D2C最前線#1「D2Cトレンドに見る、これからの定期通販の事業成長モデルとは」レポート 第一回 基調講演「なぜ今「D2C」がトレンドなのか？」
最終更新日：2025/10/30
【この記事の要約】
D2C（Direct to Consumer）の専門家である、いつもの立川氏へのインタビュー記事です。D2Cが注目される背景と、その本質的な成功要因について解説しています。
D2Cの本質は、単なる「メーカー直販」ではなく、顧客と直接繋がることで得られる「データ」を徹底的に活用する点にあると語られています。顧客の購買データやサイト上の行動データを分析し、スピーディーに商品開発やコミュニケーションの改善に活かすことで、顧客との強い関係性を築きます。「顧客起点」で、高速なPDCAサイクルを回すことこそが、D2Cブランドが既存の大手メーカーを凌駕する強さの源泉なのです。
【よくある質問と回答】
「FABRIC TOKYO」は、どのようなきっかけで生まれたブランドですか？
創業者の森雄一郎氏が、前職のアパレル業界で感じた「なぜ顧客はもっと良い購買体験ができないのか」という課題意識が原点です。特にオーダースーツ業界の不透明さや非効率さに疑問を持ち、ITの力でサプライチェーンを改革し、顧客が本当に満足できる体験を提供したいという想いから生まれました。
「FABRIC TOKYO」が顧客に提供しようとしている最も重要な価値（バリュープロポジション）は何ですか？
単に「サイズの合うスーツ」を売ることではなく、「自分らしいビジネスウェアと、それを手に入れる体験」を提供することです。顧客一人ひとりの価値観やライフスタイルに寄り添い、自分らしさを表現できるビジネスウェアを、オンラインと店舗を融合させた新しい購買体験を通じて提供することを最も重要な価値としています。
D2Cブランドとして、顧客との関係で重視していることは何ですか？
一度購入したら終わりではなく、顧客と継続的にコミュニケーションを取り、長期的な関係を築くことを重視しています。顧客から得られたサイズデータやフィードバックを元に、パーソナライズされた提案を行うことで、顧客一人ひとりにとっての価値を高め、LTV（顧客生涯価値）を最大化することを目指しています。
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2020年2月27日（木）、株式会社SUPER STUDIO（東京都目黒区）において、D2C企業からブランド成長戦略を学ぶ「D2C最前線 #1」が開催され、ZoomにてLIVE配信されました。
同イベントは、「D2Cトレンドに見る、これからの定期通販の事業成長モデルとは？」をテーマに、D2C業界をリードする各社代表者をゲストとして招き、さまざまなテーマでトークセッションを繰り広げました。
主催は2社共同で、ソーシャルテクノロジーによる生活者マーケティングの実現を支援するアライドアーキテクツ株式会社とD2C支援およびEC基幹システムの「EC Force」を提供する株式会社SUPER STUDIOです。
「エムタメ！」では、当日の様子からマーケター向けの情報を厳選し、3回にわたりレポートしていきます。
第一回は、同イベントの共同主催社である株式会社SUPER STUDIO 共同創業者・エバンジェリストの真野 勉氏（Twitter：@benn_spst）が登壇した基調講演「なぜ今「D2C」がトレンドなのか？」の様子をお届けします。
オープニング挨拶
真野 勉氏（株式会社SUPER STUDIO 共同創業者・エバンジェリスト）
画像引用元：当日の登壇資料より引用
オープニングで、株式会社SUPER STUDIO共同創業者である真野 勉氏から、挨拶と自己紹介がありました。
自社サービスであるD2C特化型SaaS「EC Force」を顧客に導入するなかで、真野氏が出した結論として、「D2Cとは、デジタル化によって変化した消費行動に最適な”マーケティングフレームワーク”である」と述べ、この結論に至った経緯について、時代背景をもとに説明がありました。
なぜ今「D2C」がトレンドなのか？
そもそも、なぜD2Cが盛り上がっているのかという観点について、「物づくりのビジネス化」をみてみると分かりやすいとのことでした。
デジタル化によって参入障壁に変化が起きた
大手メーカーの販売チャネルに関する説明スライド
画像引用元：当日の登壇資料より引用
物づくりで成功している、NIKEやAppleといった有名なブランドは、従来の販売チャネルである小売店への卸はもちろん、自社ブランドのリアル店舗やECサイトなどの消費者向けの販売チャネルを網羅的に持ったうえで、スマホなど、マスからデジタルまで幅広い販売チャネルを持っているそうです。
もし、この市場に参入しようとしたとき、事業立ち上げベースから、これらのマーケティング施策を全て行うには、膨大な投資が必要。ですので、参入障壁が高く、再現性を持って成功することが困難であるといいます。
参入障壁がものすごく高い、というのが現状ですが、近年、デジタル化によって、大きな変化が起きたのではないかと考えているそうです。
消費者行動の変化と消費者ニーズの変化
2014年頃から、スマートフォンの本格普及により、マスからデジタル、インターネットメディアからSNSに、消費者行動や消費者ニーズが移ってきたそうです。
デジタル広告は、マス広告とは違い、誰でも顧客別にセグメントして、費用対効果を見ながら予算を制御できたり、リスクなく効率的に広告を配信したりすることができるといいます。
昨今では、アドテクノロジーの変化によって、広告の最適なロジック精度も非常に高くなり、伝えたいクリエイティブコンテンツを配信するだけで、効率的にターゲット顧客にリーチすることができるようになったと説明しました。
広告モデルに関する説明スライド
画像引用元：当日の登壇資料より引用
この図にあるとおり、左側が従来の広告モデルではありますが、デジタル化の波によって、最適化できるような時代になってきたそうです。
デジタル化の面において、消費者に直接リーチできる販路が十分な規模で確立されたことで、ブランドは、独自の消費者向けの販売チャネルを迅速かつ費用対効果の高い方法で構築することが可能になったとのこと。
こうして、ブランドはコスト的なリスクを抑え、一定の再現性を持って、かつ迅速にビジネスを立ち上げることができるようになり、参入障壁が下がり、その結果、D2Cの波が来ているのだと主張しました。
「機能的価値」から「情緒的価値」へ
消費者行動の変化を説明するスライド
画像引用元：当日の登壇資料より引用
