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オウンドメディアの目的とは?目的別の指標や事例などをご紹介します!

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2020/10/28
オウンドメディアの目的とは?目的別の指標や事例などをご紹介します!

オウンドメディアの目的は、広告売上による直接売上か、収益につながる間接的な効果を得るための手段としてブランディング、ナーチャリング(リードナーチャリング)、採用などが挙げられます。

 

現在では大企業から中小のベンチャー企業まで多くの企業がSNSアカウントを含むオウンドメディアを運営していますが、マネタイズ(収益化)するまでには時間とコストがかかると言われます。

 

本コラムでは、企業がオウンドメディアを運営する目的について具体的に解説します。

ブランディング、ナーチャリング、採用でのオウンドメディア活用事例もご紹介しますので、ご参考になれば幸いです。

オウンドメディアとは?

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社で所有するホームページ、ブログ、SNSアカウント、紙媒体のパンフレットなどを指し、広い意味では自社で所有するあらゆるメディアのことを指します。

 

Webマーケティングの世界では、オウンドメディアは自社で運営し情報を発信するコンテンツを含むWebサイトやWebマガジン、ブログなどを指す場合が多いです。

 

2010年頃に日本で紹介され始めた「オウンドメディア」は、テレビ・ラジオ・新聞・Web広告など企業が広告費かけて情報を掲載する「ペイドメディア(Paid Media)」、ブログやSNSでの口コミなど消費者やユーザーが起点となって情報を発信する「アーンドメディア(Earned Media)」(※Earnedは「獲得した」の意)とあわせた三大メディアのひとつとして考えられています。

オウンドメディアとは?

参考記事

オウンドメディアとは?SEO対策、コンマケ、ブランディング、採用手段としてよく聞くけど、本来はどういう目的で行うべき?

オウンドメディアの目的

オウンドメディアからの直接の収益は基本的に広告売上のみとなりますが、収益につながる間接的な効果を得るための手段としてブランディング、ナーチャリング(リードナーチャリング)、採用などが挙げられます。

 

これらはすなわちオウンドメディア運営にあたっての「目的」となるでしょう。

本コラムでは、企業がオウンドメディアを運営する目的と、それぞれの目的にあわせた具体的なアプローチについて解説します。

さまざまな企業のオウンドメディ活用事例もぜひ参考になさってください。

ブランディング

「ブランディング」は「企業や商品のイメージを印象付けること」であり、企業やメディアの価値を確立するための戦略を指します。

その戦略を実現するための戦術にあたるのがマーケティングです。

認知拡大・方向性の決定のためのブランディング(戦略)と市場拡大のためのマーケティング(戦術)とは補完関係にあります。

 

ブランディングのためには競合調査やペルソナ設計が必要となります。

そのための情報を発信するのはマーケティングの領域であり、オウンドメディアの目的をブランディングとしたときはコンテンツマーケティングが戦術となることが多いでしょう。

 

オウンドメディアでブランディングを行う際のメリットにはおもに次の5点です。

  1. 【自社メディアの保有】自社ドメイン、自社メディアを持つことでターゲットに合わせたサイトデザインやコンテンツ制作が可能。自由度が高く、広告費用を削減できる。
  2. 【企業的信頼の獲得】自社メディアを運営しコンテンツを配信することで、顧客の信頼と共感を高め、ファンの獲得につながる。コンテンツの質や法的問題には留意が必要。
  3. 【見込み顧客の獲得】ブランドイメージに合わせたSEOコンテンツで幅広い層にリーチできる。中長期的な運用が前提。
  4. 【企業イメージの定着】一貫した企業メッセージをサイトデザインやコンテンツに反映させて認知拡大を図ると同時に、顧客と中長期的なコミュニケーションをとることで企業イメージの定着と市場拡大につながる。
  5. 【SNSへの拡散】コンテンツが顧客に信頼・共感されてSNSでシェアされれば、新たなファン層の開拓につながる。また、自社サイトのインプレッション(IMP、広告表示回数)が上がる可能性がある。

ナーチャリング

「ナーチャリング(リードナーチャンリング)」とは、見込み顧客を育成して購買につなげるためのアプローチを指します。

 

見込み顧客を育成するためには、自社商品についての情報を顧客に提供し、興味の度合いを高める必要があります。

そこで、オウンドメディアやメルマガ、セミナー(ウェビナー)などを通じて情報を提供し、商品への興味・関心度合いが低い顧客や、ある程度の興味・関心はあるが購入に至らない顧客に対して購入を促進します。

 

