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動的検索広告(DSA)とは?流入の86%は今まで集客できていなかったユーザー

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2020/02/17
動的検索広告(DSA)とは?流入の86%は今まで集客できていなかったユーザー

Googleが提供する検索連動型広告のメニューのひとつ「動的検索広告」(通称DSA)をご存じですか?

DSAは、広告主のWebページに関連するキーワードを検索するユーザーに対し、GoogleがWebページの内容に合った広告文を自動で生成し、出稿することができる広告出稿方法です。
従来の指定のキーワードにもとづく広告運用では手間がかかりすぎる商品種類の多いサイトの運営者や、ユーザーがどのようなキーワードで検索するかをまだ把握しきれていない新規参入の企業・ニッチな業界にもおすすめです。

この記事では、今Googleがもっとも力を入れる広告手法のひとつである動的検索広告(DSA)の基礎知識と運用のポイントについてご紹介します。

動的検索広告(DSA)とは?

DSAは、Dynamic Search Adsの略で、広告主のWebページに関連性の高いキーワードを検索しているユーザーに対し、GoogleがWebページの内容にあった広告の見出しを自動で生成し、出稿することができる広告出稿方法です。

従来の広告主が指定したキーワードに対して広告を表示する検索連動型広告は、広告主の「ユーザーは〇〇〇のキーワードで検索するのではないか」という推測を起点に戦略が構築されます。

しかし、Google 広告の媒体資料によると、Webページに流入するユーザーのうち86%は新しいユーザーであるとされおり、サイト運営者も予測できていないキーワードからページに流入するユーザーが非常に多いことがわかります。
このような実態に対し、DSAは従来の指定キーワードにもとづく検索連動型広告だけでは網羅できない幅広いユーザーへリーチを拡大できる手段として活用されています。

DSAの仕組み

では、DSAはどのような仕組みで出稿されるのでしょうか。DSAの設定~広告表示までは、大まかに以下のような流れで進みます。

DSAの広告表示の仕組み

  1. 広告主は、広告がクリックされた際に表示したいページのURLをGoogle Adsに指定(※1)
  2. Googleは指定されたWebページをクローラーで読み取り、コンテンツの内容をインデックスする
  3. GoogleはユーザーにインデックスされたWebページのコンテンツと関連性の高いキーワードが検索されたとき、広告を表示する
  4. その際、広告の見出しとURLはユーザーに合わせて自動生成される(※2)

従来の広告主が指定したキーワードに対し広告を表示する方法と大きく異なる点は、※1のように、広告の対象となるWebページ(URL)を指定することです。

クローラーにかける対象URLも「すべてのWebページ」「カテゴリ指定」「現在使っているランディングページ」「ページフィード」「特定のWebページ」の5つから選択することができ、広告範囲の細かな設定が可能です。

また※2に示したように、広告の見出しとURLはGoogleによって自動生成されます。URLは登録してあるページ内から選択されます。ただし、広告説明文(45文字×2)はキーワード指定の場合と同様に、手動で作成したものが表示されるため、さまざまな見出しに合う汎用性の高い文章を用意する必要があります。

動的検索広告(DSA)とは

DSAを活用するメリット

次にDSAを活用するメリットについてご紹介します。以下の3つがポイントです。

●広告主が想定していない新しいキーワードやターゲットを発掘できる

DSAは、任意のキーワードを対象にした検索連動型広告では網羅しきれない、具体的なキーワードや長いキーワード、3語以上の複数のキーワードで検索する顕在的なユーザーに対し、適した広告を表示させることができます。

また、どのようなキーワードで広告が表示され、CVにつながっているかを分析すれば、今まで見落としていたニーズの把握もでき、マーケティング情報として活用することが可能です。

●膨大な商品情報・移り変わりの激しい情報をもつサイトの広告設定の負担が減る

ECサイトや不動産情報サイトなど、膨大な量の商品詳細ページをもつサイトや型番検索の多い業界の場合、広告運用者のキーワード選定・登録・広告文の作成の手間も非常に大きくなります。
その点DSPを活用すれば、このような作業が軽減されるため、運用の工数も減ります。