続いて、消費者行動で変化した点について説明がありました。
従来は、物として役に立つ「機能的価値」に重きが置かれていましたが、近年の消費者行動においては、商品が生まれた背景にあるストーリーやコンセプト、ユニークな体験を求め、「情緒的価値」にお金を出すようになったとのこと。
例として、バルミューダの電子レンジが挙げられました。物を温める機能を持つ電子レンジは、数千円程度で手に入りますが、「キッチンを楽しくする」というコンセプトのもと、音楽が流れ、インテリアとしても使える利用価値の高い「情緒的価値」を加えたことで、バルミューダ製の電子レンジは、たとえ販売価格が4倍も高くても、消費者に選ばれます。
これはほんの一例ですが、消費者が機能的価値に重きを置いていた時代から、情緒的価値に重きを置く時代に加速していることが伺えると主張しました。
スマートフォンの普及により、日常的にたくさんの情報に触れたり、SNSで情報を共有したりするといったライフスタイルの変化により、消費者心理は加速的に変化しているのでしょうと見解が述べられました。
サブスクリプションビジネスの台頭
デジタル化によって、ビジネスモデルにも変化が起きたそうです。それは、サブスクリプションモデルの台頭です。NetflixやAmazonプライムなどのサブスクリプションモデルは、近年大きな拡がりを見せており、もはやインフラになりつつあるのではないかといいます。
消費者は、「物を所有する」から「物を利用する」にシフト。その波もD2C業界に流れてきており、「D2C×サブスクリプションモデル」というビジネスモデルも出来上がってきていると感じているそうです。
消費者行動の変化とサブスクリプションビジネスの台頭
画像引用元：当日の登壇資料より引用
右図の真ん中に「サブスクライバー」とありますが、顧客視点の発想によって商品づくりをして、ビジネスを拡大させる企業が出てきたといいます。
これらの結果、スタートアップ企業が、独自の世界観を持って、ユニークな体験を生み出す商品をつくり、D2Cというマーケティングで戦うことにより、大手企業に一矢報いることが可能になったと語気を強めました。
国内外で起こるD2C企業を買収する各社の動き
国内外のD2C の動き
画像引用元：当日の登壇資料より引用
続いて、国内外におけるD2Cマーケットの動きについて、事例が紹介されました。
世界有数の大企業であるUnilever 社、そしてP&G社が、D2Cのベンチャー企業を多く買収しているそうです。
その理由として、Unilever 社が買収したD2C企業のDOLLAR SHAVE CLUBを例として説明がありました。DOLLAR SHAVE CLUBは、まだ立ち上げ数年のスタートアップ企業。どういうビジネスモデルかというと、ワンコインでシェービングとカミソリを毎月届けるというサブスクリプションモデル。デジタル化の波に乗り、しっかりと届けたい層に広告を打ち、ビジネスを拡大することで、数年で200億円もの売上げに膨れ上がったそうです。
Unilever 社は、そこに目を付け、その売上高の約5倍にのぼる1100億円で買収を決定。その背景としては、Unilever 社が、シェービングの2大巨塔であるGilletteやSchickに対抗するためとのこと。消費材メーカーとしては世界第2位であるUnilever 社ですが、商品としてシェービングを持っていなかったため、D2Cのベンチャー企業を買収することで参入を果たしたのだそうです。
国内でも、大手メーカーがD2Cの買収に着手し始めており、ワコールやワールド、化粧品のトップメーカーである資生堂もD2Cに力を入れてきていると述べました。
真野氏は繰り返し、こういった国内外の状況を見ていても、消費者行動の変化によって、旧態依然としていたジャンル・分野に対しても、スタートアップ企業が、独自の世界観を持って、ユニークな体験を生み出す商品をつくることにより、D2Cというマーケティングで一矢報いることが可能になったというところが、大きな変化でしょうと主張しました。
最後に、「なぜ今「D2C」がトレンドなのか？」のまとめとして、消費者行動の変化、デジタル化の変化を挙げ、トレンドが来ていることを再度伝えました。
そして、SUPER STUDIOが考える「D2Cの定義」と、同社が手掛けるD2Cプロダクトが紹介され、基調講演は幕を閉じました。
SUPER STUDIOが仕掛けるD2Cプロダクト
画像引用元：当日の登壇資料より引用
以上の講演から、D2Cが盛り上がっている背景について理解が進み、スタートアップのベンチャー企業も成功するチャンスが到来する時代になったことに、期待を寄せる参加者も多かったのではないでしょうか。
第二回、第三回のイベントレポートでは、日本を代表するD2C企業の方々のトークセッションをお届けします。
【English summary】
This is an interview with Mr. Tachikawa from itsumo., a D2C (Direct to Consumer) expert. He explains the background of why D2C is gaining attention and its essential success factors.
He states that the essence of D2C is not simply "direct sales from the manufacturer," but the thorough utilization of "data" obtained by connecting directly with customers. By analyzing customer purchase data and on-site behavioral data, and speedily applying it to improve products and communication, a strong relationship with the customer is built. The source of a D2C brand's strength, which allows it to surpass established major manufacturers, is its "customer-centric" approach and its ability to run a high-speed PDCA cycle.
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