その際、商品自体がどんなに魅力的であっても、企業として信頼されていなければ購買につなげることは難しいでしょう。

そこで、オウンドメディアを活用して自社への信頼度を高めれば、より効率的にリードナーチャリングを進めることできます。

 

オウンドメディアは、まずコンテンツを作成するのに労力とコストがかかり、立ち上げてから成長させるまでに時間がかかります。

しかし、見込み顧客の悩みを解決できるようなメディアがいったん完成すれば、営業からアプローチを仕掛けなくてもおのずと見込み度を高めることができ、営業活動の効率化を図ることができます。

 

また、オウンドメディアにメルマガや資料請求の入力フォームを設置すれば、興味・関心度の高い顧客のリストを取得できます。

この点もオウンドメディア活用のメリットであり、目的のひとつとしても良いでしょう。

採用

採用を目的としたオウンドメディアの活用は、いわゆる「採用ページ」ではなく、採用に特化した自社メディア(いわゆる「採用オウンドメディア」)を運営・利用することを指します。

 

採用オウンドメディアは自社サイトのなかのひとつのコンテンツを指すのではなく、「採用ページ」とも異なります。

「採用ページ」はあくまでもエントリーを受け付けるための受け皿ですが、「採用オウンドメディア」は自社が求める人材からのエントリーを促すために「採用」というテーマに特化して自社をブランディングするメディアだととらえると良いでしょう。

 

採用に特化したオウンドメディアと言っても、そのメリットは採用にとどまりません。

自社のビジョンや理念に共感し興味を持ってエントリーを検討した求職者とは、やがて顧客や取引先として関係が続いていく可能性があります。

また、自社の理念や強み、魅力などを伝えるコンテンツは新人教育の教材にもなり得ます。

 

採用オウンドメディアのために作成したコンテンツの効果は一過性のものでなく、コンテンツマーケティングによるコンテンツと同様に自社の資産となるものです。

広告売上

オウンドメディアからの直接的な収益を上げる唯一の方法が広告売上だといわれます。

また、広告費をかけずに売上(収益)を上げることができる点はオウンドメディアの特長のひとつです。

 

オウンドメディア立ち上げの初期費用としてはドメイン代やサーバー代が、コンテンツ制作を外部の専門業者に依頼する場合にはそれなりの制作費がかかります。

しかし自社で制作・運用と管理までを行えば、広告費をかけることなく自社製品を販売することが可能なのです。

 

オウンドメディアをマネタイズ(収益化)する方法としては広告掲載・有料コンテンツ配信・自社製品やサービスの提供(販売)という3つの方法が挙げられ、広告売上はこのうち広告掲載に直結するものとなります。

オウンドメディアの指標

ブランディング、ナーチャリングなどオウンドメディアの目的別に設定すべき指標の例をご紹介します。

 

ひとつのオウンドメディアに複数の目的を設定する場合もあるでしょう。

集客すべきターゲット層が同一であればWebサイトやアカウントを分ける必要はないといわれますが、ターゲット層が異なる場合はターゲットごとに分けるという考え方もあります。

ブランディング

ブランディングを目的としたオウンドメディアの場合、指標は「指名検索の推移」や「会社案内のダウンロード数」などになります。

ナーチャリング

ナーチャリング(見込み客の育成)を目的とするオウンドメディアの指標は「リード獲得数」「セミナー(ウェビナー)申し込み数」などになります。

また、「メルマガ開封率」「クリック率」「転送数」などで品質を計り、再訪も促します。

採用

近年ダイレクトリクルーティングが注目されている流れを受け、採用を目的としたオウンドメディアの指標はオウンドメディア経由の「エントリー数」で設定します。

「エントリー数」だけでなく、「説明会への参加者数」「面接辞退数」「内定辞退数」を指標に設定することもあります。

広告売上

オウンドメディアの目的を広告売上とする場合の指標は、「広告主が求めているターゲット属性に合致したユーザーがアクセスしているか」という観点で測ることが大切です。

具体的には「PV(ページビュー)」「ユーザー数」「会員数」などが指標となります。

目的別オウンドメディア事例

「ブランディング」「ナーチャリング」「採用」の目的別に、さまざまな業界・業種の企業が運営するオウンドメディアの活用事例をご紹介します。

コンテンツの切り口やユーザーへのアプローチなど、具体的なアイデアをぜひ参考になさってください。

ブランディング

「COMPASS(コンパス)」:株式会社GENEROSITY

株式会社GENEROSITY

https://compass-media.tokyo/

 

