている顕在層に向けてアプローチするリスティング広告に対し、ディスプレイ広告は潜在層を含めた幅広い層をターゲットにしているため、商品購入やサービスの導入と言った売上に直結しにくい側面があります。短期間で成果を求めるのであれば、リスティング広告を検討したほうがいいでしょう。

効果測定が難しい

ディスプレイ広告は画像+テキストや、動画、Flashなどさまざまなクリエイティブによって構成されているため、「何が成果に直結したのか」「広告のどこが課題で何を改善すればいいのか」が把握しにくい傾向にあります。

大幅なクリエイティブの変更を行う際は、効果測定ツールや表現が異なるA案とB案を用意し、効果があったほうを採用するA/Bテストの実行などを繰り返し行い、思い込みで施策改善をしないように気をつけましょう。

広告費の消化が早い

ディスプレイ広告は多くのWebサイトで配信されることから、たくさんのユーザーの目に止まりやすく、そのぶんクリックされる頻度も高くなります。先述した通り、ディスプレイ広告のクリック単価は比較的安いですが、多くの人にクリックされた結果、広告費が想定よりも高くなってしまうことがあります。

また大量のユーザーを自社サイトへ誘導できますが、必ずしも購買意欲の高いユーザーがいるとは限らず、中には「誤って指が当たって広告を押してしまった」というユーザーも存在します。狙った層ではないユーザーからのクリックが増えてしまうと、コンバージョン率が上がらず、広告費を無駄に消費してしまう可能性があります。

ディスプレイ広告で出稿できるセグメント例

セグメントとは集団やまとまりを区切った区分（例：性別・年齢・デバイス・地域など）のことを指します。ディスプレイ広告では、商品やサービスをアピールしたいターゲットに応じて、配信先にセグメントをかけることができます。

ディスプレイ広告では、「誰に（ターゲット層）」「何を（クリエイティブ）届けるのか」を検討することが大切です。セグメントせずに広告を配信してしまうと、全ユーザーに向けて広告が配信されてしまい、自社商品やサービスを本当に求めているユーザーへ届けられずに終わってしまいます。

しっかりとセグメントすることで、コンバージョン率も大きく変動します。ディスプレイ広告で成果を出したいのであれば、セグメントの設定は必須といっても過言ではありません。

本章では、ディスプレイ広告で出稿できる11のセグメント例をご紹介します。

ユーザー属性

ユーザー属性では「年齢」「性別」「世帯年収」「子供の有無」でセグメントをかけ、広告を表示させます。さらに細かい情報を選択することができ、そこでは以下のようなセグメントが挙げられます。

・教育（高校卒/現役大学生学士号/大学院卒）
・配偶者の有無（独身/既婚/交際中）
・住宅所有状況（住宅所有/賃貸）
・子供の有無（さらに年齢で分けられる）※子供の有無でターゲティングできるのはGDNのみ。

これらのターゲティングは過去の閲覧履歴や自身のアカウントへのログイン情報などから推測されて行われます。

アフィニティカテゴリ

アフィニティカテゴリとは、ユーザーの興味・関心に応じて区分された、自社の商品に対して興味を持つターゲット層のことです。購買意欲の強いオーディエンス（詳細は後述）に比べリーチ数が多く、潜在層ユーザーがメインとなることが特徴です。興味関心が高いユーザーに広告を配信することで、より確度が高いユーザーにリーチできるため広告効果の向上が期待できます。

アフィニティカテゴリは以下のものが代表として挙げられ、このカテゴリの中からさらに細かく分類されています。

旅行/美容・健康/スポーツ・フィットネス/買い物好き/乗り物・交通機関/家庭・園芸
銀行・金融/ライフスタイル・趣味/メディア・エンターテイメント/フード・ダイニングニュース・政治/テクノロジー/

カスタムアフィニティ

上記で紹介したアフィニティカテゴリは、Googleが用意したカテゴリです。そのため、自分の欲しいカテゴリが存在しない場合があり、その際カスタムアフィニティを利用します。カスタムアフィニティとは、ターゲットユーザーの興味・関心に基づいて自分で特定のカテゴリを作成する方法のことで、どんな案件でも興味・関心のあるユーザーをターゲティングすることが可能です。

カスタムアフィニティは、商品と関連性が高いと考えられる以下の条件を入力することで設定可能です。一つの項目に複合ワードで設定することもできます。

・キーワード/サイト/アプリ/地域(YouTubeのみ)

どれか一つでも該当するユーザーをターゲティングするため、5つ以上指定することが推奨されています。

購買意向の強いオーディエンス

購買意向の強いオーディエンスとは、商品やサービスに近いものを検索し、購入に至る可能性が高いユーザーのことです。アフィニティカテゴリに比べリーチ数は少ないものの、商品・サービスの購入を前向きに検討しているユーザーにリーチできるというメリットがあります。

