エムタメ!について facebook twitter

マーケティング担当者のために
マーケティングに関わるためになる情報をためていく

  1. TOP
  2. コラム
  3. SFAの活動履歴から分析するマーケティングと営業の改善ポイント

SFAの活動履歴から分析するマーケティングと営業の改善ポイント

  • LINEで送る
  • このエントリーをはてなブックマークに追加
2021/01/13
SFAの活動履歴から分析するマーケティングと営業の改善ポイント
一般的に営業部門の生産性向上や業務効率化のために導入されるSFAを活用して、営業部門とマーケティング部門の業務を改善するための分析を行う方法をご紹介いたします。

営業部門でもマーケティング部門でも、デジタルツールを一つも活用していないという企業はだんだん少なくなってきました。

しかし、デジタルツールは分析して改善まで繋げてこそ本来の価値が発揮されるもの。導入して満足してはいけません。

今回はSFAの活動履歴から分析できるポイントと具体的な解決策を見ていきましょう。

SFAは営業のツール?

冒頭でもお伝えしましたが、SFAは、主に営業部門が活用するツールです。
改めてSFAとは、Sales Force Automationの頭文字を取ったもので「営業支援システム」と訳されます。営業活動を可視化し、生産性向上や業務効率化を実現して、最終的に売上を向上することを目的としたツールです。
主に、ホットリードが選別された後から受注までのフェーズを担います。

SFAについて詳しくは、こちらの記事もご覧ください。

関連記事

「MA」「SFA」「CRM」どれも営業支援ツールだけどどう違うの?

実は、本コラムのテーマとして掲げているように、SFAを上手に活用すれば、営業活動ばかりかマーケティング活動の改善までをも分析することが可能なのです。
特に、マーケターの方にとっては、「MAはマーケのツール、SFAは営業のツール」といった認識が一般的だと思いますが、ここで敢えて「SFAの分析をおろそかにしていませんか?」と、問いを投げかけたいと思います。

SFAの履歴から平均的な営業活動を洗い出す

ここから、具体的にSFAを使った営業・マーケの改善分析方法をご紹介していきましょう。
まずは、SFAの履歴から、受注できた案件の平均的な営業活動を洗い出すことから始めます。

洗い出す項目の一例は、下記の通りです。

▼例

  • 電話(商談前)
  • 初回訪問
  • 電話(商談後)
  • 再訪問①
  • 再訪問②
  • 再訪問③
  • 受注

受注できた案件を対象として、このような項目の平均値(回数)を算出してみてください。
そして、平均値と乖離があり成果も上がっていないメンバーがいる場合は、以下でご紹介するような改善を行うことで向上が期待できます。

SFAから分析する改善ポイント

上記を算出できたら、それぞれの数値や、各項目の数値比較から見えてくる傾向を掴みます。
ここでは、よくあるものとして「活動が初回訪問数ばかり」「受注までの再訪問数が多い」「対応が多い」の3つの傾向について、マーケと営業それぞれにおける改善ポイントを解説します。

活動が初回訪問数ばかり

1つ目は、「活動が初回訪問数ばかり」というケースです。
初訪が数をこなせているのに、2回目・3回目の商談に結び付かず、受注に至らない状態です。

マーケティング改善

マーケティング改善では、「アポ条件」と「リードの質」の2点を見ます。

→改善ポイント

活動が「初回訪問数」ばかりに偏ってしまうということは、2回目以降の商談につながっていないということ。
アポの条件が甘かったり、欲しいターゲット層のリードが取れていないという原因が考えられ、アポ条件とリードの質に課題があるといえます。

→改善策

マーケティング部門として取れる具体的な改善策は、まず広告では、ターゲティング精度を上げること。より細かくターゲット条件を指定できる広告に切り替えたり、自社の顧客分析からターゲット条件を絞り込むといった方法があります。

また、リード集客のために開催するイベントでは、参加者属性を確認して出展先を見直す必要があるでしょう。

SEOでは、対策キーワードの見直しを行います。

営業改善

営業改善では、アポの取得時や商談時のトーク内容を見ます。

→改善ポイント

初回訪問数が多く、次回の商談につながっていない場合、見込客と営業メンバーのトークの中で、ニーズ喚起ができていない、活用イメージを持たせられていない、課題を共通認識にできていないなどの課題が考えられます。

→改善策

「初回訪問数」ばかりに偏って受注できていない営業メンバーに対しては、まず顧客の業界理解・商流課題理解を深めてもらうような研修が必要です。
その上で、業界・課題ごとの成功パターンを把握させ、顧客が自社の商材を導入することで実現可能な「成功ストーリー」を伝えられるようなトレーニングが有効です。
数値で表された実績や成果も説得力が高いものですが、ストーリー性の高い成功事例を共有することで見込客にインパクトを与え、意思決定を促すことができるからです。

また、トークに「SPIN話法」を取り入れるのも手です。
SPIN話法とは、Situation(状況質問)・Problem(問題質問)・Implication(示唆質問)・Need payoff(解決質問)の頭文字を取ったもので、段階を追ってこの順番で顧客に質問を投げかけていき、顧客の頭の中を整理することで契約を促す話法で、特に意思決定に多くのレイヤーの関係者が関わる大型の案件に向いているといわれています。
営業マン側にも論理的思考が必要となるため、SPIN話法が使えるようになれば営業スキルが1ステップ向上したといえるでしょう。

受注までの再訪問数が多い

2つ目は、平均再訪問数に比べ「受注までの再訪問数が多い」というケースです。
受注は取れているのに、リードタイムが長く、受注1件当たりの工数が多い、つまりコストが高いということになります。

マーケティング改善

マーケティング面での改善では、商談をサポートするようなコンテンツを一通り揃えることです。不足しているコンテンツがあるから、「受注までの再訪問数が多い」営業メンバーが出ているのだと捉えましょう。