またDSPは、Googleが対象のWebページからつねに最新の情報を取得するため、「在庫の有無」「価格変更」などで情報の更新が多いサイトにも向いています。

●CPA(コンバージョン単価)の改善が狙える

これまで説明してきたようなDSAの仕組みは、「競合があまり買わないニッチワードのためCPC(クリック単価)が安い傾向がある」「具体的なキーワードで検索する顕在層へ広告表示できる」「誘導先のページがユーザーの検索キーワードとマッチしている」などの特長を生み出します。

この結果、キーワード指定の広告だけを運用するより、CPAの改善も見込むことができます。

DSAに向いている業種・企業・サイト

では、DSAはどのような業種や広告主にマッチするのでしょうか。次の3つの特徴に合う業界や企業は相性がよく、効果を発揮しやすいでしょう。

●商品の数が多い、情報の更新が多い業種・業界

多数のキーワードを登録する必要がないため、膨大なランディングページが想定されるECサイトや不動産情報サイト・旅行情報サイト・飲食店情報サイトなどには向いているでしょう。

逆に、商品数が限られるサイトや競合の少ないピンポイントなキーワードを狙う業種では、動的検索広告のメリットを生かしにくく、手動で運用を行った方が、効率がよい場合もあります。

●SEO対策がきちんとされているサイト

DSAでは、GoogleがWebページのコンテンツをクロールすることで、関連性の高いキーワードの抽出や広告の見出しを生成します。

つまり、WebページがSEOの考え方に基づいてきちんと構成されていなかったり、関連するキーワードが入っていなかったりすれば、適切な効果を発揮できません。

そのため、クロールの対象となるWebページに基本的なSEO対策がされていることが前提です。

●新規参入の分野で他社より早く検索優位性を確立したい企業

想定されるキーワードの選定やすり合わせにかける時間を短縮できるため、競合他社に先駆けて新しい市場に参入する場合も効果的です。

DSA運用の注意点

DSAは検索連動型広告の運用を自動化する、とても便利な手法ですが、広告全般にいえるようにターゲティングがきちんとなされていなければ、その効果を最大化することはできません。以下では、DSAのターゲティング精度を高めるためのポイントをご紹介します。

●Webサイトの改善余地はありませんか?

対象ページのSEO対策は万全ですか?動的検索広告はGoogleのクローラーが自動でコンテンツを読み取るため、元のサイトの情報がしっかりしているほど、広告の精度が増します。

●ターゲットに合わせたWebページの範囲を設定していますか?

不要なページにユーザーを誘導していませんか?広告に不向きなページはURL単位でブロックが可能です。どのページまで読み取らせるかを正しく設定しましょう。

●コントロールできる「説明文」で選別していますか?

DSAは、広告の見出しは自動で作成されますが、説明文は手動で登録したものが反映されるため、コントロールが可能です。
説明文の表現を工夫し、ターゲットの呼び込み・選別を行いましょう。

●除外キーワードを設定していますか?

広告主の意図と異なる、関係のない検索に対しては広告掲載をしないように除外キーワードを設定できます。
また「在庫切れ」「完売」などのキーワードを除外することで、在庫切れページを表示しないようにすることもできます。

DSAの成果事例

最後に、Mtame株式会社が運用を担当したお客様のDSAの事例をご紹介します。
事前に除外キーワードの選定がおおむね完了している段階で設定を行ったことで、DSAの実施後の運用の手間を省きながら、適切なキーワードに対し広告を表示することができました。

業界:製造業・メーカー様

施策内容:動的検索広告(DSA)の導入

課題:ニッチな業界であったため、製品名や検索キーワードを予測することが困難でCVが出にくい。

運用結果:CPA 約40,000円→約20,000円(お問い合わせ単価)
CPAを1/2以下まで下げ、運用を安定化させることができました。
サイト内の改修とコンテンツの作成(製品ページの増量)を同時に行えた成果です。

まとめ

これまで見てきたように、DSAは手動で任意のキーワードを指定する検索連動型広告と比べて手間がかからず、夢のような手法に見えます。
しかし、自動化に任せて細かな調整やチェックを怠れば、期待通りの効果は得られません。

リスティングを活用する企業は、自動化という技術の進化をうまく活用しつつ、経験豊富なパートナーと適切な運用を行っていくことをおすすめします。

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