購買意向の強いオーディエンスの種類には以下のものがあります。

アパレル・アクセサリ/アート・工芸の関連用品/イベントのチケット/ギフト・行事/ビジネスサービス / ビジネス、産業向けの関連商品/コンピュータ、周辺機器 / スポーツ、フィットネス / ソフトウェア / デートサービス / 不動産 / 季節的な買い物 / 家庭、園芸/家電 /幼児、子供向け製品 / 教育 / 旅行/就業状況 /自動車、乗り物 / 通信 / 金融サービス/楽器、音楽の関連用品 / 美容商品、サービス

カスタムインテントオーディエンス

カスタムインテントオーディエンスとは、購買意欲の強いターゲットユーザーに対して、積極的に探している商品やサービスの内容に基づいて、自分で特定のカテゴリを作成する方法のことです。購買意欲の高いユーザーを絞り込み、さらに購買意欲の高まる時期を狙って配信すれば、より高い成果が見込めます。

カスタムインテントオーディエンスは、商品と関連性が高いと考えられる以下の条件を入力することで設定可能です。

・キーワード/サイト

どれか一つでも該当するユーザーをターゲティングするため、指定する内容が少ないとターゲット範囲を絞り過ぎてしまうことから、10個以上指定することが推奨されています。

ライフイベント

ライフイベントとは人生の節目やイベントのことを指し、「結婚」「卒業」「マイホームの購入」「転職」などが挙げられます。このターゲティング方法ではユーザーのライフイベントにターゲティングして広告を配信することが可能です。ターゲティングできるライフイベントは以下になります。

結婚/卒業/マイホームの購入/転職/定年退職/引越し/新しいペット/自宅のリフォーム/起業

これらのカテゴリをさらに細かく分類することが可能で、マイホームの購入であれば「最近購入/近々購入予定」などを指定することができます。

リマーケティング

リマーケティングは、一度ウェブサイトを訪問したことがあるユーザーにピンポイントで広告を配信する手法のことです。既に自社の商品やサービスに興味を持っている可能性が高く、最も購入モチベーションが高いと考えられるユーザー層にアプローチすることができます。

「商品詳細ページを閲覧した」などページの階層を指定したターゲティングや、「サイト訪問後5日以内」などの有効期間設定が効果的で、再びウェブサイトを訪れ検討を重ねてもらうことで、商品の購買に繋げることが期待できます。

類似ユーザー

類似ユーザーとは、一度自社サイトを訪問したことのあるユーザーと類似性のある/共通点をもったユーザーをターゲティングすることができる配信方法です。リマーケティングリストと同じ特徴を持つユーザーのことを指し、商品やサービスに強い興味を示していますが、サイトを一度も訪問したことがないユーザーに限られるのが特徴です。

設定が比較的容易にでき、成果につながりやすいというメリットがあるほか、予算に応じて効果的なターゲティングを行うことができます。

トピック

トピックとは、広告を表示するページのコンテンツの内容＝トピックをカテゴリの中から選択して配信するターゲティング方法で、自分で指定したトピックに関連したウェブページに広告を掲載することができます。広範囲に広告を表示できるためアクセスやリーチが多くなるという特徴があり、潜在層へのアプローチや商品・サービスの認知を拡大することが可能です。またイベントの告知など、配信ボリュームを増やしたいときなどに効果が期待できます。

トピックの種類は以下のものがあります。

フード、ドリンク / ペット、動物 / 不動産 / 世界の国々 / 人々、社会 / 仕事、教育 / 住居、庭/健康 / 旅行、交通 / 書籍、文学 / 法律、行政 / 科学 / 美容、フィットネス /アート、エンターテインメント / インターネット、通信 / オンラインコミュニティ / ゲーム / コンピュータ、電化製品 / ショッピング / スポーツ / ニュース / ビジネス、産業/自動車 / 資料 / 趣味、レジャー / 金融

プレースメント

プレースメントとは、広告を出したいウェブサイト、YouTube、アプリを指定して配信する手法のことで、コンバージョンに結びつく可能性が高い配信先がある場合に利用すると有効です。逆にすでに配信している広告の成果が悪い場合など、そのウェブサイトを指定して除外することで、無駄な広告費を削ることができます。

プレースメントには「自動/手動」の2種類があるので、初めは指定したキーワードに基づいて、ある程度自動で広告先を選定してくれる「自動プレースメント」で効果の出るサイトなどを検討し、「手動プレースメント」で成果のあったサイトを指定し、配信していくのが効果的です。