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中間CV(コンバージョン)を設置して潜在層のリードを獲得しよう!

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2019/02/05
中間CV(コンバージョン)を設置して潜在層のリードを獲得しよう!

「プル型の営業に移行したいが、ホームページから問い合わせが来ない」
「PVは増えているのに問い合わせが少ない」

Webマーケティング担当者の方には、このような悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。
商品やサービスに興味を持っているお客さまでも、情報収集段階では「お問い合わせ」はしないというケースも多いもの。
「本格的に検討していないのに、問い合わせしては悪いのでは…」という心理が働いている場合もあります。

そんなときには、検討段階に適した気軽にできるアクションの選択肢を用意し、ユーザー情報を獲得する「中間CV(コンバージョン)」を設定することが有効です。

今回の記事では、マーケティングオートメーション(MA)のフローをまわすうえで重要な、中間CVについて掘り下げます。

1.潜在層へのアプローチはコンテンツマーケティング

はじめに、マーケティングオートメーションの基礎となる「デマンドジェネレーション」の考え方について、おさらいしておきましょう。
MAでは、商品・サービスに潜在的な関心を持っているユーザーに「役に立つ」情報を「最適な」タイミングで届けることで、

  1. 見込み客情報の「獲得」
  2. 興味・関心の度合いを深める「育成」
  3. 検討度合いの高い見込み客を見極めて営業担当に渡す「選別」

という3つステップを段階的にまわすことが重要です。

ユーザー数と興味・関心度の関係

メールマーケティングとはなにか?

このはじめのステップとして重要なのが、潜在層を多く集め、三角形の底の部分にあたる母集団を多く形成することです。

そのためには、ユーザーの見込み度合(ニーズ)応じた適切なコンテンツを用意し、潜在層のリードを多く獲得することが必要です。
具体的には、Webサイト内のコンテンツ、ブログ、メールマガジン等に、情報収集段階のお客さまに響くキーワードを含む記事を用意することで、潜在層の流入を狙います。

ここで注意しなければならないのが、ユーザーは興味度合によって、求めるコンテンツが違うということです。
たとえば、Web制作会社を探しているお客さまに向けた記事を制作する場合、下記のようなコンテンツが考えられます。

  • 潜在層に向けたコンテンツ:「Web制作会社を選ぶ前に注意したい3つのポイント」
  • 準顕在層に向けたコンテンツ:「Web制作の料金比較まとめ」
  • 顕在層に向けたコンテンツ:「新規割引キャンペーン実施中!今なら制作費10%OFF!」

ユーザーに合わせた複数のコンテンツを発信する方法は、自社のサービスやその周辺情報を「自社メディア」としてまとめる「オウンドメディア」の形式をとることがおすすめです。

たとえば、ホームページ内の商品紹介コーナーに、このようなターゲットの違うコンテンツが乱立すれば、非常にわかりにくいサイトになってしまいます。
しかし、オウンドメディアであれば、トレンド情報や時事ネタ、他社との比較、ノウハウ紹介など、さまざまな切り口で、自然にキーワードを含む記事を蓄積していくことができます。

2.接触ポイントは中間CV(コンバージョン)

コンテンツマーケティングで集客した潜在層との接触ポイントとして重要なのが「中間CV」です。
コンテンツが気になり、Webサイトを訪れたユーザーに「お問い合わせ」よりも、ハードルの低い行動の選択肢を用意することで、潜在層のリードを幅広く獲得することにつなげます。

では、中間CVには、どのようなアクションを設定するのがよいのでしょうか。具体的な例をみてみましょう。

  • 自己診断シート
  • 来店クーポン
  • 割引クーポン
  • ホワイトペーパーダウンロード
  • オンラインチャットによる問い合わせ
  • 体験版の無料アカウント発行
  • オンライン自動見積もり
  • 資料請求
  • ショールーム見学
  • 工場見学
  • セミナー参加
  • 個別相談会
  • メールマガジン登録
  • 会員登録
  • 詳細な見積もり依頼

このように、中間CVのアクションは、事業やサービスの種類によってもさまざまな方法が考えられます。
複数の選択肢を用意することで、ユーザーのニーズを見極めることも可能です。

自社の顧客の検討フローをシミュレーションし、戦略的な中間CVポイントを用意しましょう。

3.獲得したリードにはナーチャリングメール

中間CVを通過し、獲得したリードには、見込み客の検討度を高めていく「ナーチャリング(育成)」をしていきます。
その一つの手法として、メールマーケティングがあります。

メールマーケティングには、「ステップメール」「ターゲティングメール(セグメントメール)」などの方法がありますが、一般的なメール配信ソフトでは、ユーザーの行動を把握することはできないため、汎用的な検討のタイミングを人間が予測しながらメールを送るのが一般的です。

しかし、MAツールを使えば、潜在層が「Webサイトのどのページを、どのくらい見ているのか」「メールのどのURLをクリックしたのか」などを分析し、ユーザーが欲しい情報を、欲しいタイミングで、効率よく配信することができます。

4.ホットリードはMAツールで見極め

メールマーケティングで、潜在層の検討度合いを引き上げたら、次はホットリード(検討度合いの高い見込み顧客)を見極めます。

従来の個人の知識や経験に頼った営業スタイルでは、見込み顧客の検討レベルを見極める方法も、営業担当者のこれまでのやり取りや感覚に頼らざるを得ませんでした。

しかし、MAツールを使えば、見込み顧客がどのような行動をしているかを数値的に分析することができ、検討レベルを見極める判断材料を明確にすることができます。

たとえば、深い検討段階に達していないと見ないようなページ(例:お問い合わせや資料請求など)を訪れたユーザーをMAツールで絞り込むことで、アツい見込み顧客を割り出すことができるのです。

5.営業へホットリードをパス

検討度の高い見込み顧客を選別したら、そのホットリード情報を営業担当者に渡す段階です。

MAツールを使えば、あらかじめ設定した条件に沿って、営業担当者にアサインメールを送ったり、過去に提案した既存顧客がWebサイトを訪れていることを検知して営業担当者にアラートメールを出したりすることができます。
スピードが重要な判断を自動化できることは、MAツールを導入する大きなメリットです。

営業担当者は、お客さまの関心が「アツい」うちに、すばやくフォローできます。
また、潜在顧客が「どのようなアクションをしたか」「どのような検討段階なのか」をあらかじめ理解して商談にのぞめるため、オフラインでの営業活動も非常に効率的になります。

6.まとめ

このように、マーケティングオートメーションの考え方では、「獲得」「育成」「選別」の3つのステップをバランスよく、戦略的にまわしていくことが重要です。

顕在層だけへのアプローチは、短期的な施策としては効果があるかもしれません。しかし、離脱していく多くの潜在層を見逃してしまい、非効率な広告費などのコストがかかり続けてしまいます。

見込み顧客を中長期的に育成していくことが費用対効果の高い持続的なマーケティング活動を実現できるカギなのです。

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