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D2C最前線#1「D2Cトレンドに見る、これからの定期通販の事業成長モデルとは」レポート 第三回 セッション2「D2C型マーケティング戦略」

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2020/04/14
D2C最前線#1「D2Cトレンドに見る、これからの定期通販の事業成長モデルとは」レポート 第三回 セッション2「D2C型マーケティング戦略」

2020年2月27日(木)、株式会社SUPER STUDIO(東京都目黒区)において、D2C企業からブランド成長戦略を学ぶ「D2C最前線 #1」が開催され、ZoomにてLIVE配信されました。
同イベントでは、「D2Cトレンドに見る、これからの定期通販の事業成長モデルとは?」をテーマに、D2C業界をリードする各社代表者をゲストとして招き、さまざまなテーマでトークセッションを繰り広げました。

主催は2社共同で、ソーシャルテクノロジーによる生活者マーケティングの実現を支援するアライドアーキテクツ株式会社とD2C支援およびEC基幹システムの「EC Force」を提供する株式会社SUPER STUDIOです。
「エムタメ!」では、当日の様子からマーケター向けの情報を厳選し、3回にわたりレポートしていきます。

第三回は、「D2C型マーケティング戦略」をテーマにしたトークセッションの様子をお届けします。

登壇者紹介

尾崎 美紀 氏と大槻 秀光 氏と

左:尾崎 美紀 氏(DINETTE株式会社 代表取締役 CEO)、右:大槻 秀光 氏(株式会社MEJ 取締役COO)

斎藤 竜太 氏

左:斎藤 竜太 氏(ベースフード株式会社 CMO)

登壇者

スピーカー:

大槻 秀光 氏(株式会社MEJ 取締役COO)

2010年MEJ入社。 広告代理業からの事業転換を機にヘルスケアDtoC事業を立上げ、 経営企画、管理部門、システム、物流、CRMなどすべての部門を牽引。4年で事業成長率1000%、会員数7万人規模への成長に貢献し取締役 COOに就任。2018DeloitteテクノロジーFAST50第14位、アジア太平洋テクノロジー Fast500第215位受賞。 現在はCRM部門の統括と、組織開発・事業戦略の実装環境を整備している。

大槻 秀光 氏

尾崎 美紀 氏(DINETTE株式会社 代表取締役 CEO)

名古屋出身。旭丘高校、中央大学総合政策学部卒。 大学在学時に芸能活動を行い、美容に触れる機会が増え自身も興味を持ち始める。 就職活動で大手企業から内定を貰うが、自分のやりたいことのために起業を選択し2017年3月大学卒業とともにDINETTE株式会社を設立。2019年2月にコスメブランド『PHOEBE BEAUTY UP(フィービー ビューティアップ)』をスタート。

 

(Twitter:@mkyyy118

尾崎 美紀 氏

斎藤 竜太 氏(ベースフード株式会社 CMO)

2011年ユニリーバ・ジャパンに入社し、へアケアのカテゴリーマネジメントや米Walmart社での各国のビジネス開発を担当。 その後、リノべる株式会社でマーケティング全般に携わったのち、17年5月よりベースフードに創業メンバーとして入社。 集客からCRM、外部とのアライアンスなど、事業成長のための活動を統括。

斎藤 竜太 氏

モデレーター:

村岡 弥真人 氏(アライドアーキテクツ株式会社 CPO 兼 プロダクトカンパニー長)

2012年アライドアーキテクツ入社。SNS広告に特化した専門チームを立ち上げ広告代理事業を推進、2015年に事業部長に就任。 2016年、UGCを活用したSaaS型クリエイティブプラットフォーム「Letro(レトロ)」を提供開始。現在は「プロモーションマーケティングを正しい姿にする」ということをミッションに、マーケティング領域のプロダクト事業を統括。ベトナムの子会社2拠点の会長を兼任。

 

(Twitter:@yamat_o

村岡 弥真人 氏

(以下、敬称略)

D2Cモデルにおけるマーケティングとは?

D2Cモデルにおけるマーケティングとは?