→改善ポイント

インターネットでのリサーチが当たり前になった今、商談の6割は訪問前に終わっているともいわれます。つまり、マーケとして商談に必要なコンテンツを提供できておらず、顧客にとって情報不足になっていることから営業メンバーが説明に時間を取られ、営業部門に受注までの再訪問数を増やさせてしまっているということです。

→改善策

見込客の情報収集や商談のフェーズで顧客が参照できるコンテンツを一通り揃える必要があります。
不足しているコンテンツを洗い出すには、まず自社の顧客のペルソナを作成し、さらにカスタマージャーニーを作成します。
そして、カスタマージャーニーに沿ってペルソナが求める情報をすべてコンテンツ化しておく必要があります。

Webサイトなどで発信しているコンテンツを一つひとつ、カスタマージャーに当てはめていき、不足しているものを洗い出して追加していきましょう。

カスタマージャーニーについては、下記の記事もご覧ください。

関連記事

BtoB企業の『デジタルマーケティング』はカスタマージャーニーに沿って

カスタマージャーニーの考え方、マップの作り方。コンテンツ施策を考えよう!【※無料テンプレートあり】

営業改善

営業部門の改善としては、会社全体のニーズ喚起を促すことと、クロージングに向けた契約後の決済フローの確認など細かい点を詰めることが挙げられます。

→改善ポイント

営業の側面から見ると、「受注までの再訪問数が多い」場合、一つ前の「活動が初回訪問数ばかり」と比べて、ニーズ喚起ができているから再訪問につながっていると考えられます。
ただ、見込客に対し重要性や緊急性を落とし込めていないため、導入時期が決まらないと捉えることができます。
もしくは、ニーズ喚起できているのは商談に出ている担当者だけで、会社全体としてのニーズ喚起ができてないということです。

→改善策

いつも商談に出てくれている担当者以外に、キーマン(決済者)に接触する必要があります。担当者に頼んでキーマンにも商談に同席してもらえるようセッティングしてもらいましょう。

また、契約後の決済フローを担当者とお互いに明確にすることも重要です。具体的な契約後のイメージが見えてくるとクロージングしやすくなります。

対応が多い

3つ目は「対応が多い」というケースです。つまり、商談のための営業訪問ではなく、クレーム対応や既存顧客フォローのための訪問が多いということです。

マーケティング改善

クレーム対応や既存顧客フォローのための訪問が多いということをマーケティング視点で見ると、そもそもリード獲得の段階で成果が見込めるターゲット層が取れていないということです。

→改善ポイント

デマンドジェネレーション(リードジェネレーションからリードナーチャリング、リードクオリフィケーションまでの一連の流れ)の段階で、企業としてお互い成長できる価値のあるターゲットにアプローチすべきです。

→改善策

これを実現するのが「ABM(Account Based Marketing/アカウント・ベースド・マーケティング)」です。
ABMとは、「ポテンシャル(理想の顧客像の条件)」と「ステータス(見込み度)」の2軸でリードをセグメントし、両方が高いリードを「ホットリード」として抽出し、アプローチするというマーケティング手法です。

ABMついて詳しくは、下記の記事もご覧ください。

関連記事

ABMとは?手法・メリット・目標・ツールなど知っておきたい知識をまとめました!

スコアリングだけが正解じゃない!今こそ知っておきたいABMの考え方

営業改善

営業視点では、アポが取れる顧客ではなく、自社にとって成果の出る顧客にアポを切るよう改善する必要があります。

→改善ポイント

クレーム対応や既存顧客フォローのための訪問が多いということは、営業視点で見ても、アポ条件が甘く、リスクヘッジできていないといえます。

→改善策

改善策としては、まずアポ条件にBANTを入れること。
BANTとは、B(Budget/予算)、A(Authority/決裁権)、N(Need/必要性)、T(Timeframe/導入時期)の頭文字を取ったもので、個々の案件についてどれくらい有望なものかを認識するためのセグメント方法です。
アポ前のヒアリング時にこれら4つの項目をチェックし、すべてにおいて自社で設けた基準を満たしていることをアポ条件としましょう。

また、ヒアリングシートを作成してリスクヘッジすべき項目を把握するのも効果的です。
なかには、見込客とのトークになると委縮してしまい、ヒアリングすべき項目をすべて聞きだすことができないという営業メンバーもいるでしょう。
そんな時、あらかじめヒアリングシートを用意しておき、これに沿ってすべての項目をヒアリングさせ、埋めるように指導すれば、素早い改善につながります。

まとめ

SFAを活用して、営業活動だけでなくマーケティング活動をも分析・改善する方法を、3パターンのみですが詳しくご紹介いたしました。

今まで営業部門でしかSFAを活用してこなかったという企業様も、こちらの記事を参考にマーケティングでも活用いただけたら幸いです。
営業部門での活用時に改善のための分析までは行っていなかったという企業様も、この機会に営業活動の改善に向けた活用をスタートしてみてください。

セミナー情報

セミナー情報

無料資料ダウンロード

BtoBマーケティングハンドブック 表紙

BtoBマーケティングハンドブック

無料ダウンロード

展示会の効果を最大化させる12の手法 表紙

展示会の効果を最大化させる12の手法

無料ダウンロード

エムタメ!ニュース

デジタルマーケティングについての
最新情報やお役立ち資料を自動受信

登録する(無料)

Follow us!

twitter hatena google Eight rss follow us in feedly

特集

WEBリニューアル物語

WEB制作のよくある失敗に全て引っ掛かるけど憎めない青木の奮闘記

はじめての展示会物語

はじめての展示会出展までの道のりを描いたドッタンバッタン劇場

メールマーケティング