プロダクトライフサイクルとは？理解すべきメリットとマーケティング活動への活用

プロダクトライフサイクルとは、プロダクト（製品）の市場投入〜消失までのプロセスのことで、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つのステージからなる市場の成長パターンです。

自社製品は市場の中で成長期にいるのか、マーケットは今後どうなっていくのか、プロダクトの現在地を知り、未来を予測することで適切なマーケティング活動がわかります。反対に、よい製品を開発してもその後のマーケティング戦略が適したタイミングでおこなえなければ、シェアが広がらない可能性もあります。その際に役に立つのが、「プロダクトライフサイクル」なのです。

そこで今回は、プロダクトライフサイクルのメリットから4つの段階ごとの特徴、マーケティングへの活用方法などを解説してまいります。ぜひ貴社のマーケティング活動にお役立てください。

プロダクトライフサイクルとは

プロダクトライフサイクルとは、製品を市場に投入してから消失までの成長パターンを示したものです。

一般的には、導入期・成長期・成熟期・衰退期の4段階に分類されることが多く、グラフで表すとS字型のカーブを描きます。

自社製品を売り出し、人気が出れば売上は上昇します。しかし、よりニーズのある他社製品や新商品が登場すると、次第に売上はダウンし、利益が見込めなくなれば市場から撤退することになります。その一連の流れが「プロダクトライフサイクル」です。

プロダクトライフサイクルを理解するメリット

それでは、このプロダクトライフサイクルを把握すると、具体的にはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここからはメリットについて解説していきます。

最適なマーケティング戦略がわかる

プロダクトライフサイクルを理解すれば、自社の製品がマーケットにおいてどの状況にいるのか、客観的に知ることができます。

「成長期」にいれば、積極的なアプローチをして売上を伸ばすチャンスです。増産し、販路を拡大しましょう。逆に「衰退期」とわかれば、撤退する時期をそろそろ検討しなければなりません。

プロダクトライフサイクルを分析することで、予算投資の時期や撤退する判断など、適したタイミングがわかります。

利益を最大化できる

プロダクトライフサイクルを活用して適切なマーケティング戦略が打ち出せれば、利益を最大化できます。

使用感を確認してもらうために「サンプルを提供する」、認知度向上のために「広告を出す」など、ニーズに合わせた施策ができるので、わずかなチャンスも逃しません。市場の成長期・成熟期にしっかりと利益を伸ばすことができるでしょう。

間違ったタイミングで生産を増やしてしまい、大量の在庫をかかえてしまうというような損益も防げます。

コスト削減につながる

投資タイミングの「成長期」、撤退時期の「衰退期」など、プロダクトライフサイクルの特徴を知ることで、コストをかけるポイントがわかります。

最近では、顧客のニーズが細分化し、市場のサイクルが短くなっている製品もあります。マーケットの特徴、自社のプロダクトの状況に合わせて、広告を抑えたり、早めに撤退したり、コスト管理をおこないましょう。

プロダクトライフサイクルマネジメントとは

プロダクトライフサイクルマネジメントとは、製品のライフサイクルを把握しておこなうマーケティング手法のことです。英語表記の「Product Life-cycle Management」を略して「PLM」と呼ぶこともあります。

プロダクトの未来予測をしながら、市場や消費者へ適切なアプローチをおこないます。

「消費者の低価格志向」や「ニーズの細分化」など、時代とともに求められる製品やマーケティング戦略も変わります。プロダクトライフサイクルを把握して、製品の絞り込み、強化すべきサービスなど、マーケットの動きに適した戦略を考えていきましょう。

プロダクトライフサイクルの4つの段階

先述したとおり、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つがプロダクトライフサイクルの代表的なフェーズです。ここからは、それぞれの特徴を確認していきましょう。

導入期

製品を市場に投入した直後の段階です。購入するユーザーは少なく、まだまだ認知もされていません。知名度を高めて、シェアを拡大することが最優先すべき課題です。試供品を配布したり、広告を出したり、宣伝費がかかるので、収益はあまり見込めないでしょう。

成長期

製品が普及し始めて売上が拡大し、市場規模が大きくなる段階です。製品が多く出回ることで、生産コストが下がり、一気に利益を最大化できます。

それとともに競合他社も増えてくるので、ニーズを見極めながら改善や差別化に力を入れて、引き続きブランディングをおこないます。

成熟期

市場における拡大成長は終わり、売上や利益が鈍化する段階です。各企業が自社の利益を最大化するために戦略を打ち出し、競合他社も似たような製品を開発して、次々とマーケットに参入してきます。

