セールスレターにライティング力は不必要？おさえるべきポイントはたったこれだけ

こんにちは

Webプロモーション事業部の池本です。

 

WEBマーケティングの主流となりつつもある情報発信コンテンツのオウンドメディア。FaceBookやTwitterでも面白い記事や動画の配信が日々あふれていますよね。

 

この前、私が個人的に面白いと思ってイイネした記事が、実は地元の後輩が執筆したものだったなんてことも…。

 

ひと昔前はメディアサイトといったらyahooやinfoseekなど大手のニュースサイトが中心でした。自分の知り合いが記事コンテンツを執筆するなんて、メディアの"発信側"はより身近なものになってきているのだと実感しています。

 

さて、"執筆する"ことが身近になっている近年ですが、相手の興味・関心を引く文章を作るのは、正直難しい…ですよね。

 

このような文章は「セールスレター」と呼ばれますが、これには、興味・関心を引くためにおさえておくべきルールがあります。本日はそのポイントをご紹介致します。

1.セールスレターってなに？

本屋のビジネス書棚にいった際に、一度はこの言葉を目にしたことがあるのではないでしょうか。

 

セールスレターとは、モノを「販売」するときに書かれる「手紙」のことを指します。伝える相手に向けて手紙を書く感覚でメッセージを伝える方法です。

 

「執筆する」感覚というよりは「手紙を届ける」という感覚が近いかもしれません。そう考えることによって、文章の書き方が柔らかくなり、受信側も構えずにメッセージを受け取ることができます。

 

手紙は相手のことを考えながら書きますよね。WEBでの発信では特に、不特定多数の人に届くものだと考えがちです。

 

しかし、セールスレターはお客様の代名詞を「あなた」にすることによって、One to Oneで伝わるために、そのあとのサイト上の文章も自分に発信されているような気になるのです。

 

この手法は企業のランディングページで使われていることを中心に、年々多くなってきています。

2.「ストーリー性」で訴えかけよう

手紙は特定の誰かに向けて喜怒哀楽を乗せて書きますよね。そこが一般的な文章とセールスレターの違いでもあります。

 

文章に感情をのせることで、人を納得させることに繋げていきます。そこでおすすめなのが、「ストーリー性をだすこと」です。小説も漫画もどんなに分厚い物語でも読み終わった後にある程度、あらすじを話すことは出来ますよね。人はエピソードで記憶すると覚えやすい傾向にあります。

 

ストーリーを加えることで覚えやすく、読んでもらいやすい文章を書きましょう。

 

 

はじめに相手にとってあまりメリットではないことを話したり、商材の欠点を話しておくことによって、ストーリーの信頼性をあげることに繋がります。そうすることで、このストーリーに共感したり、先を読み進めたくなったりする人を増やすことができるでしょう。

3.信憑性をあげるために

セールスレターにはストーリー性が大事だということはおわかりいただけましたでしょうか？

 

ただ、受け手側によっては「これは本当のストーリーなのか」と疑問を抱く方もいらっしゃるでしょう。そう、あなたです。（代名詞を変えてみました）

 

そんな方に事実性を感じていただくために必要になるのが「お客様の声」です。こういったコンテンツをいれることにより、話に客観性が生まれ信憑性をアップさせることができます。

 

実際にお客様の声を掲載する場合には下記3点の見せ方を使い分けると良いでしょう。

1).お客様からレビューをいただく

商品を選ぶ際に、レビューを確認する人も多いのではないでしょうか。さらに、レビュー数が多いと商品の信頼性もあがりますよね。そのため、レビューの質ももちろんですが、量もある程度多く掲載しておく必要があるでしょう。

2).写真を掲載する

そのストーリーの実際の現場写真や、イメージ写真などを掲載して相手により具体的に伝わるようにしましょう。また、お客様からいただいた手紙を写真に撮って掲載するとより一層、そのレビューの信憑性があがりますね。

3).クレームや課題解決のケース紹介

お客様から実際にあったお声をどのように解決したか、そしてその対応によってどういうお声をいただいたか、また、いただいたお声を基にどのような開発・改善を行ったかなどのケース紹介を行うことで、より発注イメージを湧かせることが可能になります。

 

お客様にいかにイメージしてもらえるかが重要となります。文章は論理的に情報を伝えることが可能ですが、感覚的に理解してもらうことは少し難しいですよね。

 

そこで写真や動画を適宜利用する必要があります。百聞は一見にしかず、という言葉があるように、「真っ白な砂浜」と聞くよりも、実際の写真をみたほうがその白さは伝わりやすそうですよね。

4.セールスレターの基本構造パターン

最後に、セールスレターの構造のまとめをしましょう。大きく３つの軸にわけで文章の構成を考えるのが一般的です。

1).ヘッドコピー

構造の中で、ヘッドコピーはもっとも重要な箇所です。ここがお客様のファーストビューポイントになるので、このでき次第で精読率が左右されます。

 

いくら内容が人々の心を打つ文章であっても、本文を読んでもらえなければ意味がありませんよね。そのつかみになる部分がこのヘッドコピーにあたります。

 

ここに書く内容は、大きく３つです。１つ目がターゲットを明示すること。２つ目がターゲットがついつい反応してしまいそうな欲求ワードを示すこと。３つ目は商品の特徴的な売りとなるワードを示すことです。これに付け加えて、キャッチコピーや画像を掲載することが主な構成要素となります。

2).ボディコピー

ボディコピーとは、本文にあたる部分です。次のクロージングコピーに向けて、お客様の期待感を高めたり、不安を取り除いてあげる要素で構成されます。

 

そのためにまず始めに示す内容は、お客様の欲求を代弁することです。そこで共感を得られれば、その先を読んでもらうことは容易でしょう。

 

次に書く内容は、お客様が得られるメリットや先述したお客様の声、商品説明、効果実績などになります。

3).クロージングコピー

クロージングコピーはその名の通り、商品の購入や申込みを促す部分です。
ボディコピーで期待感が高まったお客様に向けて、背中をおして実際に購入行動まで誘導するための情報を掲載します。

 

例えば、価格・特典・保障・キャンペーン・購入方法・返品について・よくある質問などがそれに当たります。

5.まとめ

紹介してきたようなノウハウを使ってセールスレターを上手に書いたとしても、読んでもらわなければ意味がありません。

 

そのため、セールスレターを書く際にはその読みやすさにも注意しましょう。「言葉づかい」「配色」「行間」などを中心に確認し、訂正する癖をつけるようにすると良いでしょう。

 

 

人の感情はAIDMAやAISAS、SIPSと呼ばれる消費行動に基づくと言われています。

 

今回紹介した流れはこのAIDMA（注目→興味→欲求→記憶→購買）に基づいていますので、セールスレターを書く際には参考にしてみてください。