各代表者の自己紹介のあと、モデレーターの村岡より、従来のマーケティングモデルと、D2Cのマーケティングモデルの違いについて説明があり、各社それぞれの商品企画やマーケティングへの取り組み状況がシェアされました。

村岡:先ほどのセッション1は、D2Cのビジネスモデルやプラットフォーム、ポジショニングなど、大きなビジネスの話だったのですが、今回はマーケティング戦略について。D2Cのビジネスが、どうマーケティングしていくべきか?を掘り下げていきます。

改めてなんですが、D2Cモデルって新しいモデルですし、なかなか難しいですよね。「総合格闘技である」とたとえられることもありますが、ワンポイント・ワンポイントでやっていっても、なかなか攻略できないなと思っています。

従来のマーケティングモデルって、商品を作って売り出す過程と、そこからマーケティングして買ってもらうまでの工程は別々ですよね。ウォーターフォールのように、上から下までトントントンと段階的に落ちていく形が多かったかなと思います。
「とにかくいいものを作ろう」と、ブランドを立ち上げて、広告・宣伝部や広告代理店がそれを売っていき、買っていただくことがゴールだったというのが、D2Cとの大きな違いなんじゃないかなと我々は考えています。

最近のD2Cのブランドさんを見ていると、ぐるぐるサイクルを回しながら、ブランドと一緒に育てていくマーケティングが多いと思っています。まずは商品やブランドを体験していただき、お客様の声を聞いて改善していくプロセスが大事ですよね。ユーザーさんのレビュー、口コミを活用しながらグロースしていくといったようなことが行われています。

ユーザーさんのデータを取ることや、自社ECを使う理由はこの部分が大きいかと思います。
体験を起点にしたマーケティングだと、お客様に近しいところに、マーケティングとしていかに投資できるか、というのがキーだと思います。
では、それを具体的にどのようにやるのか、というのが今回のポイントでしょう。

「ダイレクトtoコンシューマーで、顧客との接点を活かす」というのが、いとも簡単にいわれ過ぎているなと個人的には思うのですが、もう少し実務に落とすと、以下のサイクルになるかと思います。

D2Cの商品企画におけるサイクル

D2Cの商品企画におけるサイクル

画像引用元:当日の登壇資料より引用

顧客アンケートを活かし、データ・ドリブンで商品開発へ

村岡:いかに作った商品をクイックに売り出していくかが重要だと思うので、どんな形でやられているのかをお伺いしたいです。

大槻:商品開発は、社内で日々、いろいろな企画があがってきます。ただ、今これから出す商品は、やはり他社とは違うものや、新しいジャンルを作るなど工夫をして開発していく必要があると思っています。新商品が当たるのか当たらないのは、アンケートを取らないと正直分からないです。

お客さんの声をどういうふうに使っているかというと、事業計画を作るときに、自社のシミュレーションだけで金額を設定していくのではなくて、リアルなお客さん層に聞いてみます。
「こういった企画、こういったコンセプトでこういった商品がいくらでありますが、それに対してどう思いますか?」というのをお客様から意見をとって、その反応と自社で分析したシミュレーションを掛け合わせることで、整った事業計画ができていくと思っています。

株式会社MEJの発売前アンケート×事業計画

株式会社MEJの発売前アンケート×事業計画

大槻:上記のようなアンケートをとっているのですが、これによって、企画した商品がどれくらい販売できるかを簡単に測ることができます。
実際のターゲット層、単価、アンケート結果、おおよその回転数、広告をどれくらい使っていくのか、訴求に対してどれくらいの人が使ってみたいと思うか、などを入れていくと、商品の年商が見えてきます。初年度の事業計画をユーザーさんと一緒につくる、というイメージです。

本当、簡単なものでして、データは総務省から取れます。自社で開発しようと思っている商品のターゲット層でセグメントし、ターゲットを作っていきます。
単価というのは、新商品の販売価格のことです。それに対して、真ん中の列がアンケートの結果です。

3980円の価格に対して、それでも買いたいと思うのか、その割合はどれくらいか、購入意欲はどれくらいか。訴求の伝わりやすさっていうのは、広告表現に対してどれくらい反応してくれるかです。
これらの数値を、目標KPIを決めながら、できるだけ高めていけるよう商品設計していきます。

尾崎:すごーい!こんなに細かく数字が出るんですね!