O2Oマーケティングやデジタルサイネージ、広告事業などを行う株式会社GENEROSITYが運営するWebサイト。

「世界の潮流から3年後の未来を想像する」をコンセプトに、SNSやWebマーケティングの動向を世界規模で分析し、海外のマーケティング事例を紹介しています。

高い分析力を持ち、グローバルなマーケティング活動を得意とする企業であることを印象付ける内容になっています。

「hintos(ヒントス)」:株式会社クレディセゾン

株式会社クレディセゾン

https://hintos.jp/

 

「セゾンカード」で知られる株式会社クレディセゾンが「あったらいいな」をテーマに暮らしの情報を届けるWebサイト。

「ライフスタイル」や「ホーム・キッチン」などのカテゴリ別に多くの商品を紹介するほか、週末を楽しく過ごすためのヒントとなるコンテンツも提供しています。

魅力的な商品やライフスタイルを紹介することを通じ、サービスページへのアクセスと自社カードの利用を促す流れを作っていると考えられます。

「hintos(ヒントス)」:株式会社クレディセゾン

株式会社クレディセゾン

https://hintos.jp/

 

「セゾンカード」で知られる株式会社クレディセゾンが「あったらいいな」をテーマに暮らしの情報を届けるWebサイト。

「ライフスタイル」や「ホーム・キッチン」などのカテゴリ別に多くの商品を紹介するほか、週末を楽しく過ごすためのヒントとなるコンテンツも提供しています。

魅力的な商品やライフスタイルを紹介することを通じ、サービスページへのアクセスと自社カードの利用を促す流れを作っていると考えられます。

ナーチャリング

「クリスクぷらす」:株式会社クリスプ

株式会社クリスプ

http://plus.clisk.com/

 

日本と東南アジアで教育メディア事業を展開する株式会社クリスクのWebサイト。

思春期特有の悩みに答えるコンテンツや医師が体の悩みに答えるコンテンツなど学生のデリケートな悩みに寄り添うコンテンツが充実しています。

「通信制高校ナビ」「不登校サポートナビ」で悩みを持つ子どもの保護者のニーズにも応え、企業としての信頼性を高めています。

「経理プラス」:株式会社ラクス

株式会社ラクス

https://ownedmedia-library.com/766-keiri-plus/

 

経理業務を効率化するためのシステム「楽楽精算」を提供する株式会社ラクスのWebサイト。

経理業務の悩みを解決する記事や経理業務に必要なテンプレートを取り揃え、経理担当者ならブックマークせずにはいられない充実した内容です。

経理業務を効率化するためのノウハウ記事では「楽楽清算」を活用するとどのようなメリットがあるのかをレビュー形式で紹介し、顧客数の拡大につなげています。

 

エムタメ!参考記事:

【#成功のバトン】経費精算システム「楽楽精算」を提供するラクスは、 ユーザーインサイトを知ることでカンファレンスを成功させている

採用

「ジモコロ」:株式会社アイデム/株式会社バーグハンバーグバーグ

株式会社アイデム/株式会社バーグハンバーグバーグ

https://www.e-aidem.com/ch/jimocoro/

 

「どこでも地元メディア」がテーマの「ジモコロ」は、それぞれの地元の求人情報に強い株式会社アイデムと、笑いのエッセンスが効いたWEBコンテンツ作りが得意な株式会社バーグハンバーグバーグが共同で運営するWebサイトです。

地方の魅力が伝わる「仕事」「場所」「小ネタ」などのコンテンツは実際に取材して一次情報をもとに制作しています。ニュース風のタイトルはキャッチーで目を引き、求人応募者のうち一定数をジモコロからの来訪者が占めるという成果も出しています。

「メルカン」:

メルカン

https://mercan.mercari.com/

 

「メルカリの『人』を伝える」を副題に掲げた「メルカン」は、フリマアプリ大手の株式会社メルカリが採用強化のために制作したオウンドメディア。

ひとりひとりの仕事への思いや願いにフォーカスした等身大の社員インタビューコンテンツが充実しているのが特徴で、入社後のミスマッチを防ぎ、人材の定着と早期活躍を促すことを狙いとしています。

地道に配信を続けることで、採用のみならず社内の潤滑油としての役割も果たしている好例です。

まとめ

企業が自社サイトを中心にオウンドメディアを持つことが当たり前になった現在でも、「オウンドメディアでどのように収益を上げればよいかわからない」という声はよく聞かれます。

 

オウンドメディアでマネタイズ(収益化)を図っても成果が出るまでには一定の時間がかかるケースがほとんどです。

オウンドメディアの運営を始めてみたものの頓挫してしまったという話も珍しくありません。

 

オウンドメディアをマーケティングに活用するには、ブランディング、採用、ナーチャリングなどここに挙げたような目的別に具体的なアプローチを仕掛け、メリハリを持って運用していくと良いでしょう。

参考記事

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