製品の低価格化が進み、企業のプライベートブランドが増えはじめるのもこの時期です。少数の上位企業がシェアを獲得し、規模を維持することを課題とします。

下位企業は、生き残りをかけて施策を思案しますが、この段階では、業界の構造が固定化しつつあるので、一般的にシェアを取り戻すことは難しいとされています。

衰退期

市場には類似品があふれ、売上・利益を伸ばしていくのは難しい段階です。売上の続く上位企業を除いた下位企業は、撤退するタイミングを検討していきます。撤退を選択しない場合でも、製品のモデルチェンジやコンセプトの変更など、プロダクトを一新するような強い施策が必要となります。

プロダクトライフサイクルをマーケティングに活かすには

4つのフェーズについて確認できたら、次はステージに合ったマーケティング戦略を考えていきましょう。

導入期の戦略

導入期は、知名度がかなり低い状態です。まずは、製品を知ってもらうために使用方法を伝えたり、ライバルよりも優れている点をアピールしたり、ユーザーと積極的にコミュニケーションを取りましょう。「買ってみよう」と思われるようなブランディングが求められます。

具体的には、「発表会・展示会の開催」「サンプルの配布」などの認知啓蒙です。いきなり売上が拡大することはないので、販促活動のための初期投資が必要となります。

ターゲットとなる顧客は、最先端の技術・商品に興味のあるユーザーが多いでしょう。他人の評価ではなく、自己基準に基づいて購入を決定するため、「高機能」や「他にはない新機能」などをアピールすると効果的です。

成長期の戦略

製品の認知度が一気に高まる時期です。ニーズに適していれば市場でのシェアは拡大し、適してなければ衰退してしまいます。競合他社も増加するので、新機能を追加するなど製品の改良、差別化戦略に重点を置きましょう。

市場シェアが拡大したら、それに合わせて製造ラインや販路の拡充をするなど、売上向上に合わせた対応も必要です。需要と供給が崩れると売上が伸び悩んでしまうこともあるので、最適なバランスをキープできるようにしましょう。

対象となる顧客は、専門的なユーザー層から「流行をいち早くキャッチする」といったトレンドに敏感な消費者へと移行していきます。

なかなか売れないと感じた場合は、「これから流行りそう」というような期待値を感じさせるアピール方法もおすすめです。

また、成長期の後期には、「目新しさ」→「安心感」へと顧客のニーズも変化していきます。流行をあおるだけでなく、「業界1位の顧客満足度」といった安心感を打ち出すのも有効です。

成熟期の戦略

市場が安定して多くのユーザーが製品を知っている状態です。SNSの口コミから、多くの消費者が利用していることを知って購入を決めるケースも。顧客は多様化し、リピーターも多くなります。

そのため、積極的な広告戦略よりは、顧客のニーズを知るためにモニター調査をおこなったり、アンケートで製品についてヒアリングしたり、消費者の声に耳を傾けながら施策を打ち出すとよいでしょう。

他社を参入しづらくするためにも、製品のブランド化を目指して、競合との差別化を図ることが重要となります。

衰退期の戦略

衰退期は、製品の需要がなくなり、売上も利益も低下していきます。撤退するのか、存続するのか、難しい判断をしなければなりません。

撤退する場合は、そのタイミングを検討していきましょう。とどまる場合には、大幅な改善が求められます。製品のコンセプトを変え、新しい試みや技術を取り入れて、大規模な商品のリニューアルをおこないましょう。

ライフサイクルを見極め適切な施策立案を！

製品のトータル的なマネジメントをおこなうプロダクトマネージャーにとって、プロダクトライフサイクルを把握することは、とても重要なプロセスです。

ですが、その渦中にいると、自社製品がどの段階にいるのか、正確に判断することは容易ではありません。成熟期がまだ続くと考えていたのに、別の製品が市場のシェアを拡大して、あっという間に衰退期に入っていったということもあります。

そのためにも、さまざまな角度からプロダクトライフサイクルを検証して、複数のシナリオを考えておくことが大切です。数年後に取るべきアクションが想定できれば、自社製品の魅力を最大限に伝えることができるでしょう。

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