大槻:たった5問の質問なのですが。

村岡:つまり、530万人くらいがターゲットになり得るということですよね?3980円に530万人を掛けると、210億円。そこから、アンケートでとったぜひ買いたい率の29%を掛けると、60億円になるということですね。
年間回転率というのは、継続率のことですか?

大槻:そうです。一年間にどれくらい買ってくれるのか。これまでの経験の憶測で入れています。

村岡:そうすると、その分4掛けるので、24億円に。広告でコンバージョンするので10%になるのですね。非常に興味深いのですが、このシミュレーションって、どれくらい当たりますか?

大槻:まだ計測中なので厳密な売上高は出ていないのですが、ターゲットでセグメントすると、だいたい当たっています。たとえば30代の層はぜひ買いたい層が高いけれども、20代の層は低いなど。定期コースに移行する割合がはっきりと年齢で分かれているので、ターゲット層を見極めるのに活用しています。
あとは、やはり数字があったほうが判断しやすいというのはあります。数字が上がらない商品は、がんばっても売れない可能性が高いですし。一般のお客さんからの支持が高い商品になるよう、精度を上げていくことで、ヒット商品にできる可能性が上がると思います。

村岡:ありがとうございます。見方を変えると、従来の市場調査みたいなアプローチも、狙いとしては同じかなと思ったのですが、そことは違う点について教えてください。

大槻:明確に違うのが、コストとスピード。モニプラさんでやっているのですが、商品コンセプトが出来上がった段階で、始めることができます。アンケートを作るのに2時間。そして、その商品が世の中に受けるか受けないか、というのは、1週間で判断できます。
市場調査の会社に頼めるのであれば、そちらのほうが本当はいいと思います。より詳しいレポートを出してくれるので。ただ、10万、20万円くらいはかかりるので、サクッとデータ取るなら、これくらいでいいかなと。

村岡:目標の70%とか80%とかってどういうロジックで設定されているのですか?

大槻:正直だいたいです。試作品が出来上がったら、モニターさんに確認をしてもらって、ご意見をもらいます。そこで7割の人が「いいね」と言ってくれたら、商品をリリースしていた背景があります。なので、ボーダーラインとして70%。経験則ですね。そして、ぜひ買いたいリストが30%なのですが、これは本で学びました。

村岡:いろんな知識とノウハウが詰め込まれているのですね!これ、シンプルに見えるのですが、コンセプトの確認がクイックにできるので、D2Cマーケティングで大切な要素が盛り込まれていますね。

SNSに感謝!ユーザーの声が商品に

村岡:もっと掘り下げていきたいところですが、次に進ませていただきます。
MEJさんのところの商品企画は、データ・ドリブンでリサーチをしているとのことでしたが、尾崎さんのDINETTE(ディネット)、PHOEBE(フィービー)というブランドは、成り立ちが異なっているかと思います。そのあたりをご説明いただけますか?

尾崎:弊社は、先ほど大槻さんがおっしゃっていたようなデータからではなくて、ユーザーの声を元にプロダクトを作り、改善していっています。

DINETTE紹介スライド

DINETTE紹介スライド

画像引用元:当日の登壇資料より引用

尾崎:スライド左のDINETTEというサイトに、メイクやコスメのHOW TOを載せています。SNSを主軸としているため、日々DMやコメントが寄せられてくるので、女の子が何に悩んでいるのか、データが取れるようになってきました。

それを元にコスメを出したいなと思い、ユーザーからアンケートをたくさん取ってみると、目の悩みが多く寄せられました。なので、第一弾をまつ毛美容液に。
まつ毛美容液を発売したあとも、PHOEBEのSNSアカウントに、お客様の声が届きました。たとえば「ブラシがちょっと硬いです」や「ちょっと液が取りにくかったです」など。それらの声を受けて、ブラシの大きさや毛の太さなどを改善していきました。とにかくSNSに感謝です!

村岡:SNSに感謝!いいワードですね(笑)。

斎藤:でもオープンクエスチョンで、「何が欲しい?」って聞いても、まつ毛美容液とは返ってこないのでは?

尾崎:こないです。質問の切り口を工夫しました。メイクに関する悩みを聞いたり、スキンケアの悩みを聞いたり。自分の顔のパーツでどこが気になるのか、また異性からどう見られたいかなど、いろんな切り口をもとに固めていったところ、トップラインが目でした。
目って、カラコンとかいろいろあります。、うちのブランドコンセプトは、「素の自分を好きになってもらう。その次がメイキャップ」です。どんどんスキンケアをしてもとを磨いて、その上に乗せていったら、もっといい自分が完成して素敵になりますよね!そのため、カラコンだと本質的じゃなかったのです。
だから、自分の素を育てる目のアイテムといったら、まつ毛か、目のまわりの皮膚。そこで、まつ毛美容液の市場を調べたら、コスメのなかでもとても小さかったためまつ毛美容液を選びました。

村岡:なるほど。もともとこれを作ろう、ではなくて、女性の美容の面から絞りあげていくことで、最初のプロダクトを作り上げたのですね。

ちなみに、DINETTEというメディアが先行だったかと思いますが、メディアを作って、次にプロダクトを出そうという想いで立ち上げられたのですか?

尾崎:もともと美容が大好きだったので、雑誌に変わるような、分かりやすい美容のWebメディアがあったらいいなと思って始めました。どうせだったら、コスメブランドもあったらいいなという気持ちもあったのですが、大学卒業と共に起業したので、いきなりプロダクトを出しても「誰?」と見向きもされないなと思っていました。なので、先にメディアというプラットフォームを作りました。

ストーリーをあげると、2〜3万くらいのページビュー数があって、それに反応してくれる人が半分以上はいます。SNSでサイトを育てることができて、コツコツやってきてよかったなと思っています。

村岡:熱量の高いファンを作るために工夫されたことはありますか?

尾崎:最初は、友達みたいな感覚でやっていました。スタンプを送ってきてくれたら、スタンプで返すとか。あと、コメントをくれたら、「いつも見てくれてありがとう(ハート)」とか、フランクにコミュニケーションを取り合ったりしていました。

コンテンツに関しても、ユーザーに「何が見たいですか?」と聞いて、それをもとにコンテンツを作りました。すると、「自分のコメントが反映された企画になっていて嬉しいです」と喜んでくれて。1年くらいはずっとそんな感じでやっていました。

村岡:ユーザーとしては、企業活動に協力していくことで、テンションが上がっていくのでしょうね。
DINETTEさんやPHOEBE さんって、インフルエンサーの巻き込み方や、初動の速さが特徴的だなと思ったのですが、メディアからグロースされたときのことをお話いただけますか?

尾崎:DINETTEを立ち上げたとき、うちのメディアに広告出稿してくださっているクライアントさんから、「新商品をサンプリングしたいです」とお話をいただきました。そのとき美容に特化したインフルエンサーがいたらいいなと思って、インフルエンサーさんを集めていました。「DINETTEガールズになりませんか?」とDMを打って。今は千人くらいいます。
PHOEBE を作る段階になったときに、皆さんに投稿してもらいたいなという想いがあって、今まで構築してきた関係性が功を奏して快諾してもらえることが多かったです。
それで、PHOEBE を試した感想を、発売と同時に投稿してくださる人が多くて。それで、メディアとインフルエンサー発信で走らせることができました。

村岡:なるほど。それで販売の初速はガッと担保されたのですね。ありがとうございます。すばらしいお話でした。

ファン同士が交流できるコミュニティをウォッチング

村岡:次の質問にいきましょう。先ほどは、商品開発や最初のグロースの部分で、生活者やファンの方を巻き込んでいくというお話でしたが、次のマーケティングでポイントになるのってお客様の声をどれだけちゃんと聞けるかどうかですよね。単に「どうですか?」と聞いても狙いどおりの回答は得られにくいと思いますが、そのあたりについて、ベースフードさんの施策をご紹介いただけますか?

斎藤:我々は「健康を当たり前にしたい」というのが最初にありました。主食ってずっと変わっていないですよね。主食でバランスよく栄養が取れたら、簡単に健康を習慣化できるのでは?と創業者がひらめいてベースフードラボは生まれました。
実際、パンとかパスタを市場に出す前に、クラウドファンディングを実施したのですが、クラウドファンディングでこれだけニーズがあるのかということを確かめて、そのあとは自社ECで販売を始めました。

ベースフードのプロダクト

完全食 BASE FOOD

画像引用元:当日の登壇資料より引用

斎藤:コンセプトは共感されるし、クラウドファンディングでミッション・ビジョンに共感して応援してくれる人が集まりましたが、今までにない、完全栄養の市場を広げていくためには、ユーザーがどうベースフードを使っているかの情報がなかったので、コミュニティサイトやSNS、インスタでたくさん投稿してもらうというのを戦略の中心としてやっていきました。
サブスクリプションの定期購入者が8割くらいなのですが、その20%くらいがコミュニティに入ってくれています。

コミュニティはアプリでやっているのですが、なぜコミュニティを始めたかというと、より顧客の声を吸い上げたいからです。お客さん同士でどんな会話が生まれるか、常時ウォッチできますし、自社の調査用として位置付けています。

普通のSNS上だと、「ベースフードどう使っていますか?」と石を投げても当たらないけど、コミュニティ内なら全員使っているので、安心してベースフードのネタをしゃべれますから。

ベースフードという新しいカテゴリーにとって、PRは重要ですよね。自社で新しいことを作りましたというのは信頼感がないのですが、取材されてテレビなどで「完全食って流行っています」となると、広がっていくと思います。
取材を受けると、「ユーザーの声を聞かせてください」となるのですが、そのとき、どれだけ仲の良いユーザーを抱えているか、というのは重要です。新商品を出すときも、「まず使ってください」、といって試食していただくことによってスピーディにPDCAを回せることも、メリットとしてあげられます。

村岡:最初は、ユーザーさんのコミュニケーションやレビューのデータを集めるといったところから、今はPRに協力してくれているサポーターに育っていったのですね。

斎藤:はい。オフィスプラン、というのを去年、出したのですが、自分の会社にベースフードを入れませんか?という提案で、ネスカフェアンバサダーみたいなものもやっています。
新商品の情報も、コミュニティ内で一足先に出してチューニングしてから、プレスリリースという順番です。ラボって言っているくらいなので、ベースフードをどうやって広めていくかを相談する場所として使っています。まだまだ使い方を考えているところではありますが。

村岡:普段自分が食べているものを自分の会社に推奨するってすごいですよね。コンセプトや考え方に強く共感しないと。

斎藤:それくらい、我々のことを理解してくれると、勝手に広めてくれるので。3ヶ月に一回、定期購入者パーティーを開催するなど、お客様をイベントに呼んでいます。参加者は100人弱くらい。「海外進出しました」など、現在のビジネスの進捗をお話したり、ゲストに箕輪さんを呼んだりして、定期購入者が楽しめるような内容にしています。そうすることで、ユーザー側がベースフードに関することを喋れるようになってくるので。

尾崎:お客さんに会うイベントをやりたいと思いながら、なかなかできていません。

村岡:意外ですね。リアルなファンミーティングとか、開催されているイメージでした。でも、やったら確実にたくさん集まりますよね!

尾崎:まだプロダクト数も少ないので、時期尚早かなと思って…。

斎藤:あえて初期段階にやるのが、有効だと思いますよ!広義の意味で、企業資産が増えると思うので。手間はかかりますが、ただのファンじゃなくて、応援団になってくれるので。

村岡:最近だと、カゴメさんとかもコミュニティをやっていますよ。ファンになると、応援したくなって株を買ってくれたりするので、これが競合優位性につながってくると思います。

デジタルマーケティングから、リアルのポップアップカフェへ

それでは次の話題に入りたいと思います。リアルとかPRとかに、デジタルマーケをどのようにつなげていくか?にフォーカスしていきましょう。
C COFFEEですが、今年ポップアップカフェを開かれたとお聞きしました。MEJさんってデジタルマーケティングをゴリっとやっているイメージだったのですが、あえてリアルに接点を持った裏の背景や意図をお伺いしたいです。

C COFFEEのポップアップカフェ

C COFFEEのポップアップカフェ

画像引用元:当日の登壇資料より引用

大槻:100%webでしかやったことがなかったので、初めてのポップアップショップでした。1週間くらい表参道でやりましたが、場所がスターバックスの隣だったんですね。

一同:(笑)

大槻:たまたまなんですが(笑)!スターバックスの隣で、無料でコーヒーを配布しました。行列ができるくらい大盛況でした。
実施背景としては、僕たちWeb通販の会社だと、お客様に直接触れる機会がないので、お客さんの反応も見たかったこと。あとは、そこにメディアさんが来てくれることで、認知拡大につながりますし。一般のお客様がたくさんいて、盛り上がっている様子を撮影できると、LPとかに使うための素材にもなります。
あとは、インスタグラムで拡散してほしかったので、ラテアートマシーンを購入しました。お客さんが好きな絵をラテにできるように。「かわいい!」「楽しい!」といって、どんどんアップしてくれることを期待して。のちのちそういうのもUGCに使えますから。
あとは、「やってみて本当に良かったな」と組織としても思ったのですが、やっぱり一緒にお客さんの反応を見ると、「一緒によくしていこう」という意識がどんどん高まっていくものですよね。

村岡:短期的に売上をガッと上げていくというよりも、今おっしゃっていただいた意味合いを強く持たれているのですね。
今UGCとおっしゃったのは、ユーザージェネレイテッドコンテンツ、つまりユーザーさんが投稿されたコンテンツですね。それを初期段階から作られたのですね。

D2Cのブランドって、口コミがなかったら売れないようになってきていますよね。広告は高額ですし、媒体のCPMは上がってきているし…。

斎藤:そうですね。実は、我々メーカーが撮ったファンシーな写真よりも、ユーザーさんが実際に作ったもののほうが、「これなら自分でもできそう」と思ってもらえるみたいですよ。

村岡:UGCとインフルエンサーさんとの違いってありますか?

斎藤:インフルエンサーさんにお金払ってPRしてもらうということは、今のところやっていません。商品を送って、「もし気に入ったらあげてください」というのはやっていますが。
そうすると、本当に好きになってくれた人しかあげないので、実際に購入して投稿する人と、区別はしていないです。どちらのコンテンツも、一つのUGCとして使えますね。

尾崎:同じですね。インフルエンサーさんって、「ザ!〇〇!」っていう写真をあげる人が多くて、企業の広告みたいになってしまうこともあるのですが、一般のお客様って、いい意味で適当に写真を撮ってあげてくれるので、本音っぽいですよね。本当にいいんだな感があって伝わりやすい。

村岡:ベースフードさんのUGC、僕もプラットフォームで見ていたのですが、コンバージョンへの影響度が3倍くらい高い方が、色暗いし、あんまりインスタ映えしていないのですが、「これなら私にもできそう」感がありますよね。

顧客との接点は、事業にどんな価値を持つか?

村岡:最後の質問です。顧客との接点は、事業にどんな価値を持つと考えますか?

大槻:お客様の声って、売り上げを最大限に高めてくれる大切なものだと考えています。これからのD2Cは、売り続ける仕組みを作り、継続していかないといけないと思っています。
サプリメントに関しては、商品を気に入っただけではなくて、”友人か家族に褒められた経験”のある人は、LTVで3倍上がったというデータがあります。
この商品をとおして、どう自己実現していきたいのか、商品ごとにサクセスポイントを見つけて、それを企業が支援していくことが大事ですね。

尾崎:まだ1年くらいの新しいブランドなので、お客様は一緒に事業を育てていってくれる大切な存在。SNSで投稿してもらわないと、売上もあがらないし、声をいただかないと、どう思っているかわかりません。SNSで直接本音が聞けるからこそ、得られる情報に価値があります。

斎藤:ベースフードも「顧客との接点の数」×「顧客との接点の質」が、ブランドの価値だと思うので、いかに接点をたくさんもつか、質のいい接点にするか、というのが事業運営です。

村岡:ありがとうございました。

D2C Growth Partner Programの紹介

D2C Growth Partner Programの紹介

本日リリースされたD2C Growth Partner Program紹介資料の一部

トークセッションの締めとして、アライドアーキテクツ株式会社の村岡氏より、本日リリースされたD2C支援に特化したプログラム「D2C Growth Partner Program」が紹介されました。
このプログラムに参加することで、複雑に変化していくD2C業界の最新トレンド情報を得られるそうです。自社ECサイトの効果的な運用方法や成果につながるダイレクトマーケティング手法などを学ぶことで、ビジネスの成長が期待できそうだと思いました。参加企業には、さまざまな特典があるそうなので、気になる方は問い合わせてみてください。

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